現代服務營銷學是市場營銷學內容的衍生與拓展,也是為迅速蓬勃發展的服務業和市場營銷中日益成為競爭焦點的服務營銷提供理論依據和實戰指南。全書共分12章,較為詳盡地闡述了服務營銷學的產生與發展、服務與服務營銷的基本概念、服務購買行為、服務戰略、服務產品、服務定價與收費、服務渠道、服務營銷溝通、服務接觸與傳遞、服務有形展示、服務人員、服務質量及服務失誤與服務補救等內容。
本書可作為市場營銷、工商管理及相關專業本科及研究生教材,也可作為相關從業人員培訓用書。
第二版在內容方面吸收了服務營銷管理的部分*研究成果，增加和更換了書中的部分涉及餐飲、金融、旅游、酒店、航空等眾多服務行業案例，內容豐富翔實，注重案例的典型性和新穎性，具有鮮活的時代氣息。在實踐性方面特別關注了中國本土服務營銷管理的實踐，充分反映中國服務營銷實踐和理論的*進展。
近年來,無論是在國際市場還是在國內市場,幾乎所有企業都面臨服務競爭。越來越多的企業認識到服務的重要性,把服務視為維系顧客的關鍵所在,并通過服務營銷管理來構建企業持久的競爭優勢。當前,中國正處于經濟發展的關鍵時期,優化產業結構和收入分配、提升產業層次和經營水平、提高資源效率和企業的國際競爭力將是促進我國經濟與社會和諧發展的重點。因此,借鑒國際現代服務營銷的先進理念,結合中國服務業的現實狀況,對服務營銷理論和方法進行全面、系統的研究和整理,具有一定的理論價值和現實意義。
由于經濟社會的發展和企業營銷管理水平的提高,一些新的營銷模式和新的營銷方法不斷涌現,為適應我國服務營銷管理實踐和高等院校營銷管理教學的需要,本書在2009年第1版的基礎上進行修訂。我們根據搜集到的反饋意見和建議,調整了部分章節的結構,更新了陳舊的數據文獻資料,增加了一些新案例。我們在修訂過程中,力圖結合國內外經濟社會的發展,互聯網技術的應用,綜合當前有關服務營銷、服務管理和服務創新的各家學說和最新發展動態,并試圖對服務營銷及其理論的未來發展進行前瞻性的探索。編者期望在有限篇幅內盡可能地反映國內外服務營銷管理學界公認的體系結構和原理、方法,介紹和展示服務營銷管理理論研究的最新成果。
本書由天津財經大學商學院長期從事市場營銷教學與研究工作的教師共同編寫而成,本書由李雪松擔任主編,穆琳、曹海英擔任副主編。具體分工如下:李雪松編寫第1、2、3、5、6章,曹海英、楊佩編寫第7章,穆琳編寫第8、9、10章,曹海英、王叢編寫第4、11章,于萍編寫第12章。各位作者的初稿形成后,由李雪松進行整體修改、統稿、定稿。
本書得以修訂出版要感謝出版社的大力支持,感謝責任編輯郭東青女士的辛勤工作。本書在編寫的過程中參考和引用了大量國內外已出版和已發表的優秀文獻資料,借鑒或引用的部分成果在正文中做了注釋并指明了出處,未注釋或指明出處的部分在書后列為參考資料。如有遺漏未列出的資料,敬請作者諒解。在此,我們謹向為服務營銷管理學科做出貢獻的每一位作者、譯者致以誠摯的謝意!
由于編者水平有限和時間關系,書中不當之處在所難免。所以,我們衷心希望廣大讀者為我們提出寶貴意見和建議,剖析和斧正存在的問題。
目 錄
第1章 服務營銷概述 1
1.1 服務的定義與分類 1
1.1.1 服務的定義 1
1.1.2 服務與有形產品的區別 3
1.1.3 服務的分類 5
1.2 服務與服務業的特性 8
1.2.1 服務的一般特性 8
1.2.2 服務業的特性 12
1.3 服務營銷組合與特點 13
1.3.1 認識服務營銷 13
1.3.2 服務營銷的一般特點 15
1.3.3 服務營銷的組成 16
1.3.4 服務營銷組合 17
1.4 服務營銷學的興起與發展 21
1.4.1 服務營銷學的興起 21
1.4.2 服務營銷學的發展 22
1.4.3 服務營銷學與市場營銷學的差異 24
習題 25
第2章 服務購買行為 28
2.1 消費者服務購買過程 28
2.1.1 購前階段 28
2.1.2 消費階段 29
2.1.3 購后評價階段 30
2.2 評價服務與有形產品的區別 30
2.2.1 服務評價的依據 30
2.2.2 有形產品與服務評價過程的差異 31
2.3 購買服務決策理論與模型 33
2.3.1 風險承擔論 34
2.3.2 心理控制論 35
2.3.3 多重屬性論及其模型 35
2.4 服務期望 37
2.4.1 服務期望的種類 37
2.4.2 影響服務期望的因素 39
2.4.3 服務企業了解和把握服務期望的意義 41
習題 43
第3章 服務戰略 46
3.1 服務戰略概述 46
3.1.1 服務戰略制定思路 46
3.1.2 服務戰略管理過程 47
3.2 服務競爭戰略 49
3.2.1 成本領先戰略 49
3.2.2 差別化戰略 51
3.2.3 集中化戰略 53
3.3 服務營銷戰略 54
3.3.1 服務市場細分 54
3.3.2 目標市場選擇 60
3.3.3 市場定位 63
習題 65
第4章 服務產品 69
4.1 服務產品與服務產品組合 69
4.1.1 服務產品的概念和層次 69
4.1.2 服務包 72
4.1.3 服務產品組合 74
4.2 服務創新 77
4.2.1 服務創新的必要性 77
4.2.2 服務創新的類型 78
4.2.3 服務再設計 83
4.2.4 新服務產品開發的程序 85
4.2.5 新服務產品的外觀特征 86
4.3 服務品牌 89
4.3.1 服務品牌的含義 89
4.3.2 服務品牌的構成要素 90
4.3.3 服務品牌與產品品牌的差異 95
4.3.4 服務品牌資產及其市場效應 98
4.3.5 服務品牌消費者選擇過程 100
4.3.6 服務品牌管理流程 101
習題 102
第5章 服務定價與收費 106
5.1 服務定價的特殊性和原則 106
5.1.1 服務定價的特殊性 106
5.1.2 服務定價的原則 107
5.2 服務定價基礎和定價目標 109
5.2.1 服務定價基礎 109
5.2.2 服務定價目標 115
5.3 服務定價方法 116
5.3.1 選擇一種平均收費水平 116
5.3.2 選擇一種標價方法 120
5.4 服務定價策略 122
5.4.1 新產品定價策略 122
5.4.2 折扣定價策略 123
5.4.3 差別定價策略 126
5.4.4 心理定價策略 127
習題 128
第6章 服務渠道 131
6.1 服務渠道設計 131
6.1.1 服務渠道的類型和特點 131
6.1.2 服務渠道設計原則 135
6.1.3 服務渠道設計步驟 136
6.2 服務渠道策略 138
6.2.1 服務網點的位置決策 138
6.2.2 特許經營 141
6.2.3 電子渠道 143
習題 146
第7章 服務營銷溝通 149
7.1 服務營銷溝通的作用與特點 149
7.1.1 服務營銷溝通的作用 150
7.1.2 服務營銷溝通的特點 151
7.1.3 服務營銷溝通中的問題 152
7.2 服務整合營銷溝通策略 154
7.2.1 服務廣告 155
7.2.2 人員推銷 157
7.2.3 公共關系 160
7.2.4 銷售促進 163
7.2.5 服務營銷溝通其他方式 167
7.3 服務營銷溝通的設計與管理 169
7.3.1 影響溝通設計的因素 169
7.3.2 有效溝通管理的原則 171
習題 173
第8章 服務接觸與傳遞 176
8.1 服務接觸的內涵與種類 176
8.1.1 服務接觸的概念 176
8.1.2 服務接觸的分類 177
8.1.3 服務接觸的意義 180
8.2 服務接觸的構成要素 181
8.3 服務傳遞過程中員工的角色 182
8.3.1 服務員工是贏得顧客忠誠和競爭優勢的源泉
183
8.3.2 低接觸服務中的一線員工 183
8.3.3 服務工作的困難和壓力 185
8.4 服務傳遞過程中顧客的角色 188
8.4.1 接受服務的顧客 188
8.4.2 其他顧客行為 190
8.4.3 顧客的重要角色 191
8.5 顧客行為管理 195
8.5.1 顧客自助服務策略 195
8.5.2 指導和教育顧客策略 196
8.5.3 顧客組合管理策略 197
習題 198
第9章 服務有形展示 201
9.1 有形展示概述 201
9.1.1 有形展示的內涵 201
9.1.2 有形展示的戰略角色 202
9.1.3 顧客對服務環境的反應 204
9.2 服務場景 206
9.2.1 服務場景的類型 207
9.2.2 服務場景的用途 207
9.2.3 服務場景分類的意義 208
9.3 服務環境的維度 209
9.3.1 周邊環境的影響 211
9.3.2 空間布局和功能 215
9.3.3 標識、符號和人工指示牌 215
9.4 服務環境的設計 216
9.4.1 視覺吸引 216
9.4.2 聽覺吸引 218
9.4.3 嗅覺吸引 219
9.4.4 觸覺吸引 219
9.4.5 味覺吸引 219
習題 219
第10章 服務人員 223
10.1 服務人員在服務營銷中的地位 223
10.1.1 服務人員的地位及服務利潤鏈 223
10.1.2 服務人員與顧客 225
10.2 服務員工的授權 226
10.2.1 授權的原因 227
10.2.2 授權的益處與成本 228
10.2.3 有效授權的過程與方法 229
10.3 服務員工的激勵 230
10.3.1 激勵員工 230
10.3.2 激勵員工的不同方式 231
10.3.3 評估并獎勵優秀員工 231
習題 233
第11章 服務質量 236
11.1 服務質量的概念 236
11.1.1 服務質量概述 236
11.1.2 顧客服務質量感知 237
11.2 服務質量差距模型 240
11.2.1 管理者認識差距(差距1) 240
11.2.2 質量標準差距(差距2) 242
11.2.3 服務交易差距(差距3) 245
11.2.4 營銷溝通差距(差距4) 246
11.3 服務質量的測量與提高 249
11.3.1 服務質量維度 249
11.3.2 SERVQUAL服務質量測量方法 249
11.3.3 SERVQUAL測量方法的應用 252
11.3.4 服務質量測量的具體程序 254
11.3.5 提高服務質量的方法 256
習題 261
第12章 服務失誤與補救 264
12.1 服務失誤 264
12.1.1 認識服務失誤 264
12.1.2 服務失誤的歸因 265
12.1.3 服務失誤的類型 266
12.1.4 服務失誤的后續影響 267
12.2 顧客抱怨行為 268
12.2.1 認識顧客抱怨 269
12.2.2 顧客抱怨的原因 269
12.2.3 顧客抱怨的渠道 271
12.2.4 抱怨者的種類及其特點 272
12.3 服務補救 274
12.3.1 顧客對服務補救的期望 275
12.3.2 顧客的服務轉換行為 279
12.3.3 服務補救對顧客忠誠的影響 281
12.3.4 服務補救悖論 284
12.4 服務補救策略 286
12.4.1 提高初始服務的可靠性 286
12.4.2 建立有效的服務補救系統 287
12.4.3 服務保證 297
習題 299
參考文獻 303
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