《網絡營銷實用教程》全面介紹了網絡營銷的基本理論，網絡市場與消費者行為分析，網絡營銷市場調研，網絡營銷的產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、公關策略、服務策略，網絡營銷活動的分析、管理與控制等內容；最后一章是網絡營銷模式及實例分析。
《網絡營銷實用教程》是專為高職高專院校電子商務、市場營銷、國際貿易、工商管理、企業管理以及其他與財經管理相關專業學生編寫的一本網絡營銷方面的實用性教材，既可作為這些專業開設網絡營銷課程的教學用書，也可作為各類相關培訓學校的培訓教材，以及相關企業對員工進行網絡營銷知識內部培訓的輔導用書。
隨著互聯網的發展，網絡已滲透到經濟活動的各個方面，網絡經濟已成為當代經濟的重要組成部分。網絡營銷是將互聯網作為主要工具的營銷方式，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，它是企業為實現總體經營目標而進行的，以互聯網為基本手段，營造網上經營環境，實施各種營銷策略的一種活動，是網絡時代一種新型的營銷方式。網絡營銷也是網絡經濟活動中的一項重要內容，是電子商務發展過程中的一個重要方面。在我國，隨著網絡企業和成熟網民的急劇增加，網絡市場也將變得越來越大。在這種情況下，相關企業已不能僅僅將傳統的市場營銷策略和市場競爭戰略照搬到網絡市場中來，它們必須要用全新的思維、全新的理念、全新的方法在網絡市場中開展營銷活動。
隨著網絡、通信、IT技術的發展和人們消費觀念的變化，新的營銷理念、營銷手段層出不窮，如搜索引擎營銷、郵件列表營銷、數據庫營銷、E-mail營銷、網站推廣、網絡公關、網絡客戶關系管理等。作為網絡時代的商貿和營銷人才，必須要學習一些網絡營銷的相關知識，了解各種網絡營銷工具的應用方法，掌握網絡營銷組合的應用策略，才能適應網絡社會對人才的要求。鑒于以上情況，目前“網絡營銷”已經是市場營銷、電子商務、國際貿易，以及其他財經管理類專業的一門技能性很強的應用型課程。為了體現上述原則，我們從高職高專院校的教育要求出發，以網絡營銷組合的相關要素為線索，以網絡營銷的原則、方法、策略和技巧為核心，編寫了本教材，力求全面、實用、系統而真實地反映網絡營銷的實務內容。
本書既有理論講解又有案例介紹，既介紹了國內企業網絡營銷的現狀、問題與相關技術，也介紹了電子商務發達國家的網絡營銷情況和發展趨勢。
本書由周賀來主編，負責擬定編寫大綱及本書的整體策劃和統稿、定稿工作；王鵬編寫第1章，胡偉編寫第2章，謝學軍編寫第3章，劉輝編寫第4章，王雪蓮編寫第5章，單珊編寫第6章，劉衛偉和王永政編寫第7章，李國英編寫第8章，周賀來編寫第9～10章，李志民編寫第11章；楊利紅對本書的圖表進行了加工處理。
本書在編寫過程中，參考了許多專家的文獻資料，在此對這些資料的作者及提供參考資料的同仁們表示衷心的感謝！
由于編者水平有限，書中難免有錯誤或不當之處，敬請讀者批評指正。
前言
第1章 網絡營銷概述
引例——真維斯經營的網上“休閑王國”
1.1 網絡營銷的基本概念
1.1.1 網絡營銷的產生
1.1.2 網絡營銷的含義
1.1.3 網絡營銷的職能
1.1.4 網絡營銷的特點
1.1.5 網絡營銷的類型
1.2 網絡營銷與傳統營銷
1.2.1 網絡營銷與傳統營銷的關系
1.2.2 網絡營銷對傳統營銷的影響
1.2.3 網絡營銷與傳統營銷的整合
1.3 網絡營銷系統的內容
1.3.1 網絡營銷系統的組成
1.3.2 網絡營銷系統的功能
1.3.3 網絡營銷系統的平臺
1.4 網絡營銷的服務方式
1.4.1 利用Web網站進行網絡營銷
1.4.2 利用電子郵件進行網絡營銷
1.4.3 借助電子公告牌系統進行網絡營銷
1.4.4 利用網絡社區開展網絡營銷
1.5 案例與討論
1.5.1 家居企業紛紛開始涉足網絡營銷
1.5.2 分享此刻，分享生活：柯達的網上營銷
1.5.3 世界童車大王“好孩子”的網絡營銷
1.6 小結
1.7 思考與實踐
第2章 網絡市場與消費行為
引例——個性化市場細分：網絡營銷的方向
2.1 網絡市場的基本知識
2.1.1 網絡市場的發展
2.1.2 網絡市場的特點
2.1.3 網絡市場的要素
2.2 網絡市場的細分與定位
2.2.1 網絡營銷市場的細分
2.2.2 網絡目標市場的選擇
2.2.3 網絡目標市場的定位
2.3 網絡消費者購買行為分析
2.3.1 網絡消費人員的分析
2.3.2 網絡消費需求的特點
2.3.3 網絡消費者購買的特征
2.4 網絡消費者購買過程分析
2.4.1 網絡消費者的購買過程
2.4.2 網絡消費者購買行為的類型
2.4.3 影響網絡消費者購買決策的因素
2.5 案例與討論
2.5.1 八佰拜時尚禮品網的網絡目標市場選擇
2.5.2 云南國際探險旅行社的網絡營銷市場定位
2.6 小結
2.7 思考與實踐
第3章 網絡營銷市場調研
引例——專業化網絡調查浮出水面
3.1 網絡市場調研的含義與特點
3.1.1 網絡市場調研的含義
3.1.2 網絡市場調研的內容
3.1.3 網絡市場調研的特點
3.2 網絡市場調研的流程與方法
3.2.1 網絡市場調研的流程
3.2.2 網絡市場調研的方法
3.2.3 網絡市場調研的策略
3.3 網絡直接調研實務
3.3.1 網絡直接調研的步驟
3.3.2 網絡調查問卷的設計
3.3.3 網絡直接調研的注意事項
3.3.4 網上直接調研的主要技術
3.4 網絡間接調研實務
3.4.1 網絡間接調研的信息來源
3.4.2 網絡間接調研的主要做法
3.4.3 網上信息收集的實務操作
3.5 案例與討論
3.5.1 安徽特酒集團網絡營銷的市場調研
3.5.2 第24次中國互聯網發展狀況調查方法
3.6 小結
3.7 思考與實踐
第4章 網絡營銷的產品策略
引例——奧康集團網絡營銷的品牌戰略
4.1 網絡營銷產品策略概述
4.1.1 網絡營銷產品的含義
4.1.2 網絡營銷產品的層次
4.1.3 網絡營銷產品的類型
4.1.4 網絡營銷產品的特征
4.1.5 網絡營銷產品策略的內容
4.2 網絡營銷的產品組合策略
4.2.1 產品組合策略的含義
4.2.2 擴大產品組合的策略
4.2.3 縮減產品組合的策略
4.2.4 延伸產品組合的策略
4.3 網絡營銷的新產品開發
4.3.1 網絡營銷新產品開發的類型
4.3.2 網絡營銷新產品開發的流程
4.3.3 網絡營銷新產品開發的策略
4.3.4 網絡營銷新產品開發的困難
4.4 網絡營銷的品牌建設策略
4.4.1 網絡營銷市場品牌的概念
4.4.2 網絡域名的品牌含義與作用
4.4.3 企業域名的品牌管理工作
4.4.4 網絡域名品牌的發展策略
4.5 案例與討論
4.5.1 玫瑰坊花店——傳統花店的網上經營模式分析
4.5.2 “世界上最好的工作”——旅游產品網絡營銷經典案例
4.5.3 百時施貴寶公司的網絡營銷產品策略分析
4.6 小結
4.7 思考與實踐
第5章 網絡營銷的定價策略
引例——SONY公司免費課程的網上展示
5.1 網絡營銷定價概述
5.1.1 網絡交易價格的影響因素
5.1.2 網絡營銷定價的特征分析
5.1.3 導致網上價格差異的原因
5.1.4 網絡營銷定價的主要步驟
5.2 常用網絡營銷定價策略
5.2.1 低價滲透策略
5.2.2 定制定價策略
5.2.3 使用定價策略
5.2.4 拍賣競價策略
5.2.5 組合定價策略
5.2.6 其他定價策略
5.3 網絡營銷中的免費策略
5.3.1 免費價格策略的內涵
5.3.2 免費產品的特性分析
5.3.3 免費價格策略的形式
5.3.4 免費策略的注意事項
5.4 案例與討論
5.4.1 亞馬遜一次不成功的差別定價試驗
5.4.2 網上拍賣公司onSale的成功案例
5.5 小結
5.6 思考與實踐
第6章 網絡營銷的渠道策略
引例——網絡訂單直銷先鋒：思科公司
6.1 網絡營銷渠道概述
6.1.1 網絡營銷渠道的概念
6.1.2 網絡營銷渠道的優勢
6.1.3 網絡營銷渠道的功能
6.2 網絡直銷渠道
6.2.1 網絡直銷渠道的含義
6.2.2 網絡直銷渠道的特點
6.2.3 網絡直銷渠道的實現
6.3 網絡中介渠道
6.3.1 網絡環境下的中間商
6.3.2 網絡中介渠道的含義
6.3.3 網絡中介渠道的作用
6.3.4 網絡中介機構的類型
6.4 網絡營銷渠道建設
6.4.1 網絡營銷渠道策略的選擇
6.4.2 按照網絡銷售模式建設渠道
6.4.3 不同產品網絡營銷渠道的選擇
6.4.4 網絡營銷渠道建設中的問題
6.5 案例與討論
6.5.1 網上連鎖——互聯網時代的“新連邦”
6.5.2 我看肯德基——其實它很早就已經“上網”
6.5.3 “笨女孩”——用不同品牌開啟網絡渠道
6.6 小結
6.7 思考與實踐
第7章 網絡營銷的促銷策略
引例——“病毒式”營銷讓汰漬一夜成名
7.1 網絡營銷促銷概述
7.1.1 網絡營銷促銷的內涵
7.1.2 網絡營銷促銷的功能
7.1.3 網絡營銷促銷的實施
7.1.4 網絡營銷促銷的形式
7.2 網絡廣告促銷方式
7.2.1 網絡廣告的基本知識
7.2.2 網絡廣告的主要類型
7.2.3 網絡廣告的創意策略
7.2.4 網絡廣告的發布方式
7.3 網絡營銷站點推廣
7.3.1 網絡營銷站點推廣的含義
7.3.2 網絡營銷站點推廣的原則
7.3.3 網絡營銷站點推廣的方法
7.4 網絡口碑營銷
7.4.1 網絡口碑營銷的含義
7.4.2 網絡口碑營銷的優勢
7.4.3 正確地認識網絡口碑營銷
7.4.4 網絡口碑營銷的成功要素
7.5 網絡“病毒式”營銷
7.5.1 “病毒式”營銷的含義
7.5.2 “病毒式”營銷的形式
7.5.3 “病毒式”營銷的實施步驟
7.5.4 “病毒式”營銷與口碑營銷辨
7.6 案例與討論
7.6.1 淘寶商城中一位網店老板的促銷經驗
7.6.2 網絡口碑營銷：讓《瘋狂的石頭》更瘋狂
7.6.3 由單身戒指引發的全球“病毒式”營銷
7.7 小結
7.8 思考與實踐
第8章 網絡營銷的公關策略
引例——上海華普借助天涯社區開展網絡公關
8.1 網絡公共關系概述
8.1.1 公共關系的含義與功能
8.1.2 網絡公共關系的產生背景
8.1.3 網絡公關的優勢和注意事項
8.2 網絡公關的目標與實現過程
8.2.1 網絡公關的目標與實施步驟
8.2.2 網絡公關的傳播過程
8.2.3 網絡公關的渠道與形式
8.3 網絡公關的常用策略
8.3.1 加強與網絡新聞媒體的合作
8.3.2 通過多種網絡工具宣傳產品
8.3.3 建立多樣化的網絡溝通渠道
8.3.4 巧妙利用網絡軟文宣傳推廣
8.3.5 積極應對網絡公關危機問題
8.3.6 合理應用網絡事件營銷策略
8.4 案例與討論
8.4.1 “三一重工博客門事件”的網絡公關
8.4.2 北京奧運會中可口可樂的網絡公關
8.4.3 “肯德基廣告事件”的公關危機處理
8.5 小結
8.6 思考與實踐
第9章 網絡營銷服務策略
引例——個性化定制網站的營銷模式
9.1 網絡營銷服務概述
9.1.1 顧客服務需求的變革
9.1.2 顧客服務需求的層次
9.1.3 網絡營銷服務的分類
9.1.4 網絡營銷服務的特點
9.2 網絡營銷的產品服務
9.2.1 網上產品的售前服務
9.2.2 網上產品的售中服務
9.2.3 網上產品的售后服務
9.3 網絡營銷的個性化服務
9.3.1 網絡營銷個性化服務的內涵
9.3.2 網絡營銷個性化服務的優勢
9.3.3 網絡營銷的個性化信息服務
9.4 案例與討論
9.4.1 慧聰家電網推出了家電行業專屬服務
9.4.2 工商銀行個人網上銀行提供的個性化服務
9.4.3 網上個性化信息服務的幾個成功案例
9.5 小結
9.6 思考與實踐
第10章 網絡營銷的分析、管理與控制
引例——“家居易站”因資金鏈斷裂而申請破產
10.1 網絡營銷的戰略分析
10.1.1 企業網絡營銷的目標類型
10.1.2 網絡營銷戰略分析的內容
10.1.3 網絡營銷管理模型的確定
10.1.4 網絡營銷戰略計劃的制訂
10.2 網絡營銷的實施管理
10.2.1 網絡營銷實施的過程分析
10.2.2 網絡營銷實施的時機決策
10.2.3 網絡營銷實施的投資決策
10.2.4 網絡營銷實施的組織調整
10.3 網絡營銷的風險控制
10.3.1 網絡營銷中的風險因素
10.3.2 網絡營銷中的風險管理方法
10.3.3 網絡營銷中消費者權益的保護
10.4 案例與討論
10.4.1 一個眼鏡店老板的網絡營銷經驗談
10.4.2 營造受歡迎的文化——強生公司網站營銷策略分析
10.5 小結
10.6 思考與實踐
第11章 網絡營銷模式及其實例分析
11.1 B2B網絡營銷模式及其實例分析
11.1.1 B2B網絡營銷模式及其特點
11.1.2 B2B網絡營銷實例1：阿里巴巴的成功案例
11.1.3 B2B網絡營銷實例2：中國鋼鐵交易網的應用
11.2 B2C網絡營銷模式及其實例分析
11.2.1 B2C網絡營銷模式及其特點
11.2.2 B2C網絡營銷實例1：亞馬遜網上書店
11.2.3 B2C網絡營銷實例2：飯店業實例分析
11.2.4 B2C網絡營銷實例3：美國航空公司
11.3 C2C網絡營銷模式及其實例分析
11.3.1 C2C網絡營銷模式及其特點
11.3.2 C2C網絡營銷實例：易趣的模式分析
參考文獻
3.網絡營銷產生的現實基礎
激烈的競爭是網絡營銷產生的現實基礎。隨著市場競爭的日益白熱化，為了在競爭中占有優勢，各家企業都使出了渾身解數，以便吸引客戶；然而，傳統的營銷方法大多已經很難使企業在競爭中出奇制勝。市場競爭已不再是表層的營銷手段的競爭，而是逐步演化為更深層次上的經營組織形式的競爭。經營者迫切需要用更深層次的方法和理念來武裝自己，以盡可能地降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。網絡營銷的產生，給企業的經營者帶來了新的理念與創業天地。企業開展網絡營銷，可以節約昂貴的店面租金，減少庫存商品資金占用，使經營規模不受場地限制，還可以非常方便地采集與反饋客戶信息等。所有這些都可以從根本上增強企業的競爭優勢。
1.1.2 網絡營銷的含義
“網絡營銷”一詞，目前尚無一個公認的、完善的定義。在不同的發展時期，不同背景的人員，曾經從多個不同的角度，對網絡營銷的含義有過不同的認識。
另外，網絡營銷的外部環境也在不斷變化，各種網絡營銷新模式不斷出現，再加上網絡營銷涉及多個學科的知識，所以要想為“網絡營銷”下一個統一的定義確實比較困難。
過去，人們大多是從網絡營銷的內容和形式上來認識它。例如，有些人將網絡營銷等同于在網上銷售產品；另一些人則把域名注冊、網站建設這些基礎網絡服務內容認為是網絡營銷；還有一些人認為網絡營銷就是指網站推廣活動。應該說，上述觀點都從某一些方面反映出了網絡營銷的部分內容，但是它們都沒有完整地表達出來網絡營銷的全部內涵。
廣義地講，凡是通過互聯網方式，來實現企業市場營銷目標，并能更好地滿足顧客需求（包括精神的和物質的）的營銷活動，都可以稱為網絡營銷。
要正確理解網絡營銷的含義，必須清楚地認識到以下幾點內容：
�。�1）網絡營銷不是網上銷售。網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，如企業品牌價值的提升等。它并不一定能實現網上直接銷售的目的，但可能增加總的銷售。另外，網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，可能還需要借助許多傳統的手段。
（2）網絡營銷離不開現代信息技術。網絡營銷是借助互聯網絡、電腦通信和數字交互式媒體進行的營銷活動，它主要是隨著信息技術、通信衛星技術、電子表交易與支付手段的發展，尤其是國際互聯網的出現而產生的，并將隨著信息技術的發展而進一步發展。
�。�3）網絡營銷并不僅限于網上，更不是僅僅有了網站就算大功告成。一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下的推廣。
�。�4）網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分。網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術，最大限度地滿足客戶的需求和欲望，以達到培養顧客忠誠度、開拓新市場和減少營銷成本的一種新型營銷方式。它是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
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