本書通過知識講解和案例實操，全面系統地講解了短視頻與直播運營的基本理論、基本技巧和實戰方法。全書共8章，具體包括短視頻與直播基礎、短視頻策劃、短視頻拍攝與編輯、短視頻運營與推廣、短視頻變現、直播活動策劃與運營、短視頻與直播運營數據分析、抖音直播運營實戰等內容，為讀者提供一站式短視頻與直播運營的解決方案，旨在幫助讀者解決短視頻和直播運營過程中的痛點與難點。
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本書結構清晰、通俗易懂、圖文并茂、案例典型，可以作為電子商務、新媒體、市場營銷、網絡營銷與直播相關專業的教材，也可以作為短視頻、直播或新媒體領域從業人員自學的參考用書。
1.緊跟當前發展特點，結合短視頻和直播同步講解 。
2.本書內容注重對學生道德素質的培養，配有課程思政案例。
3.本書案例、實操豐富，能有效提升讀者的理解力和動手能力，使其快速掌握運營技能。
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劉凱，畢業于北京大學新聞與傳播學院，獲博士學位，現為北京交通大學副教授，碩士生導師。語言與傳播學院副院長，2017年-2018年，美國康奈爾大學訪問學者。近年來主持完成的有關現代物流系統規劃、物流工程項目科研、企業物流管理診斷及解決方案、企業市場營銷策劃等方面的國家、省部級與企業合作科研項目60余項，發表學術論文80余篇，多項研究成果獲獎，其中獲國家科技進步二等獎1項，省部級科技進步二等獎3項。
第 1章 短視頻與直播基礎 1
知識目標 1
技能目標 1
素質目標 1
場景案例 2
1.1 短視頻概述 2
1.1.1 短視頻的定義 3
1.1.2 短視頻的優勢 3
1.1.3 短視頻的類型 5
1.1.4 短視頻的發展趨勢 6
1.2 短視頻創作流程 7
1.2.1 短視頻選題與策劃 8
1.2.2 短視頻拍攝 8
1.2.3 短視頻剪輯 10
1.2.4 短視頻發布 11
1.2.5 短視頻運營 11
1.3 直播概述 12
1.3.1 直播的定義與特點 12
1.3.2 直播的類型 12
1.3.3 直播與短視頻的區別 14
1.3.4 直播風險防范 15
1.4 常見的短視頻與直播平臺 16
1.4.1 抖音 16
1.4.2 快手 17
1.4.3 微信視頻號 18
1.4.4 淘寶直播 19
1.5 短視頻與直播團隊的組建 20
1.5.1 短視頻團隊的組建 20
1.5.2 直播運營團隊的組建 20
案例分析 丁香醫生健康科普短視頻持續走紅 22
課后提升 23
任務實訓 24
第 2章 短視頻策劃 27
知識目標 27
技能目標 27
素質目標 27
場景案例 28
2.1 短視頻的用戶定位 29
2.1.1 用戶信息數據 29
2.1.2 獲取用戶信息 30
2.1.3 形成用戶畫像 32
2.2 短視頻選題策劃 33
2.2.1 尋找選題的維度 33
2.2.2 選題策劃的基本原則 34
2.2.3 挖掘熱門選題的方法 35
2.2.4 切入選題的方法 36
2.3 短視頻內容策劃 37
2.3.1 優質內容的特質 37
2.3.2 內容的垂直細分 39
2.3.3 內容的分類標簽 40
2.3.4 內容的痛點切入方法 41
2.3.5 內容的穩定持續輸出 43
2.4 短視頻內容創意方法 44
2.4.1 搬運法 44
2.4.2 模仿法 45
2.4.3 擴展法 46
2.4.4 五步創意法 47
2.4.5 反轉法 47
2.4.6 嵌套法 49
2.5 短視頻腳本撰寫 49
2.5.1 短視頻腳本定義 50
2.5.2 撰寫提綱腳本 50
2.5.3 撰寫文學腳本 50
2.5.4 撰寫分鏡頭腳本 51
案例分析 老爸評測短視頻普及科學知識 53
課后提升 53
任務實訓 54
第3章 短視頻拍攝與編輯 56
知識目標 56
技能目標 56
素質目標 56
場景案例 57
3.1 短視頻的拍攝準備 57
3.1.1 常用的短視頻拍攝工具 58
3.1.2 畫面景別的設計與運用 60
3.1.3 光線位置的設計與運用 64
3.1.4 鏡頭運動方式的設計與運用 67
3.2 短視頻的構圖 68
3.2.1 短視頻構圖原則 69
3.2.2 短視頻構圖要素 71
3.2.3 常見的短視頻構圖方法 72
3.3 短視頻的后期剪輯 78
3.3.1 常用的短視頻后期剪輯工具 78
3.3.2 為短視頻配音 83
3.3.3 為短視頻添加封面 86
3.3.4 為短視頻添加字幕 87
3.3.5 為短視頻寫好文案 89
案例分析 德國雀巢BEBA創意短視頻營銷 90
課后提升 91
任務實訓 92
第4章 短視頻運營與推廣 94
知識目標 94
技能目標 94
素質目標 94
場景案例 95
4.1 短視頻用戶運營 95
4.1.1 保持穩定的更新頻率 95
4.1.2 引導用戶評論 97
4.1.3 加強互動，提高用戶活躍度 98
4.1.4 建立社群，增強用戶黏性 100
4.2 短視頻賬號矩陣化運營 101
4.2.1 單平臺賬號矩陣 101
4.2.2 多平臺賬號矩陣 102
4.3 企業號短視頻運營 103
4.3.1 企業號的優勢 103
4.3.2 完善賬號主頁信息 104
4.3.3 打造企業號人設 106
4.3.4 企業號階段性運營 107
4.4 利用官方平臺營銷推廣 108
4.4.1 添加話題標簽 108
4.4.2 添加@好友 109
4.4.3 添加地理位置 110
4.4.4 私信引流 111
4.4.5 參與挑戰賽 111
4.4.6 多平臺轉發推廣 112
4.5 平臺內付費推廣 114
4.5.1 抖音投放DOU+ 114
4.5.2 快手投放作品推廣 117
案例分析 餐飲商家打造短視頻營銷 118
課后提升 119
任務實訓 120
第5章 短視頻變現 123
知識目標 123
技能目標 123
素質目標 123
場景案例 124
5.1 電商變現 124
5.1.1 自建電商平臺 124
5.1.2 達人帶貨 125
5.1.3 抖音小店 129
5.2 廣告變現 130
5.2.1 植入廣告 131
5.2.2 貼片廣告 131
5.2.3 品牌廣告 132
5.3 直播變現 134
5.3.1 直播賣貨 134
5.3.2 粉絲打賞 136
5.3.3 直播內容付費 136
5.3.4 承接廣告 137
5.3.5 企業宣傳 138
5.3.6 游戲付費 139
5.4 會員付費變現 139
5.5 IP價值衍生變現 140
5.5.1 版權輸出變現 140
5.5.2 開發IP衍生品 140
5.6 特色盈利變現 141
5.6.1 視頻創作的課程培訓 141
5.6.2 提供一對一咨詢變現 142
案例分析 單清潔鏟刀竟然1天熱賣2.5萬單 143
課后提升 143
任務實訓 144
第6章 直播活動策劃與運營 147
知識目標 147
技能目標 147
素質目標 147
場景案例 148
6.1 直播活動的基本流程 148
6.1.1 明確直播目標 149
6.1.2 做好直播宣傳規劃 150
6.1.3 直播活動籌備 152
6.1.4 執行直播活動 152
6.1.5 直播活動二次傳播 153
6.1.6 直播復盤總結 153
6.2 直播營銷活動策劃 154
6.2.1 平臺大促活動策劃 154
6.2.2 特色主題活動策劃 156
6.3 直播間選品 157
6.3.1 選品的原則 157
6.3.2 選品的依據 159
6.3.3 選品的渠道 160
6.4 直播引流推廣 162
6.4.1 直播前的預熱推廣 162
6.4.2 直播中的引流推策略 166
6.4.3 直播后的引流推廣策略 169
6.5 直播運營 170
6.5.1 直播商品定價策略 170
6.5.2 直播電商話術原則 172
6.5.3 直播商品銷售方法 174
6.5.4 直播間粉絲運營和維護 175
6.5.5 直播間場控運營技巧 176
案例分析 藝人直播帶貨選擇合適的商品 178
課后提升 178
任務實訓 179
第7章 短視頻與直播運營數據分析 181
知識目標 181
技能目標 181
素質目標 181
場景案例 182
7.1 數據分析概述 182
7.1.1 短視頻數據分析的作用 183
7.1.2 常用短視頻數據分析指標 184
7.1.3 搜集數據的渠道 186
7.1.4 常用的數據分析方法 188
7.1.5 整理和處理數據 189
7.2 第三方數據分析工具 190
7.2.1 飛瓜數據 190
7.2.2 蟬媽媽 194
7.2.3 新榜 197
7.3 直播數據分析常用指標 199
7.3.1 流量數據指標 199
7.3.2 互動數據指標 201
7.3.3 轉化數據指標 202
7.4 直播營銷的效果判斷標準 204
7.4.1 品牌曝光 204
7.4.2 用戶感受 205
7.4.3 轉化成交 205
案例分析 直播賣車開啟汽車營銷新方式 206
課后提升 206
任務實訓 207
第8章 抖音直播運營實戰 209
知識目標 209
技能目標 209
素質目標 209
場景案例 210
8.1 認識抖音平臺 210
8.1.1 抖音平臺的推薦機制 210
8.1.2 抖音直播的營銷優勢 211
8.2 抖音直播運營實操 213
8.2.1 開通抖音直播 213
8.2.2 抖音小店創建商品 215
8.2.3 商品櫥窗管理 218
8.2.4 設置預告直播時間 219
8.2.5 直播間購物車商品管理 221
8.3 抖音直播粉絲運營與維護 222
8.3.1 運用平臺工具進行直播互動 222
8.3.2 創建粉絲群 222
8.4 抖音直播后期運營管理 224
8.4.1 直播物流管理 224
8.4.2 直播客戶關系管理 224
8.4.3 直播結束后的數據分析 225
案例分析 理膚泉抖音開直播推動品牌快速發展 228
課后提升 228
任務實訓 229
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