2010年，凱文?斯特羅姆和邁克?克里格開發了一款名為Instagram的照片分享應用程序，它有一個簡單卻令人難以抗拒的特點：它會讓你用手機拍下的任何照片看起來都更漂亮。很快，它就引起了Facebook的注意，馬克?扎克伯格以10億美元的價格收購了這家公司，使之一夜成名。莎拉?弗萊爾從Instagram的創始人、員工、高管和競爭對手那里獲得了前所未有的豐富資料，她詳細講述了兩位創始人如何抓住移動互聯網時代的機遇，歷經艱苦創業，開發出Instagram并獲得巨大成功。在被Facebook收購后，兩位創始人一直試圖保持Instagram的文化和獨特性，同時也努力調和著與馬克?扎克伯格的發展理念之間的沖突，他們強調簡潔性和創造力，反對Facebook不惜一切代價也要實現利潤增長的戰略。在Instagram獲得了10億用戶之后，兩位創始人離開了Facebook。Instagram的故事不僅是一個了不起的商業故事，也是當今文化深刻改變的反映。Instagram是自拍走紅的源頭，整整一代年輕人都在用這款應用來表達自己和觀察世界。人們通過它來尋找各種視覺靈感，掀起各種潮流，最終它改變了人們的生活、娛樂、休閑、社交，甚至是工作和商業模式。
2012年4月10日，Facebook宣布以10億美元收購Instagram。美國歷史上第一個估值高達10億的應用軟件。2018年，Instagram估值超過1000億美元。目前月活躍用戶數10億。2020年全球價值500大品牌榜中，Instagram排名第57位。
本書是關于Instagram的圖書，解密Instagram如何改變生活、社交與商業。也是《金融時報》和麥肯錫2020年度商業書籍。本書詳細介紹了馬克.扎克伯格與凱文.斯特羅姆之間相愛相殺的博弈故事。同時教你如何打造和運營一款估值千億的爆品社交應用。
全書核心要點：
1.創始人研發跨時代產品的艱苦歷程：新奇的創意，結合自己的興趣愛好 ，找到空白點。
2.合伙人的重要性：好的聯合創始人，往往具備共同的經歷和興趣帶來的信任和熱情，以及敢于承擔風險的勇氣。
3.如何說服投資人：早期投資，人比事更重要，不僅要把事情講清楚，也要學會制造稀缺性，好的談判技巧也很重要。
4.成功后的興奮與迷茫：只有“關鍵員工”才能成為億萬富翁。
5.被收購企業的兩難困境：不成功不行，太成功也不行。
6.創始人的最終結局：放棄初衷OR黯然離場。
7.哪種應用具有較大潛力：短期在年輕人里流行，上一代人看不懂的事物。
8.創業初期，發現商業模式不靠譜要及時轉型：創造性地解決用戶真實存在的痛點問題，并且對自己的產品形態要有深入思考，避免人云亦云。
9.巨頭收購初創企業的方式和原因：大棒+胡蘿卜；要么自己更有趣，要么收購威脅者。
10.如何讓用戶上癮：粉絲數+關注度+照片獲得的點贊數。
11.如何成為爆品：不斷改良，增加新的功能，提升產品影響力，吸引大眾注意力。
12.現象級的產品如何影響社會財富的流動：網紅制造機，名人聚集地，新型商業模式。
13.一款拍照軟件如何改變社交：推薦給哪些用戶、推出哪種產品、如何衡量成功。
14.社交應用如何改變世界：玩轉INS，達到社會地位的飛躍，解鎖商業潛力。
彭博社記者，負責報道社交媒體公司，對業內具有較大影響力的人物進行了頻繁而廣泛的采訪，包括Facebook的首席執行官馬克.扎克伯格和首席運營官謝麗爾.桑德伯格，Snapchat的創始人埃文.斯皮格爾和Twitter的創始人之一杰克.多西等。在商業新聞領域，莎拉.弗萊爾被評為20位具有影響力的女性之一。2018年6月，她入選了戰略傳播和數字代理公司Rational 360評選的全球前50位記者。此外，她還獲得過美國商業編輯和作家協會的多個獎項。
目錄
序 言
前 言 影響力終結者
第一章 Instagram 誕生記
是否要退學加入Facebook
攝影世界中的不完美
斬獲Odeo的實習機會
錯失良機，轉戰谷歌
開發Burbn網站：Instagram的雛形
尋找合伙人
說服美國政府
尋找更多的投資人
在照片應用中增加“濾鏡”
照片應用的市值到底有多大
起名Instagram
Instagram正式面世
只專注于一件事并做到極致
與投資人的緊張會面
第二章 成功背后的混亂
崩潰的服務器和焦頭爛額的用戶支持
賽局中的政治因素
決定未來的不是硅谷精英，而是普羅大眾
打造名人社區網絡陣地
里程碑：首次超過Facebook
賈斯汀·比伯的入駐
第五名員工
加強內容審查
推薦優質內容，拒絕轉發
來自Twitter的收購意向
收購羅生門
第三章 Facebook 10 億美元的收購
Facebook的天文收購價
無論你想籌集多少資金，我都會給你兩倍的數字
要么自己更有趣，要么收購別人
創始人與創始人的對話
我們花10億美元買的不是 個人，而是魔法
董事會的阻力與困惑
前所未有的特例：被收購卻保持獨立
被戲耍的Twitter
Facebook大樓的首次會面
第四章 地獄里的夏天：聽證與自辯
只有“關鍵員工”才會成為億萬富翁
Facebook上市
Facebook和Instagram是競爭對手嗎
服務器危機
為用戶挑選最佳內容
與Twitter的合作破裂
出席聽證會
第五章 橫沖直撞：與 Facebook 的理念沖突
質疑無處不在
團隊間的相互試探
Facebook的核心戰略
如何索取資源和支持
Twitter的反擊
新的公關危機
Instagram的三個價值
Instagram的靈魂：社區建設團隊
第六章 重新獲得自主權
相似而又不同的CEO
增加視頻功能
年輕人更喜愛Snapchat
欲擒故縱的小游戲：拒絕Facebook的收購
扎克伯格永遠想不到的點子
廣告推廣策略
廣告公司討厭Facebook
Facebook保持競爭力的關鍵
Instagram的反思：是不是賣得太早了
第七章 名人入駐與國際推廣
蘭迪與波其的名人計劃
與名人建立親密關系
吸引名人入駐
卡戴珊-詹娜家族的社交媒體推廣計劃
你所發布的內容都只屬于你
尋找特定領域的明星
推薦用戶背后的商業價值
Burberry等奢侈品牌入駐
建立國際推廣戰略
比Twitter更Twitter
Twitter上市
奧斯卡頒獎典禮上的Twitter時刻
發布“真誠且有意義”的帖子
消失的Vine
達到 億用戶
第八章 被迫增加廣告業務
危機變轉機
與普通用戶脫節
10億美元的廣告營收任務
Facebook的話語體系
拒絕成為廣告商的中介
更多的粉絲、更多的認可、更多的錢
什么該宣揚，什么該忽略
提升青少年用戶體驗
定期清理虛假賬號
發展和質量并不矛盾
改變是為了成為更好的應用
第九章 Snapchat 危機
Instagram會成為下一個聚友網嗎
斯特羅姆的高光時刻
否定“閱后即焚”方案
應用帶來社交壓力
我們永遠不會有Stories
Snapchat崛起
Twitter產品主管加入Instagram
教皇入駐Instagram
公眾抵制算法
Stories項目的推進
Facebook和Snapchat的秘密對話
收購的大門再次被關上
發布Stories
新的辦公區
為自己贏得機會
第十章 同類相食：Instagram 對 Facebook 的威脅
被公眾“偏愛”的Instagram
Facebook身陷選舉風波
Facebook與Instagram之間的裂痕
內容屏蔽工具
意識形態的回音室
Facebook是否干預了總統選舉
Instagram的數據分析
Instagram對Facebook產生威脅
第十一章 假照片、假生活、假新聞
為名人改變算法
被社交媒體操縱的公眾
Instagram上的廣告和網紅經濟
Fyre節造假事件
Instagram推動全球旅游市場發展
Instagram效應：購買體驗而非產品
Instagram推動美容整形市場發展
加入Instagram豆莢，打敗算法
剖析用戶心理，產出有趣內容
善意計劃
Instagram也并不無辜
第十二章 實現 10 億用戶目標：兩位創始人離職
扎克伯格與斯特羅姆的政治角逐
每個人都會有個新老板
WhatsApp創始人離開Facebook
在艱難中保持獨立
Facebook的用戶數據泄露
Instagram上的暴力、毒品等問題
亞當·莫塞里加入Instagram
嘗試直播——打造IGTV
達成10億用戶目標
打造終極“應用家族”
Facebook“封鎖”Instagram
你只是缺少解決問題的資源
Instagram創始人離開Facebook
Facebook只容得下一個CEO
后 記 收購的代價
注 釋
致 謝
Instagram每個月的活躍用戶數高達10億。他們一般都會上傳食物、自拍，或是最愛的風景、家人以及興趣愛好，他們期待這些照片或影像可以告訴別人自己是誰，或是自己期望成為什么樣子。用戶想通過和他人互動，用互相點贊留言這樣的方式，來建立更深入的關系、拓寬自己的人脈，或是建立自己的品牌。
這就是現代生活的運作方式。我們幾乎不曾有機會去反思事情到底是如何發展到現在這樣的，當然也就沒機會去思考這樣的生活到底意味著什么。
然而，這都是我們應該思考的問題。Instagram是最早幾款充分開發利用我們與手機之間的聯系的應用之一，我們通過鏡頭去體驗生活，為的僅僅是一點來自網絡世界的認可。Instagram的故事給我們上了深刻的一課，它揭示了社交媒體公司的種種決策（包括推薦給哪些用戶，推出哪種產品，以及如何衡量成功等）如何深刻影響并改變我們的生活方式以及如何影響社會的財富流動。
我想要帶大家深入幕后，去了解Instagram的共同創始人凱文.斯特羅姆和邁克.克里格在提升產品影響力和吸引大眾注意力時的心路歷程。他們所做的每個決定都有著驚人的蝴蝶效應。比如，在他們決定將公司賣給Facebook的同時，也使得原本就是社交媒體巨頭的Facebook成為其競爭對手眼中越發強大且可怕的存在。被收購后，兩位創始人意識到自己與Facebook為了發展而不顧一切的功利文化格格不入時，就開始奮起反抗，他們全心全意地想要打造一款精致的產品，用Instagram獨特的運營方式，通過推薦優質用戶來打造流行元素。這個設計讓Instagram大獲成功，甚至對Facebook及其CEO馬克.扎克伯格產生了威脅。
兩位創始人最終于2018年在緊張的氛圍中離開了Facebook，然而，對于我們來說，故事的發展不會止步于此。我們的生活已經與Instagram緊密相連，因此，要講述Instagram的商業故事，自然也少不了它對我們所產生的影響。無論是在學校、基于興趣產生的社區，還是整個社會，Instagram都已經成為衡量文化影響力的重要工具。世界上，有一大群人正在竭力追求來自網絡世界的認可，這種認可基于點贊數、評論數、粉絲數以及品牌推廣的效果。無論是否被Facebook收購，Instagram的故事歸根結底都是資本主義與自我意識的交匯 —— 它講述了人們為了保護自己所取得的成就以及為了保持他人眼中自己光鮮亮麗的形象愿意付出怎樣的代價。
Instagram已經成為一個前所未有的網紅制造機。網紅分析公司Dovetale指出，在Instagram中，粉絲數超過5萬的用戶高達2億甚至更多，這意味著至少有2億人可以通過為某種品牌宣傳來賺取基本的生活開銷。
雖然粉絲數破百萬的用戶不到萬分之一，但基于Instagram驚人的體量，即使只有0.6%的人成名，那也意味著Instagram上有超過600萬的網紅。這到底是怎樣的一個概念呢？這意味著在Instagram上，數百萬人和品牌擁有的粉絲數量已經超過了《紐約時報》的訂閱數量！這些網紅基本上都有自己的媒體公司，他們引領潮流、講述故事和娛樂大眾。通過這些人進行市場營銷已然成了一個價值數十億美元的產業。
這種營銷活動已經滲入社會的各個角落，并影響著每個人是否使用Instagram。那些想博得人們關注的行業，無論是酒店、餐廳還是知名消費品，為了迎合大眾全新的視覺交流方式，都在改變它們的設計場景和推廣產品的方式。企業調整策略，從某種意義上講：僅僅是為了讓自己更加值得被拍照并被上傳到Instagram上。只要看看當今的商業場所、產品，或是人們家里的設計，就能輕易察覺到Instagram的影響力，相較而言，Facebook和Twitter（推特）的影響力則沒有那么明顯。
就以我寫書的地方為例，這個位于舊金山的工作場所有一個圖書館，這個圖書館里的書既不是按照書名排序的，也不是按照作者名排序的，而是按照封面上的顏色進行排序的。這樣的做法雖然不無道理，但也讓讀者找書不夠便利。再看看曼哈頓，在一家名為Black Tap的漢堡連鎖店有一款“罪惡”奶昔，這款奶昔的頂部放著一整塊蛋糕，店門口連續幾個月都大排長龍。即使那些顧客中沒有幾個能吃完這個巨型甜品，但也抑制不住他們拍照上傳的沖動。在日本，這種迎合人們拍照需求的設計潮流被稱為インスタ映え。從社交和商業的角度來看，無論是一件外套還是一個三明治，只要越符合Instagram風格的東西就越有可能獲得成功。
一個倫敦的大學生告訴我，如果Instagram上的粉絲越多，就越有可能在校園里承擔領導者的角色。一個洛杉磯女生說，在她還沒到法定飲酒年齡的時候，酒吧就經常打來電話邀請她去參加一些高檔的聚會，僅僅因為她在Instagram上有龐大的粉絲群。一位印度尼西亞的家長告訴我，他們家在日本念書的女兒每年夏天都會帶回好幾個行李箱的日本商品，并通過在Instagram上發布產品圖片來進行銷售。一對巴西的夫婦告訴我，他們在自己公寓的廚房里打造了整個烘焙事業，在Instagram上吸引了數萬名粉絲，因為他們能把甜甜圈做成“I love you！”（我愛你）的形狀。
Instagram不僅幫助人們發展事業，而且還打造出了一個網紅帝國�？ù魃�-詹娜家族電視真人秀的經理人克麗斯.詹娜說，Instagram給她的工作帶來了顛覆性的變化，這個應用將《與卡戴珊姐妹同行》電視真人秀變成了24小時不停歇的內容與品牌推廣活動。每天早晨，克麗斯都會在她位于加州隱山的豪華住所中準時醒來，她醒來后所做的第一件事就是瀏覽Instagram�！皩嶋H上，我可以一直不斷地去刷新Instagram，在Instagram上看我的家人和外孫，還有我的事業，”她說，“我一睜開眼就去Instagram上看我的孩子。我想知道大家都在做什么。他們醒了沒有？他們有沒有把日程上傳到Instagram上？他們玩得開心嗎？”
克麗斯的辦公室每天都會發布Instagram日程，同時每天早晚，她會收到打印好的日程。她和她的孩子為十幾個品牌背書，包括阿迪達斯、卡爾文.克萊恩和斯圖爾特.韋茨曼，同時他們也有自己的美妝品牌。家族的五姐妹 —— 金.卡戴珊.韋斯特，凱莉.詹娜，肯達爾.詹娜，科勒.卡戴珊和考特妮.卡戴珊 一一 加在一起擁有超過5億的粉絲。
我和克麗斯交流的那天，她準備去參加一個Instagram風格的粉紅主題派對，她將在派對上宣布為她的女兒凱莉開啟一條新的護膚產品線。在回憶起凱莉第一次問她是否能不開實體店，只通過Instagram來銷售口紅的時候，她說：“你先從所有的口紅里挑出三支來賣，這三支必須是你的最愛！要么這三支口紅大獲成功、很快賣完，要么就徹底失敗，你的下半輩子每天都要用這些賣不出去的口紅。”
2015年，當凱莉在Instagram上傳口紅購買鏈接的時候，她們都在克麗斯的辦公室。所有的產品在僅僅幾秒鐘之內就銷售一空！“我當時還以為出了什么問題，”克麗斯回憶說，“是設備壞了嗎？還是網站崩潰了？到底怎么回事？”
這次的成功并非僥幸。從中我們可以看出，不管凱莉讓人們做什么，人們都會照做。在接下來的幾個月中，只要凱莉在Instagram上宣布將會推出新產品時，都會有十多萬人打開網頁，等待著新產品的發布。四年后，也就是凱莉21歲的時候，她成了《福布斯》雜志的封面人物，雜志把她稱為史上最年輕的“白手起家”的億萬富翁�，F在，幾乎Instagram上所有的美妝大佬都有著自己的產品線。
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10億美元，這個數字在社會上代表著一種力量。它象征著，特別是在商業領域，你已經到達某種獨一無二且無法觸及的階層，這意味著人們會敬畏你，意味著你的一舉一動都將引起熱議。2018年，就在《福布斯》雜志發布文章稱凱莉的凈資產已經達到9億美元（距離躋身10億美元身家只有一步之遙）后，備受歡迎同時富有爭議的搞笑博主喬什·奧斯特洛夫斯基發動他的粉絲參加了一項眾籌活動，為凱莉籌集那剩下的1億美元。“我已經沒有辦法生活在一個凱莉·詹娜不是億萬富翁的世界里了�！边@段寫在他簡介中的文字自然又引發了一波嘲諷熱議。
在被Facebook收購之后，或者說在這個震驚業界的收購案中，Instagram成為美國有史以來第一個估值高達10億美元的應用軟件。Instagram的成功對于任何的初創企業來說都近乎奇跡。在2010年發布之初，這款應用軟件的初衷并不是要打造一個比拼受歡迎程度的平臺，也不是要成為某個個人品牌的秀場。Instagram之所以能夠走紅，是因為它提供了一個觀察他人生活的平臺，在這里人們可以通過他人的視角去看看與自己不同的生活。
克里斯.梅西納是Instagram的技術人員，同時是Instagram的第19個用戶，以及#標簽的發明人。她認為Instagram使人們第一次能夠透過他人的視角去觀察生活 —— 這種感受大致相當于宇航員第一次從外太空看向地球時所產生的心理體驗，這是一個非常了不起的創新！在Instagram上，你可以體驗任何一個人的生活，無論他是一個飼養馴鹿的挪威牧民，還是一個南非的竹籃編織工。同時，你還可以用一種很深刻的方式分享并反思自己的生活。
“Instagram能夠使你了解人性，同時也全然改變了你看待事情的方式，以及所有事情的重要程度。”梅西納說，“Instagram更像一面鏡子，通過它我們可以分享自己的經歷以加深他人對世界的理解�！�
隨著Instagram的發展，Instagram的創始人試圖保留這種探索感。他們締造了一代人的審美，同時讓我們對吸引眼球的事物產生敬意，我們把照片分享給朋友以及陌生人，以獲得點贊和粉絲。Instagram的創始人花了很大的力氣，使用編輯策略向我們展示了他們理想中的Instagram —— 一個匯集了不同觀點和創意的平臺。他們拒絕了Facebook的部分推廣策略，比如向用戶推送過多的通知和郵件。他們也拒絕在應用軟件內加入更多的小工具以推動網紅經濟的發展，比如不能在推送里加入超鏈接，也不能像在Facebook上那樣轉發別人的內容。
Instagram通過算法鼓勵人們互相攀比并努力提升自己的熱度，Instagram用三個簡單的指標讓用戶衡量自己的表現：粉絲數、關注數、照片獲得的點贊數。這三個指標足以讓用戶感到激動，甚至上癮。每當點贊數和粉絲數有所上升的時候，用戶都會產生些許的滿足感，這會使人體生成多巴胺，以刺激大腦的獎勵機制。不久，人們就能領悟如何玩轉Instagram，達到社會地位的飛躍，甚至解鎖商業潛力。
同時，濾鏡也改善了手機的拍攝效果，人們開始習慣在Instagram上分享修飾過的照片。用戶也開始接受這一事實，即他們看到的所有事物都是被美化過的。比起鼓舞人心和發揮創意，現實則顯得沒那么重要了。Instagram上甚至有一個#nofilter（沒有濾鏡）的標簽，以提醒大家現在所看到的照片是不經修飾且真實的。
Instagram上粉絲最多的賬號是@instagram，有3.22億人關注，這是Instagram的官方賬號。這個現象不難理解，Instagram理應是它所創造出來的世界上最具影響力的那一個。2018年，Instagram的月活躍用戶數達到了10億 一一 即他們的第二個“10億”里程碑。不久之后，它的創始人就離職了。斯特羅姆和克里格發現，即使取得了最輝煌的商業成就，他們依然無法事事順心。
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