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引言
上篇　透視紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)
第一章　新一代: 紅人經(jīng)濟(jì)的底色/ 17
　　焦慮: 面對(duì)年輕人, 明星、網(wǎng)紅有多難/ 18
　　破冰: 你的商業(yè)邏輯是否匹配你的“佛系” 用戶/ 23
　　進(jìn)階方法論: 如何切入年輕一代的品味調(diào)性/ 27
第二章　新變量: 掃描超級(jí)用戶的DNA / 32
　　精致型用戶: “時(shí)尚界的優(yōu)步” 如何抓住你的爽點(diǎn)/ 34
　　土味型用戶: 奪取中國(guó)最大的用戶版圖/ 38
　　溫度型用戶: 各種各樣的“生活小時(shí)刻” 創(chuàng)造無(wú)限市場(chǎng)/ 43
　　進(jìn)階方法論: 如何培育你的超級(jí)用戶/ 45
第三章　新中心: 除了贏得紅人“流量入口”, 你別無(wú)選擇/ 53
　　變局: 現(xiàn)代商業(yè)正在進(jìn)入“紅人范式” / 55
　　格局: “職業(yè)紅人” 的商業(yè)版圖在哪里/ 59
　　終局: 紅人始于“叛逆”, 漸成潮流, 最終回歸主流/ 63
進(jìn)階方法論: 如何打造你的紅人“流量中心” / 65
第四章　新支點(diǎn): 社交消費(fèi)時(shí)代的社群裂變/ 71
　　落點(diǎn): 每個(gè)人都是KOL 的社區(qū)商業(yè)/ 75
　　進(jìn)階方法論: 如何構(gòu)建你的“粉絲營(yíng)銷” 資源池/ 80
中篇: 直擊商業(yè)落地策略
第五章　新貨架: 內(nèi)容勝出領(lǐng)先于產(chǎn)品勝出/ 91
　　商業(yè)架構(gòu): 這是一個(gè)看人下單的鍍金時(shí)代/ 93
　　要素建構(gòu): 紅人“帶貨奇跡” 的背后, 你該注意哪些問(wèn)題/ 94
　　策略重構(gòu): 首席執(zhí)行官自己就是公司品牌的“最大貨架” / 96
　　進(jìn)階方法論: 如何真正贏得紅人電商紅利/ 99
第六章　新品牌: 定制化的品味代言人/ 105
　　踩準(zhǔn)風(fēng)口: 品味升級(jí), 已經(jīng)是迫不及待的事情/ 106
　　把握入口: 如果你想紅, 就要比別人好玩/ 108
　　時(shí)間窗口: 最后一個(gè)品牌堡壘, 逐漸被時(shí)尚紅人攻下/ 110
第七章　新賽道: 誰(shuí)將最終顛覆廣告公司/ 119
　　慎重反思: 廣告費(fèi)究竟有多少是白花的/ 120
　　順勢(shì)借勢(shì): 這個(gè)時(shí)代, 高明的廣告策略是什么樣的/ 127
下篇: 把握最新趨勢(shì)動(dòng)力
第八章　新經(jīng)濟(jì)：究竟在哪里發(fā)生顛覆/ 143
　　第一梯度: 產(chǎn)品觸達(dá)/ 144
　　第二梯度: 信息觸達(dá)/ 144
　　第三梯度: 情感觸達(dá)/ 145
新制造: “手藝經(jīng)濟(jì)” 的崛起/ 145
新零售: 捕獲“無(wú)人超市” 背后的真實(shí)需求/ 148
　　新消費(fèi): 迎擊“深夜食堂” 背后的萬(wàn)億元生意/ 151
　　進(jìn)階方法論: 如何啟動(dòng)一場(chǎng)“場(chǎng)景革命” / 153
第九章　新洞察: 發(fā)掘紅人商業(yè)的第一動(dòng)力/ 162
　　孤獨(dú)經(jīng)濟(jì): 你的孤獨(dú), 如何成為別人的生意/ 163
　　家宅經(jīng)濟(jì): 賦能紅人商業(yè)的新一輪紅利期/ 165
　　癮性經(jīng)濟(jì): 成癮性消費(fèi), 是一種合法的“勒索” / 169
　　進(jìn)階方法論: 如何創(chuàng)造社交貨幣/ 171
第十章　新思維: 創(chuàng)業(yè)者如何在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代升級(jí)技能樹(shù)/ 180
　　反投機(jī): 職業(yè)主播、納米紅人將主宰未來(lái)的品牌戰(zhàn)場(chǎng)/ 181
　　反魯莽: 如何給你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做“壓力測(cè)試” / 188
　　反錯(cuò)覺(jué): 避免近視和遠(yuǎn)視, 追上小趨勢(shì)/ 193
　　反脆弱: 牢牢構(gòu)筑你的商業(yè)護(hù)城河/ 201
后記/ 207

序一
紅人及其帶來(lái)的紅人經(jīng)濟(jì)近段時(shí)間引發(fā)熱議, 紅人經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)背景下“粉絲經(jīng)濟(jì)” 和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)” 融合發(fā)展而形成的新業(yè)態(tài)快速崛起。據(jù)估算, 2019 年我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3. 5 萬(wàn)億, 預(yù)計(jì)2023 年將超過(guò)6 萬(wàn)億。隨著紅人及其背后龐大數(shù)量的粉絲在不同消費(fèi)市場(chǎng)的滲透度不斷加深, 持續(xù)創(chuàng)造出新的消費(fèi)熱潮, 紅人經(jīng)濟(jì)逐漸成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在新經(jīng)濟(jì)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要?jiǎng)恿Φ谋尘跋? 紅人經(jīng)濟(jì)的影響力有望進(jìn)一步發(fā)展, 迎來(lái)更大、更豐富的發(fā)展空間。

紅人是紅人經(jīng)濟(jì)的核心, 是連接品牌、內(nèi)容平臺(tái)、粉絲消費(fèi)者的紐帶。紅人不僅僅是一種營(yíng)銷資源, 更是一種新的生產(chǎn)要素, 其作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面, 一是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)、推動(dòng), 二是對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的完善、顛覆。

具有巨大影響力和流量的紅人在某種程度上可以引領(lǐng)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為和消費(fèi)趨勢(shì)。目前, 傳統(tǒng)的品牌企業(yè)大多面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí): 產(chǎn)品功能等單純的物理屬性已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者在感性驅(qū)使下產(chǎn)生的消費(fèi)需求。企業(yè)要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 就要在品牌和產(chǎn)品中注入豐富、有趣的內(nèi)容——— “內(nèi)容即貨架”, 營(yíng)銷推廣的不僅僅是產(chǎn)品,更是內(nèi)容。而紅人與粉絲間的互動(dòng)分享則可以對(duì)此加以改善。紅人與粉絲的互動(dòng)屬性決定了兩者間產(chǎn)品的傳遞不再是單向的, 而是雙向的, 這使得產(chǎn)品更加豐富, 也更有代入感。

關(guān)系型消費(fèi)是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的新變化, 不同于大消費(fèi)時(shí)代彰顯財(cái)富和社會(huì)地位, 關(guān)系型消費(fèi)是一種溝通與交流的體現(xiàn)。通過(guò)分享同樣的消費(fèi)理念, 消費(fèi)者渴望尋找與他人的共通之處, 并以此為媒介與他人形成新的聯(lián)系, 構(gòu)建新的圈子。紅人與粉絲正是如此, 在互動(dòng)分享的催化中形成消費(fèi)共同體。隨著共同體體量不斷增大、影響力不斷增強(qiáng), 其所體現(xiàn)的消費(fèi)理念將引領(lǐng)巨大的消費(fèi)潮流, 甚至決定市場(chǎng)走勢(shì), 這無(wú)疑將給品牌企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

傳統(tǒng)的品牌推廣方式是中心化的, 基于核心媒體平臺(tái)按層級(jí)向外傳遞, 通道單一, 觸達(dá)面小, 轉(zhuǎn)化率低, 效果漸顯疲態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為品牌推廣帶來(lái)新的模式, 內(nèi)容分發(fā)擺脫了單一通道,進(jìn)入多元細(xì)分時(shí)代。在此背景下, 紅人憑借自身強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力, 可以成為打通多元媒體平臺(tái)的關(guān)鍵樞紐, 幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息去中心化, 促進(jìn)營(yíng)銷信息能夠在更大范圍內(nèi)流動(dòng)。與此同時(shí),紅人演化為有效連接品牌與潛在消費(fèi)者群體的紐帶, 使得品牌能夠觸達(dá)紅人背后的高黏附力私域流量, 實(shí)現(xiàn)品牌與潛在消費(fèi)者之間的雙向溝通、深度互動(dòng), 刺激商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。而在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的加持下, 紅人營(yíng)銷逐漸走向精準(zhǔn)化, 商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化效率將進(jìn)一步提高。品牌形象和紅人形象的高匹配性也增加了紅人粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化的比例, 進(jìn)而形成品牌黏性, 保證商業(yè)價(jià)值的持
續(xù)性輸出。

紅人還可在很大程度上使過(guò)去割裂的產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、生產(chǎn)研發(fā)等模塊實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng), 形成有機(jī)的商業(yè)循環(huán)。在品牌端, 品牌向紅人發(fā)送產(chǎn)品樣品, 紅人通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷與粉絲互動(dòng), 粉絲“種草” 后進(jìn)行消費(fèi), 品牌根據(jù)接到的訂單數(shù)量進(jìn)行有計(jì)劃的生產(chǎn), 并繼續(xù)發(fā)樣品給紅人, 開(kāi)始新一輪的循環(huán)……在粉絲端, 粉絲在使用產(chǎn)品后形成反饋意見(jiàn), 通過(guò)互動(dòng)將反饋意見(jiàn)傳遞給紅人, 紅人在與品牌進(jìn)一步溝通中反饋信息, 幫助品牌完善產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品……在如此循環(huán)中, 供應(yīng)鏈的整體效率得到很大的提升。

從以上可以看出, 紅人以及紅人經(jīng)濟(jì)的作用不言而喻, 紅人帶貨作為紅人經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的線上轉(zhuǎn)型升級(jí), 為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。然而, 紅人和紅人經(jīng)濟(jì)仍面臨很多挑戰(zhàn), 甚至存在缺陷, 比如紅人專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)、紅人與媒體平臺(tái)的關(guān)系、紅人與品牌的匹配、將“ 紅人流量” 轉(zhuǎn)化為有效的“商業(yè)流量”、商品信息的準(zhǔn)確性、消費(fèi)糾紛的解決等都需要進(jìn)一步的研究。紅人經(jīng)濟(jì)的健康、持久發(fā)展仍需要相關(guān)技術(shù)的支撐、行業(yè)機(jī)制的完善、法制法規(guī)的落實(shí)等。

這本書(shū)的作者李檬作為天下秀(IMS) 新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人,自2009 年至今擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官, 他對(duì)紅人和紅人經(jīng)濟(jì)有深入思考, 并在此領(lǐng)域做了大量開(kāi)創(chuàng)性實(shí)踐。我曾多次和他探討一些相關(guān)問(wèn)題, 其獨(dú)到的觀點(diǎn)給我留下了深刻的印象。在中國(guó)商業(yè)變革的重要時(shí)期, 作為紅人經(jīng)濟(jì)的積極踐行者, 李檬對(duì)行業(yè)實(shí)踐做了比較詳細(xì)的梳理, 著成《紅人經(jīng)濟(jì)———發(fā)掘新消費(fèi)爆點(diǎn)》一書(shū), 相信會(huì)給人以啟發(fā), 帶來(lái)對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)的新思考, 進(jìn)而促進(jìn)紅人經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展。

王勇
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、
企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目與合作發(fā)展辦公室主任、
中國(guó)企業(yè)發(fā)展與并購(gòu)重組研究中心執(zhí)行委員會(huì)主任

序二
2020 年以來(lái), 國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的重大變局。很多人已經(jīng)漸漸意識(shí)到, 現(xiàn)今正在進(jìn)入一個(gè)“播品牌” 的時(shí)代, 幾乎所有消費(fèi)品牌都在參與直播, KOL (關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖) 成為繞不過(guò)
去的商業(yè)新變量。

什么是KOL? 簡(jiǎn)而言之, 就是把“流量” 還原成“消費(fèi)者” 的那個(gè)人。

流量代表用戶時(shí)間, 即用戶愿意花多少時(shí)間來(lái)關(guān)注你。但這只是一組冰冷的數(shù)字, 沒(méi)有溝通, 沒(méi)有溫度, 沒(méi)有互動(dòng)。而KOL 可以是B 站上的UP 主, 可以是微博大V, 可以是紅人主播, 他們每天把冷冰冰的流量, 轉(zhuǎn)化成真實(shí)的溝通和互動(dòng), 品牌被嵌入與粉絲消費(fèi)者的溝通話題, 甚至在紅人直播帶貨的過(guò)程中, 供應(yīng)鏈也得到改造,小步快跑, 產(chǎn)品快速迭代。

很多直播電商的上新預(yù)售, 就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的可觀增長(zhǎng), 因?yàn)樗鼈冊(cè)谇捌谂c粉絲互動(dòng)的過(guò)程中, 已經(jīng)“種草”, 啟發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物靈感, 完成了所有該進(jìn)行的鋪墊, 最后的銷售只是順理成章的
臨門(mén)一腳。
發(fā)掘紅人商業(yè)能量, 要有好的基礎(chǔ)設(shè)施
紅人直播帶貨, 目前已經(jīng)是“新零售” 和“新場(chǎng)景” 的重要一環(huán), 甚至直接破圈, 人人都在談?wù)撝辈? 很多老板都親自上陣了。不過(guò), 主播不是一個(gè)容易干好的活兒。

你體力要好, 每天至少對(duì)著鏡頭6 小時(shí), 不吃飯不如廁, 要說(shuō)個(gè)不停。僅此一條, 就過(guò)濾掉了90% 的人。尤其是那些大主播, 都經(jīng)歷過(guò)一個(gè)“熬” 字, 粉絲是一個(gè)一個(gè)苦攢下來(lái)的。要使粉絲不離不棄, 你不可能只是隔三岔五露面, 播一下, 不保證時(shí)長(zhǎng)。

你得有持久的耐力, 很多真正的大牌影視明星, 在耐力不夠的情況下, 帶貨成績(jī)也會(huì)一般般。要將龐大的看熱鬧人群轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)人群, 你得慢慢“種草”, 而這個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程需要你天天準(zhǔn)點(diǎn)、長(zhǎng)時(shí)
間在線, 因?yàn)榉劢z很難主動(dòng)適應(yīng)你的節(jié)奏。

人的因素要充分顯現(xiàn)價(jià)值, 也要有好的基礎(chǔ)設(shè)施支持。喬布斯在1995 年的一次訪談中, 預(yù)言了電子商務(wù)必將是未來(lái), 理由很簡(jiǎn)單, 就是“替代電視購(gòu)物”。但是問(wèn)題在于, 品牌商如果在1995 年
就擠進(jìn)去搞電商, 那只能是花冤枉錢(qián), 因?yàn)殡娚袒A(chǔ)設(shè)施還沒(méi)有成熟, 要突破一個(gè)個(gè)瓶頸, 還得10 年左右的時(shí)間。

紅人經(jīng)濟(jì)也是這樣, 基礎(chǔ)設(shè)施還在完善中, 但這個(gè)過(guò)程在不斷加速。未來(lái)的紅人經(jīng)濟(jì)規(guī)模, 將是今天的很多倍, 卻絕不僅僅是今天的簡(jiǎn)單模樣。今天, 對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者來(lái)說(shuō)是黃金時(shí)期, 可
以去演化和探索, 創(chuàng)造一個(gè)更大的未來(lái)。

新消費(fèi)品牌的炎炎盛夏來(lái)了
現(xiàn)今的很多頭部紅人, 已然是一個(gè)非常強(qiáng)的“渠道品牌”, 他們一年的銷售額已經(jīng)是一個(gè)很不錯(cuò)的大數(shù)了。

那些最成功的紅人主播, 最大的作用不是令人嘖嘖稱贊的銷售數(shù)字, 而是刺激了消費(fèi)品牌的新思考方向。

簡(jiǎn)而言之, 無(wú)非就是“人、貨、場(chǎng)” 的結(jié)合。在“人” 也就是流量一端, 首先掀起了巨大波瀾, 抖音、快手等新流量演變出很多前所未見(jiàn)的玩法; 而“貨” 的一端, 則出現(xiàn)了完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥刃落J“純線上” 品牌, “新產(chǎn)品” 們?cè)诩觾r(jià)率和性價(jià)比上,競(jìng)爭(zhēng)力十足。“場(chǎng)” 呢? 就是會(huì)出現(xiàn)什么“新場(chǎng)景” 呢?

那些特別厲害的帶貨主播, 僅僅是“小荷才露尖尖角”, 他們更大的意義是, 觸發(fā)了“新場(chǎng)景” 的出現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō), 化妝品專柜,好處是體驗(yàn)感十足、所見(jiàn)即所得, 壞處是成本高昂, 導(dǎo)致加價(jià)率必須高且無(wú)法實(shí)時(shí)在線化, 買(mǎi)起來(lái)不方便; 而在天貓上買(mǎi)護(hù)膚品, 剛好反過(guò)來(lái), 便捷但體驗(yàn)感大打折扣。紅人主播在干什么呢? 剛好補(bǔ)足了這一點(diǎn): 他幫你在直播間里試用, 有趣的是, 他的售賣方式和直播間里動(dòng)輒一兩百萬(wàn)人的同時(shí)觀看, 形成一種拍賣會(huì)的熱鬧氣氛,搶到就是賺到的感覺(jué)濃厚。

有人認(rèn)為, 中國(guó)前20 年的商業(yè)紅利, 都體現(xiàn)在“基礎(chǔ)設(shè)施紅利” 上, 比如從世界第一長(zhǎng)度的高鐵和高速公路到4G 和5G, 從“世界工廠” 中數(shù)不清的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)到淘寶、京東、拼多多這些渠道商, 再?gòu)亩兑簟⒖焓诌@些內(nèi)容高效傳播平臺(tái)到小紅書(shū)這種“超級(jí)口碑放大器”。你可以聰明地找來(lái)成百上千的紅人主播, 建立傳播矩陣, 幫你“放大” 口碑。對(duì)應(yīng)“消費(fèi)品” 來(lái)看, 中國(guó)這些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟!

基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備, 土壤肥沃后, 就該結(jié)“果實(shí)” 了, 果實(shí)是什么? 是新消費(fèi)、新品牌。

接下來(lái)5 到10 年, 是新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)間, 真的別急, 這次的時(shí)間窗口挺長(zhǎng)的, 中國(guó)消費(fèi)者太多了, 有14 億! 中國(guó)的供應(yīng)鏈太強(qiáng)大了, 是“世界工廠”! 中國(guó)的傳播溝通太敏捷, 有抖音、快手、小紅書(shū), 還有各種新消費(fèi)品牌 紅人IP, 不是春天來(lái)了, 而是夏天到了, 而且是5 到10 年的炎炎盛夏。

新消費(fèi)品牌的炎炎盛夏已經(jīng)來(lái)了, 《紅人經(jīng)濟(jì)———發(fā)掘新消費(fèi)爆點(diǎn)》的出版正當(dāng)其時(shí), 我跟這本書(shū)的作者李檬是朋友, 知道他是紅人商業(yè)領(lǐng)域的“九段” 高手, 很高興看到他的新書(shū)出版, 這是行業(yè)前沿人士分享的珍貴智力財(cái)富。

雕爺
阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家創(chuàng)始人, 知名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者