《21世紀普通高等教育規劃教材：網絡營銷》是傳統營銷理論在網絡環境下的發展與完善。任何一項網絡技術的新進展都在不同程度上影響著網絡營銷的手段，因此，網絡營銷的實踐也在不斷發展。
《21世紀普通高等教育規劃教材：網絡營銷》是編者多年網絡營銷教學經驗的總結，內容注重理論與實踐的結合，同時也緊跟時代的步伐，將新的網絡技術、營銷手段融入其中。
本書首先對網絡營銷的概念和觀念進行闡述，分析網絡營銷的市場環境、消費者行為等；再以這些理論作為制訂網絡營銷體系框架的基礎，進一步提出網絡營銷的產品、價格、企業網站建設及企業推廣的策略；最后對網絡營銷的效果進行評價，提出網絡營銷效果評價的意義及方法。
本書體系完整、結構嚴謹、內容新穎，可作為高等院校電子商務專業、市場營銷、工商管理等專業的教材，也可作為相關從業人員的參考用書。
前言
第1章 營銷與網絡營銷
1.1 營銷概述
1.1.1 營銷觀念
1.1.2 營銷理論的演變與發展
1.2 網絡營銷的產生與發展
1.2.1 網絡營銷的產生
1.2.2 網絡營銷的發展
1.3 網絡營銷的定義、特點與功能
1.3.1 網絡營銷的定義
1.3.2 網絡營銷的特點
1.3.3 網絡營銷的基本功能
1.4 傳統營銷與網絡營銷
1.4.1 網絡營銷與傳統營銷的區別
1.4.2 網絡營銷與傳統營銷的整合
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第2章 網絡營銷的基礎理論與環境分析
2.1 網絡營銷的基礎理論
2.1.1 軟營銷理論
2.1.2 直復營銷理論
2.1.3 數據庫營銷理論
2.1.4 長尾理論
2.1.5 六度分隔理論及150法則
2.1.6 眾包及威客理論
2.2 網絡營銷的環境分析
2.2.1 網絡營銷的宏觀環境
2.2.2 網絡營銷的微觀環境
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第3章 網絡市場與網絡消費者
3.1 網絡市場
3.1.1 網絡市場的特征
3.1.2 網絡市場細分的作用與原則
3.1.3 網絡市場對消費者角色轉變的影響
3.2 網絡消費者分析
3.2.1 網絡消費者的總體特征
3.2.2 網絡消費者的需求層次和特征
3.2.3 網絡消費者的購買動機
3.3 網絡消費者的購買決策過程
3.3.1 喚起需求
3.3.2 信息收集
3.3.3 比較選擇
3.3.4 購買決策
3.3.5 購后評價
3.4 影響網絡消費者購買的主要因素
3.4.1 產品的特性
3.4.2 產品的價格
3.4.3 購買的便捷
3.4.4 購物的安全
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第4章 網絡調研
4.1 網絡調研概述
4.1.1 網絡調研的含義
4.1.2 網絡調研的特點
4.1.3 網絡調研的內容
4.2 網絡調研的步驟與方法
4.2.1 網絡調研的一般步驟
4.2.2 網絡直接調研法
4.2.3 網絡間接調研法
4.3 調查問卷的設計
4.3.1 調查問卷的一般構成
4.3.2 問卷設計的原則
4.3.3 常用的問卷數據統計分析方法
4.4 調研報告的撰寫
4.4.1 調研報告的基本結構
4.4.2 撰寫調研報告的注意事項
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第5章 網絡營銷的產品和價格策略
5.1 產品策略
5.1.1 產品概述
5.1.2 網絡環境下的產品分類
5.1.3 網絡產品組合與開發
5.2 品牌策略
5.2.1 品牌概述
5.2.2 網絡環境下的品牌內涵
5.2.3 企業域名品牌的管理
5.3 定價策略
5.3.1 定價概述
5.3.2 網絡營銷的定價方法
5.3.3 常見的網絡定價策略
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第6章 營銷型企業網站建設及營銷策略
6.1 營銷型企業網站概述
6.1.1 營銷型企業網站的內涵
6.1.2 營銷型企業網站的類型
6.1.3 決定營銷型企業網站作用的因素
6.2 營銷型企業網站的功能
6.3 營銷型企業網站的組成
6.3.1 結構組成
6.3.2 營銷型企業網站的內容組成
6.4 營銷型企業網站建設
6.4.1 企業網站建設的開發方式
6.4.2 企業網站建設的人員組成
6.4.3 企業網站建設的流程
6.5 企業網站的營銷
6.5.1 企業網站優化
6.5.2 提高網站訪問量的策略
6.5.3 保留顧客策略
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第7章 搜索引擎營銷
7.1 搜索引擎的概念及工作原理
7.1.1 搜索引擎的概念
7.1.2 搜索引擎的工作原理
7.2 主要搜索引擎介紹
7.2.1 著名中文搜索引擎介紹
7.2.2 全球著名搜索引擎介紹
7.3 搜索引擎營銷的概念、價值
7.3.1 搜索引擎營銷的概念與流程
7.3.2 搜索引擎營銷重要性
7.4 搜索引擎營銷的特點
7.5 搜索引擎營銷的層次目標
7.6 常用的搜索引擎營銷方法
7.7 搜索引擎優化基本內容
7.7.1 網站結構優化
7.7.2 網站內容優化
7.7.3 網頁布局優化
7.7.4 影響網站搜索引擎優化效果的七大因素
7.8 搜索引擎營銷中的用戶行為研究
7.8.1 搜索引擎用戶分類
7.8.2 搜索引擎用戶特點分析
7.8.3 搜索引擎用戶點擊行為分析
7.9 搜索引擎營銷效果評估
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第8章 許可電子郵件營銷
8.1 電子郵件營銷的定義與分類
8.1.1 電子郵件營銷的定義
8.1.2 電子郵件營銷的分類
8.2 許可電子郵件營銷的原理
8.2.1 許可電子郵件營銷的內涵
8.2.2 垃圾郵件
8.2.3 許可電子郵件營銷的步驟與基本方法
8.3 內部列表電子郵件營銷
8.3.1 內部列表電子郵件營銷的一般步驟
8.3.2 內部列表電子郵件營銷實施的常見問題
8.3.3 內部郵件列表經營決策
8.4 外部列表電子郵件營銷
8.4.1 選擇電子郵件營銷服務商的參考因素
8.4.2 外部列表電子郵件營銷的內容
8.4.3 外部列表電子郵件營銷的常見問題
8.5 電子郵件營銷的評估
8.5.1 電子郵件營銷的評價指標
8.5.2 企業評估電子郵件營銷效果的現狀
8.5.3 電子郵件營銷的有效性分析
8.5.4 影響電子郵件營銷效果的主要問題
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第9章 博客與微博營銷
9.1 博客營銷概述
9.1.1 博客概述
9.1.2 博客營銷的特點
9.2 博客平臺的選擇和優化
9.3 博客營銷的運作模式
9.4 微博營銷
9.4.1 微博概述
9.4.2 微博營銷的特點
9.4.3 微博營銷與博客營銷的區別
9.5 微博營銷的價值
9.6 如何更好地開展微博營銷
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第10章 網絡廣告
10.1 網絡廣告的發展
10.2 網絡廣告的特點
10.3 網絡廣告的類型
10.3.1 常見的網絡廣告類型
10.3.2 其他廣告類型
10.4 網絡廣告的發布
10.4.1 網絡廣告的發布方式
10.4.2 網絡廣告發布的基本要求
10.4.3 網絡廣告服務提供商的選擇
10.5 網絡廣告交換
10.5.1 網絡廣告交換簡介
10.5.2 網絡廣告交換的途徑
10.5.3 網絡廣告交換網站介紹
10.6 網絡廣告營銷效果的衡量
10.6.1 網絡廣告效果評估的原則
10.6.2 網絡廣告效果評估的內容及指標
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第11章 其他網絡營銷方法
11.1 網絡社區營銷
11.1.1 網絡社區在網絡營銷中的作用
11.1.2 常用的網絡社區營銷形式
11.1.3 如何做好網絡社區營銷
11.1.4 相關案例
11.2 即時通信營銷
11.2.1 即時通信在網絡營銷中的作用
11.2.2 常用的即時通信軟件
11.2.3 相關案例
11.3 維基詞條營銷
11.3.1 詞條在網絡營銷中的作用
11.3.2 編輯詞條
11.3.3 編輯詞條的注意事項
11.4 病毒式營銷
11.5 會員制營銷
11.5.1 會員制營銷的目的與作用
11.5.2 會員制營銷的實施
11.6 團購式營銷
11.6.1 常見的團購網站
11.6.2 團購的形式
11.7 秒殺式營銷
11.7.1 秒殺式營銷的本質和目的
11.7.2 秒殺式營銷的誤區
11.7.3 秒殺式營銷的推廣
11.8 無線網絡營銷
11.8.1 常見的無線網絡營銷方法
11.8.2 無線網絡營銷中的問題
11.8.3 “愛步”無線營銷案例報告
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第12章 網絡營銷的策劃、實施與評價
12.1 網絡營銷策劃
12.1.1 網絡營銷策劃的指導思想
12.1.2 網絡營銷策劃的基本原則
12.1.3 網絡營銷策劃的一般程序
12.2 網絡營銷策劃書的編寫
12.2.1 網絡營銷策劃書的內容
12.2.2 網絡營銷策劃書實例
12.3 網絡營銷的實施管理
12.3.1 網絡營銷實施的一般過程
12.3.2 網絡營銷實施中的管理
12.4 網絡營銷效果的評價
12.4.1 網絡營銷效果評價的意義
12.4.2 網絡營銷效果的評價方法
12.4.3 建立網絡營銷評價指標體系時應遵循的原則
12.4.4 網絡營銷效果的評價指標
12.4.5 網絡營銷效果評價數據的獲取與分析
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3.2.2 網絡消費者的需求層次和特征 網絡營銷消除了企業與消費者之間關于時間和空間的限制，創造了雙方更容易接近和交流的信息機制。1.消費者需求的演變 消費者需求特征隨著技術、社會的發展經歷了以下演變：（1）前大眾傳媒、大眾營銷時代的消費需求。此時的銷售形式多為一個區域內的顧客均在一個小百貨店購買所需日常用品。由于顧客少、購買地點集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此，他在組織貨源時不會購人人們不需要的商品。在顧客購買商品時，他也會根據這位顧客的偏好和習慣向他推薦商品。總之，此時的零售店主自發地進行著較低級別的個性化顧客服務。在日本，化妝品零售商自18世紀起到至今都沿用這種顧客服務方式：他們的銷售代表和每一位顧客保持著聯系，定期走訪每一位顧客，根據她們的皮膚特征向他們推薦產品；適時補充已用完的化妝品，處理已過期的化妝品；反饋顧客意見等。他們發現這種個性化的顧客服務能取得顧客的信任，建立對產品的忠誠。（2）大規模營銷時代的消費需求。在20世紀50年代，大規模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、大規模生產的工廠以及適合大批量消費的社會，開始改變著人們的消費方式。大規模市場營銷使公司失去了和顧客的親密關系，它們僅將顧客看成統計報表中的數字，而不是有需求差別的人。事實上，這種情況在今天仍然存在，甚至占主流地位。但這種大規模市場營銷方式必然是會走向沒落的，因為顧客需要的只有一樣東西：滿足其需求的產品。如果市場上只有企業的獨白，而沒有企業與顧客的對話，企業的產品怎么能夠恰好符合顧客的需求呢。現在，企業過多地依據市場調研、人口統計、樣品市場測試等以偏概全的方法，而忽略了最重要的方法作營銷決策——與顧客保持對話，把顧客看成有特殊需求的人，而不僅是市場調研中的一個數字。（3）回歸個性化。隨著21世紀的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網絡交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內市場；計算機化生產使產品有豐富的多樣化設計，在此基礎上整個市場營銷又回歸到個性化的基礎上。即使不出現互聯網，從大規模市場營銷向細分市場轉移的趨勢也會發生，互聯網的出現大大加快了這種趨勢，同時也使個性化的顧客服務日益成為一種企業的現實。市場營銷的舞臺上不再是企業的獨角戲，顧客正在漸漸地走上舞臺和企業對話。現代顧客的個性化服務與前大眾營銷時代的個性化顧客服務相比，在許多方面的要求被大大提高了。2.網絡消費者需求的層次 現代網絡消費者對企業的需求按層次由低到高排列如下：（1）需要了解公司產品、服務的信息。現代顧客需要了解產品、服務的詳細信息，從中尋找能滿足他們個性化需求的特定信息。這些要求是傳統的營銷媒體所難以實現的。在亞馬遜網上書店，顧客需要的信息可能個性化到如下程度：我喜歡的某一位作家的所有在版圖書及最近作品，或我研究的某個專題的最新著作等。要尋找這類信息，需翻閱最近全國書目，定期到當地大型綜合圖書館或書店尋找等。而現在亞馬遜設立了一個名叫Eyes的自動搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時給顧客發送電子郵件。
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