本書從市場環(huán)境、產(chǎn)品定位、營銷渠道、物流技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌塑造等多維度全面闡述農(nóng)產(chǎn)品營銷。本書側(cè)重實(shí)務(wù)指導(dǎo)，采用較多的圖表和農(nóng)產(chǎn)品營銷案例進(jìn)行解讀；立足農(nóng)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷推廣策略；幫助讀者建立農(nóng)產(chǎn)品營銷意識、品牌意識，并為讀者提供多種思路進(jìn)行營銷渠道的選擇以及挖掘。此外，本書還結(jié)合時(shí)代背景，融入移動(dòng)互聯(lián)的概念，對如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行講解。書中結(jié)合實(shí)踐設(shè)置了一些思考題，引導(dǎo)讀者思考與討論。本書適合普通高等學(xué)校相關(guān)專業(yè)作為教材，也可供農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者閱讀參考。
劉兵，現(xiàn)任教于天津農(nóng)學(xué)院 ，主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、農(nóng)產(chǎn)品流通等。具有豐富的教學(xué)以及農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在各大農(nóng)經(jīng)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文多篇，參與并主持農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以及天津市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)多項(xiàng)課題研究。
第1章 初識農(nóng)產(chǎn)品營銷 1
導(dǎo)入案例：鄉(xiāng)村青年的創(chuàng)業(yè)夢想 1
1.1 基本概念 2
1.2 生機(jī)勃勃的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè) 4
1.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣 6
1.4 農(nóng)產(chǎn)品營銷與推廣的特殊性 8
1.5 市場營銷觀念要與時(shí)俱進(jìn) 11
1.6 農(nóng)產(chǎn)品營銷與推廣的主要內(nèi)容 14
思考題 15
第2章 適應(yīng)營銷環(huán)境 16
導(dǎo)入案例：一位批發(fā)商的傳奇故事 16
2.1 初識營銷環(huán)境 17
2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境 17
2.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷的微觀環(huán)境 22
2.4 營銷情報(bào)獲取 26
2.5 營銷環(huán)境常用分析方法 29
思考題 35
第3章 洞察農(nóng)產(chǎn)品需求 36
導(dǎo)入案例：國外食品營銷的成功經(jīng)驗(yàn) 36
3.1 理清概念：需要、欲望和需求 37
3.2 需求的類型 38
3.3 需求法則和需求彈性 39
3.4 農(nóng)產(chǎn)品需求的主要影響因素 41
3.5 農(nóng)產(chǎn)品需求的特性 42
3.6 準(zhǔn)確估計(jì)和預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品市場需求 44
思考題 46
第4章 解析消費(fèi)者行為 48
導(dǎo)入案例：經(jīng)營良心食品，消費(fèi)者卻不買賬 48
4.1 消費(fèi)者購買行為模式 49
4.2 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的影響因素 50
4.3 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買決策過程 55
思考題 57
第5章 目標(biāo)營銷 58
導(dǎo)入案例：靠目標(biāo)營銷，創(chuàng)造高價(jià)值大米 58
5.1 初識目標(biāo)營銷 59
5.2 第一步：有效細(xì)分市場 59
5.3 第二步：合理確定目標(biāo)市場 62
5.4 第三步：找準(zhǔn)市場定位 65
思考題 68
第6章 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià) 69
導(dǎo)入案例：菜價(jià)、肉價(jià)“過山車”式變化 69
6.1 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格決定因素 70
6.2 如何發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格 73
6.3 把握農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格周期性波動(dòng) 76
6.4 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的策略 79
思考題 80
第7章 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 81
導(dǎo)入案例：大學(xué)生村官的營銷難題 81
7.1 把握營銷渠道的本質(zhì) 82
7.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要角色 84
7.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的結(jié)構(gòu) 88
7.4 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理 93
思考題 97
第8章 農(nóng)產(chǎn)品營銷場所 98
導(dǎo)入案例：對話秦主管——批發(fā)市場的事業(yè) 98
8.1 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場 100
8.2 農(nóng)產(chǎn)品零售市場 113
8.3 農(nóng)產(chǎn)品期貨市場 115
思考題 121
第9章 農(nóng)產(chǎn)品物流關(guān)鍵技術(shù) 122
導(dǎo)入案例：日本青森蘋果經(jīng)驗(yàn)借鑒之一 122
9.1 初識農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù) 123
9.2 農(nóng)產(chǎn)品商品化處理 124
9.3 農(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn) 125
9.4 農(nóng)產(chǎn)品加工 130
9.5 農(nóng)產(chǎn)品配送 131
9.6 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測 133
9.7 食品安全可追溯體系 136
思考題 137
第10章 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量認(rèn)證 138
導(dǎo)入案例：日本客商考察蘋果基地 138
10.1 標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化 139
10.2 標(biāo)準(zhǔn)的分類 140
10.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和分級 143
10.4 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證 145
思考題 152
第11章 農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā) 153
導(dǎo)入案例：小甘薯帶來的大商機(jī) 153
11.1 農(nóng)產(chǎn)品整體概念 154
11.2 唯有新產(chǎn)品才可創(chuàng)造未來 156
11.3 農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)意義 157
11.4 農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程 158
思考題 160
第12章 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷 161
導(dǎo)入案例：褚橙品牌的創(chuàng)立 161
12.1 品牌 162
12.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性 164
12.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌的類型 165
12.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的要點(diǎn) 170
思考題 175
第13章 農(nóng)產(chǎn)品市場推廣方式 176
導(dǎo)入案例：日本青森蘋果經(jīng)驗(yàn)借鑒之二 176
13.1 廣告推廣 177
13.2 人員推廣 180
13.3 公共關(guān)系推廣 182
13.4 營業(yè)推廣 183
13.5 事件營銷 184
13.6 口碑營銷 186
13.7 網(wǎng)絡(luò)營銷 187
思考題 190
第14章 農(nóng)產(chǎn)品國際營銷與推廣 191
導(dǎo)入案例：加工蔬菜暢銷日本市場 191
14.1 農(nóng)產(chǎn)品國際營銷與國際貿(mào)易 192
14.2 農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 193
14.3 農(nóng)產(chǎn)品國際市場的特點(diǎn) 195
14.4 農(nóng)產(chǎn)品國際營銷與推廣的要點(diǎn) 196
思考題 200
第15章 各類農(nóng)產(chǎn)品營銷與推廣 201
導(dǎo)入案例：未來誰來養(yǎng)活中國？ 201
15.1 糧食產(chǎn)品營銷與推廣 202
15.2 棉花營銷與推廣 210
15.3 果蔬產(chǎn)品營銷與推廣 213
15.4 畜產(chǎn)品營銷與推廣 217
15.5 水產(chǎn)品營銷與推廣 223
15.6 煙草產(chǎn)品營銷與推廣 226
思考題 229
參考文獻(xiàn) 230
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