著名未來學(xué)家、TED大會新銳演講者簡·麥戈尼格爾在其著作中提出游戲?qū)⒏淖兪澜纾螒蚩梢詮浹a(bǔ)現(xiàn)實世界的不足和缺陷，游戲化可以讓現(xiàn)實生活變得更美好。游戲擊中了人類幸福的核心，提供了令人愉悅的獎勵、刺激性的挑戰(zhàn)和宏大的勝利，而這些都是現(xiàn)實世界十分匱乏的。大量學(xué)者的研究及創(chuàng)業(yè)實踐表明，在學(xué)習(xí)和生活中可以借助游戲的力量，讓普通的事情變得像游戲一樣精彩。通過對游戲機(jī)制的解構(gòu)和重新設(shè)計，將游戲元素引入人們的現(xiàn)實生活中，讓現(xiàn)實中的學(xué)習(xí)、生活、工作變得不再枯燥乏味，可以充分激發(fā)人們的熱情與創(chuàng)造力，有效的提升工作效率和幸福感。
《數(shù)智時代的游戲化營銷》遵循“提出問題-分析問題-解決問題”的邏輯，系統(tǒng)梳理游戲化的概念內(nèi)涵、設(shè)計要素、研究進(jìn)展、研究熱點和研究脈絡(luò)，揭示現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于游戲化營銷的理論分析；實證研究游戲化營銷的短期效果、長期效果、負(fù)向效果和效果前因；深入挖掘游戲化營銷的應(yīng)用場景、應(yīng)用載體和用戶消費體驗過程；立足中國實踐，根據(jù)游戲化營銷的發(fā)展趨勢及應(yīng)用場景為企業(yè)游戲化營銷戰(zhàn)略的成功實施提出建議與展望。
著名未來學(xué)家、TED大會新銳演講者簡·麥戈尼格爾在其著作中提出游戲?qū)⒏淖兪澜纾螒蚩梢詮浹a(bǔ)現(xiàn)實世界的不足和缺陷，游戲化可以讓現(xiàn)實生活變得更美好。游戲擊中了人類幸福的核心，提供了令人愉悅的獎勵、刺激性的挑戰(zhàn)和宏大的勝利，而這些都是現(xiàn)實世界十分匱乏的。大量學(xué)者的研究及創(chuàng)業(yè)實踐表明，在學(xué)習(xí)和生活中可以借助游戲的力量，讓普通的事情變得像游戲一樣精彩。例如，螞蟻森林讓種樹這件事不再那么單一，而是一場關(guān)乎個人和集體的公益創(chuàng)新大賽。英國VR工作室FitXR開發(fā)的VR健身游戲“FitXR”，玩家可在虛擬教練的指導(dǎo)下進(jìn)行高度沉浸的系統(tǒng)性訓(xùn)練。AkiliInteractive開發(fā)的一款治療兒童多動癥的游戲“EndeavorRx”獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的處方認(rèn)證，成為全球第一款擁有臨床隨機(jī)試驗數(shù)據(jù)支持且獲批用于醫(yī)療的電子游戲。像《頭號玩家》《刀劍神域：序列之爭》中所描繪的那樣，未來的游戲世界可能會成為現(xiàn)實世界的一部分，甚至與現(xiàn)實世界相融合，游戲?qū)⒅厮芎透淖兾覀兊氖澜纭?/span>
通過對游戲機(jī)制的解構(gòu)和重新設(shè)計，將游戲元素引入人們的現(xiàn)實生活中，讓現(xiàn)實中的學(xué)習(xí)、生活、工作變得不再枯燥乏味，而是可以充分激發(fā)人們的熱情與創(chuàng)造力，能有效地提升工作效率和幸福感。因為真正滿足用戶的，并不是游戲本身，而是游戲的運作機(jī)制，即那一套被精心設(shè)計出來的劇情、關(guān)卡、反饋及策略。游戲通過它特有的方式教育人們、鼓勵人們，滿足了人們在現(xiàn)實中無法滿足的需求，獲得了現(xiàn)實中無法獲得的獎勵。麥戈尼格爾認(rèn)為：游戲有四個決定性特征，分別是目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。①目標(biāo)，就是玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果。無論是打倒最終BOSS，獲得最高分?jǐn)?shù)，還是完成故事劇情，它都吸引玩家參與進(jìn)來。②規(guī)則，就是游戲中的運營規(guī)定，例如，要求玩家按照規(guī)定的行進(jìn)路線和移動范圍，玩家無法隨心所欲，這就給玩家提供了挑戰(zhàn)，激發(fā)玩家的思考和創(chuàng)造。③反饋系統(tǒng)，就是告訴玩家離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，它通過分?jǐn)?shù)、等級、進(jìn)度條、HP值等形式來體現(xiàn)，例如，BOSS還剩多少血量，它給了玩家繼續(xù)下去的動力。④自愿參與，所有玩家都可以自愿開始游戲或離開游戲，玩家能夠持續(xù)玩某一個游戲，說明他接受了其規(guī)則和挑戰(zhàn)，這一切都是自我選擇，并非受到高壓政策或強(qiáng)迫，否則，用戶不可能獲得愉悅感，游戲也將不可持續(xù)。因此，本書的一個重要目標(biāo)就是系統(tǒng)化介紹游戲化營銷的相關(guān)理論研究，并在中國的不同場景下進(jìn)行一系列的實證研究。
本書是國內(nèi)較早對游戲化進(jìn)行研究的理論，筆者在國內(nèi)率先對游戲化營銷的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了系統(tǒng)研究，是以“游戲化”為主題最早在國家社會科學(xué)基金一般項目中獲得資助的學(xué)者。通過檢索國家社會科學(xué)基金立項資助項目庫，僅發(fā)現(xiàn)四項課題與游戲化相關(guān)，而且筆者是在管理學(xué)科領(lǐng)域較早對“游戲化”進(jìn)行研究的學(xué)者。本書的學(xué)術(shù)價值在于，厘清了游戲化營銷的基礎(chǔ)理論、運營規(guī)律和管理策略，通過運用社會心理學(xué)、市場營銷學(xué)、人機(jī)交互學(xué)以及創(chuàng)新學(xué)等多學(xué)科的知識對游戲化進(jìn)行一次綜合研究，這是國內(nèi)全面系統(tǒng)地對數(shù)字營銷中游戲化策略進(jìn)行的前瞻性綜合研究。本書不僅從消費者與企業(yè)價值共創(chuàng)的視角，對游戲化的使用場景和打造非凡的消費體驗的過程進(jìn)行了深入研究，而且還對游戲化對消費者的全面整體影響進(jìn)行了分析，從而為科學(xué)有效地實施游戲化策略提供了理論支持，本書的學(xué)術(shù)價值主要體現(xiàn)在對游戲化營銷不同效果的實證支持以及對虛擬昵稱和虛擬代言人作為游戲化元素的場景洞見。
周飛，現(xiàn)為華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授、市場營銷系主任、企業(yè)管理專業(yè)博士生導(dǎo)師，同時指導(dǎo)MBA研究生。中國高校市場學(xué)研究會理事，中國管理研究國際學(xué)會（IACMR）福建聯(lián)絡(luò)人，擔(dān)任《管理評論》《管理學(xué)報》等十多個期刊的評審人。主要從事營銷管理、創(chuàng)新管理、戰(zhàn)略管理等的研究。入選福建省高校杰出青年科研人才培養(yǎng)計劃、泉州市高層次人才。累計在SSCI和國內(nèi)自然基金委認(rèn)定期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，且主持三項國家社科基金，參與國家、省部級科研課題多項。
第一篇 游戲化營銷前沿研究
第一章 數(shù)智時代背景下的游戲化營銷前沿研究
第一節(jié) 數(shù)智化時代
第二節(jié) 游戲化概念內(nèi)涵
第三節(jié) 游戲化營銷
第四節(jié) 研究目標(biāo)與意義
第二章 游戲化營銷的國外研究熱點和研究脈絡(luò)演進(jìn)分析
第一節(jié) 游戲化營銷成為研究熱點
第二節(jié) 游戲化營銷的CiteSpace及VosViewer分析
第二篇 游戲化營銷影響效果的實證研究
第三章 游戲化營銷對購買意愿的影響過程研究
第一節(jié) 研究緣起
第二節(jié) 游戲化營銷效果的影響因素
第三節(jié) 基于時間貧窮和品牌炫酷度的模型構(gòu)建
第四節(jié) 研究設(shè)計
第五節(jié) 實證分析與結(jié)果
第六節(jié) 研究結(jié)論與啟示
第四章 游戲化移動APP驅(qū)動用戶長期持續(xù)使用的影響分析
第一節(jié) 研究緣起
第二節(jié) 游戲化交互
第三節(jié) 感知利益與用戶持續(xù)使用意愿
第四節(jié) 研究設(shè)計
第五節(jié) 實證分析與結(jié)果
第六節(jié) 研究結(jié)論與啟示
第五章 游戲化的另一面：用戶心理抗拒和情緒耗竭的雙重視角
第一節(jié) 研究緣起
第二節(jié) 短視頻游戲和游戲化盛行
第三節(jié) 基于違背期望理論的模型構(gòu)建
第四節(jié) 研究設(shè)計
第五節(jié) 實證結(jié)果與分析
第六節(jié) 研究結(jié)論與啟示
第六章 基于游戲化可供性對高質(zhì)量游戲化效果的組態(tài)分析
第一節(jié) 研究緣起
第二節(jié) 基于MDE模型的研究框架構(gòu)建與條件選取
第三節(jié) 不同游戲化路徑的組態(tài)效應(yīng)分析
第四節(jié) 組態(tài)結(jié)果與分析
第五節(jié) 研究結(jié)論與啟示
……
第三篇 游戲化營銷的應(yīng)用場景及實證研究
第四篇 游戲化營銷的應(yīng)用載體及實證研究
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
后記
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