在營銷手段日新月異和市場競爭激烈的環境下，直播營銷可以有效擴大品牌影響力，提高品牌銷售額，突破營銷瓶頸。本書系統地介紹了直播營銷與運營的策略和方法，共分為12章，主要內容包括認識直播營銷、直播營銷活動設計、直播團隊人員配置、直播方案策劃、商品選擇與規劃、直播間設計、直播話術、“引流”互動、數據分析，以及淘寶直播、抖音直播和視頻號直播實戰等。
本書內容新穎，注重實戰，既可作為職業院校電子商務、市場營銷、直播電商等專業的教材，也適合直播行業從業人員，以及對直播營銷與運營感興趣的廣大讀者閱讀。
1. 結合數字經濟發展方向，融入直播新技術新手段新發展，如數字人、虛擬直播、數字場景等。
2. 更新直播平臺，選擇淘寶、抖音、微信視頻號三個不同類型平臺進行實操分析。
3. 融入職業道德、廣告法，體現課程思政。
4. 配套微課操作視頻和講解視頻，提供教學輔助資源。
徐駿驊，中共黨員，副教授，工程與經濟管理系移動商務專業部主任。主要承擔《移動商務視覺設計》、《圖形圖像處理技術》等課程的教學工作。主持參與各級各類教科研項目10余項，在各類核心及重點期刊發表論文10余篇，主編《電子商務概論》，《計算機應用技術》，《計算機基礎》，參編《微店運營與推廣》、《SQL Server 2008網絡數據庫管理項目教程》等多部教材，獲得國家實用新型專利4項，軟件著作權8項。指導學生獲統計方案設計大賽三等獎、第六屆、第七屆高職高專“挑戰杯”創新創業大賽二等獎，第四屆、第五屆“互聯網+”創新創業大賽銅獎。本人曾獲水利廳優秀黨員、學院“課程思政”教學設計一等獎等。
第1章 直播營銷：開啟內容營銷新時代……………………………………… 1
1.1 初識直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.1 認識直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.2 直播的崛起之路┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.3 數字經濟與直播┈┈┈┈┈┈┈┈ 3
1.2 初識直播營銷┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 4
1.2.1 直播營銷的優勢┈┈┈┈┈┈┈┈ 4
1.2.2 直播營銷的常見形式 ┈┈┈┈┈┈ 5
1.2.3 直播營銷的產業鏈解析 ┈┈┈┈┈ 8
1.2.4 直播營銷的合作模式┈┈┈┈┈ 10
1.2.5 直播營銷的收益分配模式 ┈┈┈ 10
1.2.6 直播電商模式與傳統電商模式的對比┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 11
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 12
第2章 直播營銷活動設計：構建清晰的直播營銷思路…………………… 14
2.1 使用SMART原則明確直播營銷目標┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 15
2.2 撰寫直播方案將抽象思路具體化┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 16
2.3 做好直播活動宣傳┈┈┈┈┈┈┈ 16
2.3.1 選擇合適的宣傳平臺 ┈┈┈┈┈ 16
2.3.2 選擇合適的宣傳形式 ┈┈┈┈┈ 17
2.3.3 選擇合適的宣傳頻率 ┈┈┈┈┈ 18
2.4 籌備直播活動硬件┈┈┈┈┈┈┈ 18
2.4.1 選擇直播場地┈┈┈┈┈┈┈┈ 18
2.4.2 選擇直播設備 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 19
2.4.3 選擇直播輔助設備 ┈┈┈┈┈┈ 20
2.5 執行直播營銷活動┈┈┈┈┈┈┈ 21
2.6 對直播活動進行二次傳播┈┈┈┈ 21
2.6.1 直播視頻傳播┈┈┈┈┈┈┈┈ 22
2.6.2 直播軟文傳播 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 23
2.7 通過復盤總結直播經驗┈┈┈┈┈ 24
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 25 II
第3章 人員配置：組建高效能直播團隊…………………………………… 26
3.1 直播團隊組織架構┈┈┈┈┈┈┈ 27
3.1.1 個人直播團隊┈┈┈┈┈┈┈┈ 27
3.1.2 商家直播團隊 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 28
3.1.3 MCN機構直播團隊┈┈┈┈┈┈ 29
3.1.4 供應鏈基地直播團隊┈┈┈┈┈ 31
3.2 直播團隊的組建┈┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.1 低配版直播團隊 ┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.2 標配版直播團隊 ┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.3 升級版直播團隊 ┈┈┈┈┈┈┈ 33
3.2.4 數字人主播 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 34
3.3 主播人設打造策略┈┈┈┈┈┈┈ 35
3.3.1 培養主播直播的基本能力┈┈┈ 35
3.3.2 主播直播帶貨必備的專業能力┈┈ 36
3.3.3 構建主播自身調性 ┈┈┈┈┈┈ 38
3.3.4 打造主播人設┈┈┈┈┈┈┈┈ 39
3.3.5 明確主播人設定位 ┈┈┈┈┈┈ 40
3.3.6 “幫傳帶”，打造主播品牌“連鎖店”┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 40
3.4 商家直播選擇主播的策略┈┈┈┈ 40
3.4.1 明確主播的類型┈┈┈┈┈┈┈ 41
3.4.2 多渠道搜集主播資源 ┈┈┈┈┈ 41
3.4.3 考慮主播匹配度┈┈┈┈┈┈┈ 42
3.5 主播助理的培養┈┈┈┈┈┈┈┈ 43
3.5.1 主播助理的類型┈┈┈┈┈┈┈ 43
3.5.2 主播助理的必備技能 ┈┈┈┈┈ 44
3.5.3 主播助理的工作內容 ┈┈┈┈┈ 44
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 45
第4章 直播方案策劃：以直播腳本指引直播活動執行…………………… 47
4.1 直播營銷活動流程規劃┈┈┈┈┈ 48
4.1.1 “過款式”流程┈┈┈┈┈┈┈ 48
4.1.2 “循環式”流程┈┈┈┈┈┈┈ 48
4.2 直播活動腳本設計┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.1 直播腳本的作用┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.2 直播前準備工作策劃腳本的設計┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.3 直播中單品腳本的設計 ┈┈┈┈ 50
4.2.4 整場直播活動腳本設計┈┈┈┈ 52
4.3 虛擬直播策劃┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 54
4.3.1 虛擬場景直播┈┈┈┈┈┈┈┈ 54
4.3.2 虛擬數字人直播 ┈┈┈┈┈┈┈ 56
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 57
第5章 商品選擇與規劃：提高訂單轉化率的制勝點……………………… 59
5.1 直播間選品策略┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.1 分析畫像┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.2 看匹配度 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.3 分析需求┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 61
5.1.4 貼合熱度┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.5 具有特色┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.6 高性價比┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.7 親自體驗┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 64
5.1.8 查看數據┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 64
5.1.9 精選貨源┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 65
5.2 直播間商品定價策略┈┈┈┈┈┈ 66
5.2.1 根據主播人設選擇價格區間┈┈┈ 66
5.2.2 商品組合定價法 ┈┈┈┈┈┈┈ 67
5.2.3 花式價格策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 68
5.3 直播間商品結構規劃┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.1 印象款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.2 “引流”款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.3 福利款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.4 利潤款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 70
5.3.5 品質款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4 直播間商品陳列┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4.1 主題式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4.2 品類式 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 72
5.4.3 組合式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5 直播間商品的精細化配置與管理┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5.1 確定直播主題┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5.2 規劃商品需求 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 74
5.5.3 規劃商品配置比例 ┈┈┈┈┈┈ 75
5.5.4 不斷更新商品┈┈┈┈┈┈┈┈ 75
5.5.5 把控商品價格與庫存 ┈┈┈┈┈ 76
5.5.6 已播商品預留和返場┈┈┈┈┈ 76
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 76
第6章 直播間設計：營造一流的直播視覺效果…………………………… 78
6.1 直播間的布置┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 79
6.1.1 直播間的場景布置┈┈┈┈┈┈ 79
6.1.2 直播間輔助道具的使用┈┈┈┈ 80
6.1.3 直播間的燈光布置┈┈┈┈┈┈ 81
6.1.4 搭建數字直播間┈┈┈┈┈┈┈ 84
6.2 各類商品直播間布置┈┈┈┈┈┈ 85
6.2.1 母嬰類商品直播間布置┈┈┈┈ 85
6.2.2 美食類商品直播間布置 ┈┈┈┈ 86
6.2.3 服裝類商品直播間布置 ┈┈┈┈ 87
6.2.4 美妝類商品直播間布置┈┈┈┈ 88
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 90
第7章 直播話術：提升直播間營銷力的關鍵……………………………… 91
7.1 直播營銷話術設計┈┈┈┈┈┈┈ 92
7.1.1 直播營銷話術設計要點┈┈┈┈ 92
7.1.2 直播營銷話術三原則┈┈┈┈┈ 94
7.1.3 直播營銷常用話術┈┈┈┈┈┈ 94
7.2 直播營銷“三點”方法論┈┈┈┈ 96
7.2.1 什么是“三點”┈┈┈┈┈┈┈ 96
7.2.2 “三點”直播營銷法 ┈┈┈┈┈ 97
7.3 直播間商品講解要點拆解┈┈┈┈ 98
7.3.1 美妝類商品講解要點┈┈┈┈┈ 98
7.3.2 服飾類商品講解要點 ┈┈┈┈┈ 100
7.3.3 美食類商品講解要點 ┈┈┈┈ 101
7.3.4 3C類商品講解要點┈┈┈┈┈ 103
7.3.5 教育類商品講解要點 ┈┈┈┈ 104
7.3.6 圖書類商品講解要點┈┈┈┈ 107
7.4 直播間商品“四步營銷法”┈┈ 108
7.4.1 需求引導┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 108
7.4.2 引入商品 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 109
7.4.3 贏得信任┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 110
7.4.4 促成下單┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 111
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 111
第8章 “引流”互動：匯聚人氣，引爆直播間氣氛……………………… 113
8.1 做好直播預熱┈┈┈┈┈┈┈┈ 114
8.1.1 預熱場景┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 114
8.1.2 選擇合適的直播預熱發布時機┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 118
8.2 設置奪人眼球的直播標題┈┈┈ 119
8.2.1 直播標題的類型┈┈┈┈┈┈ 120
8.2.2 直播標題寫作方法 ┈┈┈┈┈ 121
8.3 打造優質直播封面圖┈┈┈┈┈ 123
8.4 調動直播間人氣“五步法”┈┈ 125
8.4.1 互動預熱┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 125
8.4.2 “寵粉款”開局┈┈┈┈┈┈ 126
8.4.3 利潤款打造高潮┈┈┈┈┈┈ 126
8.4.4 福利款制造高場觀┈┈┈┈┈ 126
8.4.5 完美下播為下場直播預熱┈┈ 127
8.5 互動玩法活躍直播間氣氛┈┈┈ 127
8.5.1 巧妙派發紅包┈┈┈┈┈┈┈ 127
8.5.2 設置抽獎環節 ┈┈┈┈┈┈┈ 129
8.5.3 與主播、知名人士合作┈┈┈ 131
8.5.4 設計促銷活動┈┈┈┈┈┈┈ 132
8.6 開展平臺內付費推廣┈┈┈┈┈ 134
8.6.1 淘寶直播付費推廣┈┈┈┈┈ 134
8.6.2 抖音直播付費推廣┈┈┈┈┈ 135
8.6.3 快手直播付費推廣┈┈┈┈┈ 136
8.7 做好粉絲運營┈┈┈┈┈┈┈┈ 138
8.7.1 洞察不同類型粉絲的心理┈┈ 138
8.7.2 增強粉絲黏性 ┈┈┈┈┈┈┈ 140
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 142
第9章 數據分析：數據復盤，優化直播流程………………………………143
9.1 直播間數據分析基本思路┈┈┈ 144
9.1.1 確定數據分析目標┈┈┈┈┈ 144
9.1.2 獲取數據┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 144
9.1.3 處理數據┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 149
9.1.4 分析數據┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 149
9.2 直播間數據分析常用指標┈┈┈ 150
9.2.1 用戶畫像數據指標┈┈┈┈┈ 150
9.2.2 流量數據指標 ┈┈┈┈┈┈┈ 151
9.2.3 互動數據指標 ┈┈┈┈┈┈┈ 152
9.2.4 轉化數據指標┈┈┈┈┈┈┈ 153
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 155
第10章 淘寶直播實戰：聯動營銷引爆高效轉化…………………………156
案例導入 多種策略蓄勢，成就淘寶“黑馬”主播┈┈┈┈┈ 157
10.1 淘寶直播認知┈┈┈┈┈┈┈ 158
10.1.1 淘寶直播的生態特征┈┈┈┈ 158
10.1.2 淘寶直播流量分配規則┈┈┈ 159
10.1.3 淘寶直播的發展趨勢┈┈┈┈ 160
10.2 淘寶直播運營實戰┈┈┈┈┈ 162
10.2.1 添加帶貨商品┈┈┈┈┈┈┈ 162
10.2.2 創建淘寶直播預告┈┈┈┈┈ 164
10.2.3 在移動端進行淘寶直播┈┈┈ 165
10.2.4 在PC端管理淘寶直播┈┈┈ 169
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 172
第11章 抖音直播實戰：打通熱點營銷直播鏈路………………………… 173
案例導入 “聲量銷量”雙爆發， 珀萊雅抖音直播的成功秘訣┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 174
11.1 抖音平臺認知┈┈┈┈┈┈┈ 175
11.1.1 抖音平臺的特點┈┈┈┈┈┈ 175
11.1.2 抖音直播電商生態特征┈┈┈ 176
11.1.3 抖音直播的發展趨勢┈┈┈┈ 176
11.2 抖音直播運營實戰┈┈┈┈┈ 177
11.2.1 開通抖音直播帶貨功能┈┈┈ 177
11.2.2 添加櫥窗商品┈┈┈┈┈┈┈ 179
11.2.3 商品櫥窗管理┈┈┈┈┈┈┈ 182
11.2.4 直播前設置┈┈┈┈┈┈┈┈ 185
11.2.5 直播間商品管理┈┈┈┈┈┈ 188
11.2.6 直播間PK與連線┈┈┈┈┈ 191
11.2.7 直播間更多互動玩法┈┈┈┈ 193
11.2.8 直播間更多設置┈┈┈┈┈┈ 194
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 195
第12章 視頻號直播實戰：公域與私域聯動精準營銷……………………196
案例導入 個人IP帶貨，“形象搭配師喬教主”視頻號直播的非凡打法 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 197
12.1 視頻號平臺認知┈┈┈┈┈┈ 198
12.1.1 視頻號平臺的特點┈┈┈┈┈ 198
12.1.2 視頻號直播流量分配規則┈┈ 199
12.1.3 視頻號直播電商生態特征┈┈ 200
12.1.4 視頻號直播的發展趨勢┈┈┈ 201
12.2 視頻號直播運營實戰┈┈┈┈┈ 202
12.2.1 開通視頻號直播帶貨功能┈┈ 202
12.2.2 管理商品櫥窗┈┈┈┈┈┈┈ 203
12.2.3 創建直播預告┈┈┈┈┈┈┈ 205
12.2.4 管理直播間商品┈┈┈┈┈┈ 207
12.2.5 直播間更多功能設置┈┈┈┈ 210
12.2.6 在PC端管理視頻號直播┈┈ 213
課后習題 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 215
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