平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域呼喚綜合素質(zhì)高、具有創(chuàng)新意識(shí)，向跨學(xué)科、綜合型發(fā)展的設(shè)計(jì)人才要求優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)師具有綜合各種知識(shí)的能力，兼具理性與感性認(rèn)識(shí)；能夠?qū)⑷说姆N種特性、信息空間和環(huán)境空間等關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)；能夠發(fā)展、選擇、調(diào)動(dòng)一切視覺元素并通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇閯?chuàng)造出新的視覺形象；能夠具備敏感的觀察力、靈敏的感悟力、理性的分析能力、良好的藝術(shù)審美修養(yǎng)、富有激情的表現(xiàn)能力和創(chuàng)造性思維活動(dòng)。
在科技領(lǐng)域日新月異的今天，新的信息傳播技術(shù)開闊了人們的視野，擴(kuò)大了信息的傳播途徑與空間，同時(shí)也使平面廣告設(shè)計(jì)得到了不斷的充實(shí)和完善：因此，作為現(xiàn)代信息傳播事業(yè)中的重要方式之一，平面廣告設(shè)計(jì)將展現(xiàn)出不同以往的、無(wú)窮的創(chuàng)造力和巨大的社會(huì)影響力！
前言
在經(jīng)歷了人類社會(huì)空前發(fā)展的20世紀(jì)以后，平面廣告的表現(xiàn)形式日益豐富，其自身不但越來(lái)越成熟，而且也逐漸成為了商業(yè)文化、流行文化最具前瞻性的領(lǐng)域之一在信息時(shí)代，隨著人類對(duì)于科學(xué)技術(shù)尖端的不懈探索以及商品經(jīng)濟(jì)的日益活躍，信息的傳達(dá)逐漸變得更加迅速、頻繁和大眾化，而人類文化的范疇也隨之在不斷地?cái)U(kuò)充、整合。
在這一過(guò)程當(dāng)中，不同的企業(yè)、機(jī)構(gòu)以及其產(chǎn)品與服務(wù)愈來(lái)愈具備了社會(huì)性和時(shí)尚性，一切有關(guān)商務(wù)活動(dòng)的信息推廣，從內(nèi)容到形式都日臻豐富。商業(yè)文化信息的推廣不再是單純的有關(guān)功能和作用的解釋或訴求，而在一定程度上更是對(duì)于時(shí)尚語(yǔ)言與審美意義的需求。所有這些必然對(duì)應(yīng)用于商業(yè)環(huán)境中的平面廣告設(shè)計(jì)提出了新的問(wèn)題，也促使其在完成信息傳達(dá)功能的基礎(chǔ)上，在藝術(shù)表現(xiàn)形式方面更加具備獨(dú)到的、能夠吸引視覺的特性，從而滿足“圖文時(shí)代”的大眾需求。
平面廣告是廣告受眾最先認(rèn)知廣告內(nèi)容的界面之一、受眾通過(guò)平面廣告了解企業(yè)與產(chǎn)品及其服務(wù)的信息，因此，平面廣告是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶、
平面廣告設(shè)計(jì)，是圍繞廣告信息的功能，通過(guò)策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)，使其轉(zhuǎn)化為視覺形象的理性思維過(guò)程，它也是整個(gè)廣告運(yùn)作過(guò)程的最終體現(xiàn)：無(wú)論是服務(wù)哪一個(gè)行業(yè)的平面廣告設(shè)計(jì)，都是需要經(jīng)過(guò)構(gòu)思、創(chuàng)作和表現(xiàn)效果評(píng)價(jià)這樣的過(guò)程未完成的在其中，對(duì)于平面廣告形象的創(chuàng)造是有目的、有對(duì)象的。
平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的優(yōu)劣，取決于廣告從業(yè)人員對(duì)信息傳達(dá)的；住確性和啟示性、表現(xiàn)的審美性和創(chuàng)造性、受眾的理解速度和聯(lián)想等等方面的研究深度、設(shè)計(jì)者怎樣能使受眾一見廣告就誘發(fā)其購(gòu)買欲望，達(dá)到促進(jìn)銷售的效果，這是平面廣告設(shè)計(jì)的宗旨，也是企業(yè)與廣告商們所一致追求的目標(biāo)，
21世紀(jì)伊始，平面廣告設(shè)計(jì)面臨著種種問(wèn)題、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文化及數(shù)字化生存方式，迫切需要設(shè)計(jì)觀念的創(chuàng)新。人們企盼平面廣告在新觀念、新藝術(shù)、新技術(shù)、新空間、新媒體空前發(fā)展的情形下，能夠展現(xiàn)出神奇的風(fēng)貌，滿足各個(gè)方面的需求、在這種情況下，平面廣告的設(shè)計(jì)者們也在不斷地挖掘時(shí)代、社會(huì)所帶來(lái)的新變化、新特點(diǎn)，更加細(xì)心地關(guān)注人群，關(guān)注人們的生活方式，重新審視當(dāng)代的文化現(xiàn)象、哲學(xué)思潮以及流行藝術(shù)等方面，期望從中得到新的廣告?zhèn)鞑ビ^念。目前，平面廣告已經(jīng)與現(xiàn)代飛速發(fā)展的科技結(jié)合得越來(lái)越緊，在保持原有的表現(xiàn)方式的同時(shí)，不斷創(chuàng)造出更加新穎，更加利于信息傳遞的途徑與方式，平面廣告的觀念變化，主要體現(xiàn)在人們生活方式的改變上。而影響人們生活方式的重要原因之一便是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的信息高頻化。昔日各種繁雜的信息在今天一瞬間就能夠得到。在信息社會(huì)之中，過(guò)去那種可以清楚劃分信息發(fā)送方和接收方的社會(huì)，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為信息多元交又以及任何個(gè)體都可以自由發(fā)送信息的社會(huì)；基于此，眾多新型的平面廣告信息溝通形式相繼而生，圖像信息與文字信息的傳播功能可以同時(shí)具備，廣告受眾既可以根據(jù)需要逐個(gè)獲得詳細(xì)的商品信息，也可以通過(guò)視覺圖像在虛擬現(xiàn)實(shí)和娛樂(lè)中達(dá)到目的。
全球經(jīng)濟(jì)一體化的日趨臨近，逐漸使超越國(guó)家、文化、人種和社會(huì)階層的信息溝通成為可能，由于中國(guó)這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)對(duì)世界的誘惑，促使眾多的國(guó)際化商品和知名品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)；在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中，平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也顯得日益激烈。今后，隨著中國(guó)的企業(yè)、產(chǎn)品逐步走向國(guó)際化，平面廣告的表現(xiàn)方式也應(yīng)放眼世界，在體現(xiàn)個(gè)性化的同時(shí)，為“中制造”謀求更為廣泛的理解與共識(shí)，為民族企業(yè)謀求更為寬廣的發(fā)展空間、在本教材的編寫過(guò)中，我們著眼于與平面廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的方方面面內(nèi)容以及各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的鏈接，并以實(shí)際的案進(jìn)行了詳盡的剖析和講解，力求使學(xué)生簡(jiǎn)明、易懂地了解平面廣告的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)過(guò)程，使他們過(guò)學(xué)習(xí)便于實(shí)踐和操作，我們期望本教材能使今后從事廣告事業(yè)的學(xué)生們站在設(shè)計(jì)的角度，在定程度上提高平面廣告的實(shí)際設(shè)計(jì)能力和審美水準(zhǔn)。
平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域呼喚綜合素質(zhì)高、具有創(chuàng)新意識(shí)，向跨學(xué)科、綜合型發(fā)展的設(shè)計(jì)人才要求優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)師具有綜合各種知識(shí)的能力，兼具理性與感性認(rèn)識(shí)；能夠?qū)⑷说姆N種特性、信息空間和環(huán)境空間等關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)；能夠發(fā)展、選擇、調(diào)動(dòng)一切視覺元素并通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇閯?chuàng)造出新的視覺形象；能夠具備敏感的觀察力、靈敏的感悟力、理性的分析能力、良好的藝術(shù)審美修養(yǎng)、富有激情的表現(xiàn)能力和創(chuàng)造性思維活動(dòng)。
在科技領(lǐng)域日新月異的今天，新的信息傳播技術(shù)開闊了人們的視野，擴(kuò)大了信息的傳播途徑與空間，同時(shí)也使平面廣告設(shè)計(jì)得到了不斷的充實(shí)和完善：因此，作為現(xiàn)代信息傳播事業(yè)中的重要方式之一，平面廣告設(shè)計(jì)將展現(xiàn)出不同以往的、無(wú)窮的創(chuàng)造力和巨大的社會(huì)影響力！
作者
2003年6月于北京
何潔，現(xiàn)任清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任、教授、博士生導(dǎo)師。
兼任第２９屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)文化活動(dòng)部形象與景觀專家，中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)平面設(shè)計(jì)藝術(shù)委員會(huì)副主任兼秘書長(zhǎng)、中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)副主任等職。
曾主持“廣告與視覺傳達(dá)”、“廣告表現(xiàn)與認(rèn)知”、“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”、國(guó)外托研究；“企業(yè)、機(jī)構(gòu)、活動(dòng)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究”９８５科研等重大項(xiàng)目。作品多次入選國(guó)內(nèi)外展覽并屢次獲獎(jiǎng)。
出版《廣告與視覺傳達(dá)》、《平面廣告設(shè)計(jì)》、《圖形設(shè)計(jì)》、《漢字字體設(shè)計(jì)》、《平面廣告賞析》、《包裝設(shè)計(jì)賞析》等專著與教材，發(fā)表諸篇專業(yè)論文和文章。
第一章 概論
第一節(jié) 平面廣告設(shè)計(jì)的特征和價(jià)值
第二節(jié) 平面廣告的信息傳達(dá)
第三節(jié) 平面廣告的傳達(dá)效果與表現(xiàn)
第二章 平面廣告的歷史沿革
第一節(jié) 歷史與平面廣告
第二節(jié) 印刷術(shù)與平面廣告
第三節(jié) 市場(chǎng)活動(dòng)與平面廣告
第四節(jié) 現(xiàn)代藝術(shù)與平面廣告
第五節(jié) 現(xiàn)代科技與平面廣告
第三章 平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)
第一節(jié) 文字設(shè)計(jì)
第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)
第三節(jié) 平面廣告圖形設(shè)計(jì)
第四節(jié) 版面編排設(shè)計(jì)
第五節(jié) 色彩表達(dá)
第四章 平面廣告創(chuàng)意思維
第一節(jié) 關(guān)于創(chuàng)意思維
第二節(jié) 平面廣告創(chuàng)意思維
第三節(jié) 平面廣告創(chuàng)意的方法
第五章 平面廣告設(shè)計(jì)的媒體運(yùn)用
第一節(jié) 平面媒體在廣告整體運(yùn)作中的作用
第二節(jié) 平面媒體的特性比較
第三節(jié) 平面媒體的創(chuàng)意運(yùn)用
第六章 平面廣告設(shè)計(jì)的程序
第一節(jié) 平面廣告設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與分析——確定方向的“指南針”
第三節(jié) 市場(chǎng)策略——確定最好走的“路線”
第四節(jié) 廣告策略——確定最適用的“戰(zhàn)車”
第五節(jié) 創(chuàng)意概念——扣響武器的“扳機(jī)”
第六節(jié) 創(chuàng)意點(diǎn)子——有殺傷力的“子彈”
第七節(jié) 創(chuàng)意表觀——擊中目標(biāo)的“彈頭”
第七章 影響平面廣告的儲(chǔ)多因素
第一節(jié) 觀代商業(yè)因素對(duì)平面廣告的影響
第二節(jié) 社會(huì)文化因素對(duì)平面廣告的影響
第三節(jié) 影響中國(guó)平面廣告發(fā)展的因素
主要參考書目
后 記
平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和組成部分。平面廣告領(lǐng)域的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人類每一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開它的身影。20世紀(jì)初期，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化的日趨繁榮，平面廣告也逐步走向輝煌。然而，平面廣告的大發(fā)展主要還是在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后。這一時(shí)期由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的迅速?gòu)?fù)蘇以及多種印刷媒體的變革，與商業(yè)市場(chǎng)相關(guān)的二維空間的設(shè)汁表現(xiàn)領(lǐng)域得到了極大的擴(kuò)展，平面廣告設(shè)計(jì)的涵蓋面也越來(lái)越廣。企業(yè)和機(jī)構(gòu)的活動(dòng)越來(lái)越多地需要用各種平面廣告的方式來(lái)傳遞信息、說(shuō)明問(wèn)題。在這當(dāng)中，商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)是平面廣告設(shè)計(jì)的主要功能。即傳達(dá)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。平面廣告最重要的設(shè)計(jì)理念是使人們?nèi)ソ邮芷髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并告訴人們?nèi)绾胃纳片F(xiàn)今的生活狀況。
當(dāng)今的社會(huì)，咨詢與傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)程度不同于以往任何時(shí)候，日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹?lái)越重視平面廣告的作用。平面廣告設(shè)計(jì)所應(yīng)用的范圍不但包括報(bào)紙、雜志、招貼、DM郵遞等媒體領(lǐng)域，還包括電腦網(wǎng)絡(luò)等一切二維空間的或以二維空間為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)展的、多種媒介并的視覺化廣告表現(xiàn)(圖l—2)。
總體上說(shuō)。平面廣告是通過(guò)圖形、文字、色彩等基本視覺語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)并依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過(guò)電腦編輯、印刷、噴繪以及手工繪制、剪貼等。平面廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不斷地接收到來(lái)自二維空間的各種信息的視覺引導(dǎo)。在整個(gè)20世紀(jì)，平面廣告沒計(jì)的表現(xiàn)形式日益變化，不但其自身日益成熟起來(lái)，而且也成為了流行文化中最具前瞻性的領(lǐng)域之一。
在現(xiàn)代科技日新月異的今天，新的傳播技術(shù)豐富了人們的視野，擴(kuò)大了信息的傳播范圍，同時(shí)也使平面廣告設(shè)計(jì)得到了不斷的充實(shí)和完善，因此，作為現(xiàn)代信息傳播行業(yè)巾的重要方式之一，平面廣告仍然在花樣翻新的年代中、展現(xiàn)出不同以往的、無(wú)窮的創(chuàng)造力和巨大的社會(huì)影響力。
現(xiàn)代平面廣告與人們的現(xiàn)代生活、工作密切相關(guān)，具有很強(qiáng)的時(shí)效性、獨(dú)創(chuàng)性，體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)意識(shí)。平面廣告設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意表現(xiàn)上既要有藝術(shù)設(shè)計(jì)的修養(yǎng)與技能，又要善于吸收和運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)中的人文、科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的成果，當(dāng)今的平面廣告作為現(xiàn)代生活中不可缺少的信息來(lái)源，已經(jīng)是一個(gè)人們非常熟知的領(lǐng)域。在已經(jīng)跨入21世紀(jì)的人類補(bǔ)會(huì)，處于不同地域、文化層與年齡層的人們。都會(huì)自覺或不自覺地接收著各式各樣的平面廣告信息。如同柴、米、油、鹽、醬、醋、茶一樣，平面廣告已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分廣告創(chuàng)意思維的策略伴隨著廣告的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的改變而相應(yīng)變化，不同的市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)代背景或不同的產(chǎn)品、宣傳媒體都會(huì)不同程度地影響廣告策略的制定。廣告創(chuàng)意思維策略總體上來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在以下三種不同的廣告創(chuàng)意觀念上：
(1)藝術(shù)派，強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。代表人物伯恩巴克認(rèn)為廣告本質(zhì)上是藝術(shù)的，是關(guān)于信息傳達(dá)的藝術(shù)。美國(guó)廣告大師也認(rèn)為廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何用有關(guān)的、可信的、格調(diào)高的方式與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種關(guān)系可以把商品用某種清新的見解表現(xiàn)出來(lái)。
(2)科學(xué)派，強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和實(shí)效。代表人物羅瑟?雷斯，其觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在USP理論上。USP是Unique Selling Proposition的簡(jiǎn)稱，意即獨(dú)特銷售建議，羅瑟?雷斯認(rèn)為每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條能打動(dòng)消費(fèi)者的建議，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無(wú)法提出的建議。此外，大衛(wèi)?奧格威將自己的基本法則稱為“神燈”，確定長(zhǎng)期的廣告宣傳策略，每次的廣告活動(dòng)都以此為基礎(chǔ)和目標(biāo)，就像指引航船的燈塔一樣。這種廣告創(chuàng)意觀念鮮明地體現(xiàn)了科學(xué)實(shí)證的精神。
(3)“混血兒派”，主張廣告既包含藝術(shù)又有科學(xué)。代表人物有盧泰宏等人，認(rèn)為廣告創(chuàng)
意是“戴枷鎖起舞”。以“戴枷鎖起舞”的生動(dòng)比喻表達(dá)了這種綜合創(chuàng)意觀，這種廣告創(chuàng)意觀念多體現(xiàn)在定位理論、CI理論和整合計(jì)銷傳播理論中。
在廣告實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意的思維形式和方法服從于廣告創(chuàng)意策略，即“廣告準(zhǔn)備說(shuō)什么”，而廣告創(chuàng)意的思維形式和方法正是解決“如何實(shí)施策略”的問(wèn)題，所以解決問(wèn)題是廣告創(chuàng)意思維的最后目的。廣告創(chuàng)意策略為創(chuàng)意思維形式與方法提供合乎邏輯的從市場(chǎng)營(yíng)銷到傳播目標(biāo)
以及信息內(nèi)容的整體導(dǎo)向；創(chuàng)意思維形式與方法是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意策略的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程，特別是對(duì)沒計(jì)對(duì)象進(jìn)行分析綜合以及想象、聯(lián)想的邏輯思維和非邏輯思維，以及通過(guò)設(shè)計(jì)‘語(yǔ)言和表現(xiàn)技法使設(shè)計(jì)構(gòu)思視覺化的形象思維，是廣告創(chuàng)意思維的核心，也是平面廣告創(chuàng)意思維策略的集中體現(xiàn)。
正因?yàn)槿绱耍瑥V告設(shè)計(jì)者在以上三種廣告創(chuàng)意觀念的基礎(chǔ)上不斷拓展、擴(kuò)展，形成了各種各樣、各具特色的廣告創(chuàng)意思維策略。但在過(guò)去的半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，廣告設(shè)計(jì)主要受到六種不同的廣告創(chuàng)意思維策略方法的影響，它們包括了李?yuàn)W?貝納的同有刺激法，羅瑟?雷斯的獨(dú)特銷售建議法，大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法，威廉?伯恩巴克的實(shí)施重心法，艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位法以及理查德?伍甘的訊息模式法，形成了六種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法。
李?yuàn)W·貝納的固有刺激法認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品同有的刺激，即廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品。按照這種理念，廣告創(chuàng)意的任務(wù)是依據(jù)固有的刺激創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。李?yuàn)W?貝納應(yīng)用固有刺激法最成功的一例便是他為“青豆巨人”創(chuàng)作的廣告。為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主在收割和包裝青豆過(guò)程中表現(xiàn)㈩的精心細(xì)致以及消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的渴望，李?yuàn)W?貝納在“青豆巨人”的廣告中特別強(qiáng)調(diào)以“在月光下收割”作為刺激點(diǎn)，獲得了巨大的成功，并成為廣告創(chuàng)意的典范。
羅瑟·雷斯的獨(dú)特銷售建議法認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷
售建議，即USP，包括告訴受眾買這個(gè)產(chǎn)品將從中獲益、無(wú)論在品牌方面還是承諾方面都獨(dú)具一格、提出的建議要有足夠的力量吸引新顧客，等等。羅瑟?雷斯于1954年為M&M糖果公司所做的廣告創(chuàng)意利用VI&M巧克力是美國(guó)一種用糖衣包裹的巧克力糖果的特點(diǎn)，提出鮮明的廣告承諾：“只溶在口。不溶在手。”這是他最著名的USP案例(圖4-2)。
奧格威的品牌形象法認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。按照奧格威的品牌形象法理論，人們購(gòu)買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身，因此每則廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)合象征有所貢獻(xiàn)，即使意味著作出一些短期的犧牲也值得，著名的萬(wàn)寶路香煙廣告正是這一理論的成功應(yīng)用，使看到萬(wàn)寶路香煙廣告的人都會(huì)聯(lián)想到“歷盡艱辛”在戶外勞作的男子漢等形象(圖4-3)。
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