“互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃實務(wù)”是電子商務(wù)專業(yè)和市場營銷專業(yè)的核心課程。本教材以項目策劃操作過程為導向，基于工作任務(wù)下的項目化教學內(nèi)容進行設(shè)計，為實現(xiàn)“教、學、做”一體化教學改革服務(wù)。本教材以創(chuàng)業(yè)策劃為起點，按照策劃項目的創(chuàng)意、選題、調(diào)研、策劃、可行性分析及競賽的路線安排教學。本教材既有導入案例與課堂活動安排，又有具體的相關(guān)知識介紹，并附有大量的案例分析和課堂討論，便于指導學生具體操作，完成團隊項目策劃，從而培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)與專業(yè)技能。本教材可作為高職高專院校電子商務(wù)、市場營銷及相關(guān)專業(yè)的教材或參考書，也可作為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃從業(yè)人員的參考書。
成榮芬，女，副教授，中央財政支持專業(yè)服務(wù)地方建設(shè)項目，電子商務(wù)專業(yè)，負責人，浙江省高職高專電子商務(wù)教指委委員
項目一?認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
任務(wù)1 了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
案例分析
海爾集團網(wǎng)絡(luò)營銷
課堂活動
Will it blend案例討論
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述
二、網(wǎng)絡(luò)營銷方案
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則
知識鏈接
一、策劃與咨詢
二、走向成功SEO之網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
任務(wù)2?熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程
案例分析
企業(yè)網(wǎng)站為什么沒有效益
課堂活動
設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程
一、明確策劃問題
二、市場調(diào)研與環(huán)境分析
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃
四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃
五、撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實施方案
六、可行性分析與效果評估
知識鏈接
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
任務(wù)3?把握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的結(jié)構(gòu)
案例分析
網(wǎng)絡(luò)營銷項目策劃結(jié)構(gòu)診斷
課堂活動
設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書目錄
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)
一、策劃書封面
二、項目概要與背景分析
三、環(huán)境分析
四、營銷目標與營銷戰(zhàn)略
五、盈利模式與網(wǎng)站構(gòu)架
六、營銷策略及推廣
七、項目組織架構(gòu)
八、財務(wù)預算
九、風險控制與可行性分析
十、附件
任務(wù)4?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃認知實踐
課堂活動
案例分析判斷
項目二?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃選題
任務(wù)1?認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的創(chuàng)意
案例分析
洗衣機網(wǎng)絡(luò)營銷方案：衣服酷愛西門子
課堂活動一
校園網(wǎng)絡(luò)營銷策劃立意訓練
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的創(chuàng)意
一、創(chuàng)意
二、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)
課堂活動二
觀察社會現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)社會問題
任務(wù)2?了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題
案例分析
從“布袋”到“福袋”的升級
課堂活動
確定網(wǎng)祭的主題訓練
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃名稱
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的題目設(shè)計
任務(wù)3?創(chuàng)意與選題訓練
一、觀察訓練，發(fā)現(xiàn)立意
二、主題診斷
三、根據(jù)主題確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題
項目三?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研
任務(wù)1?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的認知
案例分析
教授喜歡喝的咖啡
課堂活動
市場調(diào)查訓練
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的認知
一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研
二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點
三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法與步驟
知識鏈接
關(guān)于市場營銷調(diào)研
任務(wù)2?市場營銷信息的搜集與整理
案例分析
陳偉的應(yīng)聘闖關(guān)
課堂活動
市場信息搜集訓練
背景知識
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索與應(yīng)用
一、市場營銷信息
二、調(diào)查數(shù)據(jù)整理
任務(wù)3?市場營銷調(diào)研報告
案例分析
××地區(qū)電子商務(wù)調(diào)研分析報告
課堂活動
設(shè)計市場調(diào)研報告
背景知識
專題調(diào)研及調(diào)研報告
一、市場調(diào)研報告
二、市場調(diào)研報告的內(nèi)容
項目四?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃背景分析
任務(wù)1?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的背景分析
課堂活動一
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃背景分析訓練
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的背景分析
知識鏈接
從實物交易市場到虛擬交易市場
課堂活動二
個人網(wǎng)絡(luò)營銷背景分析
任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的現(xiàn)狀分析
案例分析
《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書的啟示
課堂活動一
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況分析
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃現(xiàn)狀分析
一、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況分析
二、網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展
三、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征
四、競爭對手分析
知識鏈接
馬斯洛需求層次理論分析
課堂活動二
網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析
課堂活動三
競爭對手分析
任務(wù)3?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的SWOT分析
案例分析
某煉油廠的SWOT分析
課堂活動
關(guān)于SWOT分析討論
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的SWOT分析
知識鏈接
中國電信的SWOT分析
項目五?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃
任務(wù)1?細分項目市場
案例分析
“老人俱樂部”的市場細分
課堂活動
細分網(wǎng)絡(luò)快餐市場
背景知識
細分項目市場
一、市場細分的概念
二、市場細分的作用
三、市場細分的要求
四、市場細分的程序
五、市場細分的依據(jù)
任務(wù)2?目標市場選擇
案例分析
“溫州助工網(wǎng)”的目標市場選擇
課堂活動
為某項目選擇目標市場
一、目標市場的概念
二、目標市場的選擇要求
三、目標市場營銷策略
任務(wù)3?項目市場定位
案例分析
酒后代駕服務(wù)的市場定位
課堂活動
為具體項目進行市場定位
一、市場定位的概念和意義
二、市場定位的依據(jù)
三、市場定位策略
四、市場定位策略的實施步驟
任務(wù)4?確定項目目標
課堂活動
項目目標的確定
項目六?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃
任務(wù)1?認知網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃
案例分析
可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷
課堂活動一
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)思維訓練
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)理論
課堂活動二
公益活動的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
知識鏈接
公益營銷的作用
任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
案例分析
海爾集團的傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷
課堂活動
產(chǎn)品定位的主題訓練
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略
二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成
三、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制
四、長尾產(chǎn)品
五、網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)
知識鏈接
網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的特點
任務(wù)3?網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
案例分析
The Bodyshop產(chǎn)品的價格定位
課堂活動
The Bodyshop產(chǎn)品定價分析
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
一、從產(chǎn)品到客戶價值
二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略
任務(wù)4?網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和溝通策略
案例分析
李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)
課堂活動
網(wǎng)絡(luò)銷售渠道分析
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和溝通策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通理論
三、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略的制定
四、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工具和方法
任務(wù)5?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃訓練
一、訓練目標
二、訓練內(nèi)容
項目七?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財務(wù)預算與組織管理
任務(wù)1?分析網(wǎng)絡(luò)營銷成本
案例分析
花小錢辦大事，10元錢為“尤里卡”帶來商機
課堂活動一
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷成本
一、網(wǎng)絡(luò)營銷成本概述
二、網(wǎng)絡(luò)促銷策劃與成本分析
三、科學地設(shè)計與選擇網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案
知識鏈接
不同推廣方法的成本
課堂活動二
了解網(wǎng)絡(luò)推廣費用
任務(wù)2?分析網(wǎng)絡(luò)營銷銷售與收入
案例分析
京東商城的利潤
課堂活動一
調(diào)查某公司的銷售收入、毛利和凈利
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷銷售與收入
一、網(wǎng)絡(luò)營銷銷售收入
二、網(wǎng)絡(luò)營銷財務(wù)分析
課堂活動二
B2C電子商務(wù)網(wǎng)站如何才能盈利
任務(wù)3?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財務(wù)預算
案例分析
企業(yè)B2B營銷預算轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷
課堂活動一
營銷費用預算
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財務(wù)預算
一、財務(wù)預算
二、網(wǎng)絡(luò)營銷預算
課堂活動二
根據(jù)策劃方案制定財務(wù)預算
任務(wù)4?公司組織管理
案例分析
小和尚撞鐘被撤職的困惑
課堂活動一
確定組織結(jié)構(gòu)、合理分工，撰寫崗位職責說明書
背景知識
公司組織管理
一、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計與管理
二、人力資源管理
知識鏈接
營銷部經(jīng)理崗位職責說明
課堂活動二
業(yè)務(wù)流程設(shè)計與分析
項目八?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可行性分析
任務(wù)1?風險分析與控制
案例分析
建華發(fā)藝網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用可行性分析
課堂活動一
風險分析訓練
背景知識
風險分析與控制
一、風險
二、風險分析與管理
三、風險管理
知識鏈接
項目風險分析的常用方法
課堂活動二
分析工學結(jié)合企業(yè)運營項目的風險
任務(wù)2?項目可行性分析
案例分析
投資軟件公司失敗的教訓
課堂活動
“化蝶飛”項目的可行性分析
背景知識
項目可行性分析
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的可行性分析
二、經(jīng)濟上的可行性分析
三、技術(shù)上的可行性分析
四、環(huán)境上的可行性分析
五、項目可行性分析結(jié)論與建議
項目九?網(wǎng)絡(luò)營銷項目運營
任務(wù)1?公司員工崗前培訓
案例分析
培訓費只買來“轟動效應(yīng)”
課堂活動
新員工崗前培訓意識訓練
背景知識
公司員工崗前培訓
一、公司員工崗前培訓的要素
二、員工崗前培訓流程
知識鏈接
增強新員工對公司和新環(huán)境的積極情感的技巧
任務(wù)2?熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷模式與常用工具
案例分析
海爾的B2B個性化服務(wù)之路
課堂活動
網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析訓練
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷模式與常用工具
一、電子商務(wù)模式
二、網(wǎng)絡(luò)營銷項目推廣
任務(wù)3?網(wǎng)絡(luò)營銷運營實踐
案例分析
浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院商務(wù)虛擬公司的誕生
課堂活動
設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷實訓流程
實戰(zhàn)項目
網(wǎng)絡(luò)營銷運營實踐
一、網(wǎng)絡(luò)營銷實訓流程及運營的環(huán)節(jié)
二、網(wǎng)站建設(shè)
實戰(zhàn)項目
一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估原則
二、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果評估方法
三、電子郵件營銷效果評估方法
項目十?團隊策劃項目PK
任務(wù)1?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽組織與要求
案例分析
這次競賽缺失什么
課堂活動
電子商務(wù)競賽準備
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽組織與要求
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽的章程
二、競賽打分表
任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽的實施
案例分析
“化蝶飛”獲獎了
課堂活動一
為“化蝶飛”主題項目實施競賽準備
背景知識
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽的實施
一、PPT制作
二、PPT的要素
知識鏈接
一、PPT制作的技巧
二、浙江省大學生電子商務(wù)競賽章程
課堂活動二
為自己的應(yīng)聘制作一份自薦PPT
附錄A
國貨匯網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
項 目 說 明
第一章?市場分析
第二章 市場定位
第三章 SWOT分析
第四章 網(wǎng)站經(jīng)營模式
第五章 盈利模式
第六章 營銷推廣策略
第七章 網(wǎng)站功能簡述
第八章 財務(wù)預算
第九章 項目可行性分析與風險控制
第十章 組織架構(gòu)
參 考 文 獻
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