"互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的根本做法是企業(yè)要打好三大戰(zhàn)役——產(chǎn)品、賣貨、聚粉。那么我們到底怎么賣貨呢？"互聯(lián)網(wǎng)+”賣貨包括線上自己賣、帶動別人賣、帶動線下賣以及其他渠道賣貨等。不管怎么樣，互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)會了"賣貨”也就抓住了市場。"互聯(lián)網(wǎng)+”時代的賣貨，"線上自己賣”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更主要的是要做全渠道分銷。本書結(jié)合以上"三大戰(zhàn)役”，詳細(xì)講述了產(chǎn)品賣不好的原因、如何做好產(chǎn)品、如何為產(chǎn)品打造品牌、如何利用各類渠道做產(chǎn)品運營和積累粉絲、如何在產(chǎn)品中利用數(shù)據(jù)思維以及如何培養(yǎng)品牌體系的互聯(lián)網(wǎng)思維等。通過本書的閱讀，能讓讀者在互聯(lián)網(wǎng)時代下掌握如何賣好產(chǎn)品的方法、技巧。
張明琪當(dāng)然自然電子商務(wù)有限公司董事長，青島悅馨珠寶有限公司董事長， “李小爽優(yōu)機(jī)生食”“功夫小梨”品牌創(chuàng)始人， “藍(lán)珀小屋”“禾釋”珠寶品牌創(chuàng)始人。 【職業(yè)經(jīng)歷】中央電視臺創(chuàng)業(yè)欄目專訪嘉賓，遠(yuǎn)赴南美洲創(chuàng)業(yè)，曾在蘇里南、圭亞那、多米尼加共和國等國家經(jīng)營數(shù)十家美容連鎖機(jī)構(gòu)，有豐富的美業(yè)管理和經(jīng)營經(jīng)驗。陸禹萌經(jīng)濟(jì)管理碩士，中歐國際工商學(xué)院EMBA，御燕世家燕屋實業(yè)公司董事長。 【職業(yè)經(jīng)歷】在印尼、馬來西亞創(chuàng)建美好燕屋全產(chǎn)業(yè)鏈投資管理公司，博鰲論壇2018年企業(yè)家代表， 中央電視臺國際頻道紀(jì)錄片女主角。
第1章 關(guān)于營銷的反思
1.1 戰(zhàn)略層面的反思 ........................................................................................ 1
1.1.1 產(chǎn)品與品牌兼顧 ............................................................................. 1
1.1.2 病急亂投醫(yī)不可取 ......................................................................... 3
1.2 渠道層面的反思 ........................................................................................ 5
1.2.1 產(chǎn)品營銷方式轉(zhuǎn)變，百雀羚“神廣告”刷屏 .............................. 5
1.2.2 盒馬生鮮為什么如此火 ................................................................. 6
1.3 執(zhí)行層面的反思 ........................................................................................ 8
1.3.1 有沒有把產(chǎn)品賣給對的用戶 ......................................................... 8
1.3.2 有沒有把握住時機(jī) ....................................................................... 10
1.3.3 不是砸錢就能解決 ....................................................................... 11
1.4 避免產(chǎn)品缺陷 .......................................................................................... 13
1.4.1 產(chǎn)品命名缺陷 ............................................................................... 13
1.4.2 產(chǎn)品功能缺陷 ............................................................................... 14
1.4.3 避免產(chǎn)品缺陷的方法 ................................................................... 15
第2章 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的標(biāo)準(zhǔn)與法則
2.1 營銷衡量標(biāo)準(zhǔn)的變化 .............................................................................. 23
2.1.1 傳統(tǒng)營銷標(biāo)準(zhǔn) ............................................................................... 23
2.1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷標(biāo)準(zhǔn)新變化 ....................................................... 24
2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷法則 .............................................................................. 25
2.2.1 傾聽客戶反饋 ............................................................................... 25
2.2.2 全渠道一致體驗 ........................................................................... 27
2.2.3 價值觀 ........................................................................................... 29
2.2.4 參與感 ........................................................................................... 30
2.2.5 尖叫設(shè)計 ....................................................................................... 31
2.2.6 個性化 ........................................................................................... 32
2.2.7 少即是多 ....................................................................................... 33
2.3 成功案例 .................................................................................................. 34
2.3.1 有道公司的崛起 ........................................................................... 34
2.3.2 小米的三三參與感法則 ............................................................... 37
2.3.3 樂純：硬廣100 萬+的酸奶 ......................................................... 38
第3章 產(chǎn)品定位
3.1 營銷第一步：找準(zhǔn)定位 .......................................................................... 40
3.1.1 定位理論與應(yīng)用實例 ................................................................... 40
3.1.2 凡客誠品的經(jīng)驗教訓(xùn) ................................................................... 42
3.2 產(chǎn)品定位的方法 ...................................................................................... 44
3.2.1 目標(biāo)市場定位 ............................................................................... 44
3.2.2 產(chǎn)品需求定位 ............................................................................... 46
3.2.3 產(chǎn)品測試定位 ............................................................................... 47
3.2.4 差異化價值點定位 ....................................................................... 49
3.3 企業(yè)定位經(jīng)典案例 .................................................................................. 51
3.3.1 可口可樂的品牌多元化 ............................................................... 51
3.3.2 手機(jī)廠商們的定位之道 ............................................................... 53
3.3.3 三大外賣平臺的定位與命運 ....................................................... 55
第4章 用戶畫像
4.1 什么是用戶畫像 ...................................................................................... 58
4.1.1 用戶畫像的定義 ........................................................................... 58
4.1.2 用戶畫像的積極作用 ................................................................... 59
4.2 如何構(gòu)建用戶畫像 .................................................................................. 61
4.2.1 用戶畫像的7 個維度 ................................................................... 61
4.2.2 數(shù)據(jù)源分析 ................................................................................... 62
4.2.3 動態(tài)跟蹤用戶行為軌跡 ............................................................... 63
4.2.4 靜態(tài)數(shù)據(jù)評估用戶價值 ............................................................... 64
4.2.5 標(biāo)簽權(quán)重分配與數(shù)據(jù)建模 ........................................................... 65
4.3 用戶畫像對營銷的作用 .......................................................................... 67
4.3.1 對不同用戶的優(yōu)先級排列 ........................................................... 67
4.3.2 用戶畫像與賣貨轉(zhuǎn)化率 ............................................................... 69
4.3.3 有關(guān)精準(zhǔn)營銷的思辨 ................................................................... 70
第5章 產(chǎn)品的賣點與用戶的買點
5.1 產(chǎn)品賣點 .................................................................................................. 72
5.1.1 賣點的特征 ................................................................................... 72
5.1.2 做別人沒有的 ............................................................................... 73
5.1.3 滿足喜好比解決需求重要 ........................................................... 75
5.1.4 服務(wù)比營銷早一步 ....................................................................... 77
5.2 用戶買點 .................................................................................................. 79
5.2.1 買點與性價比 ............................................................................... 79
5.2.2 用戶購買行為特點 ....................................................................... 81
5.2.3 消費升級中買點的變化 ............................................................... 82
5.3 提升用戶體驗是終極目的 ...................................................................... 85
5.3.1 用戶體驗的核心與本質(zhì) ............................................................... 85
5.3.2 學(xué)會從用戶角度思考問題 ........................................................... 87
5.3.3 各品牌感冒藥的買點大戰(zhàn) ........................................................... 89
第6章 強(qiáng)化用戶認(rèn)知
6.1 識別產(chǎn)品的3 個途徑 .............................................................................. 91
6.1.1 用戶屬性 ....................................................................................... 91
6.1.2 產(chǎn)品屬性 ....................................................................................... 95
6.1.3 使用場景 ....................................................................................... 96
6.2 如何讓用戶容易記住你 .......................................................................... 98
6.2.1 尋找差異化 ................................................................................... 98
6.2.2 借助已有認(rèn)知，關(guān)聯(lián)定位 ........................................................... 99
6.2.3 努力縮短用戶聯(lián)想路徑 ............................................................. 101
6.2.4 故事性 ......................................................................................... 102
6.3 如何強(qiáng)化認(rèn)知 ........................................................................................ 103
6.3.1 用戶認(rèn)知5 步法 ......................................................................... 104
6.3.2 讓產(chǎn)品超過預(yù)期 ......................................................................... 105
6.3.3 抓住用戶停頓縫隙 ..................................................................... 107
第7章 品牌傳播
7.1 酒香也怕巷子深 .................................................................................... 109
7.1.1 品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播 ..................................................................... 109
7.1.2 品牌規(guī)劃與咨詢 ......................................................................... 111
7.2 傳統(tǒng)營銷理論的缺陷 ............................................................................ 113
7.2.1 單純認(rèn)為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出” ............................................. 114
7.2.2 促銷的局限性 ............................................................................. 115
7.2.3 “無視”競爭 ............................................................................. 117
7.3 移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播方式 ................................................................ 118
7.3.1 VI 推廣 ........................................................................................ 118
7.3.2 媒介推廣 ..................................................................................... 120
7.3.3 網(wǎng)絡(luò)互助傳播 ............................................................................. 122
7.3.4 包裝設(shè)計 ..................................................................................... 123
7.3.5 品牌整合傳播推廣 ..................................................................... 125
7.3.6 終端視覺設(shè)計 ............................................................................. 128
7.3.7 廣告創(chuàng)意 ..................................................................................... 129
7.3.8 公關(guān)活動 ..................................................................................... 132
7.3.9 促銷活動 ..................................................................................... 134
第8章 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中的運營強(qiáng)化
8.1 將客戶變?yōu)閾碥O和親人 ........................................................................ 136
8.1.1 客戶為什么排隊去買iPhone ..................................................... 136
8.1.2 凱文凱利的1 千鐵桿粉絲理論 ................................................. 138
8.2 運營應(yīng)包含的維度 ................................................................................ 139
8.2.1 產(chǎn)品運營 ..................................................................................... 139
8.2.2 市場運營 ..................................................................................... 141
8.2.3 用戶運營 ..................................................................................... 142
8.2.4 社區(qū)運營 ..................................................................................... 143
8.2.5 商務(wù)運營 ..................................................................................... 145
8.3 賣貨大牛如何做運營 ............................................................................ 146
8.3.1 可以學(xué)會的海底撈 ..................................................................... 146
8.3.2 “用愛經(jīng)營”的宜家家居 ......................................................... 148
8.3.3 無印良品擺脫36 億赤字的奧秘 ............................................... 149
第9章 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道問題
9.1 占山為王，本質(zhì)上在占渠道 ................................................................ 152
9.1.1 巨頭都是渠道商 ......................................................................... 152
9.1.2 渠道與中國品牌興衰 ................................................................. 154
9.2 傳統(tǒng)渠道分銷模式 ................................................................................ 155
9.2.1 營銷渠道的構(gòu)建 ......................................................................... 155
9.2.2 分銷渠道的選擇 ......................................................................... 157
9.3 移動互聯(lián)網(wǎng)中的渠道推廣 .................................................................... 159
9.3.1 自有媒體渠道 ............................................................................. 159
9.3.2 付費媒體渠道 ............................................................................. 160
9.4 移動互聯(lián)網(wǎng)對于營銷渠道的影響 ........................................................ 162
9.4.1 娃哈哈因渠道的崛起與困局 ..................................................... 162
9.4.2 家裝品牌博洛尼的“斷尾”轉(zhuǎn)型 ............................................. 163
第10章 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中的數(shù)據(jù)思維
10.1 建立數(shù)據(jù)分析思維框架 ...................................................................... 165
10.1.1 建立指標(biāo)體系 ........................................................................... 165
10.1.2 明確好指標(biāo)與壞指標(biāo) ............................................................... 166
10.1.3 怎樣的指標(biāo)結(jié)構(gòu)才正確 ........................................................... 167
10.1.4 學(xué)會維度分析法 ....................................................................... 170
10.2 零售、賣場中的數(shù)據(jù)意識 .................................................................. 172
10.2.1 人、貨、場 ............................................................................... 172
10.2.2 杜邦分析圖 ............................................................................... 173
10.2.3 需重點關(guān)注的4 項數(shù)據(jù) ........................................................... 174
第11章 培養(yǎng)品牌體系的移動互聯(lián)網(wǎng)思維
11.1 開放化：由封閉到共享 ...................................................................... 177
11.1.1 共享是大趨勢 ........................................................................... 177
11.1.2 合理增加SKU .......................................................................... 179
11.1.3 規(guī)模最有助于降低成本 ........................................................... 180
11.2 體驗化：由客戶到用戶 ...................................................................... 181
11.2.1 客戶與用戶的區(qū)別 ................................................................... 182
11.2.2 用戶促使品牌進(jìn)步 ................................................................... 183
11.3 扁平化：由集權(quán)發(fā)分權(quán) ...................................................................... 184
11.3.1 蜂巢思維 ................................................................................... 185
11.3.2 思想的轉(zhuǎn)變與移動互聯(lián)網(wǎng)思維 ................................................ 186
11.3.3 廠商與終端關(guān)系的新變化 ....................................................... 188
第12章 病毒式營銷
12.1 實現(xiàn)病毒式營銷的方法 ...................................................................... 190
12.1.1 提供免費服務(wù)或產(chǎn)品 ............................................................... 190
12.1.2 有吸引力的創(chuàng)新 ....................................................................... 191
12.1.2 利用通訊工具傳播 ................................................................... 191
12.2 病毒式營銷案例分析 .......................................................................... 191
12.2.1 腦白金的“洗腦式”營銷 ....................................................... 192
12.2.2 可口可樂火炬在線傳遞活動的病毒式營銷 ........................... 192
第13章 直播營銷
13.1 直播營銷概述 ...................................................................................... 194
13.1.1 直播營銷的要素 ....................................................................... 194
13.1.2 直播營銷的特征和優(yōu)勢 ........................................................... 195
13.2 京東生鮮的“618”直播營銷 ............................................................ 195
13.2.1 直播營銷執(zhí)行過程 ................................................................... 196
13.2.2 效果與啟示 ............................................................................... 197
13.3 寶馬X1 的音樂秀 ............................................................................... 197
13.3.1 音樂秀的策略與創(chuàng)意 ............................................................... 197
13.3.2 直播營銷執(zhí)行過程 ................................................................... 198
13.3.3 效果與啟示 ............................................................................... 198
新書資訊