《廣告文案創作與評析》指稱的“廣告文案”是狹義的廣告文案，專指廣告作品文案，這是廣告作品中全部的語言文字部分；是廣告文案人員在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、文案部分與美術設計部分配合的過程；是廣告文案人員采用不同的語言排列組合、不同的表現方式表達廣告主題，傳達廣告信息，以達到廣告意圖的文字書寫形態。因此，廣告文案寫作是一個創意實現的過程，又是創意表述的文字形態。狹義的廣告文案從功能上劃分為兩種，一是見于廣告作品的文案，這類文案本身就是廣告作品，是本書闡釋的重點；二是指導性文案，如平面廣告的創意說明、電視廣告腳本，其文字形式在作品中并不出現，而是轉化為形象。
第一章 緒論 第一節 廣告文案概說 第二節 文案大師談寫作 第三節 廣告文案的未來展望第二章 廣告文案主題的謀劃 第一節 廣告文案的主題 第二節 主題的形成與提煉 第三節 制定廣告文案策略單第三章 文案的創意與表現 第一節 廣告創意的內涵 第二節 廣告創意的基本理論 第三節 廣告創意的表現技巧第四章 廣告文案的結構 第一節 標題的寫作 第二節 正文的寫作 第三節 廣告語的寫作 第四節 附文的寫作第五章 廣告文案的語言與修辭 第一節 廣告文案的語言 第二節 廣告文案語言的訴求方式 第三節 文案語言的修辭方法 第四節 廣告語言的基本語式第六章 不同媒介廣告文案寫作 第一節 平面廣告文案寫作 第二節 電子廣告文案寫作 第三節 網絡廣告文案寫作第七章 不同信息主體廣告文案寫作 第一節 產品廣告文案 第二節 服務廣告文案 第三節 企業廣告文案 第四節 公益廣告文案第八章 不同行業內容廣告文案寫作 第一節 房地產行業廣告文案 第二節 酒業廣告文案 第三節 餐飲業廣告文案 第四節 食品業廣告文案 第五節 醫藥業廣告文案參考文獻
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