這是一本從實戰角度切入，深度解讀To B企業如何實現業績快速、持續增長的專業指導書。作為《To B增長實戰：獲客、營銷、運營與管理》（主要面向初中級To B從業者）的進階，本書針對的是To B領域中高級讀者，站在企業甚至整個To B領域的高度對所有內容進行解讀。本書延續了上一本書只講干貨不講理論的優點，無論是戰略、計劃、品牌、生態，無論是官網、社群等營銷工具，甚至包括人才、團隊等營銷執行主體，都以落地執行為目的，以真正幫助企業產生業績為原則進行介紹。
書中匯集了國內26位專門從事To B業務的專家的增長經驗，以To B營銷體系構建為邏輯主線，對To B企業增長所涉思維、策略、方法、工具、團隊等進行深度分享。通過本書，讀者可以直接獲取26位來自不同領域的To B 專家的經驗，并真實感知這些成功人士是如何在實際工作中落地相關操作的。
對于企業高管層，如CEO、CGO、CMO、COO等，通過本書可以深度理解并構建企業增長體系，準確把脈增長體系的各個環節，產出定制化、可落地的市場戰略、規劃，讓企業始終奔跑在正確的方向上。
對于企業的中層領導，如市場部、營銷部、銷售部、客戶成功部的負責人，通過本書不僅可以學到多種To B企業的典型玩法，還可以站在更高的維度理解增長，從而制定出更符合團隊特點的整套增長策略，比如傳播策略、團隊管理策略、風險監控策略、生態策略等。
對于企業的一線增長從業者，比如市場人員、營銷人員、SDR人員、銷售員、客戶成功人員等，通過本書可以學到很多的實戰技巧，了解上下游伙伴的工作本質，并在《To B增長實戰：獲客、營銷、運營與管理》的基礎上實現進階。
這是TOBCGO出品的第二本好書，是《To B增長實戰：獲客、營銷、運營與管理》（簡稱《To B增長實戰1》）的進階篇，可以幫助通過《To B增長實戰1》入門了B2B增長專員向CGO進階，成為B2B企業增長的骨干、帶頭人。本書依然以“實戰”為特色，濃縮了26位頭部B2B企業高管的實戰經驗。想要真正跑贏B2B，叱咤B2B，建議你從這本書開始。
前言
為什么要寫這本書
2018年時我還是一個To B企業市場總監，那時候有幾個問題一直纏繞著我：作為一個To B市場總監，我的能力在業界到底是什么水平？我的未來需要如何規劃？我需要強化或學習什么技能？到底怎樣從上到下制定一套完整的To B企業增長策略？
那時的我對這些問題解答不上來，甚至不知道癥結在哪里。現在回過頭去看，其實背后的原因就是我沒有一套能力體系。現在的市場人，大部分都如當年的我一樣。
為了幫助市場人從根本上解決能力體系問題，我借助To B CGO這個平臺，聯合來自多家知名企業的多位專家（一部分來自IBM、SAP、字節跳動等國內外知名大企業，一部分來自國內To B細分領域龍頭企業，還有一部分來自To B營銷細分領域）一起研討To B市場人能力體系到底包括什么，如何落地，如何衡量，標準是什么。我們的目標是打造一套業內公認的、相對科學的能力體系，幫助To B市場人規劃成長路徑，幫助To B企業的CEO確認自己到底該找什么樣的To B市場人，幫助To B市場團隊構建完整的運營與增長體系。
通過大家的不懈努力，最終我們得到了一套能力體系。雖然這套體系還處于雛形狀態，但是我們認為它可以幫助當下的To B市場人解決成長和定位問題。而您現在拿到的這本書，就是對這套能力體系中所有核心內容的完整呈現。
讀者對象
● To B企業市場、銷售一線從業者。本書包含很多實用的工具、技巧和案例，一線從業者不僅可以直接參照執行并取得預期效果，還能提升認知，提高業務水平。
● To B企業市場總監。從策略到團隊再到落地，本書為To B企業市場總監提供了一整套解決方案。這向上可以幫助其與高管層更好地溝通，獲得更多的支持和理解；向下可以幫助其指導、監督團隊工作，通過抓重點和要點帶動團隊的整體業績穩步上升。
● To B企業市場副總裁。本書不僅包含戰略層面的內容，還包含20多家知名企業在不同層面的落地方法，這可以幫助To B企業市場副總裁統攬全局，制定有效的市場策略。
● To B企業CEO。To B企業CEO可以通過本書了解To B企業市場工作的全貌，明確不同層面工作的重點，從而判斷市場走勢，把控公司的發展方向。
如何閱讀這本書
如果說《To B增長實戰：獲客、營銷、運營與管理》（簡稱《To B增長實戰1》，書號為978-7-111-71013-4，已由機械工業出版社出版）是幫助大家掌握To B營銷基礎知識的指導手冊，那么本書就是幫助大家塑造能力體系的指導手冊。
本書從邏輯上分為思維與執行兩大板塊，并按照市場人工作的順序組織相關內容。
● 思維板塊（第1～6章）站在企業高管層面，對市場戰略的制定、營銷數字化的規劃與落地、品牌生態的建設進行深度解讀。本書采用的不是讓你讀完依然找不到落地抓手的“說教式”解讀方式，而是以解決方案的形式組織內容，讓你看后不僅知道如何制定相關的策略，還知道如何落地策略。所以無論是高管層的CEO或市場副總裁，還是中層管理者，都能在這里看到想要的東西。
● 執行板塊（第7～23章）是對思維板塊得到的市場策略的細分和直接落地，其中涉及方法、團隊、渠道、工具等多維度的內容。這部分按照市場策略中內容的先后順序展開：首先介紹市場團隊的落地策略，這里按市場部架構、SDR團隊、產品團隊三個方面展開；有了人的支撐之后，介紹市場工作的基礎—市場調研，這是所有市場工作的發端；接著按照市場工作從上到下的順序，并結合市場工作的重要性依次介紹了公關、輿情、生態、渠道等工作的具體落地方法；最后給出市場人必須掌握的工具，包括新聞稿、短視頻、直播、背書體系、活動、社群、官網、SEM等的高階落地方法。中層管理者要認真學習這部分，尤其是與團隊和市場調研相關的內容；一線從業者一定要精讀這部分內容，尤其是工具部分。
致謝
首先，感謝To B CGO社群成員的持續關注和大力支持。
其次，感謝所有參與能力體系研究的專家。限于篇幅及能力體系精簡性要求，不少專家的文章未能列入本書，對此我一直覺得是一大遺憾。
再次，感謝本書的所有作者，大家的付出將幫助所有To B企業及市場人獲得更大成功。
最后，感謝我的爸爸、媽媽、女朋友和各路好友的鼎力支持！
朱強
2023年10月
朱強 To B CGO 創始人兼 CEO，虎嘯獎評委，
國際 4A 資深創意人，支付寶認證講師，ABM 增長研
究院理事，To B 營銷專家。專注于 To B 領域高管社
群運營與 To B 內容營銷。
張艷 To B 品牌營銷領域資深專家，曾在 IBM、
SAP 負責市場工作，親歷跨國企業品牌、市場戰略轉
型和組織變革過程。自 2013 年起作為品牌營銷咨詢
顧問，幫助眾多中國優秀科技企業規劃品牌及市場戰
略，實現業務戰略目標。
董金偉 Bizmeme 合伙人，具有 20 多年的營銷
管理工作經驗。曾在 IBM、亞馬遜、華為等公司承擔
營銷管理、營銷戰略咨詢、品牌管理等工作，擅長營
銷戰略開發、品牌管理、數字營銷、營銷戰役規劃和
實施。
目錄
前言
01 如何制定高質量的市場戰略/董金偉1
第1節 引言：戰略的品級1
第2節 “攻城”：后發制人的市場戰略開發3
第3節 “伐兵”：紅海中的短兵相接4
第4節 “伐交”：建立豐富多彩的生態型市場戰略6
第5節 “伐謀”：刷新戰略，重新定義賽道及戰場9
第6節 總結：周而復始，一個螺旋式上升的過程10
02 To B市場戰略落地的4項工作/張艷12
第1節 To B市場變化及應對措施12
第2節 構建持續的市場洞察14
第3節 聚焦主業及優質客戶16
第4節 善用市場生態資源21
第5節 策劃整合營銷戰役23
03 To B營銷數字化規劃與落地/鄒叔26
第1節 數字營銷助力企業營銷升級26
第2節 營銷數字化賦能數字營銷進化30
第3節 營銷數字化的規劃與落地33
04 To B品牌的規劃與塑造/黃海鈞43
第1節 品牌規劃：設計品牌發展的頂層架構44
第2節 品牌塑造：三大手段塑造品牌影響力49
05 建立品牌內容制高點：To B白皮書營銷/魯揚57
第1節 什么是白皮書57
第2節 如何開展白皮書營銷60
第3節 白皮書營銷成功要素和避坑指南68
06 To B企業品牌視覺規劃/王慶峰70
第1節 基礎規劃71
第2節 交付執行93
第3節 驗收/考核98
07 To B市場部架構設計/沈立昀101
第1節 重新理解架構設計的本質和重要性102
第2節 不同階段的市場策略及架構設計103
08 搭建SDR團隊/劉璽109
第1節 市場營銷中為什么需要SDR109
第2節 如何搭建SDR團隊113
第3節 SDR的工作技巧116
第4節 SDR的考核、薪酬和成長128
09 產品商業化及產品市場團隊規劃/王曼、譚彬131
第1節 產品商業化的流程與實踐131
第2節 產品市場工作中的“人”140
10 市場調研與分析/肖九長153
第1節 市場調研框架154
第2節 市場調研方式159
第3節 市場調研的一般程序159
第4節 市場調研的應用161
11 To B公關傳播規劃與管理/徐晨163
第1節 明確公關的方向和目標163
第2節 制訂全面的公關計劃169
第3節 推動公關計劃的落地177
第4節 評估公關的價值190
12 市場輿情監測和管理/唐艷192
第1節 企業負面輿情頻發的原因192
第2節 輿情傳播的底層邏輯194
第3節 4類常見的負面輿情196
第4節 企業如何做好輿情管理199
13 To B企業下一個主陣地—生態圈/洪鴻219
第1節 構建市場生態圈的必要性219
第2節 合作生態矩陣全景221
第3節 商業生態的落地路徑：在技術與商業價值側共振228
第4節 不同生態板塊價值點分析232
第5節 To B企業生態圈的戰略意義與愿景236
14 To B渠道管理實戰/馮洋237
第1節 To B渠道概述237
第2節 To B渠道全生命周期管理240
第3節 渠道管理中的市場人員248
第4節 市場人員目標的制定與落地255
第5節 經銷商資質評估表259
15 To B企業公眾號規劃與運營/榮華262
第1節 用做產品的思維來運營公眾號263
第2節 掌握平臺機制，讓公眾號體系搭建贏在起跑線270
第3節 To B企業公眾號運營“鐵三角”276
16 To B新聞稿撰寫實戰/崔希真293
第1節 新聞稿對To B企業品牌傳播的作用294
第2節 To B企業新聞稿的常見類型295
第3節 To B企業撰寫新聞稿之前要做的準備297
第4節 好的To B企業新聞稿的典型特點300
第5節 新聞稿的結構與行文303
第6節 執行層面的挑戰與解決辦法308
第7節 成功的To B企業是如何講故事的308
17 To B短視頻策劃與制作/李洋310
第1節 短視頻發展概況311
第2節 制作企業短視頻的準備工作313
第3節 如何策劃優質內容316
第4節 從0到1制作短視頻318
第5節 短視頻的運營與規范326
18 To B直播實戰/陳塵329
第1節 深入理解To B直播330
第2節 To B直播體系規劃與平臺矩陣構建331
第3節 To B品效直播搭建策略335
19 To B企業的客戶背書體系建設策略與運營/袁華杰351
第1節 從兩個小故事說起351
第2節 客戶背書體系建設策略全解352
20 線下活動策劃與營銷/陳楠359
第1節 寫給活動人的話359
第2節 如何做好線下活動361
第3節 活動組合策略365
第4節 活動人的“靈魂拷問”368
21 從零開始打造中高端社群/朱強370
第1節 社群的底層邏輯370
第2節 一級增長—基礎盤373
第3節 二級增長—加速盤385
第4節 三級增長—規模盤396
22 To B官網搭建與運營/馬西伯399
第1節 高質量官網的標準：從感性到理性都要做好400
第2節 了解網站策劃流程407
第3節 網站開發制作流程420
第4節 官網的公域拓客及私域轉化的閉環設計422
第5節 自研還是外包429
第6節 歸因、表單及常用運營工具432
23 SEM營銷與實戰/蔣夢瑤440
第1節 SEM執行流程441
第2節 SEM的團隊管理449
附錄 中文名稱與英文縮略語對照表451
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