本書是一部專為中國企業打造的全球增長指南，提供了系統化的出海策略，可以幫助企業在復雜的國際市場中找到適合自己的成功出海路徑。作者總結了自己近10年的出海經驗，對上百個案例進行拆解，獨創了167模型，即1個戰略、6大專業能力以及7個支撐能力，手把手地幫助中國企業在全球化浪潮中脫穎而出。本書適合各類企業的高層管理者和與企業出海相關的從業者閱讀。
全球市場充滿機遇，也充滿挑戰。企業只有掌握正確的出海策略，才能確保不被邊緣化。成功的出海，并非簡單地復制國內模式，而是通過精準的市場洞察和策略執行，在全球競爭中打出自己的獨特標簽。因此，出海不僅是對外擴展，更是對內戰略的深度升級。
本書不僅是中國企業出海的戰略實操指南，也是中國企業掌握全球市場競爭力的關鍵。本書將通過167模型，結合50多個優秀出海企業的真實案例，從產品定位、品牌構建到市場營銷，全方位提供詳細的策略和實例，幫助中國企業在全球競爭中脫穎而出。所以，無論是正在考慮出海的企業家，還是已經在海外市場有所布局的公司管理者，都能從本書中獲取寶貴的實操經驗和市場洞察。
前 言
出海并不是一個新話題，改革開放以來，中國企業經歷了數輪海外業務擴展的潮流。
中國企業過去40多年的出海歷程大致可以分為5個階段（見圖0-1），分別是：1979～1997年的萌芽階段，以來料加工為主，充分發揮了勞動力優勢；1998～2007年的起步階段，傳統外貿飛速發展，部分企業開始嘗試海外投資；2008～2016年的發展階段，這一階段互聯網逐步興起，國內供應鏈優勢凸顯；2017～2022年的加速階段，從產品出海走向品牌出海，平臺級產品出現；2023年開始的爆發階段，一些優勢領域開始爆發，部分新興行業超車，在逆全球化形勢之下，中國企業實現了全球增長。
每一個出海階段，都會有不同的關注點。在萌芽階段，大家主要談論的是來料加工、OEM、ODM等低附加值的出海業務。1998年之
后，外貿和跨境電商逐漸發展，企業逐漸積累了國際貿易經驗，產品出海興起。截至2023年中，我國跨境電商主體已超10萬家，獨立站建設已超20萬個，綜合試驗區跨境電商產業園約690個。
圖0-1 中國企業出海的5個階段
2017年以來，企業出海模式從產品出海逐漸發展到品牌出海，從中低端制造走向中高端制造，出海企業越來越重視本地化，而一直不被看好的軟件行業也在積極探索出海。
在企業方面，海爾、華為、大疆創新（以下簡稱大疆）、比亞迪、阿里巴巴、字節跳動等大批中國互聯網和科技企業，通過技術領先、模式創新、文化融入等方式，沖破層層壁壘，實現了全球性的發展。安克、名創優品、追覓等消費品牌成為海外一些國家的知名品牌，是這些國家民眾消費時的首選。
在平臺方面，跨境四小龍阿里巴巴國際站、TikTok、Temu、SHEIN等平臺興起，接連打破亞馬遜、FaceBook、YouTube等在全球電商和社媒領域長期以來的壟斷，這些企業的出海經驗，也成為后來者學習的對象。
在進出口規模方面，根據國家統計局的數據，2023年全年貨物進出口總額約41.76萬億元，比上年增長0.2%，其中，出口237 726億元，增長0.6%，進口179 842億元，下降0.3%。民營企業進出口額223 601億元，比上年增長6.3%，占進出口總額比重約為53.6%，如圖0-2所示。
圖0-2 2019～2023年中國進出口總額
資料來源：根據國家統計局2019～2023年的中國進出口數據自行繪制。
在對外投資方面，根據商務部、國家統計局和國家外匯管理局聯合發布的《2020年度中國對外直接投資統計公報》，自2003年中國有關部門權威發布年度對外直接投資統計數據以來，中國已連續9年位列全球對外直接投資流量前三，對世界經濟的貢獻日益凸
顯。2020年中國對外直接投資流量是2002年的57倍，年均增長速度高達25.2%。
數據顯示，截至2020年底，中國2.8萬家境內投資者在國（境）外共設立對外直接投資企業4.5萬家，分布在全球189個國家（地區），年末境外企業資產總額達7.9萬億美元，境外企業員工總數達到361.3萬人，其中雇用外方員工218.8萬人，占比60.6%。
從宏觀趨勢來看，出海已經成為很多企業的選擇。從2022年下半年開始，我真實地感受到出海熱潮，國內云計算、軟件即服務（SaaS）、機器人、智能制造、新能源、汽車新勢力等企業都開始大力布局海外市場，從貿易到建廠，從辦事處到分公司，從投資到并購，真是如火如荼。比如阿里云、華為云等發布出海計劃，設立海外服務中心。理想、蔚來、小鵬汽車在海外特別是歐洲都取得了不錯的成績。幾乎所有原本歐美企業占主導地位的行業，都出現了中國企業的身影。
我也多次受邀參加了一些展會，最讓我震驚的當數2023年上海車展了，參展的1500多臺整車中，新能源汽車大概占了整體的2/3，智能化配置成為各大車企重點打造的賣點，可以說不少合資品牌的低端燃油車，已經顯得有些上不了臺面了，老牌歐美日韓傳統車企也發現中國新能源汽車已經開始超車，甚至在某些方面還領先了
不少。
2023年12月31日晚，羅振宇2024年時間的朋友跨年演講在深圳體育中心春繭體育館舉辦。在演講中，他也重點提到了出海，他說在過去的一年中，無數的中國企業，正在像剛改革開放的時候一樣，在全球尋找著機會，在陌生的環境中找到新的位置，種下一顆種子，逐漸成長。中國企業出海的熱情呈現全面井噴的狀態。
在2024年1月4日國際消費類電子產品展覽會（International Consumer Electronics Show，CES）上，現場共有來自全球150多個國家的4379家參展商，其中美國1200家，中國1115家，韓國779家，而其中還有近百家美國企業本身就是中國人注冊的，我的出海社群中就有人驚呼：CES原來是China ES了！
從種種跡象來看，2024年開年，出海大幕就已經拉開，中國企業對全球市場的渴望正肉眼可見地增長，越來越多的中國企業將以前所未有的決心，揚帆海外，探索新市場，尋找新機遇。
但是在出海浪潮的背后，企業也有不少擔憂。我這兩年接觸了很多已經出海或者準備出海的企業，相較于歐美跨國企業擁有比較成熟的管理方式與理論，中國企業出海方法論這一話題在業界尚缺乏系統性以及具有深度的總結和提煉，尚未形成一套可行的、供中國企業借鑒的方法。
甚至不少企業創始人對為什么出海、去哪里出海、如何打造適合海外市場的產品、如何面向海外客戶營銷、如何搭建出海團隊、出海會遇到哪些陷阱等一系列問題，都沒有想清楚。
我在多年前負責某企業國際事業部時，也經歷過迷茫和沮喪，曾為了了解行業情況飛越半個地球去鏈接海外的同行，也曾在半夜與4個不同國家的客戶連續開6個小時的視頻會議。在這個過程中，我積累了對海外文化的了解、商業對話的能力，以及開拓海外市場的經驗。最終在半年內從兩個人開始，搭建了近30人的團隊；又通過建聯通道、優化平臺、持續營銷等方法，在兩年內將年營收做到近2億元；之后持續引入人才，設立海外辦事處，迭代海外營銷。到目前為止，該事業部已經獨立為海外公司，擁有近100人的團隊，在全球有10個分公司，年營收近6億元，實現了從0到1的跨越。最近的數年，我也一直關注和實踐著海外營銷業務，并且投資了一些海外團隊，持續加深對全球化的理解。
在實踐和積累的過程中，我發現中國企業出海潛力巨大，但缺乏學習資料，目前市面上有著諸多關于跨境電商的圖書，但電商只是出海的一種方式，系統的出海書籍和課程非常缺乏。隨著我的《ToB營銷增長：B2B和SaaS市場人工作指南》一書的出版，在和客戶交流的過程中，我也被催促著寫一本關于企業如何出海的書。
本書從企業出海的本質出發，從戰略到產品、品牌、營銷、銷售、服務等方面對各專業進行了系統的闡述，幫助讀者全面了解出海方法，指導企業構建出海增長思路，書中也會重點講述如TikTok、Temu、安克、名創優品、華為云、內外、致歐科技、Posee、TINECO、增長超人、Zoho、智齒科技、iPayLinks（艾貝盈）、創藍云智等案例，是一本博觀而約取、厚積而薄發的企業全球增長工作指南。
本書將向讀者呈現中國企業海外拓展經常會犯的7大錯誤，總結提煉了1個戰略、6大專業能力、7個支撐能力的企業出海167模
型，希望為廣大出海企業帶來一些啟發。
根據中國企業聯合會、中國企業家協會推出的2023中國跨國公司100大及跨國指數，可以知道中國跨國公司100大的海外營收占比約為16%。而在美國標普500中，美國上市公司的海外營收占比平均超過40%，在日經225和德國的上市公司中，部分公司的海外營收占比能夠達到55%，世界百強企業的平均海外業務占比更是達到58%。這16%到40%甚至58%之間的差距，就是中國企業全球增長的空間。
中國經濟高速發展數十年，中國企業已經到了向全球市場找增長的時刻了，也到了將市場從14億人拓展到全球80億人的時間。出海，也許是我們這代人最大的機會，是無法阻擋的歷史潮流。希望本書的內容，能夠給大家帶來一些參考和幫助，也期待各位專家雅正。
出海東風已來，我輩乘風出發！
鄒楊，從事出海業務10年，走過60多個國家，目前在全球4個國家落地了業務。。
曾任創藍云智國際事業部總經理、明源云集團CMO、船長BI VP。
現任GlobalHubX創始人，為企業提供一站式全球營銷服務，并投資了華獅出海，推動海外游學，幫助更多企業拓展國際市場，制作了了不起的特色產業節目，向世界介紹中國特色產業。
目 錄
贊 譽
前 言
第1章 出海向外，發現新的增長引擎/1
1.1 不出海，就出局/1
1.2 出海不易，企業經常會犯的7大錯誤/4
1.3 出海有方，167模型助力厘清思路/7
1.4 掌握節奏，出海5步驟與3階段/10
第2章 戰略為牽引，構建出海藍圖/13
2.1 理解企業戰略/13
2.2 戰略的制定與落地/14
2.3 企業戰略能力評分/23
第3章 產品是核心，滿足用戶需求/24
3.1 了解產品生命周期，掌握發展規律/24
3.2 面向用戶需求，進行產品規劃/27
3.2.1 市場調研，了解產品潛在用戶/27
3.2.2 從搜索到體系化，市場調研的
三個層次/28
3.2.3 KANO模型，差異化思考產品
方案/31
3.3 高效產品開發，實現產品成功上市/33
3.3.1 學習標桿，產品開發流程化/33
3.3.2 產品定價，既是科學又是藝術/35
3.3.3 實現PMF，用產品匹配需求/38
3.4 產品持續迭代，研發提升競爭/39
3.4.1 產品創新是產品的核心競爭力/40
3.4.2 重視研發投入，支撐產品創新/41
3.4.3 四種方法，指導產品更好迭代/43
3.5 企業產品能力評分/53
第4章 品牌占心智，贏得用戶喜歡/55
4.1 初建品牌，完善基礎規劃/56
4.1.1 企業需要進行品牌建設/56
4.1.2 完善品牌基礎設施/57
4.1.3 年度品牌工作策略/60
4.2 成為新銳品牌，PR助力塑造品牌形象/64
4.2.1 創新和差異化，加速品牌積累/64
4.2.2 海外PR，助力塑造品牌形象/66
4.3 積累核心優勢，打造強勢品牌/72
4.3.1 打造強勢品牌/72
4.3.2 ToB企業的品牌打造/75
4.4 領導品牌，引領行業發展/76
4.4.1 打造領導品牌/76
4.4.2 ESG提升企業品牌/80
4.5 企業品牌能力評分/81
第5章 營銷拓市場，影響更多用戶/83
5.1 分析用戶旅程，理解用戶需求/83
5.2 搭建獨立站，開啟DTC之旅/85
5.2.1 了解DTC與獨立站/85
5.2.2 搭建獨立站，實現流量引入/87
5.2.3 SEO和SEM，持續獲取流量/93
5.2.4 精細化運營，實現流量轉化/98
5.3 重視內容營銷，積累社媒影響力/99
5.3.1 內容營銷，帶來用戶信任/100
5.3.2 社媒營銷，建立用戶互動/102
5.3.3 視頻媒體，算法驅動內容傳播/108
5.3.4 達人營銷，借助影響力吸引用戶/113
5.3.5 郵件營銷，引導訂閱促進互動/117
5.3.6 私域營銷，中國玩法海外移植/120
5.3.7 海外增長，學習安克的全域營銷/125
5.4 展會營銷，深入行業客戶/127
5.5 企業營銷能力評分/130
第6章 渠道建聯盟，深入本地市場/132
6.1 借力線上渠道，降低試錯風險/132
6.1.1 B2C平臺，幫助企業低成本賣貨/133
6.1.2 B2B平臺，賦能工廠全球生產/141
6.1.3 應用市場與工具平臺，數字產品
增長--/145
6.2 搭建渠道體系，打造本地增長生態/148
6.2.1 了解渠道體系，規劃渠道策略/149
6.2.2 尋找合作伙伴，搭建本地生態/152
6.2.3 拓展線下渠道，進入本地市場/155
6.2.4 多元化合作，名創優品海外2000
多家店復盤/161
6.3 企業渠道能力評分/164
第7章 銷售做成交，達成營收目標/166
7.1 搭建銷售團隊，搭建銷售體系/166
7.1.1 明確銷售模式，梳理團隊配置/167
7.1.2 搭建銷售團隊，完善組織管理/169
7.2 設計銷售流程，完善銷售體系/171
7.2.1 設計銷售流程，統一成交節奏/172
7.2.2 重視客戶開發，多種方法嘗試/174
7.2.3 我如何從0獲得30個客戶/177
7.3 數字化工具，助力全球銷售管理/179
7.4 企業銷售力自評/182
第8章 服務增黏性，提升客戶忠誠度/184
8.1 海外客戶服務，貫穿營銷到經營/184
8.2 做好售后服務，選好服務模式/186
8.3 搭建客服團隊，服務全球客戶/189
8.4 引入客服系統，數字化賦能完善體系/191
8.5 企業出海服務能力評分/197
第9章 經營本地化，實現全球增長/199
9.1 全球化經營，本地化運營是前提/199
9.2 落地本地化，文化融入是關鍵/204
9.3 供應鏈管理，提升運營效率/209
9.3.1 提升供應鏈能力，小單快返上
新高/209
9.3.2 優化全球物流，確保產品及時
交付/214
9.4 財務管理，優化全球財務資源/218
9.4.1 加強財務管理和跨國資金運作/218
9.4.2 重視跨境支付，提升成交轉化/219
9.5 合規管理，助力長期經營/228
9.6 人力資源能力，選用育留建團隊/234
9.7 數字化建設，跨越國際鴻溝/239
9.7.1 做好企業數字化戰略/239
9.7.2 分步實施企業數字化/240
9.7.3 出海企業主要使用的數字化產品/244
附錄/248
附錄A 出海主要國家概況列表/248
附錄B 中國主要出海服務商列表/262
附錄C 全球主要展會列表/264
跋/269
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