本書秉持全球視野、中國立場，站在國家戰略的高度，深入分析和論述了中國國家形象傳播的全景式、立體化圖景，論題涉及國家形象建設的理念、制度與實踐等諸多層面。本書集中考察中國國家形象傳播的現實狀況和發展趨勢，兼具宏觀與微觀、實證與理論、現實與歷史、本土與海外等多重視角，資料豐富而多元，論述客觀而立體。本書基于傳播規律和認知規律，從政策、管理及傳播機制諸方面，為當下中國國家形象的傳播提出了不少有益的借鑒和啟示。
序 言
2019年是中華人民共和國成立70周年。70年來，中華人民共和國勵精圖治，自力更生，奮發圖強，一個積貧積弱的舊中國鳳凰涅槃，浴火重生。70年間，中國從內到外，從現象到本質，都發生了根本性的改變。中華人民共和國成立初期，中國的國民生產總值排在當時的印度之后，人均GDP也要低于印度。如今，從總體經濟規模而言，中國的國民生產總值已經超越了英法德日俄等老牌經濟強國；就人均GDP而言，已經到了人均10000美元的關口。
改革開放不斷發展，中國打開國門擁抱世界，而世界也接納了日益強大的中國。中國作為當今全球體系的主要組成部分，其客觀存在及其國家行為本身的重大變化，必然會投射到國內外公眾的認知過程中，影響到他們對它的認知和綜合性評價。這種認知和評價的核心內涵，就是所謂的國家形象。國家存在與國家行為是第一性的，國家形象作為意識的內容是第二性的，是國家存在和國家行為的主觀反映。馬克思早年就告誡我們，不是人們的意識決定人們的存在，而是人們的存在決定人們的意識。1949年以來在中國大地上發生的一系列重大變化，包括中國的軍事國防、中國的經濟水平、中國的社會生活、中國共產黨和政府的施政以及中國人民的精神氣質，等等，自然會改變人們對中國的整體認知，中國形象發生本質性的變化，是自然而然的。
國內外公眾對國家形象的認知和評價，不僅包括認知的因素和情感因素，而且包括具有鮮明政治性的態度立場。一般而言，正面的認知和評價，或者說對國家形象的正向建構，往往會引起認知主體在心理上的理解、認同和支持，從而產生吸引力、影響力、歸屬感和認同感；而負面的認知與評價，或者說對國家形象的負向建構，則會消解國家的凝聚力、向心力或者在國際社會中的感召力、吸引力、影響力，降低相應國家的道義高度。在全球化的背景下，建構理想的國家形象是每個主權國家重要的戰略選擇。
在政治經濟高度一體化的語境下，國家與國家的互動越來越頻繁，各種國際組織、經濟組織、非政府組織搭建了國家、民族間溝通的橋梁。國家間的互動，不僅限于政府，連帶著各種組織、企業、個人，也加強了彼此的接觸和橫向的交流。這種直接接觸和交流，這種親自參與、親身經歷、親眼所見，不僅夯實了彼此對對方和對方國家的認知和了解，形成了關于對方國家的綜合性評價，而且通過與對方的互動，借助于對方國家這個現實的參照系，也進一步加深或調整了對自己祖國的認識和理解，剔除國家形象認知中的非理性因素。
但是，在更多的情況下，人們是通過各種媒體中介來認識國家這個國際社會的行為主體的。只有少數人能夠自由地穿越國家間的自然邊界、政治邊界，行萬里路，覽萬國風情。而絕大多數人雖然足不出戶，但是借助于文字、熒屏或其他介質，也能夠盡知天下萬事。在這方面，媒體中介猶如一面鏡子，鏡中的人、物是鏡外的人、物的反映，國家作為國際社會的一個行為主體也成了鏡子反映的主要內容。有時候，鏡中反映的人、物或國家是客觀的、全面的、真實的，有的時候則可能是扭曲的、片面的、失實的。鏡像的真實與否，既取決于鏡子的本身品質，也取決于鏡子的使用方式。
眾所周知，鏡子有標準鏡，也有哈哈鏡。標準鏡對人與物的反映，大體上是真實的；可是哈哈鏡則不然，我們在公園游玩時，常常被哈哈鏡中變態的自我形象引得哈哈大笑，鏡中的我雖然是我，但其是對我的扭曲的反映，呈現的是變態的我，存在著嚴重的失真。之所以引我們發笑，不是因為這扭曲的假象，而是因為我們知道真相，因而被真相、假象之間的反差或對比所震撼，這種會心的笑不等于我們接受了這個假象。在現實生活中，新聞媒體對社會萬象、對國家的反映，有時像標準鏡，也有像哈哈鏡的時候。哈哈鏡反映人物，未必含有惡意，甚至還有帶著某種調侃的親切感，主人公也未必因此動怒。但是作為國際社會行為主體，國家卻經不起哈哈鏡扭曲的假象折騰，因為這扭曲的反映對于不知真情的國際社會公眾來說，他們有可能把這扭曲的假象當作真相。一旦把假象誤以為真，將會導致國際社會公眾錯誤的認知和評價，往錯誤的方向引領國際輿論，這對于當事國家而言，絕對是不能承受之重。
即使是標準鏡，即便是正常的媒體，對于人、物的反映，對于國家的呈現，也不一定完全真實。其鏡像真實的程度取決于以下三大因素。
第一，距離與角度。距離和角度是影響鏡像真實程度的主要因素。鏡子與物體距離不遠，或者說在可以清晰反映對象的范圍內，鏡中形象的真實度就比較高。反之，如果鏡子離物體很遠，透過鏡子只能看到對象模糊的影子，那么鏡像的真實度可能就很低。就國際社會而言，近距離的鏡子或媒體，往往是本國的鏡子或媒體，本國的鏡子反映本國的情況、呈現本國的形象，雖然也難免有誤差，但是總體上其真實度比較高。但是本國的鏡子、媒體，外國的公眾很難接觸，更難利用。國外的公眾，他們只能利用當地的鏡子、當地的媒體，很顯然這種鏡子、媒體與目標國家距離遙遠，難免模糊。所以，期待國外的媒體真實的再現本國的形象，是比較困難的。還有角度，從不同的角度觀察事物，從不同的角度拍攝景物，所能得到的鏡像是不同的。橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。遠角、近角、廣角、死角，帶給我們不同的視野差異是顯而易見的。
第二，鏡子的分辨率。鏡子對事物的反映，還受到其自身的精密程度或分辨率的影響。有的鏡子分辨率很高，它對事物的反映，不僅輪廓清晰，而且細節也精準。有的鏡子精密程度較低，或者本身就是粗制濫造的產品，期待它真實地反映客觀事物自然是難以實現的。媒體及其從業人員作為社會的守望者，其本身的資質和能力也有天壤之別。有的媒體有很高的公信力，其從業者也有相當的專業水準，其對國內事務和國外事務的報道，都會本著求真務實的專業精神，猶如高質量的望遠鏡或顯微鏡，其呈現事物的分辨率和精準度令人信賴。但是在國際傳播領域，也有不少媒體資質低劣，其從業人員也缺乏起碼的職業能力，公信力缺失，這種媒體及其從業者，對本國的報道尚且問題多多，其國際報道自然是錯誤連篇，難以取信于大眾。
第三，鏡子或媒體從業者的態度和立場。鏡子也好，媒體也罷，其對事物的反映，對國家的呈現，不僅取決于其物理特性，而且受到操作者或從業者立場與態度的影響。如果從業者心地善良，目的純正，超然中立，有很好的職業素養，堅守專業理想，那么其媒體的報道或鏡子呈現的國家形象，就會顯得客觀真實，令人信服。反之，若媒體從業者存心不良，出于偏見、傲慢、敵視的立場，自然會背離中正、超然、客觀的職業準則，甚至是有意的扭曲事實。在這種情況下，其反映的人與物，其呈現的國家形象，當然難以達到真實公正的境界。
中國作為一個正在崛起的大國，是一個不容否認的事實，是一個正在進行的客觀歷史過程。但是中國是以什么姿態、什么形象進入世界舞臺的中央，在國際社會公眾的心目中，中國呈現的是一種什么樣的形象？主要不是取決于中國人自身，也不是取決于中國的傳媒，主要是取決于國際社會的主流媒體，或者說是目標國家的主流媒體如何報道、如何呈現。當然，由于全球化的進程，隨著中國的日益開放，已有越來越多的外國人通過留學、商務、旅游、競賽等途徑，與中國、與中國人民進行親密的零距離接觸。在這一過程中，國外民眾以親身經歷、所見所聞建構起了自己的中國形象。但是在可見的將來，這部分人在世界總人口中所占的比例還是比較低的。
中國現在已經發展到了一個重要的歷史節點，累積起了巨大的能量。在70年的時間里，中國實現了對世界主要國家的彎道超越。這一獨特的制度設計和歷史路徑，對于其他眾多發展中國家具有重要的借鑒意義。但是這一切在當今世界上，并沒有廣為人知。中國的深厚潛力和獨特魅力，遠沒有得到充分的展示。中國形象的變化，嚴重地滯后于中國現實存在的變化。其主要的原因在于，國內主流媒體雖然在中國享有權威地位，但是在國際社會，在其他國家卻很難落地，很難進入目標國家公眾的內心；而國外的主流媒體，因為距離遙遠，其對中國的報道、對中國形象的呈現總會有偏頗、扭曲。這種滯后性，在一定程度上影響到國際社會公眾對中國整體的認知和評價，也不利于營造一個有利于中國持續發展的國際輿論環境。所以，當下最緊迫的問題，是如何在國際社會塑造中國國家形象。
華中科技大學國家傳播戰略研究院就是緣此而成立的。2013年，以國家社會科學基金重大課題“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”課題組為核心，聯合中國人民大學、復旦大學、中國外文局、中國人民解放軍南京政治學院、湖北日報傳媒集團和湖北廣播電視臺的專家組建了華中科技大學國家傳播戰略協同創新中心。2018年該中心進一步改組為“華中科技大學國家傳播戰略研究院”。該研究院的主要任務之一，就是編纂“國家形象藍皮書”。2017年，第1本藍皮書《中國國家形象傳播報告（2016）》正式出版；由于審稿的原因，《中國國家形象傳播報告（2017～2018）》合卷于2018年12月出版。這兩本皮書出版后，得到了學界、業界的好評。
2019年，華中科技大學國家傳播戰略研究院將推出《中國國家形象傳播報告（2019）》。與前面兩本藍皮書相比，其在欄目設置、作者隊伍、數據采集等方面，均有所變化，其結構更趨合理，內容更加精湛。這本新的藍皮書立足于華中科技大學國家傳播戰略研究院獨家發布的《中美兩國公眾的世界觀念與國家印象研究報告（2017～2018）》，同時博采世界范圍內得到普遍公認的英國廣播公司、美國皮尤研究中心、美國民意調查機構蓋洛普咨詢公司以及中國外文局進行的最新全球性民意調查數據，不僅展示了中國在國際社會公眾心目中的國家形象及其演變，也客觀地分析了中國公眾眼中主要國家形象及其對世界重大事件和全球趨勢的認知和評價。既有宏觀敘事，也有微觀的個案研究；既有全局性的整體呈現，也有條塊切割的局部展示。從縱向時間軸上看，前后數年不少的數據具有鮮明的可比性；而在橫向空間軸上，亦可以比較中國與世界主要國家的形象呈現，探索這種形象呈現的差異及其原因。對于當下中國的國家形象傳播，課題組基于傳播規律和認知規律，從政策、管理及傳播機制諸方面，進行了深刻的分析，提出了不少可資參考的見解。作為國家傳播戰略研究院的院長，我對這本藍皮書抱有極大的信心，我相信《中國國家形象傳播報告（2019）》對于今天中國國家形象傳播的實踐，對于指導國際傳播，進而引領國際輿論，能夠發揮一定的資鑒作用。同時，我也期待著各位專家、讀者的批判和建議。
華中科技大學國家傳播戰略研究院院長 張昆
2019年9月1日于喻園
張昆，法學博士，華中科技大學國家傳播戰略研究院院長，新聞與信息傳播學院教授、博士生導師。張明新，新聞學博士，華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、教授、博士生導師。
Ⅰ 總報告
.1 新形勢、新挑戰、新機遇
——2018年中國國家形象傳播的總體狀況分析 張昆 李衛東 覃亞林／001
Ⅱ 年度形勢分析（2018）
.2 2018年中國政治形象研究報告 張明新 秦小芳／018
.3 2018年中國經濟形象研究報告 張明新 陳玲陟／057
.4 2018年中國國際文化形象研究報告 常江 田浩／080
.5 2018年中國國民形象研究報告 張明新 游雯／096
Ⅲ 國別與地區篇
.6 德國圖書市場上的中國形象 譚淵／118
.7 俄羅斯民眾對中國形象的認知：歷史維度與現代視野 鄭琪／133
.8 中國形象在巴基斯坦——媒體報道與精英認知 金強／151
.9 泰國民眾和媒體眼中的中國國家形象 羅幸／167
.10 中國在非洲的媒介形象
——以肯尼亞《民族日報》2018年涉華報道為例 于桂章 王珩／184
Ⅳ 專題篇
.11 突破困局：高科技企業如何在海外傳播中塑造中國科技形象
——以華為為例 李華君 黃尤嘉 朱佩玲／205
.12 歐洲時尚對中國形象的再東方化建構 陳雅莉／216
.13 國際民眾眼中的中國國家形象 翟慧霞／229
Ⅴ 案例篇
.14 國產體育電影海報的國家敘事——基于多模態話語的視角 吳丹 萬曉紅／243
.15 土耳其主流媒體對“一帶一路”倡議的認知分析 許啟啟／258
.16 從風險社會中的公眾社會心態的視角審視科學傳播中的國家形象 吳婷婷 李貞芳／273
Ⅵ 附錄篇
.17 中國人眼中的歐洲國家形象 陳薇 王中字／292
.18 中國人眼中的鄰國形象 徐迪／305
Abstract／323
Contents／325
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