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本書是高等院校工商管理類專業的主干課程教材之一。本書共分為5篇，分別是營銷管理概覽、營銷機會識別與分析、戰略性營銷、營銷策略和營銷執行管控。在闡明營銷基本理念及所面臨的市場環境的基礎上，詳細描述營銷涉及的戰略與策略、營銷活動的有效管控。本書在寫作體例和內容安排上，將守正出新學營銷、做營銷的指導思想貫穿始終，充分體現市場營銷的應用性、現實性和前瞻性，將經典理論、最新發展和中國的營銷實踐有機結合，本土案例占90%以上。每章開始有引導案例，內容中開設營銷展望特別關注營銷實操數讀營銷這4類營銷窗口，每章結尾安排了知識鞏固與理解（包括在線測試題和思考題）及知識應用（包括案例分析、營銷辯論、角色模擬和營銷在線），旨在幫助讀者掌握營銷的思想精髓，并提高學以致用的能力。此外，還提供了拓展閱讀資料鏈接，作為本書內容的補充，以供讀者課外查閱，從而開闊視野，引發更深入的思考。

融媒體教學，本土案例，應用性強，學思踐悟

隨著市場經濟的發展，市場營銷的理念與思想已經潛移默化地滲透到許多領域，涉及社會經濟生活的方方面面�？梢院敛豢鋸埖刂v，生存在這個世界上的每一個人都應該懂一點營銷，對各類企業，更是如此。特別是在全球經濟一體化及信息技術迅猛發展、競爭日趨白熱化的新環境下，企業必須審時度勢，在市場上找尋立足點和增長點，以獲取持續的競爭優勢，在這個過程中營銷擔負著愈加重要的使命，因為是它將企業內部的能力和外部的需求緊緊地聯結在一起，通過它企業將達成目標。
有關市場營銷方面的課程在高等院校中受到了廣泛的重視，它不僅成為工商管理類專業的核心主干課程，而且是國際經濟與貿易、會計學、廣告、藝術設計等專業的專業選修課程，甚至作為公共選修課向所有專業開出，受到了許多工科專業學生的歡迎。
本書共分為5篇，即營銷管理概覽、營銷機會識別與分析、戰略性營銷、營銷策略和營銷執行管控。營銷管理概覽篇主要介紹與營銷相關的基本概念，營銷管理哲學的演進與發展，以及顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠與顧客關系管理；營銷機會識別與分析篇重點介紹營銷環境因素識別與分析，消費者市場和組織市場的構成、特點及購買決策過程與營銷調研；戰略性營銷篇描述競爭性營銷戰略、市場細分、目標市場選擇和定位的思想與方法以及品牌戰略的制定與管理；營銷策略篇將逐一分析產品策略、服務策略、價格策略、分銷渠道策略和營銷溝通策略；營銷執行管控篇則闡釋營銷活動的計劃、組織與控制的一般方法、營銷績效及其測量。
本書主要特色體現如下。
(1) 將守正出新學營銷、做營銷的指導思想貫穿始終。教材內容中充分體現價值塑造、能力培養和知識傳授三位一體的教學理念。例如：將國家戰略、中國品牌故事、法制觀念、商業道德、財務績效、營銷績效和社會績效相統一等內容融入理論知識解讀、實際問題分析與思考之中。
(2) 體現市場營銷的應用性、現實性和前瞻性。在每章開設專欄多種窗口，如營銷展望重點描述營銷的新思維、新方法及發展趨勢；特別關注對準中國市場中的現實問題進行剖析，引發思考； 營銷實操則匯集一些企業的成功做法或給出實際運作中的注意事項；數讀營銷主要是引用一些數據來進一步說明市場和營銷的現狀及變化。
(3) 聚焦本土案例，充分體現時代特色。書中90%以上的案例均為本土案例，重點關注我國企業或品牌在成長過程中的成功經驗與存在的問題。鑒于數字技術發展對營銷產生的重大影響，書中的每章都增加了與此相關的內容；同時考慮到目前我國企業在營銷方面亟待加強及面臨的新現象，如市場定位、品牌建設與管理、新消費、新產品、新服務、新業態、新場景等，也融入具體的章節中進行分析探討。
(4) 將學思踐悟體現在教材的體例安排上。在講清楚基本理論的同時，提供了大量的學思踐悟的內容。每章開篇明確學習目標，給出引導案例、每章結尾給出本章的關鍵術語，并安排了知識鞏固與理解，包括在線測試題和用于知識鞏固的思考題，以及知識應用，包括案例分析、營銷辯論、角色模擬和營銷在線，旨在幫助學生掌握營銷的思想精髓，并提高學以致用的能力。此外，還提供了拓展閱讀資料鏈接，作為本書內容的補充，以供讀者課外查詢，從而開闊視野，引發更深入的思考。
該教材的第1版2006年被評為北京高等教育精品教材；相應的市場營銷管理課程2009年被評為北京高等學校精品課程，2022年被評為北京高校優質本科課程和北京市高校課程思政示范課程，授課教師和教學團隊被認定為北京市課程思政教學名師和教學團隊。與第2版《市場營銷管理》教材配套的線上課程于2024年秋季學期在智慧樹平臺上線。
由于水平所限，本書難免會有不妥之處，懇請讀者不吝賜教，以便今后的修訂和完善。
本書得到了北方工業大學2020年教材出版專項經費資助。

編著者
2023年7月于北京

第1篇營銷管理概覽
第1章市場營銷導論1
學習目標1
引導案例1
1.1市場與市場營銷2
1.2企業市場營銷理念的演變7
1.3市場營銷過程與管理11
關鍵術語13
知識鞏固與理解14
在線測試題14
思考題14
知識應用14
案例分析解碼華為nova 10 系列14
營銷辯論16
角色模擬16
營銷在線17
拓展閱讀17

第2章顧客價值與顧客關系18
學習目標18
引導案例18
2.1顧客價值特征與決定因素19
2.2顧客滿意與顧客忠誠23
2.3關系營銷31
關鍵術語36
知識鞏固與理解36
在線測試題36
思考題36
知識應用36
案例分析A公司的市場啟動與關系維系36
營銷辯論40
角色模擬41
營銷在線41
拓展閱讀41

第2篇營銷機會識別與分析
第3章營銷環境分析42
學習目標42
引導案例42
3.1營銷環境概述43
3.2宏觀環境的構成要素與分析44
3.3微觀環境的構成要素與分析52
3.4營銷環境的分析方法53
關鍵術語55
知識鞏固與理解55
在線測試題55
思考題55
知識應用56
案例分析Keep的創業之路56
營銷辯論59
角色模擬59
營銷在線59
拓展閱讀59

第4章消費者市場分析60
學習目標60
引導案例60
4.1消費者市場及購買行為模式61
4.2影響消費者購買的主要因素66
4.3消費者購買決策過程74
關鍵術語79
知識鞏固與理解79
在線測試題79
思考題79
知識應用79
案例分析十大消費趨勢79
營銷辯論81
角色模擬81
營銷在線81
拓展閱讀81

第5章組織市場分析82
學習目標82
引導案例82
5.1組織市場和組織購買對象83
5.2產業市場及購買行為85
5.3非營利組織與政府市場92
關鍵術語97
知識鞏固與理解97
在線測試題97
思考題97
知識應用98
案例分析一個教育行業用戶的經歷98
營銷辯論99
角色模擬99
營銷在線99
拓展閱讀99

第6章營銷調研100

學習目標100
開篇案例100
6.1營銷調研概述101
6.2營銷調研的分類與方法103
6.3問卷設計與抽樣設計109
6.4資料分析與結果溝通114
關鍵術語116
知識鞏固與理解117
在線測試題117
思考題117
知識應用117
案例分析泡泡瑪特在發展過程中是如何了解市場的？117
營銷辯論119
角色模擬119
營銷在線120
拓展閱讀120

第3篇戰略性營銷
第7章競爭性營銷戰略121
學習目標121
引導案例121
7.1競爭者分析122
7.2市場領先者戰略126
7.3市場挑戰者和市場追隨者戰略129
7.4市場利基者戰略 132
關鍵術語136
知識鞏固與理解136
在線測試題136
思考題136
知識應用136
案例分析兩輪電動車市場中雅迪和愛瑪的較量136
營銷辯論140
角色模擬140
營銷在線140
拓展閱讀140

第8章目標市場戰略141
學習目標141
引導案例141
8.1市場細分142
8.2目標市場選擇與進入150
8.3市場定位159
關鍵術語172
知識鞏固與理解172
在線測試題172
思考題172
知識應用173
案例分析褚橙173
營銷辯論174
角色模擬174
營銷在線174
拓展閱讀174

第9章戰略性品牌管理175
學習目標175
引導案例175
9.1戰略品牌管理的基本概念與流程176
9.2品牌資產創建與測量181
9.3品牌化戰略決策與長期品牌管理191
關鍵術語199
知識鞏固與理解200
在線測試題200
思考題200
知識應用200
案例分析李寧公司品牌成長中的惑與解200
營銷辯論207
角色模擬207
營銷在線207
拓展閱讀207

第4篇營銷策略
第10章產品策略208
學習目標208
引導案例208
10.1產品的整體概念209
10.2產品生命周期與營銷策略213
10.3新產品開發217
10.4產品組合224
關鍵術語227
知識鞏固與理解228
在線測試題228
思考題228
知識應用228
案例分析三只松鼠的產品策略228
營銷辯論230
角色模擬230
營銷在線231
拓展閱讀231

第11章服務策略232
學習目標232
引導案例232
11.1服務與服務利潤鏈233
11.2服務質量管理236
11.3服務補救管理241
11.4產品支持服務245
關鍵術語248
知識鞏固與理解248
在線測試題248
思考題248
知識應用249
案例分析從海底撈的服務說開去249
營銷辯論253
角色模擬253
營銷在線253
拓展閱讀253

第12章價格策略254
學習目標254
引導案例254
12.1定價程序與影響因素255
12.2定價的一般方法257
12.3定價的基本策略261
12.4價格變動269
關鍵術語271
知識鞏固與理解271
在線測試題271
思考題271
知識應用272
案例分析農夫山泉的價格策略272
營銷辯論275
角色模擬276
營銷在線276
拓展閱讀276

第13章分銷渠道策略277
學習目標277
引導案例277
13.1分銷渠道與分銷模式278
13.2中間商的類型與特征283
13.3分銷渠道的設計與選擇287
13.4分銷渠道管理決策292
13.5渠道沖突管理296
13.6實體分銷策略299
關鍵術語301
知識鞏固與理解301
在線測試題301
思考題301
知識應用301
案例分析小熊電器：喜憂參半的分銷渠道301
營銷辯論306
角色模擬306
營銷在線306
拓展閱讀306

第14章營銷溝通策略307
學習目標307
引導案例307
14.1營銷溝通和信息溝通過程308
14.2廣告與銷售促進313
14.3公共關系與事件營銷318
14.4人員推銷與直復營銷321
14.5數字營銷324
14.6營銷溝通組合與整合營銷溝通333
關鍵術語335
知識鞏固與理解335
在線測試題335
思考題335
知識應用336
案例分析一汽奔騰T33的營銷溝通336
角色模擬337
營銷在線338
拓展閱讀338

第5篇營銷執行管控
第15章營銷計劃、組織與績效監控339
學習目標339
引導案例339
15.1市場營銷計劃340
15.2市場營銷組織343
15.3市場營銷計劃執行與控制347
15.4營銷績效及其測量350
關鍵術語362
知識鞏固與理解362
在線測試題362
思考題362
知識應用363
案例分析三洋制冷有限公司大客戶營銷部門與各部門的內部協調363
營銷辯論364
角色模擬364
營銷在線364
拓展閱讀364
后記365