“中糧香雪”面包項(xiàng)目品牌策劃
發(fā)酵面包的制作起源于古埃及，發(fā)酵后的面團(tuán)比以前的烤餅更松軟，口感更是香酥宜人，這一發(fā)現(xiàn)讓埃及貴族進(jìn)入了面包時(shí)代。面包后來(lái)逐漸發(fā)展成歐洲人的主要食品。到14世紀(jì)，歐洲主要有4種面包： 無(wú)鹽的司鐸面包、有鹽的司鐸面包、全麥面包和麥麩面包。司鐸面包作為主要的白面包，因?yàn)橐恢苯o神甫和教士食用而得名。2000年，中國(guó)糧油食品企業(yè)的領(lǐng)軍者中糧集團(tuán)引進(jìn)這種松軟面包的工藝，與傳承下來(lái)的僅有的幾位頂級(jí)軟面包師在這片古老的大地上演繹著它新的傳奇，給這里追逐新鮮的人們帶來(lái)美輪美奐的面包生活。
中糧香雪品牌形象設(shè)計(jì)
在中國(guó)，最經(jīng)典的表現(xiàn)高貴的搭配是金色和深紅色，中國(guó)歷代的皇族們把這兩種顏色看成他們身份的代表。因此，在品牌主色調(diào)的設(shè)計(jì)上，中糧香雪品牌承襲了高貴的紅色，并用“烘焙”體現(xiàn)品牌的品類特征。在中國(guó)，人們都深信自己是龍的傳人： 皇帝的寶座和室內(nèi)的裝飾無(wú)處不在龍的庇護(hù)下； 皇帝有一個(gè)很自豪的稱謂——真龍?zhí)熳樱?龍紋，在百姓心目中更是神圣而高貴。無(wú)獨(dú)有偶，歐洲人也異乎尋常地?zé)嶂杂谟眠@種流線型的方式來(lái)表現(xiàn)高貴。因此，在“中糧香雪”品牌的包裝設(shè)計(jì)上，采取金色的流線型條紋，搭配上“中糧香雪”的LOGO，整體上體現(xiàn)出高貴的氣質(zhì)。
品牌策劃的作用是以最低的投入或最小的代價(jià)達(dá)到預(yù)期目的。品牌策劃師運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案，以使品牌的擁有者獲取更大的收益。品牌策劃管理就是品牌策劃者通過(guò)科學(xué)的策劃方法，以策劃對(duì)象為市場(chǎng)導(dǎo)向，結(jié)合現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力和信息、知識(shí)等資源，設(shè)計(jì)活動(dòng)方案，以期高效地達(dá)到策劃活動(dòng)的目標(biāo)，使品牌產(chǎn)品和服務(wù)深入人心的過(guò)程。品牌策劃管理作為品牌學(xué)研究的分支更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并不是無(wú)中生有的過(guò)程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程。
本書(shū)結(jié)合目前品牌策劃管理理論研究與實(shí)踐發(fā)展的狀況，分12章進(jìn)行描述，即品牌策劃管理理論概述、品牌理念、品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析、品牌定位、品牌調(diào)研、品牌創(chuàng)意、品牌形象塑造、品牌維護(hù)、品牌傳播、品牌價(jià)值、品牌策劃書(shū)和品牌策劃師。
本書(shū)力圖既包含品牌策劃管理的基本理論，又包含品牌策劃發(fā)展的最新管理知識(shí)。在對(duì)理論部分進(jìn)行細(xì)致講解的同時(shí)，還設(shè)計(jì)了知識(shí)鏈接、案例分析、品牌人物等延伸內(nèi)容，作為對(duì)品牌策劃管理理論的補(bǔ)充，既有學(xué)術(shù)性，又有趣味性。
本書(shū)力求讓讀者對(duì)品牌策劃管理的知識(shí)框架有比較系統(tǒng)的了解，對(duì)當(dāng)前品牌策劃管理研究的方向、趨勢(shì)有所把握，對(duì)品牌策劃管理研究的內(nèi)容深入體會(huì)。借鑒國(guó)內(nèi)外最新研究和實(shí)踐成果，全方位解析品牌策劃管理的最新典型案例，力圖做到通用性、綜合性和可操作性相結(jié)合，開(kāi)發(fā)讀者策劃和創(chuàng)意的潛力，提升讀者的創(chuàng)新能力，是令讀者終身受益的學(xué)習(xí)型、實(shí)用型教材。
感謝我的合作者中國(guó)策劃學(xué)院的王雙全副院長(zhǎng)，他為本書(shū)的出版提供了良好的建議并參與了部分章節(jié)的寫(xiě)作。感謝清華大學(xué)出版社為本書(shū)的出版所做的工作。
本書(shū)為使用者免費(fèi)提供教學(xué)課件和相關(guān)教學(xué)文件，有需要的讀者可以通過(guò)shengqizhi@126．com與作者聯(lián)系，或登錄清華大學(xué)出版社網(wǎng)站httpwww．tup．tsinghua．edu．cn。
生奇志
2014年6月于東北大學(xué)
第1章品牌策劃管理理論概述
1.1品牌的內(nèi)涵
1.1.1品牌的定義
1.1.2品牌的特征
1.1.3品牌的功能
1.1.4品牌的構(gòu)成要素
1.2策劃的內(nèi)涵
1.2.1策劃的定義
1.2.2策劃的作用
1.2.3策劃的分類
1.3品牌策劃的內(nèi)涵
1.3.1什么是品牌策劃
1.3.2品牌策劃的性質(zhì)
1.3.3品牌策劃的原則
1.4管理的含義
1.4.1管理的概念
1.4.2管理的職能
1.4.3管理的目標(biāo)
1.5品牌策劃管理
1.5.1品牌策劃管理的含義
1.5.2品牌策劃管理的構(gòu)成要素
1.5.3品牌策劃管理的作用
1.5.4品牌策劃管理的流程
1.6知識(shí)鏈接
1.7案例分析
1.8品牌人物
1.9本章小結(jié)
1.10學(xué)習(xí)要點(diǎn)
第2章品牌理念
2.1品牌理念的內(nèi)涵
2.1.1品牌理念的定義
2.1.2品牌理念的功能
2.1.3品牌理念的特征
2.2品牌理念的構(gòu)成
2.2.1品牌愿景
2.2.2品牌使命
2.2.3經(jīng)營(yíng)思想
2.2.4行為規(guī)范
2.3品牌理念的開(kāi)發(fā)
2.3.1品牌理念的開(kāi)發(fā)模式
2.3.2品牌理念的開(kāi)發(fā)原則
2.3.3品牌理念的開(kāi)發(fā)程序
2.4知識(shí)鏈接
2.5案例分析
2.6品牌人物
2.7本章小結(jié)
2.8學(xué)習(xí)要點(diǎn)
品牌策劃管理
目錄
第3章品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析
3.1品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析的含義
3.1.1品牌戰(zhàn)略的定義及特征
3.1.2品牌戰(zhàn)略的作用
3.1.3品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
3.1.4品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析
3.2品牌外部環(huán)境分析
3.2.1宏觀環(huán)境分析
3.2.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
3.2.3客戶環(huán)境分析
3.2.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
3.3品牌內(nèi)部環(huán)境分析
3.3.1品牌素質(zhì)分析
3.3.2品牌建設(shè)分析
3.4品牌戰(zhàn)略環(huán)境SWOT分析法
3.4.1SWOT分析法的內(nèi)涵
3.4.2基于SWOT分析法的戰(zhàn)略選擇
3.5知識(shí)鏈接
3.6案例分析
3.7品牌人物
3.8本章小結(jié)
3.9學(xué)習(xí)要點(diǎn)
第4章品牌定位
4.1品牌定位的內(nèi)涵
4.1.1什么是品牌定位
4.1.2品牌定位的特點(diǎn)
4.1.3品牌定位的意義
4.1.4品牌定位的原則
4.2品牌定位的內(nèi)容
4.3品牌定位的方法
4.3.1USP定位法
4.3.23C分析法
4.3.3品牌定位圖分析法
4.4品牌定位的流程
4.4.1市場(chǎng)分析
4.4.2市場(chǎng)細(xì)分
4.4.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定
4.4.4品牌具體定位
4.4.5品牌再定位
4.5品牌定位策略
4.6品牌定位的誤區(qū)及修正
4.6.1品牌定位的誤區(qū)
4.6.2修正品牌定位的誤區(qū)
4.7知識(shí)鏈接
4.8案例分析
4.9品牌人物
4.10本章小結(jié)
4.11學(xué)習(xí)要點(diǎn)
第5章品牌調(diào)研
5.1品牌調(diào)研的內(nèi)涵
5.2品牌調(diào)研的作用
5.3品牌調(diào)研的方法
5.4品牌調(diào)研的流程
5.4.1確定目標(biāo)
5.4.2設(shè)計(jì)方案
5.4.3組織實(shí)施
5.4.4采集資料
新書(shū)資訊