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菲利普·科特勒說，市場比市場營銷變得更快（Market changes faster than Marketing），在這個變革的時代，從硅谷、波士頓到北京、上海、深圳，我們正在重新定義公司，重新定義組織，重新定義戰略；同樣地，營銷亦需要重新定義。
從本質上講，營銷戰略只有兩個時代：實體時代與比特時代，也可稱為工業時代與數字時代。從5年前開始，第二個時代正在向未來20年展開畫卷，數字創新型企業不斷涌現，傳統公司碰到數字化挑戰，機會與威脅共舞而來。在新舊時代變遷與融合處，CEO與高管需要從數字戰略轉型的本質洞見、頂層設計到實施藍圖，進行系統升維。
數字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰爭史以來，槍炮從來是領軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·克勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。
本書提出了數字化戰略平臺的營銷實施框架，并將其總結為數字實施4R系統。從CEO和CMO層面來看，數字實施4R系統是強大的戰略操盤工具，4R是指：Recognize（消費者的數字畫像與識別）、Reach（數字化信息覆蓋與到達）、Relationship（建立持續關系的基礎）、Return（實現交易與回報）。其他所有的工具，如數據平臺、內容營銷、DSP數字廣告、數字營銷ROI設計等，本質上都在為4R服務。
作為企業高層，應盡快布局4R，完成數字營銷戰略的閉環，也應該隨時診斷自身的4R系統，監測營銷的障礙在哪個環節。同時，可以預見到，作為市場營銷服務商，包括BAT，在數據時代，都會圍繞4R建立自身的數字核心能力，以及進行外部并購，形成價值創造的閉環。

適讀人群 ：CEO、營銷總監
　　從戰略思維到實施地圖，給高管的數字營銷戰略頂層設計方案
　　現代營銷集大成者菲利普?科特勒作序推薦

◆ 推薦序 ◆
數字時代，再造營銷戰略
菲利普·科特勒博士
本書的四位作者，皆是我的學生、咨詢合作伙伴與朋友，也是我吸收養分的源泉之一，很高興收到他們的新作。
營銷作為管理學和經濟學融合的分支，近十年來與心理學、計算機科學、數據科學、社會學等連接越來越緊密，使得我所言的“營銷的科學與藝術的區間”同時在呈指數級擴大。同樣地，在企業界，營銷越來越扮演企業戰略規劃中最核心的功能，從產品定位上升到企業定位，從業務品牌上升到公司品牌，從渠道變革上升到商業模式的改造，從品牌資產上升到客戶資產的管理。毫無疑問，營銷已成為企業最重要的市場驅動力和CEO戰略變革的核心發動機。我所接觸過的商業領袖，從郭士納、貝佐斯到扎克伯格、理查德·布蘭森、雷富禮，他們無一不是杰出的CEO，同時也是杰出的營銷管理者。這也是我的另外一位合伙人赫馬溫博士，勸服印尼總統贊助在巴厘島建立世界上第一個營銷博物館的原因。營銷的戰略功能和社會功能在呈指數級放大。
與我1965年寫作第1版《營銷管理》時面臨的世界情境不同，當前的世界進入了一個“數字化的社會”。這輪從基礎設施到社會心智的變革，發生在美國、歐洲，也同時發生在中國甚至是非洲大陸。于是“數字化轉型”的概念被拋出，很多企業迫切需要找到和互聯網結合的方式。然而正如作者在書中所說，互聯網、移動互聯網最大的特質是實現“人與物、人與信息、人與人”之間的連接。在連接中如何思考戰略的變化，在連接中去進化營銷的功能，在連接中去擁抱新的科技工具與數據思維，是擺在每個營銷高管和CEO大腦中的問題。
本書的作者試圖對以上這些問題進行解答。我很高興地看到，作者不僅洞察到今天數字化環境下戰略的變化，而且更深入地討論“數字環境下營銷中的哪些部分沒有變”。對于企業高管，這是非常本質的問題。數字化戰略的實施并非是對原有營銷的顛覆，兩者之間要互補、融合，實現共進。最根本的，需求管理永遠是營銷核心中的核心。忘記本源，忘記目的，再多的技術、再多的數據也是無用的輸入。與幾位作者和合伙人交談的過程中，他們給我提到150多年前，中國面臨西方文化的沖擊，中國士大夫也在討論究竟是“中學為體、西學為用”，還是“西學為體、中學為用”，這真是個有趣的問題。數字化情境下的今天，營銷和數字技術，哪個為“本”，哪個為“用”，我很驚喜地看到作者在書中給出了具體的探討和實踐性的分析。
幾位作者長期活躍在咨詢界，也有極好的理論功底，他們提出的新的框架建立在多年與CEO的互動中，建立在科特勒咨詢上百個戰略咨詢案例之上。所以和一般的“數字營銷”之類的書的不一樣之處在于，我更愿意將本書稱為“寫給CEO的數字營銷戰略”，從戰略思維到實施框架，都給出了詳盡的闡述。當然，這是個世界變化大于理論變化的時代，希望不遠的未來，本書的內容、實施框架也能跟隨變化而變化。這期間唯一不變的，還是我所堅持的——營銷的本質。
◆序言 ◆
每一代人都需要新的革命
大約從五年前開始，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張是“市場變得比市場營銷更快”（market changes faster than marketing），最后一張是“如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉”（Within five years，If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business）。所言不虛，五年后，很多企業已經在數字化的時代喪失了競爭優勢，被逐出了利潤區，新的營銷方式對原有的營銷模式進行了升級甚至是顛覆，在這個數字化的時代，原有的市場標桿型企業已無當年奪目之鋒芒，甚至連傳統時代的“消費品營銷之王”寶潔，也面臨著創新者的窘境。
這是一個轉型與變革共存的時代，邁克爾·波特話語體系中的“競爭優勢”一詞似乎變成了理論幻象，流行互聯網焦慮癥讓很多企業家寢食難安。互聯網+，社交媒體，大數據，社群，VR，很多概念、理論、科技應用不斷被拋出，我們既需要思維宏大、敘事版的轉換，又需要實操的工具和可以“落地”的武器。數字化轉型，轉什么，向哪兒轉，如何設計路線圖？互聯網+，加什么，減什么，如何計算？
一直以來，我感興趣的研究與咨詢領域是“競爭戰略”，我發現讓企業在市場的演進中落后、被顛覆掉的因素有很多種，如競爭對手對企業顧客資源的奪取、如企業運作效率的降低，但是還有另一種更重要和不可逆轉的因素，就是整個市場出現了“轉折點”。如果我們把洗牌按照另一種維度來細分的話，會發現存在企業對企業的洗牌、行業對行業的洗牌、時代對時代的洗牌。而這次，在數字革命的時代下，是第三種洗牌——時代對時代的洗牌，這意味著，你所有的戰略方法論都需要升級。
管理學上很多概念都是基于大時代背景下特定的“問題”產生的，基于“問題導向”對管理實踐的困惑進行回饋，再形成理論去指導企業家的商業運作。如“目標管理”（management by objectives，MBO），是德魯克于1954年針對第二次世界大戰后美國公司規模迅速擴大、經理人責任意識缺位、福特汽車公司瀕臨倒閉的背景提出的概念；如“戰略管理”（strategic management）一詞，由原為俄羅斯籍，后在第二次世界大戰后轉入美國蘭德基金會任研究員的“戰略管理之父”伊戈爾·安索夫（Igor Ansoff）提出，其核心是解決20世紀70年代以來美國企業面臨外部環境震蕩如何有序成長、實現組織協同的問題；如“盈利模式”一詞，雖然很早也有專家如亞德里安·斯萊沃斯基（Adrian Slywotzky）提出，但真正變成流行的概念也是在20世紀末互聯網浪潮與隨之而后的泡沫期，那時每個融資的企業創始人或CFO都需要向投資人說明他將如何盈利。換句話講，任何時代真正有價值的理論都是對時代問題凸顯的折射與反思，而當今，可能最需要解決的問題則是“數字時代企業如何實現互聯網+的轉型”。
當然，解答上面“互聯網+轉型”的書，已經出版了不少，但遺憾的是，從數字營銷戰略上討論的書目前還沒有看到，這是我身邊大量的咨詢客戶——CEO、CMO的需求，也是我和我的合伙人之所以考慮撰寫本書的原因。
數字革命，更是思維的革命
重新定義“數字營銷戰略方法論”似乎是一項責任與使命，這也讓我們異常興奮。近期科特勒咨詢集團（KMG）的一項針對CEO和CMO的調研顯示，81%的企業認為數字營銷是自身數字化轉型的關鍵；68%的企業宣稱自己無系統數字營銷戰略，更重要的是，58% 的企業宣稱數字營銷績效沒有達到預期效果，如同戰略大師理查德·魯梅爾特在《好戰略，壞戰略》中說的，也許沒人會否認自己不擁有戰略，但是你的戰略未必是好的戰略。當我們深入與諸多企業的營銷決策層進行交流的時候，發現背后的問題出在戰略思維的缺失，或者稱之為“好的戰略思維”的缺失上。數字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS營銷各種工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰爭史以來槍炮從來是領軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·克勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。
根據我們的咨詢經驗，CEO、CMO和其他企業高管考慮的問題與困惑有：
◎數字營銷如何與公司的互聯網+戰略相結合？數字營銷戰略在整體數字戰略中發揮何種功能？
◎數字營銷戰略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？
◎和傳統營銷相比，數字營銷在營銷的戰略環節上，究竟哪些變了，哪些沒有變？
◎營銷如何和數據進行結合，在哪些維度上結合？
◎數字時代品牌應該如何建立？有沒有快速有效的“快品牌”方式？
◎是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建立？如何與傳統的職能有效融合？
◎數字營銷號稱ROI可追蹤，那么作為高管應該如何衡量數字營銷的績效呢？……
問題是最好的養分
以企業高管面臨的問題為導向，結合我們在咨詢中總結的大量實踐以及反饋，我們從系統理論到工具架構出數字時代營銷戰略升級的整體操作方法。首先讓問題回歸本質，我們認為無論營銷如何變化，營銷戰略的本質有三點是不變的，即需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。無論在傳統時代還是數字時代，這三點都是營銷戰略或者市場戰略的功能指向點。
在確定不變的基礎上，我們再來談“變”或者說談“變化中核心的核心”，也就是我們在第2章中提到的“營銷數字化的本質”，從工具層面，也許大家都使用了類似的工具，然而做出來的結果卻有天壤之別。在很多情況下，這是因為使用這些數字工具時沒有指向“本質”。我們認為，以下五點可以判斷此營銷戰略是否真正實現了“數字化”，它們是：連接（connection）、消費者比特化（bit-consumer）、數據說話（data talking）、參與（engagement）、動態改進（dynamic improvement）。移動互聯網、萬物互聯網（internet of every thing）使得人與人、人與產品、人與信息可以實現“瞬連”和“續連”，這種高度連接產生了可以追蹤到的數據軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環節可以用數據來說話，并在連接中實現消費者的參與，實現企業的動態改進。這一切的一切，都是前數字時代無法想象的。
以上五個要素拼合在一起，我們可以說數字時代的營銷真正可以實現“貫穿式顧客價值管理”（synchronizing customer value management，SCVM）。 SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于客戶生命周期，協同組織各部門實現閉環式客戶價值管理和增值管理。在數字時代，由于客戶消費場景化、渠道多元融合化、服務和產品一體化、品牌傳播實時化，因此企業就必須打通研發、營銷、銷售和服務，以顧客價值為核心帶動公司的銷售收入與利潤增長。其中，關于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關鍵，而獲得更多優質客戶，提升顧客錢包份額，提升顧客終生價值就是實現業績增長的具體手段。過去，企業關于顧客的營銷決策和數據是分散在各個品牌單元、渠道部門和區域營銷機構的，企業缺乏集中的數據管理和全方位的顧客視角，導致無法實現深入洞察顧客，提升顧客終生價值，擴大顧客錢包份額，實現交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰：通過建立CMO為主導的“顧客價值中樞”型營銷組織，利用營銷協同平臺和集中的顧客數據倉庫，企業可以在組織層面把分散的顧客知識、數據集中進行管理與分析，而各個品牌和渠道可以按需要獲得及分析數據支持其營銷活動。
SCVM的整合架構簡化如下：顧客數據平臺—商機挖掘—聯系管理—洞察引擎—內容定制—互動分發—多式協同—營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業可以集中而又靈活地跨部門、跨渠道、跨品牌地識別和深入挖掘客戶價值。
從戰略思維的切換到落地
基于思維的切換，我們再看如何落地，我和我的合伙人將實施系統分為以下兩個層面：一個我們稱之為“數字營銷戰略模式與實施系統”，另一個稱之為“數字營銷支撐系統”。
在第一個系統中，我們具體討論的是以前的營銷戰略“STP+4P”應該如何升級，如產品策略走向了共創導向；價格策略變得動態化、情境化、免費化；數字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關鍵；品牌出現了價值觀品牌，RTB、DMP、DSP的投放策略興起，在書中我們一共談了30多個變化維度。
在此基礎上，我們提出了數字化戰略平臺的營銷實施框架，我們將其總結為4R
◎Recognize是第一步
前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數字化時代最大的變化在于可以通過大數據追蹤消費者的網絡行為，如對Cookie的追蹤、SDK對移動數字行為的追蹤、支付數據對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融合是數字時代最大的變化，這里我們會介紹方法、案例以及在中國的實踐。
◎Reach是第二步
它也是絕大多數參與數字營銷游戲企業所實施的一步，以前觸達消費者的手段在數字時代發生了變化，現在如AR、VR、社交媒體、App、搜索、智能推薦、O2O、DSP等各種觸達手段，是前數字時代所完全不具備的。那么，該如何基于消費者畫像來實施觸達，這是我們在這部分系統論述的。
◎Relationship是第三步
它應該作為Reach的后續步驟，因為我們發現，僅僅做完前兩個R，并不能保證數字營銷的有效性，因為它們只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產。這其中最關鍵的一步在于你的數字營銷“是否建立了持續交易的基礎”，而很多社群的建立，可以保證企業在“去中介化”的情境中與客戶直接發生深度聯系、互動。這是目前提到的企業2.0形態，也是菲利普·科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實現”。
◎Return是第四步
它也是最后一步，解決了“營銷不僅是一種投資，而且是可以得到直接回報”的問題， 很多企業建立了社群，吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是這部分要解決的問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。
以上4個R形成一個操作循環，非常適合CEO和CMO來理解、應用、實施、反饋。在4R的基礎上，我們在本書第三部分談數字營銷實施系統。我們認為，數字營銷首先要擁抱數據，應用大數據來對營銷進行決策，比如對于地產或者零售行業來講，可以通過SDK追蹤消費者線下的行為軌跡，并可以通過SDK掃描到客戶手機中的App種類，通過建模以及機器學習進行用戶畫像。由于去中介化，媒介渠道從購買變成自己可以建媒體發布，可以賺錢、采購，于是“內容”變得空前重要，“內容營銷”又變成一個熱門的話題，甚至在中國市場有種說法叫作“一個好的內容編輯等于1000個銷售人員”，因此，在此部分中，我們也會談到“內容營銷”怎么做。另外，數字時代的“去中介化”“去中心化”使得組織開始變化，平臺型組織、海星型組織開始興起，營銷組織如何適應公司戰略、公司層面組織的變化，既保持彈性，又“統一意志”，這是我們在“數字營銷組織”中討論的。最后，所有的營銷投資離不開關鍵績效考核指標（KPI）、投資回報率（ROI），如何衡量這些指標，數字時代使得“消費者行為比特化”，以前傳統時代衡量不了的維度，現在都可以獲得，但是考核必須與戰略協調，這是我們在本書最后一章將要討論的內容。
我開玩笑地對菲利普·科特勒說，也許天資有限，但是我們在試圖模仿你半個世紀前架構“現代營銷管理”的野心與努力。數字營銷戰略范式的形成，得益于過去五年中我們在諸多領袖企業獲得的各種層次的實踐和驗證。咨詢是一種貫穿理論與實踐的工作，在幫助客戶解決問題的咨詢項目和工作坊中，與客戶的深度互動給了我們以“企業家問題導向”的研究機會，我們在此基礎上，用理論的深度去審視、洞見，并打磨我們的數字營銷方法論范式。
本書也得益于與諸多全球頂級營銷大師或頂級顧問，包括菲利普·科特勒、大衛·艾克、凱文·凱勒的深度交流中所獲得的靈感與啟示。當然，在這個過程中，科特勒咨詢集團及我們優秀的同事也為本書付出了巨大的努力，提供了極大的支持，在此特別感謝鄧淋峰、袁川琉、陸玥灝、李阜東這些才華橫溢的咨詢顧問，同時也感謝周邊的師友包括清華大學的朱武祥教授、上海交通大學的任建標教授、巴黎大學的巴納德·費爾南德斯教授以及長江商學院鮑坦同學的鞭策，最后還要感謝機械工業出版社華章圖文信息有限公司經管類圖書的負責人袁璐，他為本書的出版付出了智慧、汗水與友誼。


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曹虎，科特勒咨詢集團（KMG）中國區CEO及全球合伙人、營銷戰略專家、知名天使投資人、加州大學UCLA博士，師從營銷學之父菲利普·科特勒。長期致力于企業營銷戰略、品牌戰略、創新產業轉型咨詢和投資，服務過的企業超過 100 家，涉及行業包括：人工智能、 航空航天、醫療健康、新型半導體、新材料、金融技術等。曹虎也是 《金星上的營銷》的合著者。


王賽，科特勒咨詢集團（KMG）中國區合伙人、數字市場戰略咨詢業務領導人。王先生是巴黎大學（九大多菲納）博士，并曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院進修，他為多家領袖型公司與創新型企業的CEO提供市場戰略咨詢服務，亦是《中歐商業評論》《清華管理評論》《管理學家》等多家商業雜志的特約撰稿人，并曾擔任多家公司高管。


喬林，科特勒咨詢集團（KMG）中國區合伙人、企業市場與品牌咨詢業務的領導人。喬先生持有荷蘭瓦格寧根大學理學碩士學位，在哈佛商學院完成專業服務公司領導力課程。為諸多領先企業提供市場戰略、商業模式及品牌戰略咨詢，并擔任多家企業的外部顧問。他也是《中歐商業評論》等雜志的特約撰稿人。


艾拉·考夫曼，科特勒咨詢集團 （KMG）資深顧問、美國 Entwine Digital 公司總裁。艾拉·考夫曼是凱洛格商學院營銷學博士、 營銷學之父菲利普·科特勒早期的合作者。擔任美國多家公司的數字戰略顧問，他還在凱洛格商學院教授高管數字營銷戰略的課程。