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隨著智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“移動(dòng)互聯(lián)”時(shí)代。社會(huì)化媒體一躍成為消費(fèi)者獲取品牌信息的重要渠道。在傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙、廣播等）中，消費(fèi)者只能單向、垂直、被動(dòng)地接收品牌信息，而在社會(huì)化媒體（如微博、微信等）中，消費(fèi)者可以多向、水平、主動(dòng)地參與信息的傳播。基于社會(huì)化媒體的特征，應(yīng)該采用什么樣（what）的品牌傳播策略呢？這些品牌傳播策略的作用機(jī)制如何（how）？在什么樣的場(chǎng)景（which/where）下可以提升品牌傳播效果呢？以上3個(gè)問題長期以來困擾著營銷人員。
依托線下人際關(guān)系在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的延伸，品牌信息可以通過口碑等形式實(shí)現(xiàn)線上的廣泛傳播。基于線下人際關(guān)系的背書，社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌口碑感知風(fēng)險(xiǎn)降低了，對(duì)消費(fèi)者的說服效應(yīng)更強(qiáng)，更容易使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度和行為。此外，相比傳統(tǒng)媒體中品牌廣告的制作周期長、投放周期固定、成本高等缺點(diǎn)，社會(huì)化媒體中傳播的品牌信息制作周期、投放周期大幅縮短，且能夠根據(jù)客戶群體甚至個(gè)體的需求進(jìn)行定制，使企業(yè)的營銷策略更靈活，其營銷決策變化能夠及時(shí)地反映在社會(huì)化媒體品牌傳播的實(shí)施和推廣中。

隨著智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“移動(dòng)互聯(lián)”時(shí)代。社會(huì)化媒體一躍成為消費(fèi)者獲取品牌信息的重要渠道。在傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙、廣播等）中，消費(fèi)者只能單向、垂直、被動(dòng)地接收品牌信息，而在社會(huì)化媒體（如微博、微信等）中，消費(fèi)者可以多向、水平、主動(dòng)地參與信息的傳播。基于社會(huì)化媒體的特征，應(yīng)該采用什么樣（what）的品牌傳播策略呢？這些品牌傳播策略的作用機(jī)制如何（how）？在什么樣的場(chǎng)景（which/where）下可以提升品牌傳播效果呢？以上3個(gè)問題長期以來困擾著營銷人員。
依托線下人際關(guān)系在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的延伸，品牌信息可以通過口碑等形式實(shí)現(xiàn)線上的廣泛傳播。基于線下人際關(guān)系的背書，社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌口碑感知風(fēng)險(xiǎn)降低了，對(duì)消費(fèi)者的說服效應(yīng)更強(qiáng)，更容易使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度和行為。此外，相比傳統(tǒng)媒體中品牌廣告的制作周期長、投放周期固定、成本高等缺點(diǎn)，社會(huì)化媒體中傳播的品牌信息制作周期、投放周期大幅縮短，且能夠根據(jù)客戶群體甚至個(gè)體的需求進(jìn)行定制，使企業(yè)的營銷策略更靈活，其營銷決策變化能夠及時(shí)地反映在社會(huì)化媒體品牌傳播的實(shí)施和推廣中。
為了更好地利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，品牌傳播和社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的學(xué)者將用戶需求理論作為解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的內(nèi)在機(jī)制，為社會(huì)化媒體中品牌傳播與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為意愿關(guān)系的研究開辟了新的思路。鑒于用戶網(wǎng)絡(luò)參與行為對(duì)信息擴(kuò)散的作用已被證實(shí)，越來越多的營銷人員嘗試將行為學(xué)的相關(guān)研究結(jié)論應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，例如關(guān)注消費(fèi)者的線上行為對(duì)品牌傳播的影響。學(xué)界對(duì)相關(guān)主題的研究也不斷深入，涉及社會(huì)化媒體用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究等方面。本書分別從稀缺促銷、名人代言、信息呈現(xiàn)方式、品牌傳播內(nèi)容等維度入手，介紹了品牌傳播的價(jià)值和形成機(jī)制并提出了品牌傳播策略，為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供參考。
本書的編寫和整理工作由桂林電子科技大學(xué)鄭仕勇教授、袁勝軍教授，以及劉華、李筱、劉康、丁夢(mèng)玲4位研究生共同完成。本書在編寫過程中得到了武漢大學(xué)中國營銷工程與創(chuàng)新研究中心（MEI）黃敏學(xué)教授，以及姚舜禹、胡秀、文琪、唐典華4位老師無私的指導(dǎo)和支持。我們?cè)诖艘徊⑾驗(yàn)楸緯霭娓冻鲂燎趧趧?dòng)的朋友們表示衷心的感謝！
若讀者對(duì)本書有任何意見或者建議，請(qǐng)發(fā)送電子郵件至shiyongzheng123@ whu-edu-cn，對(duì)此我們表示由衷的感謝！

鄭仕勇，（1983-），男，廣西桂林人，管理學(xué)博士，工商管理博士后，現(xiàn)任桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院教授、高級(jí)工程師、碩士生導(dǎo)師。主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游管理、企業(yè)管理等領(lǐng)域的教學(xué)與科研；入選廣
西高等學(xué)校千名中青年骨干教師培育計(jì)劃。在SCI/SSCI/CSSCI/EI/CPCI檢索期刊和國內(nèi)權(quán)威、核心期刊上發(fā)表論文70余篇，
h-index>20；主持中國博士后基金面上一等資助課題1項(xiàng)、省部級(jí)課題6項(xiàng)，參與國家級(jí)、省部級(jí)課題十余項(xiàng)。任IETI（Inter-national Engineering and Technology Institute）國際合作委員會(huì)秘書長；IRIEM （International Research Institute for Economics and Management）理事；IDSAI（Institute of Data Science and Arti-ficial Intelligence）理事；廣西自然科學(xué)基金評(píng)審專家。
袁勝軍，（1977-），男，山東東明人，管理學(xué)博士，工商管理博士后，教授、博士生導(dǎo)師。現(xiàn)任賀州學(xué)院黨委常委、紀(jì)委書記；中國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事。主要從事品牌管理、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域的教學(xué)與科研；出版專著4部、譯著1部，主編或副主編教材4部；以第一作者發(fā)表學(xué)術(shù)論文50余篇；主持國家級(jí)項(xiàng)目4項(xiàng)、省部級(jí)項(xiàng)目4項(xiàng)；榮獲廣西社科一等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)7項(xiàng)。

第一篇 稀缺促銷（限時(shí)VS限量）對(duì)品牌傳播的影響
第1章　引 言002
1-1 問題提出002
1-2 研究意義004
1-3 研究思路006
第2章　文獻(xiàn)回顧009
2-1 限量促銷和限時(shí)促銷009
2-2 利他動(dòng)機(jī)012
2-3 產(chǎn)品類型014
2-4 關(guān)系強(qiáng)度016
第3章　研究假設(shè)019
3-1 不同促銷類型信息對(duì)分享行為的影響019
3-2 感知稀缺性和利他動(dòng)機(jī)的中介作用020
3-3 產(chǎn)品類型對(duì)感知稀缺性的調(diào)節(jié)效應(yīng)022
3-4 關(guān)系強(qiáng)度對(duì)分享意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)024
第4章 實(shí)證部分025
4-1 預(yù)研究025
4-2 實(shí)驗(yàn)一 030
4-3 實(shí)驗(yàn)二033
第5章　結(jié) 論041
5-1 研究結(jié)果041
5-2 理論貢獻(xiàn)042
5-3 管理意義043
5-4 研究局限和未來研究方向045
第二篇 名人代言對(duì)品牌傳播效果的影響
第6章　引 言048
6-1 研究背景048
6-2 研究意義050
6-3 研究思路052
6-4 內(nèi)容安排054
6-5 本章小結(jié)054
第7章　文獻(xiàn)回顧055
7-1 關(guān)鍵概念界定055
7-2 名人代言056
7-3 實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品058
7-4 社會(huì)影響059
7-5 本章小結(jié)061
第8章　研究假設(shè)062
8-1 理論模型062
8-2 研究假設(shè)063
8-3 本章小結(jié)067
第9章　實(shí)證研究一068
9-1 數(shù)據(jù)背景與數(shù)據(jù)基本概況068
9-2 數(shù)據(jù)分析070
9-3 結(jié)果討論074
9-4 本章小結(jié)074
第10章　實(shí)證研究二076
10-1 研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)前測(cè)076
10-2 數(shù)據(jù)分析082
10-3 結(jié)果討論095
10-4 本章小結(jié)095
第11章　結(jié) 論096
11-1 研究貢獻(xiàn)096
11-2 研究局限性與未來研究展望098
11-3 本章小結(jié)098
第三篇 廣告信息呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品屬性的匹配
第12章　引 言100
12-1 問題提出100
12-2 研究意義102
12-3 研究思路104
第13章　文獻(xiàn)回顧106
13-1 廣告信息呈現(xiàn)方式106
13-2 產(chǎn)品屬性109
13-3 可接近性-可診斷性理論112
13-4 信息流暢性114
第14章　研究假設(shè)118
14-1 信息呈現(xiàn)方式和產(chǎn)品屬性的匹配效應(yīng)118
14-2 信息流暢性的中介機(jī)制121
第15章　實(shí)證部分124
15-1 預(yù)研究124
15-2 實(shí)驗(yàn)一128
15-3 實(shí)驗(yàn)二 134
第16章　結(jié) 論139
16-1 結(jié)果討論139
16-2 理論貢獻(xiàn)140
16-3 管理意義141
16-4 研究局限與未來研究方向142
第四篇 品牌傳播內(nèi)容與關(guān)系范式的匹配
第17章　引 言146
17-1 問題提出146
17-2 研究意義148
17-3 研究思路151
第18章　文獻(xiàn)回顧154
18-1 負(fù)能量與悲觀理論154
18-2 品牌傳播與品牌態(tài)度158
18-3 關(guān)系范式160
第19章　研究假設(shè)162
19-1 情緒的雙變量模型162
19-2 悲觀與沮喪情緒163
19-3 悲觀與舒緩情緒165
19-4 關(guān)系范式對(duì)悲觀傳播效果的調(diào)節(jié)作用166
第20章　實(shí)證部分168
20-1 預(yù)研究168
20-2 實(shí)驗(yàn)一172
20-3 實(shí)驗(yàn)二 175
第21章　結(jié) 論181
21-1 理論貢獻(xiàn)181
21-2 營銷意義182
21-3 研究局限性與未來展望183
參考文獻(xiàn)185
附錄1209
附錄2221
附錄3231

隨著智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“移動(dòng)互聯(lián)”時(shí)代。社會(huì)化媒體一躍成為消費(fèi)者獲取品牌信息的重要渠道。在傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙、廣播等）中，消費(fèi)者只能單向、垂直、被動(dòng)地接收品牌信息，而在社會(huì)化媒體（如微博、微信等）中，消費(fèi)者可以多向、水平、主動(dòng)地參與信息的傳播。基于社會(huì)化媒體的特征，應(yīng)該采用什么樣（what）的品牌傳播策略呢？這些品牌傳播策略的作用機(jī)制如何（how）？在什么樣的場(chǎng)景（which/where）下可以提升品牌傳播效果呢？以上3個(gè)問題長期以來困擾著營銷人員。
依托線下人際關(guān)系在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的延伸，品牌信息可以通過口碑等形式實(shí)現(xiàn)線上的廣泛傳播。基于線下人際關(guān)系的背書，社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌口碑感知風(fēng)險(xiǎn)降低了，對(duì)消費(fèi)者的說服效應(yīng)更強(qiáng)，更容易使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度和行為。此外，相比傳統(tǒng)媒體中品牌廣告的制作周期長、投放周期固定、成本高等缺點(diǎn)，社會(huì)化媒體中傳播的品牌信息制作周期、投放周期大幅縮短，且能夠根據(jù)客戶群體甚至個(gè)體的需求進(jìn)行定制，使企業(yè)的營銷策略更靈活，其營銷決策變化能夠及時(shí)地反映在社會(huì)化媒體品牌傳播的實(shí)施和推廣中。