本書內容新穎，系統地介紹了新媒體營銷的基礎理論、營銷方法和營銷技巧等。全書共8章，具體內容包括新媒體營銷基礎、新媒體營銷定位、新媒體營銷內容的創作、微信營銷、微博營銷、短視頻營銷、直播營銷和新媒體營銷行業案例分析等。本書不僅配有豐富的案例和拓展資源（掃描二維碼即可獲取），以補充說明正文內容；還設置了案例分析與課堂實訓等模塊，以培養讀者的實際分析與應用能力，幫助讀者盡快掌握所學內容。
本書配套有電子課件、習題參考答案、教學大綱、電子教案、題庫等教學資料，用書教師可在人郵教育社區免費下載。
本書可作為高等院校電子商務、新媒體營銷等相關專業課程的教材，也可作為有志于學習新媒體營銷相關知識的社會人士的參考用書。
1.思路新穎。本書將新媒體營銷與案例分析相結合，通過案例驅動和案例教學，更加適合應用型本科教學需求。
2.案例豐富。本書除了開篇引導案例、案例分析等案例外，正文中也提供大量閱讀材料供讀者學習。
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白東蕊，山西大學商務學院電商與物流學院副院長，教授，山西大學碩士生導師，全國電商行指委專家庫專家，太原市商務局電商與物流專家，主講的網店創業與運營、電子商務概論等課程被評為省級精品資源共享課程，主持的項目獲得省級教學成果一等獎。主編《電子商務概論》《電子商務基礎》《網店運營與管理》等教材。
目錄
第 1章 新媒體營銷基礎1
1.1 新媒體營銷概述1
1.1.1 新媒體的定義與特征2
1.1.2 新媒體營銷的定義與特點3
1.1.3 新媒體營銷與傳統媒體營銷的區別4
1.1.4 新媒體營銷的核心理論5
1.1.5 新媒體營銷的變現方式8
1.2 新媒體營銷的主要模式12
1.2.1 事件營銷12
1.2.2 口碑營銷13
1.2.3 情感營銷15
1.2.4 病毒營銷17
1.2.5 借勢營銷18
1.2.6 IP營銷19
1.2.7 饑餓營銷21
1.2.8 跨界營銷21
1.2.9 互動營銷22
1.3 新媒體營銷的策劃流程23
1.3.1 確立營銷參與者23
1.3.2 明確營銷目標24
1.3.3 制定營銷方案25
1.3.4 創作營銷內容26
1.3.5 組建營銷團隊26
1.3.6 營銷工作的評估和調整27
1.4 案例分析百草味新媒體營銷秘訣27
1.4.1 借力事件營銷27
1.4.2 開展情感營銷28
1.4.3 熱衷IP營銷28
課堂實訓29
實訓一 分析元氣森林的新媒體營銷策略29
實訓二 利用端午節開展借勢營銷30
實訓三 設計情感營銷方案31
思考題31
第 2章 新媒體營銷定位32
2.1 用戶定位32
2.1.1 了解用戶32
2.1.2 構建用戶畫像34
2.1.3 劃分用戶層級39
2.2 內容定位41
2.2.1 內容的表現形式41
2.2.2 內容素材的收集與整理43
2.2.3 內容定位的原則44
2.2.4 內容定位的流程45
2.2.5 內容定位的誤區46
2.3 平臺定位47
2.3.1 微信47
2.3.2 微博49
2.3.3 音頻平臺50
2.3.4 視頻平臺50
2.3.5 直播平臺52
2.3.6 問答平臺53
2.3.7 寫作平臺54
2.4 案例分析 完美日記新媒體營銷定位55
2.4.1 精準的用戶定位55
2.4.2 契合用戶畫像的新媒體營銷56
2.4.3 豐富的內容表現形式57
課堂實訓58
實訓一 構建某款洗面奶的用戶畫像58
實訓二 對某品牌的智能音箱進行內容定位59
思考題60
第3章 新媒體營銷內容的創作61
3.1 新媒體文案創作61
3.1.1 文案創作前的調查62
3.1.2 文案的寫作63
3.1.3 不同類型文案的具體寫作方法69
3.2 圖片制作71
3.2.1 封面圖制作71
3.2.2 信息長圖制作73
3.2.3 GIF動圖制作74
3.3 圖文排版75
3.3.1 文字排版75
3.3.2 圖片排版76
3.3.3 排版工具的應用77
3.4 短視頻制作80
3.4.1 選擇拍攝器材和道具80
3.4.2 常用的構圖方法81
3.4.3 剪輯短視頻82
3.4.4 發布短視頻85
3.5 案例分析江小白新媒體營銷內容的創作86
3.5.1 走心文案的編寫86
3.5.2 創意圖片的制作86
3.5.3 熱門短視頻的創作87
課堂實訓88
實訓一 編寫具有吸引力的標題88
實訓二 制作有趣且充滿創意的圖片89
思考題91
第4章 微信營銷92
4.1 微信個人號營銷92
4.1.1 打造微信個人號92
4.1.2 添加盡可能多的微信好友94
4.1.3 管理微信好友97
4.1.4 經營微信朋友圈98
4.2 微信公眾號營銷100
4.2.1 打造微信公眾號的形象101
4.2.2 創作微信公眾號推送文章103
4.2.3 為微信公眾號增粉106
4.2.4 策劃微信公眾號營銷活動107
4.2.5 創建并管理微信群110
4.2.6 利用視頻號功能112
4.3 案例分析寶馬中國微信公眾號營銷114
4.3.1 寶馬的微信公眾號包裝114
4.3.2 寶馬中國微信公眾號內
容的打造115
4.3.3 寶馬中國微信公眾號的粉絲營銷116
課堂實訓117
實訓一 利用微信個人號添加好友并發布朋友圈動態117
實訓二 編輯微信公眾號推送
文章119
實訓三 策劃微信公眾號營銷活動120
思考題121
第5章 微博營銷122
5.1 微博營銷入門122
5.1.1 認識微博賬號的類型122
5.1.2 包裝微博賬號124
5.2 微博內容的創作126
5.2.1 發布短微博126
5.2.2 設計頭條文章128
5.2.3 使用微博話題129
5.3 微博營銷的方法130
5.3.1 借助微博熱搜130
5.3.2 打造微博營銷矩陣131
5.3.3 開展微博營銷活動132
5.3.4 借助粉絲頭條135
5.4 微博營銷的技巧137
5.4.1 掌握微博發布時間137
5.4.2 獲取和維護微博粉絲137
5.4.3 利用@提醒功能增加轉發量139
5.5 案例分析海爾頻上微博熱搜的秘密140
5.5.1 海爾微博賬號的包裝140
5.5.2 海爾微博內容的創作141
5.5.3 海爾微博賬號吸粉無數的原因141
課堂實訓143
實訓一 眼鏡品牌微博營銷143
實訓二 編寫產品上新短微博144
實訓三 為微博增粉145
思考題146
第6章 短視頻營銷147
6.1 短視頻營銷入門147
6.1.1 認識短視頻和短視頻營銷147
6.1.2 了解短視頻平臺150
6.1.3 短視頻營銷的策略152
6.2 抖音短視頻營銷154
6.2.1 抖音短視頻的品牌賬號打造154
6.2.2 抖音短視頻的內容打造155
6.2.3 抖音短視頻營銷的方法158
6.3 快手短視頻營銷160
6.3.1 快手短視頻營銷定位160
6.3.2 快手短視頻的內容打造161
6.3.3 快手短視頻的營銷技巧163
6.4 案例分析麻辣德子抖音短視頻營銷165
6.4.1 麻辣德子抖音短視頻的內容定位165
6.4.2 麻辣德子抖音短視頻的內容特色166
6.4.3 麻辣德子抖音短視頻營銷總結167
課堂實訓168
實訓一 用抖音營銷自行車品牌168
實訓二 用快手營銷寵物用品169
思考題170
第7章 直播營銷171
7.1 直播營銷入門171
7.1.1 認識直播和直播營銷171
7.1.2 直播營銷的優勢173
7.1.3 主流的直播平臺174
7.1.4 直播營銷風險的防范176
7.2 直播營銷策劃流程178
7.2.1 明確直播營銷目標178
7.2.2 策劃直播營銷腳本180
7.2.3 編輯直播營銷宣傳文案182
7.2.4 做好直播營銷宣傳184
7.2.5 籌備直播活動硬件185
7.3 直播營銷的重要技巧186
7.3.1 打造個人IP186
7.3.2 開展直播推廣187
7.3.3 吸引和維護粉絲188
7.3.4 構建直播間場景189
7.4 案例分析國貨品牌李寧的直播營銷分析191
7.4.1 李寧的直播特點191
7.4.2 李寧的直播內容192
7.4.3 李寧的直播營銷特色193
課堂實訓195
實訓一 編寫直播活動腳本195
實訓二 發布直播預告196
思考題196
第8章 新媒體營銷行業案例分析197
8.1 日化用品類案例分析六神197
8.1.1 利用短視頻開啟年輕化之路198
8.1.2 跨界營銷顛覆傳統印象198
8.1.3 利用H5吸引用戶目光199
8.2 食品類案例分析衛龍200
8.2.1 借勢營銷獲得流量和曝光量 200
8.2.2 聯合IP開展營銷201
8.2.3 跨界營銷開啟營銷新玩法202
8.2.4 創意為品牌注入活力203
8.3 餐飲類案例分析星巴克204
8.3.1 微信公眾號營銷助力產品銷售204
8.3.2 饑餓營銷激發用戶購買欲望205
8.3.3 注重粉絲的力量206
8.4 美妝類案例分析自然堂206
8.4.1 打造種草喜馬拉雅IP207
8.4.2 短視頻 直播提升品牌形象和產品銷量207
8.4.3 用富有情感和創意的廣告塑造品牌形象208
8.5 金融理財類案例分析支付寶 209
8.5.1 活動營銷引熱度209
8.5.2 節日 情感營銷拉近與用戶的距離210
8.5.3 多平臺、全方位開展新媒體營銷 211
8.6 體育用品類案例分析安踏212
8.6.1 清晰的用戶定位212
8.6.2 借勢熱點提高品牌和產品的曝光率213
8.6.3 借助IP開展跨界營銷213
8.7 廚電類案例分析方太214
8.7.1 利用新媒體文案宣傳產品和品牌214
8.7.2 利用互動營銷與用戶友好交流215
8.7.3 直播營銷引狂歡216
8.8 智能設備類案例分析 OPPO 217
8.8.1 借勢名人獲取流量217
8.8.2 微博營銷打造品牌經濟218
8.8.3 通過短視頻營銷產品219
思考題220
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