營銷不僅僅是企業達成經營目標的一種行動和手段，也是一種經營哲學和戰略思維方式。對營銷的認識不能僅僅停留在表象，而是要深入理解營銷的本質和內在規律性；理解營銷手段和營銷目標之間內在的邏輯關系，才能真正把握營銷的真諦。同時，企業也要用管理的思維來看待和運用營銷理論和工具。本書共十一章，分別從營銷環境分析、市場購買者行為分析、營銷調研與方法、目標營銷戰略、開發營銷組合策略、服務營銷組合策略、品牌營銷管理、客戶關系管理、企業社會責任營銷等方面系統地介紹了營銷管理方面的基本理論和基本方法。書中內容講解深入淺出，配有精彩的案例，體例架構清晰，設置了方便學習與教學的學習目標、開篇案例、本章小結、思考題等欄目。
在這個日新月異的時代，商業世界的版圖正以前所未有的速度重構，全球化、數字化轉型、可持續發展等議題交織成網，企業不再僅僅追求短期的經濟利益，更加注重長期的社會價值創造和可持續發展。商業環境瞬息萬變，技術革新層出不窮，市場競爭日益激烈，對企業的戰略思維、運營管理、創新能力提出了更高要求。作為培養未來商業領袖的重要搖籃，MBA（工商管理碩士）教育承載著塑造時代精英、引領商業變革的使命，面臨著前所未有的挑戰與機遇，它不僅要傳授傳統的商業管理知識，如財務管理、市場營銷、運營管理等，更要培養學生的創新思維、全球視野、領導力，以及解決復雜問題的能力。
基于這樣的時代需求，我們精心編撰了這套 MBA 核心課程系列教材，旨在為廣大學子搭建起一座通往成功彼岸的堅實橋梁，讓他們在知識的海洋中遨游，在實踐的田野上耕耘，最終成長為能夠駕馭復雜商業環境、引領行業創新的杰出領導者。
本系列教材緊扣 MBA 核心課程的要求，融合了現代管理理論與實踐，將商業智慧的要素逐一呈現。本系列教材共十二本，涵蓋了MBA教育的核心領域，從基礎理論到前沿實踐，從微觀管理到宏觀戰略，形成了一個系統完整、邏輯嚴密的知識框架。本系列教材涵蓋了 MBA 教育的核心課程，包括管理經濟學組織行為學數據、模型與決策運營管理會計學營銷管理公司理財戰略管理創新創業管理管理信息系統大數據賦能與模式創新國際商務管理人力資源管理與開發。這些課程不僅傳授基礎理論，還強調理論與實踐的結合，旨在培養具有國際視野和本土洞察力的商業領袖。
在教材內容設計上，我們注重知識、能力和素養的平衡，學術嚴謹性和實踐相關性的平衡，以及中國根基和全球視野的平衡。每一本教材緊密圍繞MBA教育的核心目標，聚焦于特定的管理學領域，深入剖析該領域的核心概念、框架和策略。同時，本系列教材既注重理論深度，又強調實踐應用，每個主題不僅提供了深入淺出的理論背景，同時搭配了豐富的實例分析，讓學習者能夠觸摸到理論的脈搏，理解其在現實商業環境中的應用。通過這種方式，我們希望學習者在解決實際問題時，能夠運用書中提供的理念與工具，進行有效的思考與行動，力求讓學習者在學習過程中實現知識與能力的雙重提升，并通過最前沿的知識和實踐案例，幫助學習者構建起一套完整的商業知識結構。
本系列教材不僅適用于MBA學生，也適合于EMBA（高級管理人員工商管理碩士）、EDP（高級經理人發展課程）學員以及廣大對商業管理感興趣的專業人士。我們相信，無論是正在規劃商業生涯的初學者，還是在商業領域摸爬滾打多年的資深人士，都能在這一系列教材中找到值得汲取的養分。我們建議學習者按照教材的邏輯順序規劃學習，同時結合線上資源和實際案例，不斷深化理解和應用。教師在使用本套教材時，可以根據學生的具體情況和需求，靈活調整教學方法和進度。
同時，對于使用這套教材的教師和學生，我們期待你們的寶貴意見，以幫助我們不斷改進，更好地服務于教育事業。我們也期待與廣大師生、業界精英及社會各界人士攜手合作，共同推動 MBA 教育事業的發展，為中國乃至全球的商業繁榮貢獻智慧和力量。我們深知，MBA 教育是一場沒有終點的旅程，它要求我們不斷探索、勇于創新，以適應快速變化的商業環境。因此，本系列教材的出版只是一個新的起點，我們將持續關注商業領域的新動態、新趨勢，不斷更新和完善教材內容，確保學生始終站在時代的前沿。
我們相信，通過不懈努力，這套 MBA 核心課程系列教材將成為培養未來商業領袖的重要力量，助力每一位學子在商海中乘風破浪，智馭未來。
最后，衷心感謝所有參與本套教材編寫、審校、出版的專家、學者和工作人員，是你們的辛勤付出和卓越貢獻，讓這份承載著夢想與希望的成果得以面世。愿每一位讀者都能從中汲取智慧與力量，開啟屬于自己的輝煌篇章！
是為序。
第一章 導論
第一節 營銷發展歷程及營銷管理的內涵 2
一、營銷的產生及發展歷程 3
二、營銷及其核心概念 6
第二節 營銷理念及其演變 10
一、傳統營銷理念 10
二、現代營銷理念 11
第三節 互聯網時代營銷管理面臨的機遇與挑戰 13
一、互聯網時代的營銷管理創新 13
二、社會營銷大趨勢 16
第二章 戰略計劃與基于價值形成的營銷管理
第一節 戰略計劃 20
一、戰略與戰術 21
二、戰略計劃及其過程 22
第二節 基于價值形成過程的營銷管理 28
一、營銷管理的含義和任務 28
二、基于價值形成的營銷管理內容及過程 29
第三章 營銷環境分析
第一節 營銷環境概述 34
一、營銷環境的特點及其影響 35
二、營銷環境的分析工具及其內容 37
第二節 宏觀環境分析 39
一、政治與法律環境 40
二、經濟環境 40
三、社會文化與人口環境 41
四、技術環境 44
五、自然環境 45
第三節 微觀環境分析 45
一、企業外部微觀營銷環境要素分析 45
二、企業內部微觀營銷環境要素分析 49
第四章 市場購買者行為分析
第一節 消費者市場與組織市場 52
一、消費者市場 53
二、組織市場 54
第二節 消費者購買行為分析 55
一、影響消費者購買行為的因素 55
二、消費者購買決策過程 61
三、消費行為理論模型 63
第三節 組織購買者行為分析 65
一、影響組織購買者行為的因素和組織購買決策過程 65
二、三種組織市場的購買行為分析 66
第五章 營銷調研與方法
第一節 營銷調研概述 71
一、營銷調研的概念 72
二、營銷調研的作用 76
三、營銷調研的流程 77
四、界定調研問題 79
五、二手調研 80
第二節 營銷調研的方法 81
一、定性調研 81
二、定量調研 85
第六章 目標營銷戰略
第一節 市場細分戰略 90
一、市場細分的基本理論 90
二、市場細分的條件和步驟 93
第二節 目標市場選擇戰略 95
一、目標市場的評估和進入戰略 95
二、目標市場選擇模式 96
三、進入目標市場的方式 97
第三節 市場定位戰略 98
一、市場定位的概念 98
二、市場定位理論的演變 99
三、確定差異化與定位戰略 100
四、市場定位的層次和原則 101
五、市場定位的過程與步驟 102
第七章 創造和傳遞客戶價值開發營銷組合策略
第一節 營銷組合策略的提出和演進 105
一、4Ps 營銷組合策略的提出 106
二、營銷組合策略理論的演進 107
第二節 經典 4Ps 營銷理論 111
一、產品策略 111
二、價格策略 116
三、渠道策略 119
四、促銷策略 120
第八章 服務營銷組合策略
第一節 服務及服務的特征 129
一、服務的營銷學定義 129
二、服務的特征 130
三、服務營銷產生的緣由 132
第二節 以顧客為中心的服務營銷 4Ps 組合策略 133
一、服務營銷和技術 133
二、服務產品策略 134
三、服務價格策略 137
四、服務渠道策略 138
五、服務促銷策略 140
第三節 服務營銷的 3Ps 組合策略 142
一、服務過程策略 142
二、服務人員策略 147
三、服務有形展示策略 . 150
第九章 核心價值營銷管理品牌營銷管理
第一節 品牌的產生與發展 155
一、品牌的含義及其發展演進 155
二、品牌營銷的內涵 157
第二節 品牌營銷管理的內容 157
一、建立品牌的驅動因素 157
二、管理品牌識別系統 162
第三節 品牌營銷策略 166
一、品牌定位策略 166
二、品牌策略選擇 166
第十章 鞏固和提升客戶價值客戶關系管理
第一節 理解客戶與客戶生命周期 172
一、客戶和客戶生命周期 172
二、客戶關系管理定義 173
第二節 客戶關系建立 174
一、客戶選擇 174
二、客戶開發 175
第三節 客戶關系維護 . 177
一、客戶信息 177
二、客戶區分 179
三、客戶互動 182
四、客戶定制營銷 183
第四節 客戶關系測評管理 184
一、質量觀 184
二、客戶滿意度 185
三、客戶忠誠度 188
四、客戶流失 190
第十一章 企業社會責任營銷
第一節 企業社會責任營銷概述 192
一、理解企業社會責任與倫理警戒 . 193
二、企業進行社會責任營銷的原因 197
第二節 企業社會責任營銷中的倫理問題及倫理決策 . 198
一、企業社會責任營銷中的倫理失誤問題 198
二、倫理沖突與倫理決策 200
參考文獻 205
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