本書是作者轉戰中國市場和美國市場、操盤上市公司和投資公司、從事管理咨詢和管理教育30多年來的商業智慧結晶。面對紛繁復雜、動蕩多變、競爭激烈的市場環境，全書展示了作者具有獨立性、前瞻性和系統性的思考成果，為處于轉型升級關鍵時刻的中國化妝品企業乃至所有消費品企業的企業家、創業者和管理者提供了有針對性、戰略性和可操作性的創新思路和營銷建議。本書將顧客需求洞察看作是企業經營的起點和基礎，將顧客需求洞察分為體用源三個部分。體包括顧客需求洞察對企業的重要性和顧客需求洞察的新理論；用包括顧客需求洞察助力增長戰略、助力產品創新、助力營銷溝通和品牌建設；源包括旨在提升顧客需求洞察力的市場研究、大數據和數據分析以及組織文化保障。
本書同時指出，顧客需求洞察只是企業經營的起點和基礎，企業經營的終點和目的是創造顧客或創造顧客價值。企業經營是終而復始的過程，消費是起點，也是終點，先有消費才有生產。產品升級換代和細分化是消費品行業永恒的課題，從這個角度來說消費品是永遠做不完的，市場一直有機會。只是機會偏愛有準備的頭腦，有待企業家、創業者和管理者去洞察、去行動、去把握，這樣才會有成果、有成就、有貢獻。
本書適合化妝品產業鏈上的從業者閱讀，包括從品牌企業到原材料供應商到ODM/OEM企業到經銷商（以及TP）到零售商到營銷服務公司、從企業家到高管到中層管理者、從市場人員到研發人員到銷售人員到客戶服務人員。本書同樣適合化妝品以外的其他消費品行業的從業者閱讀。對于投資者、管理教育者和商科學生，本書也有一定的參考價值。
1.作者管理經驗豐富本書作者曾任我國知名化妝品企業上海家化董事總經理、佰草集董事長，對我國化妝品企業的整體布局、優勢劣勢了解充分，是在實戰經驗之上的心血之作。
2.內容理論融合實踐需求洞察之體講述了顧客需求洞察的理論以及前人的實踐經驗，并通過顧客需求洞察之用、顧客需求洞察之源闡述如何進行需求洞察，并通過需求洞察制訂企業創新策略、營銷方案、產品設計等企業行為。
3.讀者廣泛從事化妝品行業的人員均能從圖書內容中獲得需要的養分，為產品設計、產品營銷、產品調研、產品創新、產品戰略提供有益參考和有價值的靈感。
2020年春節前后，新型冠狀病毒肺炎疫情籠罩著全球，肆虐至今。筆者像當年被困孤島的錢鐘書一樣，憂慮企業時局卻無處可逃，因而開始編寫這本旨在幫助中國企業提升洞察力和競爭力的憂患之書。
改革開放四十多年來，中國經濟持續增長，中國企業不斷壯大，成績有目共睹，可喜可賀，但是多數企業缺乏關鍵核心技術，缺乏品牌和品牌建設能力，缺乏可持續競爭力等問題日益凸顯。對此，有識之士憂心忡忡。2016年6月，作為中國、秀民營企業之一的負責人的任正非先生在向國家領導人匯報時談道:現在的時代,科技進步太快,不確定性越來越多。華為已感到前途茫茫,找不到方向。2020年7月底，任正非連續訪問了四所高校，他表示，當前科學技術發展非常之快，希望大學像燈塔，照亮自己，也照亮別人。他認為，未來技術世界的不可知，就如一片黑暗中需要燈塔。
安隱不知身是患，冥行方悟識如燈。企業在充滿了驚濤駭浪的中國市場乃至世界市場的海洋里乘風破浪，首先離不開指引方向的燈塔。筆者從事商業經營（主要在化妝品行業）有三十年時間了，一直在思考什么是照亮經營管理世界的燈塔，經過這么多年摸索，終于拈出六個字：顧客需求洞察（insights into customersneeds）。了解王陽明的人都知道，他在四十九歲時從心中拈出致良知三個字。在王陽明看來，致良知是鑰匙，人時時處處按良知行事，就能適得其所、百發百中。筆者認為，致良知轉換到商業領域，就是顧客需求洞察或者洞察顧客需求，縮減為三個字則是察客需。這是企業經營的首要基礎。德魯克告誡企業的經營者首先要搞清楚我們的事業是什么，而且他認為，這并非由生產者決定，而是由消費者決定。我們的事業不是靠公司名稱、地位或公司章程來定義，而是由顧客在購買商品或服務時被滿足的需求來定義。因此，要回答這個問題，我們只能從外向內看，從顧客和市場的角度，來觀察我們所經營的事業。企業管理層必須設法讓顧客誠實地說出他們的感受，而不是企圖猜測顧客的心思。
顧客需求洞察作為商業版的致良知，其內涵是極為豐富的。首先，顧客需求洞察是一門藝術，一門思想的藝術。英國教育家、公職人員、政治學家、倫敦經濟學派聯合創始人格雷厄姆 ? 沃勒斯（Graham Wallas）在1926年出版了本關于洞察的現代著作《思維的藝術》，提出了一個模型，該模型至今仍然是對洞察如何起作用的普遍的解釋。這個關于洞察的模型由四個階段組成：準備（preparation）、孵化（incubation）、闡明（illumination）和驗證（verification）。沃勒斯的洞察模型是一個普遍性模型，不是專門針對顧客需求的洞察過程，卻同樣適用于企業家和管理者對顧客需求的洞察，也就是說對于顧客的需求問題也存在一個準備、孵化、闡明和驗證的過程，終得到一個就是它！的靈感或快樂想法，其本質更像是藝術的成果：是豁然開朗，是茅塞頓開，是靈光乍現，是一針見血，是直指人心，是直達本質，是拈花微笑，是默契于心，是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫。
顧客需求洞察既然是一門藝術，那就是審美能力的體現，對企業家和管理者的審美能力有所要求。而大部分企業家和管理者對顧客需求的審美維度往往缺乏深刻的感知和認知，造成產品和服務供給側的發展不平衡、不充分，不能完全滿足顧客日益增長的美好生活需要。當下我國社會這一主要矛盾在整個消費品行業，特別是化妝品領域體現得特別明顯。筆者認為，所謂所有消費品都值得重做一遍，主要是指對照消費者日益增長的審美需要而重做一遍，而不只是對照互聯網思維和數字化時代重做一遍。
顧客需求洞察也是一門科學，尤其與決策科學密切相關。理解顧客為什么購買東西，需要借助行為經濟學、認知心理學、社會心理學和神經科學等一系列決策科學，也需要研究關聯（connections）、巧合（coincidences）、奇異(curiosities)、矛盾（contradictions）和創造性絕望（creative desperation）等有助于獲取洞察的戰略（見加里?克萊因《洞察力的秘密》一書）。對這些科學和戰略所揭示的顧客決策的隱秘特征的學習和認知有助于我們更加深入、更加準確地洞察顧客需求，從而有的放矢、卓有成效地指導企業的戰略制定、產品創新、營銷推廣和品牌建設。
顧客需求洞察需要特殊的科學思維態度和特殊的科學方法，就像現象學同時并且首先標志著一種方法和態度：特殊的哲學思維態度和特殊的哲學方法。顧客需求洞察也可以理解為顧客需求現象學，其方法為直接直觀和本質明察。浙江大學倪梁康教授在《面對實事本身：現象學經典文選》一書序言中指出，現象學給人的總體印象不是體系哲學而是工作哲學，不是建筑設計師而是考古工作者。現象學的研究通常是貼近地面的，而非大氣磅礴的；是小題大做或微言大義，而非大而化之或籠而統之，更不是動輒上下五千年，往來中西印。這里的主宰者不是激情，而是明察；不是虛無縹緲的思辨和構思，而是腳踏實地的分析與描述；不是高高在上的綱領，而是細致入微的分析研究；不是泛泛地進行論證，而是去接近實事本身……這種嚴格審慎的態度要求我們不是作為真理的締造者或擁有者去發布綱領、構造體系，而是面對具體問題進行含有實事的描述分析，理解各種人生、社會、世界的現象和本質內涵以及它們之間的奠基關系，理解感知、想象、圖像意識、符號意識、判斷、同情、聯想、愛、恨、恐懼、良心、正義、道德、欲望、情感、興趣，等等。
顧客需求洞察是企業經營哲學（愿景、使命和價值觀）的基石，像燈塔一樣指引著企業在商海中前進，是企業戰略定位、創新管理、營銷推廣和品牌建設的基本遵循。反過來，已確立的企業經營哲學也會對市場變化和企業發展過程中面臨的顧客需求洞察或再洞察任務提供有效指導。知為行之始，知為行之質。顧客需求洞察作為一種知，是企業的要務、項修煉和品牌營銷的性原理，是企業度過了單憑勇氣闖蕩商海這一歷史階段之后必須全力投入的新基建或心基建，是企業在自己身上克服舊時代阻擊力和新時代沖擊力的可靠保障。正是因為顧客需求洞察對于企業來說如此基礎、如此基本、如此重要、如此首要，筆者才不揣淺陋，在新冠疫情防控期間奮筆疾書，像盲人那樣，努力從各個角度、各個部位來摸顧客需求洞察這頭大象。作為讀者，您在這里看到的由筆者摸（模）出來的這頭大象（本書）的結構分為三部分：部分，顧客需求洞察之體，分為顧客需求洞察對企業的重要性（第1章）和顧客需求洞察的新理論（第2章）；第二部分，顧客需求洞察之用，分為顧客需求洞察助力增長戰略（第3章）、顧客需求洞察助力產品創新（第4章）和顧客需求洞察助力營銷溝通和品牌建設（第5章）；第三部分，顧客需求洞察之源，分為顧客需求洞察的市場研究來源（第6章）、顧客需求洞察的大數據和數據分析來源（第7章）和顧客需求洞察的組織文化保障（第8章）。
一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特仁者見仁，智者見智，不同企業家和管理者對于顧客需求洞察會有不同的理解，其內涵和外延也不盡相同，筆者拙作如同《莊子·秋水》所說：是直用管窺天，用錐指地也，不亦小乎？唯愿拋磚引玉，以此憂患之書來引發企業家和管理者特別是消費品行業的企業家和管理者重視顧客需求洞察，確保企業的顧客價值創造活動和品牌競爭力提升計劃建立在正確的方向下和堅實的基礎上。
顧客需求洞察只是企業經營的起點和基礎，而不是終點和目的，終點和目的是創造顧客或創造顧客價值。如同《易經》的既濟之后是未濟一樣，企業經營是一個終而復始的過程，正如葛文耀先生所說的，消費是起點，也是終點，先有消費才有生產；產品升級換代和細分化是消費品行業永恒的課題，從這個角度來說消費品是永遠做不完的。市場一直有機會，只是機會偏愛有準備的頭腦，有待企業家和管理者去洞察，去行動，去把握，這樣才有成果，才有成就。
德魯克說：
管理是一種實踐，其本質不在于知，而在于行；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其的權威性就是成就。
如果我們把德魯克所說的創造顧客當作企業和管理的彼岸的話，那么知（在本書中主要指顧客需求洞察）就是燈塔，行就是乘風破浪，乘風破浪不意味著不需要燈塔的指引，燈塔的作用在指引船只沿著正確的方向乘風破浪，更快地駛向理想的彼岸。
因為擔心包括化妝品行業在內的各行各業的中國企業家和管理者片面地理解德魯克這段話，一味地強調行，盲目地在黑暗的商海上乘風破浪，而不知道、不發揮燈塔的作用，不知道自備、自建燈塔（導航系統）的重要性，所以筆者利用疫情帶來的空閑時間寫下了這本書。雖洞察之作，而實憂患之書也。首先，獻給化妝品產業鏈上的所有從業者，從品牌企業到原材料供應商到ODM/OEM企業到經銷商（以及TP）到零售商到營銷服務公司，從企業家到高管到中層管理者，從市場人員到研發人員到銷售人員到客戶服務人員；其次，獻給化妝品以外的所有其他消費品行業的從業者；另外，也獻給所有投資者、管理教育者和商科學生。
后，祝愿所有的讀者長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海！
王 茁
2021年1月
王茁，上海磐締投資管理有限公司，合伙人，曾任上海家化聯合股份有限公司董事總經理、佰草集化妝品公司董事長；多次作為中國企業代表在化妝品行業國際峰會上發表演講；是多家報刊專欄作者和多家商學院客座教授。
2015年創立磐締資本（Paideia Capital），專注于化妝品產業創新型企業的股權投資。目前擔任中國香料香精化妝品工業協會雙創專業委員會秘書長，是中國化妝品產業30年的經營者、高附加值品牌塑造者和戰略投資人。
具有豐富的化妝品產業營銷經驗，為多家企業提供過需求洞察相關的咨詢與培訓服務。
部分 顧客需求洞察之體
第1章 顧客需求洞察對企業的重要性 002
1.1 化妝品品牌洋強國弱，弱在何處？ 003
1.2 產品創新的失敗率為什么那么高，營銷活動的浪費現象為什么那么嚴重？ 005
1.2.1 創新是豪賭 005
1.2.2 營銷賺吆喝 008
1.2.3 洞察打基礎 009
1.2.4 研究有無用 013
1.2.5 尋常路有誤 013
1.2.6 知行須合一 015
1.3 為什么顧客需求洞察的正確打開姿勢是研究顧客待辦任務？ 016
1.3.1 痛定思痛，伍維克求解顧客需求之謎 016
1.3.2 再接再厲，克里斯坦森拈出顧客待辦任務 019
1.3.3 身臨其境，待辦任務理論暗合現象學方法 026
1.4 中國化妝品企業經營者理應受益于待辦任務理論 029
第2章 顧客需求洞察的新理論 031
2.1 創意數量真的能夠孕育出創新質量嗎？ 032
2.1.1 頭腦風暴的興衰 033
2.1.2 創意思維的定式 033
2.1.3 創意優先的弊端 034
2.2 需求優先真的等于需求明確嗎？ 036
2.2.1 一個需求，各自表述 037
2.2.2 潛在需求，意義何在？ 039
2.3 為什么說待辦任務能夠撥云見日？ 040
2.3.1 克里斯坦森細化需求，界定待辦任務 040
2.3.2 伍維克進一步細化顧客需求和待辦任務理論 042
2.3.3 待辦任務需求框架：化凌亂為秩序 043
2.3.4 待辦任務驅動因素：背景與情景 052
2.4 待辦任務理論對于中國化妝品企業提升顧客需求洞察力的啟示 055
第二部分 顧客需求洞察之用
第3章 顧客需求洞察助力增長戰略 058
3.1 波特三種競爭戰略 059
3.1.1 低成本領先戰略 060
3.1.2 差異化戰略 060
3.1.3 聚焦化戰略 061
3.2 價值修煉戰略 062
3.2.1 運營卓越性戰略 063
3.2.2 產品領導力戰略 064
3.2.3 顧客親密度戰略 065
3.3 市場細分新方法 068
3.3.1 市場細分的演進 070
3.3.2 基于成果的市場細分方法論 072
3.3.3 在創新中應用基于成果的市場細分方法論 076
3.4 競爭戰略新視角 080
3.4.1 確定目標市場 081
3.4.2 設計產品組合戰略 084
3.4.3 優化盈利性 090
3.5 增長戰略新框架 093
3.5.1 差異性戰略 095
3.5.2 支配性戰略 095
3.5.3 顛覆性戰略 096
3.5.4 離散性戰略 097
3.5.5 延續性戰略 098
3.6 需求全景圖戰略矩陣 099
3.7 基于洞察，立于戰略：中國化妝品企業的必補短板 100
第4章 顧客需求洞察助力產品創新 103
4.1 成果導向創新法 104
4.1.1 界定顧客 105
4.1.2 界定待辦任務 107
4.1.3 揭示顧客需求 110
4.1.4 發現細分市場機會 113
4.1.5 界定價值主張 115
4.1.6 開展競爭分析 117
4.1.7 制定創新戰略 119
4.1.8 瞄準隱形增長機會 120
4.1.9 制定市場戰略 122
4.1.10 制定產品戰略 124
4.2 待辦任務路線圖 127
4.2.1 建立戰略目標 128
4.2.2 選擇研究方法 129
4.2.3 通過顧客研究編制待辦任務地圖集 132
4.2.4 基于地圖集生成創意 136
4.2.5 通過開放式創新提升創造力 137
4.2.6 試驗、測試、迭代、學習 139
4.3 產品概念塔 141
4.3.1 從說服性支持 （RTB） 出發 143
4.3.2 從消費者利益 （end benefit） 出發 144
4.3.3 從消費者共識 （ACB） 出發 145
4.4 全球化妝品品牌基于洞察的產品創新案例 146
4.4.1 護膚品品牌基于洞察的產品創新 147
4.4.2 頭發護理品牌基于洞察的產品創新 155
4.4.3 口腔護理品牌基于洞察的產品創新 162
4.4.4 其他個人護理品牌基于洞察的產品創新 166
4.4.5 家庭護理品牌基于洞察的產品創新 172
4.5 中國化妝品企業基于顧客需求洞察進行產品創新的努力方向 176
第5章 顧客需求洞察助力營銷溝通和品牌建設 180
5.1 顧客需求洞察的定義與意義 181
5.2 顧客需求洞察與營銷溝通策略 183
5.3 顧客需求洞察與廣告創意 189
5.3.1 基于洞察的廣告創意案例 190
5.3.2 關于洞察與創意的思考 195
5.4 顧客需求洞察與營銷溝通內容 198
5.4.1 分析營銷溝通策略經常不能體現產品真實價值的原因 199
5.4.2 提升營銷溝通有效性的前提條件 200
5.4.3 對接顧客待辦任務與營銷溝通側重點 201
5.5 顧客需求洞察與目的品牌建設 203
5.5.1 作為雙面指南針的目的品牌 203
5.5.2 顛覆性創新與目的品牌 204
5.5.3 適合通過廣告來建設的品牌的類型 205
5.5.4 作為雙刃劍的品牌資產延伸 207
5.5.5 寥若晨星的目的性品牌 212
5.5.6 目的品牌與品牌目的 216
5.6 影響數字時代營銷溝通和品牌建設的趨勢洞察 219
5.6.1 從企業為中心的地心說到顧客為中心的日心說 220
5.6.2 從黑箱運作到真實透明 222
5.6.3 從模棱兩可到旗幟鮮明 223
5.6.4 從空口許諾到行為至上 224
5.6.5 從媒介即內容到內容為王 226
5.6.6 從四分五裂到一以貫之 227
5.7 中國化妝品企業如何終結營銷盲目性？ 233
第三部分 顧客需求洞察之源
第6章 顧客需求洞察的市場研究來源 236
6.1 不可忽視簡單易行的市場研究的力量 237
6.2 更好地發揮專業正規的市場研究的作用 241
6.2.1 市場研究的基礎知識 242
6.2.2 市場研究的挑戰和機遇 249
6.2.3 對市場研究的親身體會 252
6.3 讓消費者行為學在營銷中真正發揮基礎作用 253
6.3.1 消費者行為學的基本范疇和學科特征 254
6.3.2 消費者行為學的發展歷程 256
6.3.3 消費者行為學若干重要課題 258
6.4 讓新的市場研究方法發揮獨特作用 268
6.4.1 擁抱切中肯綮的待辦任務法 268
6.4.2 探索顯隱結合的目標解碼法 272
6.4.3 構建另辟蹊徑的意會法 275
6.4.4 啟用曲徑通幽的情緒觸點研究法 282
6.4.5 探索深入淺出的隱喻法 286
6.4.6 嘗試見微知著的亞文本研究法 293
6.5 市場研究的態度比方法更重要 298
6.6 中國化妝品企業該如何提升市場研究水平 300
第7章 顧客需求洞察的大數據和數據分析來源 303
7.1 迎接大數據和數據分析的滔天巨浪 304
7.1.1 大數據的基本概念 305
7.1.2 大數據和數據分析的觀點演化 308
7.2 利用大數據和數據分析來協助洞察顧客需求 342
7.3 利用大數據和數據分析來協助產品研發 347
7.4 利用大數據和數據分析來協助營銷推廣 348
7.4.1 數據分析法在市場營銷領域的典型應用 348
7.4.2 創造條件讓數據變得有用 351
7.5 廓清大數據和數據分析的漫天迷霧 353
7.5.1 警惕大數據帶來的算法霸權 353
7.5.2 警惕全球市場的數據濫用 354
7.5.3 數據化決策并非通向成功的之路 355
7.5.4 大數據的四宗罪 356
7.5.5 創新數據的謬誤與數據的制造問題 357
7.5.6 大數據的膚淺與冷漠 358
7.6 國外化妝品行業的大數據和數據分析應用案例 360
7.6.1 Olay：游戲化 （Gamification） 時刻 360
7.6.2 Prose：定制化運營 362
7.6.3 Ipsy：洞察消費者 363
7.6.4 Perfect Corp ：體驗帶動品牌 364
7.6.5 Dash Hudson：掌握趨勢 365
7.7 中國化妝品企業的大數據建設與數據分析能力提升 366
第8章 顧客需求洞察的組織文化保障 370
8.1 必須由企業領導者來推動需求洞察力的提升和應用 371
8.1.1 意會型領導者在洞察力方面更勝一籌 371
8.1.2 大數據和數據分析能力建設需要企業領導者親自推動 375
8.2 必須讓顧客待辦任務始終成為企業要務 376
8.2.1 規避創新的三大數據謬誤才能不偏離顧客待辦任務 377
8.2.2 讓顧客待辦任務成為員工行動、決策和創新的指南 380
8.3 必須圍繞顧客待辦任務來改造企業流程、完善顧客體驗 383
8.3.1 克里斯坦森主張以顧客待辦任務來改善組織結構 383
8.3.2 意會型領導者善于將企業引導到同一個方向上 386
8.4 必須通過人才建設來提升組織洞察力 387
8.4.1 成果導向型創新法專業人員的養成 387
8.4.2 成果導向型組織的轉型 394
8.4.3 從管理到賦能的組織變革 399
8.5 必須讓組織遵循規律而不是依靠運氣來競爭 400
參考文獻 402
后記 408
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