在篇章結(jié)構(gòu)上，《普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材·21世紀(jì)市場營銷系列教材：服務(wù)營銷管理（第3版）》設(shè)四篇，分18章，對服務(wù)營銷管理的基本原理、理論、方法進(jìn)行了全面系統(tǒng)的闡述。
在21世紀(jì)的第一個10年里，服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)在全球經(jīng)濟體系中占據(jù)了主導(dǎo)地位，并呈現(xiàn)出在未來繼續(xù)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。在市場競爭中，幾乎所有企業(yè)都已經(jīng)把服務(wù)視為當(dāng)前和未來爭取和維系顧客的關(guān)鍵所在，甚至許多傳統(tǒng)上以有形產(chǎn)品為競爭核心的制造企業(yè)也將服務(wù)視為建立其競爭優(yōu)勢的重點。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有無形性、不可分離性、差異性和不可儲存性等特性，這使得服務(wù)產(chǎn)品的營銷和管理具有自身的獨特性，有必要專門進(jìn)行探討。
本書是在第二版的基礎(chǔ)上結(jié)合服務(wù)營銷管理的最新動態(tài)修訂而成的。本書主編為中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授，副主編為中國人民大學(xué)商學(xué)院賈淼磊博士和澳大利亞新南威爾士大學(xué)孟捷博士。
在篇章結(jié)構(gòu)上，本書設(shè)四篇，分18章，對服務(wù)營銷管理的基本原理、理論、方法進(jìn)行了全面系統(tǒng)的闡述。
第Ⅰ篇為“緒論”。這部分包括2章，主要對服務(wù)營銷管理的基礎(chǔ)概念進(jìn)行系統(tǒng)介紹。第1章對服務(wù)的概念、分類及基本特征，服務(wù)業(yè)的分類和發(fā)展，服務(wù)經(jīng)濟的概念進(jìn)行了介紹；第2章對服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展、定義和特點，服務(wù)營銷在中國的發(fā)展，服務(wù)營銷組合進(jìn)行了概要的說明。
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第Ⅰ篇 緒論
第1章 服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟
第1節(jié) 服務(wù)的概念、分類及基本特征
第2節(jié) 服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展簡介
第3節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟
第2章 服務(wù)營銷概述
第1節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及其定義和特點
第2節(jié) 服務(wù)營銷在中國的發(fā)展
第3節(jié) 服務(wù)營銷組合概述
第Ⅱ篇 服務(wù)營銷戰(zhàn)略
第3章 服務(wù)營銷戰(zhàn)略概述
第1節(jié) 服務(wù)營銷研究的內(nèi)容、過程、范圍和特點
第2節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹
第3節(jié) 服務(wù)營銷和公共服務(wù)業(yè)
第4章 服務(wù)消費行為
第1節(jié) 消費者購買服務(wù)行為各階段的特點
第2節(jié) 消費者服務(wù)購買的主要決策理論
第3節(jié) 消費者的服務(wù)購買過程
第5章 服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位
第1節(jié) 服務(wù)市場的細(xì)分與選擇
第2節(jié) 服務(wù)與市場定位。
第3節(jié) 服務(wù)市場定位的層次和步驟
第6章 顧客滿意與關(guān)系營銷
第1節(jié) 顧客滿意
第2節(jié) 關(guān)系營銷
第3節(jié) 關(guān)系營銷的技巧
第7章 服務(wù)文化塑造
第1節(jié) 企業(yè)服務(wù)文化與共享價值觀念
第2節(jié) 服務(wù)文化的概念、內(nèi)涵及功能
第3節(jié) 服務(wù)文化的塑造過程
第Ⅲ篇 服務(wù)營銷策略
第8章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)品牌
第1節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品
第2節(jié) 服務(wù)品牌
第3節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)
第9章 服務(wù)定價策略
第1節(jié) 服務(wù)定價的特殊性及定價依據(jù)
第2節(jié) 服務(wù)定價的目標(biāo)與方法
第3節(jié) 服務(wù)定價策略
第10章 服務(wù)渠道策略
第1節(jié) 服務(wù)分銷渠道
第2節(jié) 分銷網(wǎng)點選擇
第3節(jié) 服務(wù)分銷創(chuàng)新
第11章 服務(wù)促銷與溝通
第1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述
第2節(jié) 服務(wù)促銷與溝通工具
第3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計與規(guī)劃
第12章 服務(wù)的有形展示
第1節(jié) 有形展示的作用與類型
第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計
……
第Ⅳ篇 服務(wù)營銷的管理與挑戰(zhàn)
參考文獻(xiàn)
三、推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件
在我國，推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件業(yè)已成熟，這些條件是：
�。�1）我國自20世紀(jì)中后期導(dǎo)入市場營銷學(xué)，已形成了一支強大的理論研究隊伍，這些研究人員活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗。他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)提供了組織基礎(chǔ)和理論保證。
�。�2）我國政府在國民經(jīng)濟的宏觀管理過程中，十分重視對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理，并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為我國服務(wù)營銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。2008年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實施意見》明確提出，要加大鐵路、電信等壟斷行業(yè)改革力度，同時推進(jìn)政府機關(guān)、事業(yè)單位后勤服務(wù)社會化改革。這些措施有利于促進(jìn)競爭、刺激需求，從而推動我國服務(wù)業(yè)的加速發(fā)展。根據(jù)規(guī)劃，到2020年，我國服務(wù)業(yè)占GDP的比重將超過5094。我國政府對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營銷的基本保證，政府對發(fā)展服務(wù)業(yè)的高度重視為服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展指明了方向。
�。�3）服務(wù)業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，眾多服務(wù)企業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播提供了比較大的發(fā)展空間。我國服務(wù)業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務(wù)企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟須強大、有效的理論資源和競爭手段。
四、中國服務(wù)營銷學(xué)未來關(guān)注的問題
我國服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展可謂勢在必行。一方面，我國已經(jīng)加入了WTO，服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的國家將更容易把它們的服務(wù)打入我國市場，于是，國內(nèi)的服務(wù)企業(yè)將面臨國外強大的競爭者；另一方面，我國98%以上的產(chǎn)品已形成買方市場，企業(yè)面臨強大的競爭壓力，而且，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者的不斷成熟，其消費水平日益升級，消費理念也更加成熟。因此，企業(yè)要想獲取競爭優(yōu)勢，只抓產(chǎn)品質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是企業(yè)能為產(chǎn)品提供什么樣的附加利益。一般來說，同樣的產(chǎn)品，某一個企業(yè)所提供的附加利益越多，顧客的滿意度就越高，該企業(yè)的產(chǎn)品就越具有競爭力。毋庸置疑，服務(wù)將成為企業(yè)今后競爭的焦點所在，這是競爭發(fā)展的必然規(guī)律，也是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。這就需要企業(yè)重視服務(wù)營銷管理，吸收國外先進(jìn)的營銷思想，并結(jié)合我國的實際，進(jìn)行服務(wù)營銷理論創(chuàng)新�？偟膩砜�，我國服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展將關(guān)注以下趨勢。
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