《偉大的品牌：卓越品牌建設的7個原則》以清晰的脈絡揭開了品牌創(chuàng)建過程的神秘面紗，并整理出實施這些原則的清晰步驟。*終，作者以高度創(chuàng)新的方法將這些思想歸結為“品牌即業(yè)務”模式。品牌已成為這些偉大企業(yè)制定每一個決策的核心，不僅推動業(yè)務的增長，提高了利潤率，更締造出強大的企業(yè)文化和超常穩(wěn)固的利益相關者關系。本書探索了品牌建設的7個原則在現(xiàn)實世界中的運作方式，并帶來了精彩紛呈的案例研究，解讀了谷歌、喬氏百貨、IBM、巴塔哥尼亞戶外裝備以及漢堡連鎖店Shake Shack等企業(yè)在打造品牌方面的成敗經(jīng)歷。
無論是對于公司的首席執(zhí)行官、首席運營官、企業(yè)家還是其他組織的領導者來說，《偉大的品牌：卓越品牌建設的7個原則》都是不可或缺的靈感源泉，必定會為打造世界一流品牌的努力鋪平道路。
成就偉大品牌的七個原則
在本書中，我們會看到，品牌不僅是公司獲取競爭優(yōu)勢的標志或信息，也是徹底轉(zhuǎn)變競爭格局的一種戰(zhàn)略管理工具。為此，我歸納出定義偉大品牌行為準則的七項基本原則，并據(jù)此將全書劃分為七章。在某些情況下，這些原則也會從反面概括出一個優(yōu)秀品牌所不應該有的行為方式，畢竟，在很多時候，選擇不做什么也是一個公司最重要的決策。
每一章都會介紹一些我建議各位在實踐中采用的練習、工具和操作步驟，它們?nèi)縼碜杂谖覟槿驍?shù)十家“《財富》1000強”知名品牌提供咨詢服務25年的實戰(zhàn)經(jīng)驗。當然，本書所介紹的原則和操作練習尚不足以完全取代品牌審核及再評估，畢竟，要讓一家公司轉(zhuǎn)型為“品牌即業(yè)務”的經(jīng)營策略，所需要的是完整而深入的品牌審核和再評估流程。因此，我的愿望是帶領讀者認識和思考這些原則，完成這些練習，并和同事一起對這些原則和練習進行討論，從而幫助讀者了解最新、最有效的品牌建設理論與實踐。在傳統(tǒng)意義上，人們把品牌僅僅定義為營銷性資產(chǎn)，這樣的定義顯然應盡早拋棄，而且是越早越好。借助本書，我希望能為讀者盡快終結這個傳統(tǒng)定義做出一點微薄之力。
我們首先從第一個原則開始——“偉大的品牌始于內(nèi)心”。在品牌建設中，企業(yè)文化的培育至關重要。在我們試圖定義或重新界定公司品牌的任何努力中，文化變革都是不可或缺的第一個步驟，因為文化決定了品牌能否為全體利益相關者（包括供應商、分銷商、代理商和戰(zhàn)略合作伙伴）所接受，得到他們的合理解釋，并通過他們得以強化。比如說，如果供應商不接受所定義品牌的價值和屬性，那么，品牌價值的交付就有可能因制造質(zhì)量低劣或發(fā)送延遲而受到損害。但如果讓“品牌即業(yè)務”模式建立在企業(yè)文化的基礎之上，那么，所有戰(zhàn)略行動都將強化品牌的文化價值和屬性。在通過企業(yè)文化再造而實現(xiàn)品牌再造方面，IBM顯然是一個極具說服力的絕佳案例，但這樣的案例并不鮮見。
第二個原則是“偉大的品牌避免推銷產(chǎn)品”。該原則強調(diào)了通過產(chǎn)品與顧客建立超凡情感聯(lián)系的重要性，而不只是單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢去爭取顧客。最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品未必是最終的勝利者，原因很簡單——人們在做出購買決策時，并不是以理性的方式對產(chǎn)品性能進行評價。相反，人們的購買決策是依據(jù)品牌帶給他們的感受，或是幫助他們體現(xiàn)和表達的身份。在這一章，我們將會看到，如果公司高管沒有拒絕不符合標準的廣告策劃方案，那么，就不會有耐克的標志性廣告宣傳語——“Just Do It”。通過本章提到的方法，我們將會看到，如何超越一個品牌當前所覆蓋的產(chǎn)品類別，并通過隱性消費需求與顧客建立情感紐帶。
“偉大的品牌永不隨波逐流”是打造偉大品牌的第三個原則。趨勢可能會在短期內(nèi)贏得人氣，但也可能會瞬息萬變，因此，追逐趨勢只會讓你的品牌始終置于危險之中。正如咖啡連鎖巨頭星巴克、快餐美食業(yè)領頭羊墨西哥風味餐廳小辣椒（Chipotle）和其他公司帶給我們的啟發(fā)那樣：要讓品牌產(chǎn)生持久性共鳴，我們首先需要預見文化變遷的趨勢并做出理想解讀。而本章介紹的品牌診斷練習方法，會讓我們看到，公司可能會在哪些方面錯失良機，未能及時破譯和解讀即將到來的事情，并長期維持品牌的關聯(lián)性，延續(xù)企業(yè)文化的共鳴性。
第四個原則是第三個原則合乎邏輯的必然結果——“偉大的品牌不會追逐顧客”。追逐顧客和追逐潮流趨勢同樣有誘惑力，而且會帶來類似的損失——為增加短期收入而寧愿讓品牌形象受到傷害。從紅牛到露露樂蒙，所有偉大品牌的成功都源于對品牌完整性的維護，且接受他們的品牌并非放之四海而皆準這個事實。如果能識別出你的最佳目標顧客，并專注于為他們創(chuàng)造獨一無二的價值，那么，你就可以增強品牌力量以及與目標顧客的聯(lián)系。
第五個原則是“偉大的品牌關注每個微小細節(jié)”。當下消費者對品牌持有越來越高的期望。當存在高度分化的組織孤島時，注定會導致品牌帶來令人失望的顧客體驗。通過戶外用品連鎖零售機構娛樂裝備公司（REI）的例子，我們會看到，即便世界上最偉大的品牌之一，也要竭盡全力去彌合這種差距，而這恰恰是一個偉大品牌所固守的原則。針對該原則可以采取一種措施，即創(chuàng)建顧客體驗架構，以識別每個渠道能為消費者創(chuàng)造的最佳體驗，并用“品牌接觸點輪盤”評估、調(diào)整和增強品牌的影響力。
第六個原則“偉大的品牌勇于做出并信守承諾”是最難堅持的原則之一，只有偉大的品牌才能做到最好。在本章，我們將以美國漢堡連鎖店Shake Shack和先鋒集團（Vanguard）等大品牌為例，重點闡述這些偉大品牌如何通過長期致力于品牌責任而有意識、有針對性地創(chuàng)造機遇。為維護品牌的誠信精神，他們甘愿犧牲企業(yè)最寶貴的財富——短期利潤和增長。本章闡述澄清品牌精髓和建立品牌架構的方法，從而打造企業(yè)永遠不愿放棄且能與之相伴終生的競爭優(yōu)勢。
第七個原則是“偉大的品牌永不刻意回饋”。偉大品牌為包括社區(qū)在內(nèi)的所有利益相關者創(chuàng)造共有價值，并借此為社會和文化做出貢獻。如果能遵循前六項原則為品牌建立起持久的愿景，那么，我們即可著手考慮品牌與社會及文化的相關性。消費者早已對一只手瘋狂斂財、另一只手假扮“回饋社會”的企業(yè)厭煩透頂。
丹尼斯·李·約恩
美籍華人，中文名李美娣。
她擁有超過25年協(xié)助企業(yè)提升品牌價值的經(jīng)驗，具備深厚的專業(yè)功底和極富感染力的方式，是一位備受歡迎的主題演講者和咨詢顧問。
她定期為《哈佛商業(yè)評論》《福布斯》和《快公司》撰寫專欄文章，并著有暢銷書《偉大的公司》。
她的全球客戶包括奧克利、雷克薩斯、新百倫、塔吉特、索尼、臉書等。在與這些全球知名企業(yè)合作的過程中，她逐漸形成了一套獨特的品牌創(chuàng)建哲學。
她是福克斯商業(yè)電視臺、美國消費者新聞與商業(yè)頻道、《華爾街日報》和美國國家公共電臺等新聞媒體的常客，每當它們需要就商業(yè)熱點問題征求專家意見時，總會找到丹尼斯。
前言
第一章 偉大的品牌始于內(nèi)心
置頂內(nèi)部品牌文化
品牌建設文化的外延式擴展
以文化推動業(yè)務
先執(zhí)行，后傳播
第二章 偉大的品牌避免推銷產(chǎn)品
情感優(yōu)于功效
創(chuàng)建以長期顧客關系為目標的情感品牌
通過情感滲透擴大品牌足跡
你的品牌到底屬于什么業(yè)務
情感救援
第三章 偉大的品牌永不隨波逐流
追隨趨勢的業(yè)務風險
挑戰(zhàn)墨守成規(guī)的經(jīng)營方式
預見并推進新的文化運動
打造內(nèi)部紐帶
創(chuàng)造屬于你自己的未來
第四章 偉大的品牌不會追逐顧客
以磁性魅力去吸引顧客
以最強大的品牌形象吸引最理想的顧客
建立以品牌為中心的顧客策略
偉大的品牌善于利用品牌吸引力
第五章 偉大的品牌關注每個微小細節(jié)
用設計說話
珍視顧客體驗
尋求無縫對接的顧客體驗
讓小事情成為大生意
以小見大
第六章 偉大的品牌勇于做出并信守承諾
你的核心理念是什么
執(zhí)著帶來關注
為定義品牌而不惜一切代價
著眼長遠
偉大的品牌善于持之以恒
第七章 偉大的品牌永不刻意回饋
“洗白”時代的終結
重新思考“企業(yè)社會責任”
牢記以終為始
激發(fā)更廣泛的變革，創(chuàng)造更美好的世界
回歸起點
第八章 終極寶典——品牌即業(yè)務
品牌建設不等于品牌化
使用七個原則為業(yè)務排憂解難
品牌領導力的挑戰(zhàn)
注釋
致謝
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