好的數(shù)據(jù):樂觀主義者的數(shù)字未來指南
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大數(shù)據(jù)正在影響人們的生活、改變生活方式,數(shù)據(jù)革命不可避免。作為劍橋大學(xué)大數(shù)據(jù)研究員和有著豐富數(shù)據(jù)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家,薩姆·吉爾伯特認(rèn)為大數(shù)據(jù)如果應(yīng)用得當(dāng),受到政府的監(jiān)管,將會(huì)服務(wù)生活,給人們帶來意料之外的益處。這本書改變了讀者對(duì)于數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)的悲觀看法,透過繁雜的數(shù)據(jù)海洋,探索出一套大數(shù)據(jù)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、影響個(gè)人決策的新方案。
本書是英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》月度商業(yè)書籍,這本書改變了讀者對(duì)于數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)的悲觀看法。作者薩姆·吉爾伯特作為劍橋大學(xué)大數(shù)據(jù)研究員和有著豐富數(shù)據(jù)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家,認(rèn)為大數(shù)據(jù)如果應(yīng)用得當(dāng),受到政府的監(jiān)管,會(huì)使大數(shù)據(jù)服務(wù)生活,產(chǎn)生意料之外的好處。例如,在醫(yī)療領(lǐng)域,通過對(duì)大量已有病患的數(shù)據(jù)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí),能夠幫助醫(yī)生診斷患者是否患有某些特定的癌癥。在食品配送行業(yè),相關(guān)企業(yè)將海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,用于規(guī)劃路線,與后勤和人工協(xié)作,為客戶提供更高效的服務(wù)。作為普通人,我們可以有技巧地應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù),比如,利用大數(shù)據(jù)規(guī)劃自己的出行決策等。總之,好的數(shù)據(jù)有助于社會(huì)進(jìn)步和個(gè)人決策。
導(dǎo)論2018年,39歲的我選擇重新回到大學(xué)繼續(xù)讀書。雷(Ray)是我在網(wǎng)上找到的一位幫手,他幫我把我的一個(gè)手提箱和幾箱子書裝進(jìn)他的貨車后部,然后開車把我從倫敦送到劍橋。9月是學(xué)生搬家的繁忙日子,在旅途中,我們聊到了他那周接到的去往其他城市的訂單南安普頓、曼徹斯特,以及再去一趟劍橋。我看到他的鑰匙鏈上掛著德國(guó)牧羊犬的小掛件,所以問他是不是喜歡德國(guó)牧羊犬。他說沒錯(cuò),他有兩只狗,分別叫蘿拉和查理。雷說這兩只狗都是搜救犬:蘿拉五歲了,但仍和她是小狗時(shí)一樣可愛;查理年紀(jì)更大、更警覺,在陌生人面前尤其如此。我們討論了狗對(duì)人們的身體和情感健康的巨大影響。當(dāng)雷問我在劍橋要學(xué)什么時(shí),我告訴他我要學(xué)政治學(xué)。他在回應(yīng)之前思考了一會(huì)兒,正當(dāng)我腦海中迅速閃過英國(guó)脫歐、唐納德·特朗普等議題以應(yīng)對(duì)他可能的追問時(shí),他卻只說了一句:你確實(shí)選擇了一個(gè)有趣的時(shí)機(jī)來做這件事。當(dāng)然,不是每個(gè)人對(duì)我回學(xué)校讀書這件事的反應(yīng)都像雷這樣云淡風(fēng)輕。在過去的6年里,我一直擔(dān)任英國(guó)發(fā)展最快的科技公司之一的保貝美(Bought By Many)**保貝美(Bought By Many)是一家總部位于英國(guó)倫敦的寵物保險(xiǎn)公司,公司中文名為譯者所起。譯者注的首席營(yíng)銷官。在遞交辭職信后,我在領(lǐng)英(LinkedIn)上更新了自己的狀態(tài)。沒過多久,一位老同事聯(lián)系我,問我要不要一起去喝杯咖啡。我欣然應(yīng)邀,當(dāng)然也在想萬一他對(duì)我的學(xué)術(shù)研究感興趣呢。我們約在克萊肯威爾(Clerkenwell)一家時(shí)尚且文藝的咖啡館見面。嗯,服務(wù)員端來我們點(diǎn)的馥芮白咖啡后,他說道:我本以為你很智慧的,怎么現(xiàn)在作出這么荒唐的決定呢?他甚至認(rèn)為我正在經(jīng)歷中年危機(jī)。當(dāng)我獨(dú)自一人在劍橋,擦拭著我學(xué)生公寓地下室廚房的抽屜時(shí),我想我能理解一點(diǎn)這位老兄的驚詫了。為什么我選擇了這條確實(shí)令大多數(shù)人感到困惑的職業(yè)道路?我想我的決定來自2018年4月17日晚《衛(wèi)報(bào)》(Guardian)的那次現(xiàn)場(chǎng)直播。當(dāng)時(shí)我的生活一切都很順利,但外面的世界似乎正在分崩離析。一段時(shí)間以來,自由民主之風(fēng)每況愈下,右翼民粹主義者贏得了法國(guó)、荷蘭、德國(guó)和奧地利的多數(shù)選票和議會(huì)席位。但世界上正在發(fā)生變化的情況遠(yuǎn)不止于此。我們這個(gè)世界似乎終于找到了英國(guó)脫歐、特朗普和其他一切看起來不令人愉快之事的罪魁禍?zhǔn)祝耗槙‵acebook后改名Meta),而自由民主經(jīng)歷的危機(jī)正是馬克·扎克伯格所犯下的過錯(cuò)。我們回到《衛(wèi)報(bào)》的那次直播活動(dòng)。那次活動(dòng)的主題是劍橋分析公司里的一位告密者克里斯托弗·懷利(Christopher Wylie)和在那次直播中揭發(fā)丑聞的《觀察家》記者卡羅爾·卡德瓦拉德(Carole Cadwalladr)之間的訪談。當(dāng)時(shí),我和我的老朋友吉姆一起坐在觀眾席里。吉姆和我在2008年他雇用我在益百利(Experian)數(shù)據(jù)公司工作時(shí)就認(rèn)識(shí)了。我們一起合作,為數(shù)字營(yíng)銷人員開發(fā)益百利軟件和數(shù)據(jù)產(chǎn)品,這個(gè)項(xiàng)目也包括對(duì)閃科(Techlightenment)的收購(gòu)活動(dòng),而閃科是一家擁有一個(gè)運(yùn)營(yíng)大規(guī)模的臉書廣告活動(dòng)平臺(tái)的初創(chuàng)公司。后來,吉姆跳槽去了DNA視覺(VisualDNA)掌管營(yíng)銷業(yè)務(wù),DNA視覺是一家利用個(gè)人定制化調(diào)查問卷來精準(zhǔn)推送在線廣告的公司。我則去了保貝美,通過在臉書上收集數(shù)據(jù),分析客戶喜歡的狗和貓的品種,并向他們精準(zhǔn)推送廣告,以此拉來了數(shù)十萬名新客戶。當(dāng)我坐在黑暗的禮堂里,聽?wèi)牙v述劍橋分析公司如何利用臉書數(shù)據(jù)為其政治關(guān)聯(lián)的客戶對(duì)普通人發(fā)動(dòng)心理戰(zhàn)時(shí),我心里不由被蒙上一層陰云。我瞥了吉姆一眼,他的眼神中似乎流露出和我相同的困惑。見賢思齊焉,見不賢而內(nèi)自省也。我們是不是也犯了同樣的錯(cuò)?我們也是壞人嗎?我有一種陰郁冰涼的感覺。但隨后我意識(shí)到演講人正在讓我失去與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系。毫無疑問,懷利有他獨(dú)特的魅力,機(jī)智而犀利的談吐十分迷人。他穿著破洞牛仔褲,戴著大眼鏡和鼻環(huán),還有一頭熱辣粉紅的頭發(fā),這很符合人們心中對(duì)數(shù)據(jù)礦工和電腦極客的刻板印象。因此我也很容易理解為什么卡德瓦拉德作為一名專欄作家認(rèn)為這位懷利掌握的消息來源是有可信度的,以及為什么懷利能夠吸引觀眾的注意力。他是一個(gè)優(yōu)秀的故事講述者,有一種用外行人能夠理解的語言體系闡述數(shù)據(jù)分析這門復(fù)雜技術(shù)的天賦。但我從自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)中知道,他對(duì)臉書和定向投放數(shù)字廣告技術(shù)所說的很多話都有誤導(dǎo)性。更糟糕的是,其中一些內(nèi)容是完全錯(cuò)誤的。在離開直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候,我們遇到了一位朋友,她和她的丈夫曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)一家醫(yī)療智庫(kù)。他們對(duì)所聽到的感到苦惱和憤怒。盡管他們是綠黨**英國(guó)綠黨的價(jià)值包括左派自由主義、普世價(jià)值和自由市場(chǎng)。譯者注的活躍成員,但他們的憤怒無關(guān)政黨政治,這場(chǎng)活動(dòng)的話題實(shí)際上事關(guān)的是民主機(jī)制的完整性。臉書正在破壞民主的根基,而且一些事情已經(jīng)發(fā)生了。我與他們對(duì)當(dāng)代政治有相同的擔(dān)憂,但我不同意推翻臉書就是我們想要的答案。我想解釋懷利所講的故事內(nèi)容存在一些錯(cuò)誤之處,以及為什么這么多有智慧和有思想的人被這些錯(cuò)誤所迷惑是一件危險(xiǎn)的事情。畢竟,我在數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域工作了18年自己也幾乎被它洗腦。盡管我當(dāng)時(shí)想說,但我什么也沒說我意識(shí)到我找不到合適的語言去表達(dá)。當(dāng)時(shí),我只說了一些只有我們這些數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷人員內(nèi)部才能聽得明白的一些技術(shù)性行話。我本可以展開談?wù)勈袌?chǎng)分割、潛在客戶、網(wǎng)頁(yè)瀏覽緩存(cookies)的運(yùn)作機(jī)理以及相似客戶群等,但這并不能更好地表達(dá)我的想法,更改變不了什么。我覺得我需要一種新的思路和話語體系與大家交流數(shù)據(jù)相關(guān)的議題,所以我選擇辭掉了工作,回到大學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)。***在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi),一個(gè)極具影響力的理論已經(jīng)發(fā)展出來,用來解釋臉書等科技公司與過去幾年的政治和社會(huì)動(dòng)蕩之間的明顯聯(lián)系。它關(guān)注數(shù)據(jù)的作用,被稱為監(jiān)視資本主義(surveillance capitalism)。該術(shù)語由哈佛商學(xué)院教授肖沙娜·祖波夫(Shoshana Zuboff)于2015年提出,正是她最近出版的700頁(yè)的著作《監(jiān)視資本主義時(shí)代》(The Age of Supervision Capitalism)將其推向了主流。許多其他對(duì)技術(shù)持批評(píng)觀點(diǎn)的知名學(xué)者,包括澤奈普·圖費(fèi)克奇(Zeynep Tufekci)、希瓦·韋迪雅那桑(Siva Vaidhyanathan)和約翰·諾頓(John Nouton),也贊同這一觀點(diǎn)。這是反對(duì)臉書的案例。當(dāng)你在臉書、照片墻(Instagram)或瓦茨艾普(WhatsApp)注冊(cè)時(shí),你會(huì)給臉書一些你的個(gè)人數(shù)據(jù),這樣你就可以創(chuàng)建個(gè)人資料并找到其他用戶。這可能包括你的電話號(hào)碼、出生日期、你上的學(xué)校、你最喜歡的音樂等等。當(dāng)你繼續(xù)使用臉書時(shí),你的個(gè)人資料會(huì)得到來自其他數(shù)據(jù)的補(bǔ)充,比如與你建立聯(lián)系的朋友、你加入的團(tuán)體以及你關(guān)注的組織和公眾人物。我們將這種數(shù)據(jù)稱為個(gè)人畫像數(shù)據(jù)(profile data)。臉書還收集有關(guān)你的行為數(shù)據(jù),例如,你所喜歡或分享的新聞?shì)W事、你取消靜音播放狀態(tài)觀看的視頻以及與你互動(dòng)最頻繁的那些朋友等等。另外,由于它還通過使用臉書賬號(hào)登錄等功能與其他網(wǎng)站建立集成關(guān)系,所以臉書還能夠收集你在網(wǎng)上其他地方瀏覽的數(shù)據(jù)。我們稱以上這類數(shù)據(jù)為行為數(shù)據(jù)(behavioral data)。你的個(gè)人畫像數(shù)據(jù)和你的行為數(shù)據(jù)將被臉書整合起來,這意味著你的信息會(huì)被投放到幾乎無限數(shù)量的潛在受眾中,然后廣告商可以通過給臉書一筆錢來使用臉書的工具來進(jìn)行廣告的定向推送。例如,一家床墊公司可能想向年齡在29歲到45歲之間喜歡瑜伽的女性推銷其新產(chǎn)品,臉書上的數(shù)據(jù)讓這一切得以實(shí)現(xiàn)。如果你符合這一要求,那么你的推送中就會(huì)出現(xiàn)類似這樣的一則廣告:一位女性以蓮花坐姿漂浮在床墊上方的圖片。如果你不符合這一群體特征,它就不會(huì)向你推送。如果這家床墊公司是在傳統(tǒng)媒體上做廣告的話,那么它就只能在面向健康意識(shí)強(qiáng)的女性的雜志上,或者在大城市火車站的廣告牌上做廣告了。在傳統(tǒng)方式下,看到廣告的大多數(shù)人都不是廣告公司想要的目標(biāo)受眾。以這種方式收集和整理數(shù)據(jù),讓臉書的廣告位比雜志和廣告牌上的大多數(shù)廣告位更具有價(jià)值。這是臉書盈利的重要部分。監(jiān)視資本主義理論認(rèn)為,這種商業(yè)模式本質(zhì)不合法。這是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)的結(jié)論。如果某件事情是不合法的,我們就不能支持它的存在這意味著它不僅是不公正的,而且實(shí)際上是不可容忍的。一個(gè)典型的非法性例子是一個(gè)武裝團(tuán)體通過政變奪取一個(gè)民主國(guó)家的控制權(quán)。監(jiān)視資本主義理論認(rèn)為,臉書對(duì)數(shù)據(jù)的使用也同樣嚴(yán)重,有以下三個(gè)方面的原因。第一,你并沒有允許臉書以這種方式使用你的個(gè)人畫像數(shù)據(jù),你沒有同意臉書這樣做。當(dāng)然,臉書的服務(wù)條款或其數(shù)據(jù)使用政策可能會(huì)提及數(shù)據(jù)使用方式這一點(diǎn),但這些條款太長(zhǎng)且難以被用戶清晰理解。寄希望于用戶認(rèn)真將這些條款真正讀完是不公平的,所以你點(diǎn)擊接受來表達(dá)的任何同意都不能被視為是知情(informed)同意。第二,行為數(shù)據(jù)的收集是隱蔽且具有侵犯性的,換句話說,它就相當(dāng)于監(jiān)視。因此,這是對(duì)隱私權(quán)的侵犯,相當(dāng)于有人在你家里秘密拍攝你或竊聽你的電話。同樣,臉書條款和條件中無論怎么說都是無關(guān)緊要的,因?yàn)槔斫馑麄兠枋龅募夹g(shù)過程超出了大多數(shù)臉書用戶的能力。此外,如果你想拿回自己的個(gè)人畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù),還不想丟掉臉書所提供的服務(wù),這幾乎是不可能的。第三,臉書的商業(yè)模式所創(chuàng)造的社會(huì)關(guān)系是掠奪性和剝奪性的。個(gè)人資料數(shù)據(jù)應(yīng)視為您的數(shù)字財(cái)產(chǎn),行為數(shù)據(jù)應(yīng)視為您的數(shù)字勞動(dòng)力的剩余。臉書從你身上拿走了這些,使你成為現(xiàn)代數(shù)字世界中的一個(gè)農(nóng)奴,為一個(gè)殘忍的封建主而勞碌。因此,臉書從數(shù)據(jù)中獲得的權(quán)力是不合法的,因?yàn)樗峭ㄟ^一種如果理性的人意識(shí)到這些,他就不會(huì)同意的手段獲得的。網(wǎng)站上宣傳克里斯托弗·懷利和卡羅爾·卡德瓦萊德訪談對(duì)話的圖片直接來自科幻小說中的反烏托邦**反烏托邦:想象中地獄般的、一切都很糟糕的社會(huì)狀態(tài)。譯者注:兩只巨手壓在坐在電腦屏幕前的一排人身上(如下圖所示)。下面這些人實(shí)際上是被操縱的兩只巨手的每個(gè)手指的指尖與每個(gè)人的頭部融合,使數(shù)據(jù)從設(shè)備中傾瀉而出,就好像他們的生命之血從設(shè)備中流出一樣。副標(biāo)題寫道:互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被腐蝕成了權(quán)貴的宣傳工具,這幅圖也可以被稱為行動(dòng)中的監(jiān)視資本主義。
薩姆·吉爾伯特:牛津大學(xué)歷史、英語學(xué)士,劍橋大學(xué)政治學(xué)與國(guó)際關(guān)系碩士,劍橋大學(xué)貝內(nèi)特公共政策研究所助理研究員,主要研究領(lǐng)域是科技與政治的互動(dòng)。他也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方面的專家,曾任多家公司高管。
目錄致謝... 1 ...導(dǎo)論... 1 ...第一部分妄想1數(shù)據(jù)是新的石油?... 15 ...2智力游戲... 35 ...
第二部分繁榮3集體意識(shí)... 63 ...4數(shù)據(jù)豐裕... 84 ...5不只關(guān)于我們... 120 ...
第三部分權(quán)力6接管全景監(jiān)獄... 145 ...7科技公司首席執(zhí)行官的傲慢... 175 ...
第四部分政策建議8數(shù)字合法性... 205 ...9大型科技公司的數(shù)據(jù)道德... 229 ...
結(jié)論... 252 ...圖片來源... 258 ...