《中國特色的公益廣告研究：機制、效果與創新》是國家社科基金后期資助項目公益廣告的運行機制與傳播效果研究（18FXW001）的結項成果。本書基于中國特色的公益廣告實踐，重新界定了公益廣告的概念，明確了公益廣告的功能，指出了中國公益廣告管理體制和運作機制的優點和不足，分析了美國、英國、日本、韓國的公共服務廣告、公共廣告運作機制的優缺點，并立足于國際前沿和時代使命，提出了中國公益廣告事業的創新發展路徑。本書對于公益廣告的研究和實踐具有參考價值。
初廣志，中國傳媒大學廣告學院教授、博士生導師，主要研究方向為廣告傳播、品牌傳播、整合營銷傳播。曾主持國家社科基金重大項目等多項國家和省部級項目，出版專著和教材七部，在國內外核心期刊發表論文多篇。2013年入選新世紀優秀人才支持計劃，2017年獲得中國廣告協會學術委員會中國廣告學術發展杰出貢獻人物榮譽稱號。
緒論1
第一節概念界定3
第二節文獻概述8
第一章公益廣告概述24
第一節公益廣告的源流24
第二節公益廣告的屬性36
第三節公益廣告的功能41
第二章公益廣告管理機制49
第一節公益廣告管理機構49
第二節公益廣告管理的范圍與方式50
第三節公益廣告管理機制評析58
第三章公益廣告運作機制64
第一節公益廣告活動組織機制64
第二節公益廣告活動實施機制75
第三節公益廣告運作機制評析84
第四章國外公共服務類廣告機制92
第一節美國公共服務廣告機制92
第二節英國公共服務廣告機制103
第三節日本公共廣告機制113
第四節韓國公益廣告機制119
第五章公益廣告的社會影響力125
第一節公益廣告在公眾中的影響力125
第二節公益廣告在大學生中的影響力140
第三節公益廣告在互聯網上的影響力147
第六章公益廣告的傳播效果154
第一節公益廣告的訴求類型與啟動效果154
第二節公益廣告的層級效果171
第三節公益廣告的互聯網傳播效果183
第七章公益廣告發展的宏觀態勢206
第一節公益廣告發展面臨的挑戰206
第二節公益廣告發展迎來的機遇210
第三節國際公共服務類廣告發展趨勢215
第八章新時代公益廣告創新發展路徑225
第一節新時代公益廣告的觀念更新225
第二節新時代公益廣告的制度創新231
第三節新時代公益廣告的運作機制創新236
附錄公益廣告促進和管理暫行辦法245
主要參考文獻249
后記259
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