《新出海實戰》是一本為中國企業量身打造的國際化戰略、戰術、實戰指導手冊。本書從出海的戰略驅動力、目標市場選擇、海外業務開展、國際化組織建設、風險管理等多角度深入剖析，結合成功企業的國際化案例，為讀者提供了一套系統、實用、可操作的出海策略與實戰打法，旨在幫助中國企業在全球市場中穩健發展，實現長遠的國際化目標。本書作者長期從事海外業務拓展工作，具有很強的理論基礎和實踐經驗。本書適合中國企業的決策者、中高層管理者以及對拓展國際市場感興趣的專業人士閱讀。
內容價值稀缺：目前唯一一本出海實戰手冊。
適用人群廣泛：企業高管、出海業務負責人、創業者、中小企業主均適用
真實案例驅動：華為、TikTok、滴滴等50 企業案例，拒絕紙上談兵。
工具拿來即用：7大評估框架、10 實戰表格，直接賦能業務。
深度時代洞察：緊扣一帶一路與科技制裁背景，為企業提供逆全球化時代的生存指南。
前 言
出海八問
那是2017年春節后的第一周，我第一次坐上了長達30個小時的航班，飛向了地球另外一面的巴西圣保羅，從此踏上了幫助中國企業出海的征程，也開啟了我的環球之旅……
當時的我認為這將會是一趟精彩的旅程，但最終卻不僅如此，出海變成了我的第二段人生。這段經歷改變了我的職業發展道路，并且也深遠地影響了我的世界觀，最終改變了我的人生軌跡。
回想彼時，中國互聯網產業正處在冉冉上升的時期，O2O的概念方興未艾，GDP正在以8%的速度蓬勃增長，國內市場掛滿了低垂的果實，企業的年增長率讓投資者非常滿意，而資本的流動性也極其充裕，國內充滿了創業的機會和躍躍欲試的年輕人。國內互聯網企業正在一日千里地跑馬圈地，國內業務正如火如荼，只有少數雄心勃勃的創業者把眼光投向了海的那一邊。彼時，中國互聯網企業出海大都并非受現實所迫，更像是勇敢者的游戲和先行者的探索，充滿了浪漫主義氣息，以及對未來無限可能的
憧憬。
而現在，中國企業出海則成為一個不得不面對的現實。國內市場已經日漸飽和，各種產能過剩的言論不絕于耳。很多企業在國內市場已經失去了增長動能，在國內陷入了內卷的紅海，表現為成本日趨高昂，利潤日漸下滑，競爭手段非常單一，陷入了同質化競爭的價格戰中。為了尋找新的增長點，中國企業必然將目光投向海外，當中國企業具備了一定規模，發展到一定階段，出海就成了一個必然選擇。如果不走出國內市場，不去主動擁抱更加廣闊的消費群體和產業鏈，企業的最終命運就是被淘汰或者被并購。不知道從什么時候開始，不出海，就出局慢慢成了所有企業的
共識。
我是中國移動互聯網、O2O領域比較早期的從業者，做了多年一線運營業務，主要工作就是運營移動出行平臺的用戶、司機、車輛。我每天的工作就是開發渠道、搭建模型、預測增長、做各種AB測試、計算投入與產出、計算ROI、設計流程、優化流程……我有幸經歷了十年的互聯網輝煌，在這十年中，互聯網行業充分享受了中國經濟的發展紅利、人口紅利、工程師紅利、通信技術紅利、基礎設施紅利、資本紅利等各種紅利，經歷了一個極度繁榮的時期。
而在盛宴進入尾聲的時候，我選擇奔赴遙遠的拉美，開啟了出海之旅。地球上有七大洲，除了南極洲，我都走遍了。我環游過世界，去過全球上百個城市，在其中十幾個城市不是走馬觀花式地游歷，而是深度地生活、工作。與當地同事緊密協作，和當地的合作伙伴做生意，交當地的朋友，了解他們的文化，學習他們的語言雖然大部分都沒學會。我學了一個月阿拉伯語就放棄了，那28個字母和100多個像方便面一樣的變種我總是記不住；但我學了三個月的西班牙語就可以獨立買菜、租房、點餐，甚至是投訴了；甚至我還心血來潮，學過幾天非洲的科薩語，不過我只會三種彈舌頭的發音和幾個單詞。
我曾負責過澳大利亞、新西蘭及中國香港等發達地區的業務，也曾經在世界上最貧困的大洲開展業務，我曾在新冠疫情最兇猛的期間跑到了非洲，從非洲大陸的南端跑到非洲大陸的北邊。我曾站在約翰內斯堡酒店高樓的落地窗前，看著樓下隔一條街的貧民區正在聚集的騷亂人群，夜晚還能依稀聽到遠處傳來的槍聲；我也曾徜徉于開羅的街頭，看著廣播電視大樓前面依然樹立的鐵馬和警戒哨，聽朋友給我講述他眼中的阿拉伯之春。
如今，出海已經成為所有成規模企業必須面對的課題，我想寫一本具有現實意義的出海工具書，把過去多年的經驗和方法論沉淀下來，梳理出來，幫助更多的企業在出海這條道路上取得成功。
取得卓越業績是企業的首要目標，而實現這個目標有兩個條件：第一，高效的運營；第二，高明的戰略。高效的運營意味著做相似的事情，你能比競爭對手做得更好，但是，企業無法只依賴運營效率保持領先。高效的運營無非關乎管理、流程、制度，這都比較容易被模仿。這就要求企業持續創新和努力，效率要提高、提高再提高，成本要壓低、壓低再壓低。在中國，我們有個非常形象的詞語來形容這種狀態內卷。所有的中國企業都希望通過出海擺脫內卷的狀態，獲得更加廣闊的發展空間。
高明的戰略則可以讓企業擺脫運營效率的內卷，占據更有利的競爭位置，獲取更持久的競爭力，它需要企業采取與競爭對手不同的運營策略，或者是以不同方式完成同類活動。
本書是一本企業出海的實戰手冊，討論出海的戰略和策略，有具體的實操方法和流程，但都統一在一個整體的戰略框架之下。
何為戰略？
根據競爭戰略之父邁克爾·波特的定義，戰略就是：找準價值的定位，以相應的運營活動和資源進行匹配，確保獲取競爭優勢。波特提出企業可以從三個領域獲取競爭優勢，包括：成本領先、差異化、聚焦。波特的戰略定義有三個核心要素，分別是：定位、取舍、匹配。
一個企業出海，必然是這個公司的戰略需要。
一個企業出海，必然需要一個公司級的戰略。
一個企業的國際化戰略，必然也關乎定位、取舍、匹配，幫助企業取得競爭優勢。本書是一本國際化戰略和策略的工具書，但戰略其實并不高深，策略也并不復雜。戰略回答的是與企業生存和發展息息相關的實際問題，而策略旨在具體解決這些問題。只要回答清楚了以下八個問題，我們就能得到一個企業出海的清晰戰略。
（一）為什么要出海？
（二）出海去哪里？
（三）目標是什么？
（四）要投入多少？
（五）具體怎么做？
（六）多久能做成？
（七）哪些人來做？
（八）要注意什么？
而本書的章節設計也一一對應了這八個問題：
第一章出海的戰略驅動力回答了為什么要出海？；第二章目標市場的選擇回答了出海去哪里？，以及目標是什么？和要投入多少？；第三章出海的開拓模式回答了具體怎么做？；第四章出海的四個階段回答了多久能做成？；第五章國際化組織建設回答了哪些人來做？；最后一章國際化風險管理回答了要注意什么？。而為了增加本書的可讀性，我插入了一個獨立的章節來講滴滴出海的案例，即番外篇我和滴滴的出海初體驗。這也是我全程參與的一個
案例。
本書是一本寫給中國企業的出海工具書，也是一本寫給獻身于國際化事業弄潮兒的書，希望對有志于星辰大海的同仁有所啟發，有所幫助。
在本書成書的過程中，我得到了許多人的幫助，他們踴躍地為本書提供素材和觀點，在此，向他們統一致謝、致敬。在此，我作小詩一首，獻給我們曾經的出海遠征軍，后兩句改編自龔自珍的《夜坐二首》的最后兩句，聊表心志。
弱冠辭父四海家；
壯歲且行萬卷涯。
砉然一聲禪關破；
天地為圣我為俠。
馬林，互聯網企業高管、中國企業出海先鋒，著有《一出手就成交》。2006年畢業于浙江大學，曾就職于知名外企PWC、IBM、SAP，擁有豐富的財務、銷售、運營經驗。
2014年加入知名互聯網企業Uber，幫助Uber開拓了中國區業務。
2015年加入滴滴，見證并幫助滴滴從一家出租車叫車軟件公司，成長為一家國際性互聯網公司。成為滴滴拓展出海業務的第一位員工。歷任巴西99出行COO、墨西哥國家經理、拉美運營總監、澳大利亞與新西蘭區域總經理、中東非洲區域總經理。因為工作原因曾實地走訪、考察過全球上百個城市。
目 錄
前 言 出海八問
第一章 出海的戰略驅動力 / 001
第二章 目標市場的選擇 / 017
01 市場和國家 / 018
02 發達國家市場和發展中國家市場 / 021
03 國際市場分類評估 / 028
04 進入時機評估 / 033
1．萌芽期 / 036
2．成長期 / 037
3．內卷期 / 039
4．成熟期 / 040
05 投入產出評估 / 042
06 市場風險評估 / 046
第三章 出海的開拓模式 / 049
01 出海的核心競爭力 / 049
1．以貨品為驅動的出海 / 053
2．以市場開拓為驅動的出海 / 059
3．以產品/技術為驅動的出海 / 073
4．以綜合競爭力為驅動的出海 / 075
5．商業模式的出海 / 077
02 出海的開拓模式 / 082
1．遠程開拓 / 086
2．投資與并購 / 089
3．本地化開拓 / 103
第四章 出海的四個階段 / 119
1．試水溫：調研與計劃 / 123
2．打樣板：標準作戰手冊（Playbook） / 138
3．破堅冰：攻克關鍵目標 / 165
4．打呆仗：穩健推廣，持續優化 / 177
第五章 國際化組織建設 / 195
01 人才觀 / 196
02 跨文化溝通四原則 / 214
1．真誠與尊重 / 216
2．長期承諾 / 220
3．過度溝通 / 222
4．保持專業 / 225
03 國際化組織架構設計 / 228
1．組織架構的基礎 / 228
2．組織架構的本質 / 232
3．責權利的匹配 / 237
第六章 國際化風險管理 / 239
01 風險的識別和分類 / 240
02 風險的量化和評估 / 242
1．風險量化和評估模型 / 242
2．風險評級 / 244
03 建立風險管理體系 / 245
1．風險容忍度 / 245
2．風險的三個階段 / 246
3．建立風險管理體系 / 248
4．定期進行風險演練 / 250
第七章 我和滴滴的出海初體驗 / 253
01 拉美史上最大的獨角獸 / 253
1．蜜月 / 255
2．暗流 / 258
3．博弈 / 264
4．最后的施壓 / 268
02 不散的宴席 / 270
后記 我們的目標是星辰大海 / 272
新書資訊