互聯網經濟迅猛發展，大數據成為分析用戶需求的一種慣性路徑。世界首席品牌營銷專家林斯特龍則指出，大數據連接了千百萬的數據點，可以準確地產生相互關系。但是，當人類按照自己的習慣行動時，大數據分析通常不會十分準確。所以挖掘用戶需求時，在大數據之外，更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數據常識，捕捉到這個社會群體所體現出的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中痛點，則意味著將掌握無限的商機。
面臨破產風險，讓樂高轉危為安的是一雙舊運動鞋。
2003 年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降了30%
。2004 年，銷售額又下降了10% 。樂高CEO （首席執行官）約恩·維格·克努德斯托普說：我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務違約的危險，很可能破產。
這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981 年。當時，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起了一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的橫向卷軸平臺游戲（side-scrolling platform games ）意味著什么。人們最后達成的共識是：雅達利和任天堂這樣的游戲平臺會風行一時在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。
2004 年，樂高公司向我咨詢，我開始負責公司的整體品牌戰略。我不想樂高放棄一直以來的強項�？墒�，不可否認的是，數字化產品也是無處不在的。從20 世紀90 年代中葉起，樂高開始放下核心產品積木，轉而拿出精力，發展主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、沖動和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。
樂高的每一次大數據分析，都得出同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。所謂的數字原住民，就是1980 年后出生，成長于信息時代的群體他們沒時間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會才思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認真對待，就會失去想象力和創造力，因為電腦游戲大部分都幫他們做了。樂高的每一次研究都表明，時代的強烈需求是即時滿足。這是任何積木都無法應付的。
面對這樣的預測，樂高似乎無法扭轉時局了不過，它其實做到了。它出售了主題公園。接下來，它簽下了《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。它削減了產品數量，進入服務水平低下的全球新市場。
不過，2004 年年初，我們到了一個德國中型城市，見了一位11 歲男孩。這時，樂高的理念才迎來最大的轉機。我們去干什么？去找樂高的亮點。那一天，樂高的管理層發現，他們自以為了解的一切都是錯的無論是20 世紀末、21 世紀初的孩子，還是孩子們在新時代的數字化習慣包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。
這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當被問到最鐘愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市里最棒的滑板運動員。
那時，樂高團隊一下子明白了。那些時間壓縮和即時滿足的理論，似乎毫無根據。11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來了靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現在德國男孩的例子里，就是一雙大多數成年人不愿看第二眼的舊鞋。
在這之前，樂高的決策還完全依賴于大數據。然而，最終是不經意的一瞥一位滑板愛好者和樂高迷的運動鞋加速了這家公司的轉變。從那時起，樂高重新回歸核心產品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細節，安裝手冊更精確，游戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗結論是，只有掌握復雜的預測分析方法，才能達到平均分，只是方法不好掌握。
10 年后，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11% ，超過20 億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生產商。
說真的，我做全球品牌咨詢時，遇到的都是這樣的情況。我會為保時捷車主開發新車鑰匙，為億萬富翁設計信用卡，為減肥企業創立創新模式，幫陷入困境的美國連鎖超市扭轉局勢，或者努力為中國汽車行業找到定位，參與全球競爭。有句名言說，想了解動物的生存方式，不是去動物園，而是去叢林，我就是這么做的。幾乎在每個實例中，我都會先進行潛臺詞研究（有時我會簡稱潛意研究）。這是一系列流程，包括縮減開支、消費者家訪、小數據挖掘、線上線下小數據收集等。我通過觀察和分析，獲取了全球線索。我發現，總有消費者的欲望未被滿足，或未被發現。而這種欲望，正是新品牌開發、產品創新和企業發展的基礎。
我在過去的15 年中家訪過77 個國家的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飛機上或賓館里度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說，哪里都不算家，人際關系很難維持，孩子和寵物都不能養。這樣的生活卻使我有機會觀察別人，通過人們的觀點洞悉文化，并試圖回答：社會群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什么？他們渴求的是什么？為什么？他們怎么建立社交聯系？一種文化與另一種文化的差別在哪里？這些地方信仰、習慣或禮儀有沒有普世意義？
尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕別人更了解自己。我們大多數人都怕被揭掉面具。我們害怕失去控制，讓別人看到真實面目。相比陌生人，我們面對親密的人丈夫、妻子、伙伴、孩子時，往往注意不到他們年齡的增長。或者，所有人都會經歷甜蜜時刻這是我們工作、讀書、思考或注視時，一種發自內心的獎勵體系。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項大工程后，我們就會獎勵自己。這就像在假日里，我們會對別人格外慷慨一樣。最后，我們也會買份禮物，獎勵自己。此外，在一個人口眾多的透明世界里，我們更多地把內心世界暴露在網上，所以隱私和專屬的意識就變成了最奢侈的東西。
我們打電話時，為什么大多數人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私墻？我們餓了或渴了時，為什么打開冰箱門后，會上下瞄一眼，然后關上冰箱門，過一會兒又重復同樣的動作？我們約會遲到，為什么不怪自己，卻借口說鬧鐘不準？我們在機場、火車站或搖滾樂會時，為什么會覺得周圍都是普通人卻沒意識到，我們跟他們做著一樣的事？為什么許多人在沖澡或看見水時，才能想到好主意？
我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷克共和國的商業銀行家、南卡羅來納州的家庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鐘愛體育的父親。有時，我甚至征求主人的允許，住進別人家里或出租屋里，就像在自己家一樣。我和他們親如一家，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經過主人允許，我會查看冰箱，打開抽屜和櫥柜，尋覓書、雜志、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網絡搜索歷史、臉書頁面、推特記錄、表情使用、Instagram （一款圖片分享應用）賬戶和Snapchat（閱后即焚照片分享應用）賬戶。我在搜索小數據時，幾乎沒有禁區。我甚至通過短信采訪消費者研究表明，人們在短信里說謊的次數更少3 不過，我更有可能出其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料回收罐。
我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區別，而是我們的共同點。（我堅信，世界上只有500~1000 種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識到，在創建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭于多個國家，把一次觀察與另一次觀察聯系起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠東地區的公寓，與美國南方的封閉社區沒有本質上的區別。由于沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方面都是相同的。我從沒學過社會科學，也沒有接受過心理學和偵探學方面的培訓。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認為是小數據或情感基因的偵察員甚至算得上搜尋欲望的獵人小時候，在丹麥一個擁有20505 人口的斯基沃農場小鎮，我偶然形成了這樣的愛好。
我12 歲時，醫生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜�；忌线^敏性紫癜后，病人皮膚、關節和內臟會出現毛細血管出血，也會導致腎臟出現不可逆轉的損害。我被安置進了單獨的病房，幾個月都不能動彈。我和幾個病人之間是藍灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就只剩我一個人了。
我每天早上7 點醒來。護士送來早餐后，我就開始了一天的觀察。我會研究我的看護、病友、病友的朋友和別人的家人。很快，這些都看累了，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復期。幾個月后，等到出院時，我擁有了和其他12 歲男孩一樣的傲慢。我堅信，我比其他任何人都會觀察別人。
三號床病人現在在做什么？四號床病人15 分鐘后會干什么？五號床病人的媽媽來時，他就變得聲音嘶啞，病容滿面。三號床病人喝蘋果汁時，總會把杯子打翻。我記得，護士總是小心翼翼地滑動桌板，卡住凹槽，不想發出一點聲音。有的護士端著重重的桌板，似乎一臉傲慢。有些護士兩手空空，似乎低聲下氣。這樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾千遍。我敢肯定，被困在醫院的人都會這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦后，可我卻在心里做著記錄、歸檔和分析。
媽媽送來一盒樂高積木。接下來的日子，我就這樣消磨時光�；叵肫饋恚以谧≡簳r被迫發現了兩個消遣項目樂高積木和觀察他人。
等到出院的時候，我已經把積木玩得很好了我甚至想，在父母的后院建一個迷你版的樂高樂園。這種想法引起了樂高總部還有兩個專利律師的興趣。一個12 歲的孩子那么喜歡樂高，甚至想私自復制一個主題公園。最好的解決辦法是什么呢？我高興地告訴你們，樂高雇我當了模型設計師和創新顧問！不過，這接下來的故事我們后面再講。
我在住院期間學到的，不僅僅是怎么搭好錯綜復雜的樂高積木。還鍛煉了眼睛和耳朵，學會觀察、演繹和詮釋，最終理解了成年人的世界。五號床病人條件反射式的變音，反映了他對母愛的需求。三號床病人不擇手段地想離開病房，打翻杯子就是一種手段。護士夜里查房時，大多數時間似乎對病人冷冰冰的，但是，她端餐盤時笨手笨腳，弄得叮叮咣咣，也許是在表達同事對她的漠視……無論一件事多么不起眼，里面都有一個故事。
我住院的日子一長，護士們開始允許我走動走動。我記得，我盯著窗外，望著走向汽車和自行車的人們，觀察他們的穿戴、他們的鞋子、他們的舉止，看看他們有沒有戴首飾或手表。我想知道，他們以為沒人盯著時，會有什么行為一位年輕媽媽匆匆梳頭，一位商人伸手提鞋，一位少女戴著耳機聽音樂簡直入了迷。
那位媽媽和其他媽媽說話時，行為會有什么變化？當她的寶寶大哭時，她怎么安慰？那位商人身穿帶有領角扣的白襯衫，后擺卻沒有掖好，還皺巴巴的。他意識到了嗎？他是故意的嗎？他是想告訴別人，他是一個叛逆者嗎？或者，他這個人就是邋遢？抑或是，衣服自己皺了？他為什么一直看手表？他是希望時間慢點，還是快點？他另一只手腕上戴著橡皮手環那是什么意思？他正在戒掉某種壞習慣，還是為了紀念他的愛人？
童年時期的一場病，讓我開始以局外人的視角看待自己和別人。并且，我開始改變看待世界的方式。我開始發現人類的魅力和神奇。當然，我們本身也就是這樣的。
別人是怎么看待我們的，我們真的知道嗎？我們每天偶然表現出的小數據禮節、習慣、手勢和偏愛，合在一起暴露了我們真實的內在。我們能意識到這些小數據嗎？大多數時間，答案是否定的。我們吃什么快餐，我們怎么發臉書，我們發什么推文，我們吃肉桂口香糖，還是尼古丁含片乍看起來，這些小細節似乎雜亂無章，毫無導向，微不足道，展現不出多少特性。但是，當我們開始通過陌生的小數據看待生活時，我們也發現了認識周圍人的線索，包括我們自己。
小數據可能存在于微波爐、藥盒或臉書相冊里。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墻上的一卷廁紙；它可能出現在走廊的鞋柜里，或者是組成個人電腦密碼的無序字母和數字。在潛臺詞研究中，我在垃圾桶里尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優惠券，想找到解決謎團的鑰匙，或者解決問題的答案。甚至，即使我不知道謎團是什么，或者我到底在找什么，我也會這么做。一組孤立的小數據可能不足以支撐一個案例，或者創建一個假設。但是，結合世界各地搜集來的見解和經驗，這些數據最終有助于提出解決方案，形成未來品牌或企業的基礎。
我的研究方法可能井井有條。但是，它們也是基于許多誤解、反復試驗和錯誤假設的。等再開始研究時，我要拋棄這些錯誤。（在最后一章中，會詳細介紹我的7C 研究法。）一進到別人家里，我做的第一件事，就是盡量多觀察理性數據。我會做做筆記，拍幾百張照片，拍攝一個個視頻。一個很小的細節或手勢，都可能成為打開男人、女人和兒童欲望的鑰匙，這是他們以前不知道的。（有時候，這樣的細節可能就是一種文化。）我會尋找規律，對比分析，關聯研究，尤其注意失衡和夸大的現象。通常情況下，我會對比人們的日常生活，對比未被發現或未被滿足的欲望。證據到處都是，從中東地板上放錯方向的跪毯，到西伯利亞浴室抽屜里有缺口的手持小鏡。
幾個月的觀察研究后，我把所有發現都展示在布告欄上。它成了壁畫和時間軸。在感知與現實、現實與想象、人們有意識和無意識的想象之間，藏著什么欲望？文化中的失衡點在哪兒？這種失衡是太多，還是太少？還有什么欲望沒被滿足？
一些公司請我當顧問，就是為了弄清人們的真實需求，反過來再想辦法滿足需求。我的頭銜可能是品牌顧問，不過，大多數機構請我去是當巡回偵探。我的任務就是查清最模糊、最抽象的一個詞：欲望。伴隨欲望而來的總是故事，總是等待被填補的空白：侵擾、擾亂和激勵人類行為的有意識或無意識向往。
每天，欲望會發生幾百次變化，呈現無數副面孔和偽裝。它可能表現為性欲，或對食物、酒精、藥物的嗜好。它也可能展現為對金錢地位的渴望，對組織歸屬感的需求，時而融入群體、時而展現自我的需要。它還可能是與另一個人共度今生，與自然、音樂和通常所說的宇宙和諧相處的渴望。我們渴望留住過去，這是欲望。我們渴望未來的美好，這也是欲望。為了變得讓別人更滿意，我們刷牙、擦臉霜、刮胡子、買新衣服、訂購新眼鏡。（同時，我一位朋友曾說：最難的就是照著鏡子形容自己。）
不用說，欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它了，它卻慢慢消逝了。過了幾秒鐘，它又出現了。全世界范圍內，每一種文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海灘，跟悉尼人和洛杉磯人去海灘一樣。美國人、中東人和印度人成群結隊去電影院，或去商場。英國人聚集在足球賽場或酒吧里。要是你住在沙特阿拉伯，消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼，消遣就是去迪拜旅行。對于迪拜人來說，消遣可能就是去倫敦。對倫敦人而言，消遣大概就是去西班牙的安達盧西亞海岸、法國南部、美國加利福尼亞或佛羅里達。我們渴望的，就是我們以為缺乏的某個人、某個地方、某件東西、生命中的某段時間。
我的工作就是加速版的人種學或人類學研究。差別就在于，我不會花很多年時間，在一個地方觀察一群人，而是在另一個國家待上幾星期，有時甚至是幾個月。像所有人類學者一樣如果我可以自稱人類學者的話我認為，我是一個中立的中間人和評論者。我把各種小數據拼湊在一起后，再從中挖掘一條合理的故事線。那段日子里，我漫無目的地開始，漫無目的地結束，我依賴的就是隨機出現的觀念與啟示。說到底，如果國家變了，文化政治也就變了。技術改變了人類，也讓我們做出相應的適應和進化。
幾年來，有人問我，像我這樣一個丹麥出生的外國人，怎么能從一個國家到另一個國家，只為了弄清陌生國家的欲望。他們好奇，為什么這個陌生人來了，卻只待很短一段時間？法國人不能更好地評判巴黎文化嗎？澳大利亞人不是更了解新南威爾士和昆士蘭嗎？為什么不是在日本雇用一家日本咨詢公司，在俄羅斯雇用一家俄羅斯品牌公司，或者在美國雇用一家美國代理機構呢？
問題是，我幾乎可以肯定，當地的團隊總會遺漏一些東西。人類學家、德裔美國人弗朗茨·博厄斯提出了文化眼鏡的概念。這個詞是指，我們在看待自己的國家時，會戴著眼鏡。文化眼鏡讓我們了解自己的文化。但是，由于文化眼鏡的存在，局外人一眼就看清的事實，我們卻看不到。
例如，在日本，廚房和洗衣間這兩個區域，只有結過婚的日本女性才可以進入。雖然沒有法律明文規定，但這是一項不成文的習俗。在日本這樣的國家，3/4 的男人都負責家庭購物，卻不知道家里日常需要什么。那么，一家日本公司或跨國公司怎么把東西賣給女人？大多數日本市場人員由于缺乏視角或缺少距離，意識不到這一點。幾年前，在哥本哈根，我跟一個零售專家一起散步。他跟我一樣，也是滿世界奔波。
丹麥人走路沒什么條理，他那會兒說，他們到處走。
他說得沒錯。我在丹麥長大，卻從沒注意到這一點。
有一種叫黽蝽的淡水昆蟲也叫水生蝽、水黽、池黽它們喜歡輕輕地浮過池塘和湖泊。我認為，我就是商界的水黽。我還意識到，來到一個國家時不帶固有思維，這是一把雙刃劍。任何局外人都可能做出片面的概括，或幼稚的結論。但是，我一直相信直覺不用確切地知道內情，就能快速地做出結論，不是靠經驗積累，而是靠直覺。這樣的直覺又是怎樣的呢？
在一個被大數據占據的時代，我能與眾不同，靠的就是親身觀察和小數據常識。我們做任何判斷時，大多數人只用幾秒鐘，最多幾分鐘。我們總是自動搜索，立即反應。越來越多的產品和服務轉移到網上，技術的發展讓我們即時地理解人類行為。許多人開始認為，對人類的觀察和交流過時了，甚至無關緊要。我一點都不贊成。谷歌有一位員工曾向我承認，目前上網人員有將近30 億人，
每天登錄臉書的網上購物者有70% 之多，每分鐘有300 小時的視頻上傳到YouTube （世界最大的視頻網站，所有者為谷歌），全世界90% 的數據是近兩年產生的7。盡管如此，谷歌擁有的顧客信息卻是有限的。沒錯，搜索引擎可以檢測到異常關聯（相對于因果關聯而言）。這人告訴我，根據人們的輸入方式和錯字數量，軟件獲取人類感受的準確率為70% 。根據人們使用大寫字母的頻率，軟件判定用戶信用等級的準確率為79% 。然而，谷歌意識到，即使得到這些數據，也無法了解人類和人類動機。于是，就要請顧問過來，像研究了幾十年的小數據專家一樣做事。一位分析人員曾經告訴我：管理層不知道怎么處理大數據，于是所有人都開始尋找大數據時代后的東西答案就是小數據。
明略行公司最近發起了市場營銷2020 研究。這是至今最全面的領導力研究之一，涵蓋了對超過350 位首席執行官、首席營銷官和機構領導的采訪。果不其然，作者馬克·代斯恩·阿龍斯、弗蘭克·范·登·德里斯特和基斯·韋德發現，許多營銷機構迷失了方向。在《哈佛商業評論》刊登的一篇文章中，幾位作者總結道，如果數據和分析屬于思維，內容、設計和產品開發屬于行動，那么市場人員關注消費者參與和互動，就屬于感覺范疇。8 他們認為，三種范疇都很有必要。簡言之，線上線下數據的融合大數據與小數據的結合是21 世紀實現營銷生存與成功的關鍵因素。
這是可以理解的。我們生活的時代里，線上行為與交流充滿了潛臺詞和困惑。德語中有個詞叫Maskenfreiheit ，可以翻譯為面具賦予的自由。上網的人都知道，我們包裝數字化自我，偶爾匿名上網，創造了另一個人格。跟現實中的我們相比，這個人格幾乎沒有任何相似之處。你大概要說，技術的出現，讓我們至少擁有兩種人格、兩個棲息地：一個是真瓦實墻的家，另一個是個人主頁。有時候它們是重合的，有時候又不重合。
當我們匿名地徜徉網絡時，那就不是我們了。我們不用真實姓名，不用真實面孔，不用真實身份。我們找到了最原始的自我。一些專家認為，出現這種現象是因為，坐在電腦前與人交流時，不容易產生同理心。這就像你走在路上，甚至開車時朝行人豎中指。2015 年，《紐約時報》指出，同理心來自兩種途徑：一種是自己經歷過痛苦；另一種是看到、聽到，甚至覺察到你的行為傷害了別人坐在屏幕后和鍵盤前是了解不到的。（或者，坐在車上也是了解不到的。）這就是網絡行為的矛盾之處。在社交媒體上，我們從來都不是真實的自己。我們和別人匿名交流時，感受不到線下生活的任何語境。在網上，我們總是思前想后，展現深謀遠慮�？墒牵覀兊谋浜统閷蠀s不是這樣。因為，我們沒打算讓別人看見。
所以，在我看來，只有結合線上自我和線下自我，整合大數據和小數據，才能找到最真實的自己。在交流過程中，人們90% 是通過非語言信號實現的。因此，只有研究我們真實的生活、文化和國家，才能找到最真實的自我。這些手勢、習慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾、密碼、推文、演講模式和狀態更新，就是我所說的小數據。
在接下來的章節中，我將帶你們一起環游世界，一起搜集小數據，一起發現解決難題的文化欲望。這些難題不亞于樂高的難題，卻遠遠沒那么簡單。在信息時代，我們大多數人整天盯著屏幕看。我希望，本書能鼓勵大家更加關注周圍的線索，意識到我們所有人的相同點。品牌創建者和品牌所有人的使命沒有任何區別，就是避免疏忽之罪。也就是說，對于周圍的世界，我們根本沒有警醒神話學家及作家約瑟夫·坎貝爾稱之為最嚴重的人類犯罪。
面臨破產風險，讓樂高轉危為安的是一雙舊運動鞋。
2003 年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降了30%
。2004 年，銷售額又下降了10% 。樂高CEO （首席執行官）約恩·維格·克努德斯托普說：我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務違約的危險，很可能破產。
這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981 年。當時，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起了一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的橫向卷軸平臺游戲（side-scrolling platform games ）意味著什么。人們最后達成的共識是：雅達利和任天堂這樣的游戲平臺會風行一時在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。
2004 年，樂高公司向我咨詢，我開始負責公司的整體品牌戰略。我不想樂高放棄一直以來的強項�？墒牵豢煞裾J的是，數字化產品也是無處不在的。從20 世紀90 年代中葉起，樂高開始放下核心產品積木，轉而拿出精力，發展主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、沖動和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。
樂高的每一次大數據分析，都得出同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。所謂的數字原住民，就是1980 年后出生，成長于信息時代的群體他們沒時間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會才思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認真對待，就會失去想象力和創造力，因為電腦游戲大部分都幫他們做了。樂高的每一次研究都表明，時代的強烈需求是即時滿足。這是任何積木都無法應付的。
面對這樣的預測，樂高似乎無法扭轉時局了不過，它其實做到了。它出售了主題公園。接下來，它簽下了《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。它削減了產品數量，進入服務水平低下的全球新市場。
不過，2004 年年初，我們到了一個德國中型城市，見了一位11 歲男孩。這時，樂高的理念才迎來最大的轉機。我們去干什么？去找樂高的亮點。那一天，樂高的管理層發現，他們自以為了解的一切都是錯的無論是20 世紀末、21 世紀初的孩子，還是孩子們在新時代的數字化習慣包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。
這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當被問到最鐘愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市里最棒的滑板運動員。
那時，樂高團隊一下子明白了。那些時間壓縮和即時滿足的理論，似乎毫無根據。11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來了靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現在德國男孩的例子里，就是一雙大多數成年人不愿看第二眼的舊鞋。
在這之前，樂高的決策還完全依賴于大數據。然而，最終是不經意的一瞥一位滑板愛好者和樂高迷的運動鞋加速了這家公司的轉變。從那時起，樂高重新回歸核心產品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細節，安裝手冊更精確，游戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗結論是，只有掌握復雜的預測分析方法，才能達到平均分，只是方法不好掌握。
10 年后，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11% ，超過20 億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生產商。
說真的，我做全球品牌咨詢時，遇到的都是這樣的情況。我會為保時捷車主開發新車鑰匙，為億萬富翁設計信用卡，為減肥企業創立創新模式，幫陷入困境的美國連鎖超市扭轉局勢，或者努力為中國汽車行業找到定位，參與全球競爭。有句名言說，想了解動物的生存方式，不是去動物園，而是去叢林，我就是這么做的。幾乎在每個實例中，我都會先進行潛臺詞研究（有時我會簡稱潛意研究）。這是一系列流程，包括縮減開支、消費者家訪、小數據挖掘、線上線下小數據收集等。我通過觀察和分析，獲取了全球線索。我發現，總有消費者的欲望未被滿足，或未被發現。而這種欲望，正是新品牌開發、產品創新和企業發展的基礎。
我在過去的15 年中家訪過77 個國家的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飛機上或賓館里度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說，哪里都不算家，人際關系很難維持，孩子和寵物都不能養。這樣的生活卻使我有機會觀察別人，通過人們的觀點洞悉文化，并試圖回答：社會群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什么？他們渴求的是什么？為什么？他們怎么建立社交聯系？一種文化與另一種文化的差別在哪里？這些地方信仰、習慣或禮儀有沒有普世意義？
尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕別人更了解自己。我們大多數人都怕被揭掉面具。我們害怕失去控制，讓別人看到真實面目。相比陌生人，我們面對親密的人丈夫、妻子、伙伴、孩子時，往往注意不到他們年齡的增長。或者，所有人都會經歷甜蜜時刻這是我們工作、讀書、思考或注視時，一種發自內心的獎勵體系。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項大工程后，我們就會獎勵自己。這就像在假日里，我們會對別人格外慷慨一樣。最后，我們也會買份禮物，獎勵自己。此外，在一個人口眾多的透明世界里，我們更多地把內心世界暴露在網上，所以隱私和專屬的意識就變成了最奢侈的東西。
我們打電話時，為什么大多數人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私墻？我們餓了或渴了時，為什么打開冰箱門后，會上下瞄一眼，然后關上冰箱門，過一會兒又重復同樣的動作？我們約會遲到，為什么不怪自己，卻借口說鬧鐘不準？我們在機場、火車站或搖滾樂會時，為什么會覺得周圍都是普通人卻沒意識到，我們跟他們做著一樣的事？為什么許多人在沖澡或看見水時，才能想到好主意？
我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷克共和國的商業銀行家、南卡羅來納州的家庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鐘愛體育的父親。有時，我甚至征求主人的允許，住進別人家里或出租屋里，就像在自己家一樣。我和他們親如一家，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經過主人允許，我會查看冰箱，打開抽屜和櫥柜，尋覓書、雜志、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網絡搜索歷史、臉書頁面、推特記錄、表情使用、Instagram （一款圖片分享應用）賬戶和Snapchat（閱后即焚照片分享應用）賬戶。我在搜索小數據時，幾乎沒有禁區。我甚至通過短信采訪消費者研究表明，人們在短信里說謊的次數更少3 不過，我更有可能出其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料回收罐。
我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區別，而是我們的共同點。（我堅信，世界上只有500~1000 種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識到，在創建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭于多個國家，把一次觀察與另一次觀察聯系起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠東地區的公寓，與美國南方的封閉社區沒有本質上的區別。由于沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方面都是相同的。我從沒學過社會科學，也沒有接受過心理學和偵探學方面的培訓。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認為是小數據或情感基因的偵察員甚至算得上搜尋欲望的獵人小時候，在丹麥一個擁有20505 人口的斯基沃農場小鎮，我偶然形成了這樣的愛好。
我12 歲時，醫生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜。患上過敏性紫癜后，病人皮膚、關節和內臟會出現毛細血管出血，也會導致腎臟出現不可逆轉的損害。我被安置進了單獨的病房，幾個月都不能動彈。我和幾個病人之間是藍灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就只剩我一個人了。
我每天早上7 點醒來。護士送來早餐后，我就開始了一天的觀察。我會研究我的看護、病友、病友的朋友和別人的家人。很快，這些都看累了，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復期。幾個月后，等到出院時，我擁有了和其他12 歲男孩一樣的傲慢。我堅信，我比其他任何人都會觀察別人。
三號床病人現在在做什么？四號床病人15 分鐘后會干什么？五號床病人的媽媽來時，他就變得聲音嘶啞，病容滿面。三號床病人喝蘋果汁時，總會把杯子打翻。我記得，護士總是小心翼翼地滑動桌板，卡住凹槽，不想發出一點聲音。有的護士端著重重的桌板，似乎一臉傲慢。有些護士兩手空空，似乎低聲下氣。這樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾千遍。我敢肯定，被困在醫院的人都會這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦后，可我卻在心里做著記錄、歸檔和分析。
媽媽送來一盒樂高積木。接下來的日子，我就這樣消磨時光�；叵肫饋�，我在住院時被迫發現了兩個消遣項目樂高積木和觀察他人。
等到出院的時候，我已經把積木玩得很好了我甚至想，在父母的后院建一個迷你版的樂高樂園。這種想法引起了樂高總部還有兩個專利律師的興趣。一個12 歲的孩子那么喜歡樂高，甚至想私自復制一個主題公園。最好的解決辦法是什么呢？我高興地告訴你們，樂高雇我當了模型設計師和創新顧問！不過，這接下來的故事我們后面再講。
我在住院期間學到的，不僅僅是怎么搭好錯綜復雜的樂高積木。還鍛煉了眼睛和耳朵，學會觀察、演繹和詮釋，最終理解了成年人的世界。五號床病人條件反射式的變音，反映了他對母愛的需求。三號床病人不擇手段地想離開病房，打翻杯子就是一種手段。護士夜里查房時，大多數時間似乎對病人冷冰冰的，但是，她端餐盤時笨手笨腳，弄得叮叮咣咣，也許是在表達同事對她的漠視……無論一件事多么不起眼，里面都有一個故事。
我住院的日子一長，護士們開始允許我走動走動。我記得，我盯著窗外，望著走向汽車和自行車的人們，觀察他們的穿戴、他們的鞋子、他們的舉止，看看他們有沒有戴首飾或手表。我想知道，他們以為沒人盯著時，會有什么行為一位年輕媽媽匆匆梳頭，一位商人伸手提鞋，一位少女戴著耳機聽音樂簡直入了迷。
那位媽媽和其他媽媽說話時，行為會有什么變化？當她的寶寶大哭時，她怎么安慰？那位商人身穿帶有領角扣的白襯衫，后擺卻沒有掖好，還皺巴巴的。他意識到了嗎？他是故意的嗎？他是想告訴別人，他是一個叛逆者嗎？或者，他這個人就是邋遢？抑或是，衣服自己皺了？他為什么一直看手表？他是希望時間慢點，還是快點？他另一只手腕上戴著橡皮手環那是什么意思？他正在戒掉某種壞習慣，還是為了紀念他的愛人？
童年時期的一場病，讓我開始以局外人的視角看待自己和別人。并且，我開始改變看待世界的方式。我開始發現人類的魅力和神奇。當然，我們本身也就是這樣的。
別人是怎么看待我們的，我們真的知道嗎？我們每天偶然表現出的小數據禮節、習慣、手勢和偏愛，合在一起暴露了我們真實的內在。我們能意識到這些小數據嗎？大多數時間，答案是否定的。我們吃什么快餐，我們怎么發臉書，我們發什么推文，我們吃肉桂口香糖，還是尼古丁含片乍看起來，這些小細節似乎雜亂無章，毫無導向，微不足道，展現不出多少特性。但是，當我們開始通過陌生的小數據看待生活時，我們也發現了認識周圍人的線索，包括我們自己。
小數據可能存在于微波爐、藥盒或臉書相冊里。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墻上的一卷廁紙；它可能出現在走廊的鞋柜里，或者是組成個人電腦密碼的無序字母和數字。在潛臺詞研究中，我在垃圾桶里尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優惠券，想找到解決謎團的鑰匙，或者解決問題的答案。甚至，即使我不知道謎團是什么，或者我到底在找什么，我也會這么做。一組孤立的小數據可能不足以支撐一個案例，或者創建一個假設。但是，結合世界各地搜集來的見解和經驗，這些數據最終有助于提出解決方案，形成未來品牌或企業的基礎。
我的研究方法可能井井有條。但是，它們也是基于許多誤解、反復試驗和錯誤假設的。等再開始研究時，我要拋棄這些錯誤。（在最后一章中，會詳細介紹我的7C 研究法。）一進到別人家里，我做的第一件事，就是盡量多觀察理性數據。我會做做筆記，拍幾百張照片，拍攝一個個視頻。一個很小的細節或手勢，都可能成為打開男人、女人和兒童欲望的鑰匙，這是他們以前不知道的。（有時候，這樣的細節可能就是一種文化。）我會尋找規律，對比分析，關聯研究，尤其注意失衡和夸大的現象。通常情況下，我會對比人們的日常生活，對比未被發現或未被滿足的欲望。證據到處都是，從中東地板上放錯方向的跪毯，到西伯利亞浴室抽屜里有缺口的手持小鏡。
幾個月的觀察研究后，我把所有發現都展示在布告欄上。它成了壁畫和時間軸。在感知與現實、現實與想象、人們有意識和無意識的想象之間，藏著什么欲望？文化中的失衡點在哪兒？這種失衡是太多，還是太少？還有什么欲望沒被滿足？
一些公司請我當顧問，就是為了弄清人們的真實需求，反過來再想辦法滿足需求。我的頭銜可能是品牌顧問，不過，大多數機構請我去是當巡回偵探。我的任務就是查清最模糊、最抽象的一個詞：欲望。伴隨欲望而來的總是故事，總是等待被填補的空白：侵擾、擾亂和激勵人類行為的有意識或無意識向往。
每天，欲望會發生幾百次變化，呈現無數副面孔和偽裝。它可能表現為性欲，或對食物、酒精、藥物的嗜好。它也可能展現為對金錢地位的渴望，對組織歸屬感的需求，時而融入群體、時而展現自我的需要。它還可能是與另一個人共度今生，與自然、音樂和通常所說的宇宙和諧相處的渴望。我們渴望留住過去，這是欲望。我們渴望未來的美好，這也是欲望。為了變得讓別人更滿意，我們刷牙、擦臉霜、刮胡子、買新衣服、訂購新眼鏡。（同時，我一位朋友曾說：最難的就是照著鏡子形容自己。）
不用說，欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它了，它卻慢慢消逝了。過了幾秒鐘，它又出現了。全世界范圍內，每一種文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海灘，跟悉尼人和洛杉磯人去海灘一樣。美國人、中東人和印度人成群結隊去電影院，或去商場。英國人聚集在足球賽場或酒吧里。要是你住在沙特阿拉伯，消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼，消遣就是去迪拜旅行。對于迪拜人來說，消遣可能就是去倫敦。對倫敦人而言，消遣大概就是去西班牙的安達盧西亞海岸、法國南部、美國加利福尼亞或佛羅里達。我們渴望的，就是我們以為缺乏的某個人、某個地方、某件東西、生命中的某段時間。
我的工作就是加速版的人種學或人類學研究。差別就在于，我不會花很多年時間，在一個地方觀察一群人，而是在另一個國家待上幾星期，有時甚至是幾個月。像所有人類學者一樣如果我可以自稱人類學者的話我認為，我是一個中立的中間人和評論者。我把各種小數據拼湊在一起后，再從中挖掘一條合理的故事線。那段日子里，我漫無目的地開始，漫無目的地結束，我依賴的就是隨機出現的觀念與啟示。說到底，如果國家變了，文化政治也就變了。技術改變了人類，也讓我們做出相應的適應和進化。
幾年來，有人問我，像我這樣一個丹麥出生的外國人，怎么能從一個國家到另一個國家，只為了弄清陌生國家的欲望。他們好奇，為什么這個陌生人來了，卻只待很短一段時間？法國人不能更好地評判巴黎文化嗎？澳大利亞人不是更了解新南威爾士和昆士蘭嗎？為什么不是在日本雇用一家日本咨詢公司，在俄羅斯雇用一家俄羅斯品牌公司，或者在美國雇用一家美國代理機構呢？
問題是，我幾乎可以肯定，當地的團隊總會遺漏一些東西。人類學家、德裔美國人弗朗茨·博厄斯提出了文化眼鏡的概念。這個詞是指，我們在看待自己的國家時，會戴著眼鏡。文化眼鏡讓我們了解自己的文化。但是，由于文化眼鏡的存在，局外人一眼就看清的事實，我們卻看不到。
例如，在日本，廚房和洗衣間這兩個區域，只有結過婚的日本女性才可以進入。雖然沒有法律明文規定，但這是一項不成文的習俗。在日本這樣的國家，3/4 的男人都負責家庭購物，卻不知道家里日常需要什么。那么，一家日本公司或跨國公司怎么把東西賣給女人？大多數日本市場人員由于缺乏視角或缺少距離，意識不到這一點。幾年前，在哥本哈根，我跟一個零售專家一起散步。他跟我一樣，也是滿世界奔波。
丹麥人走路沒什么條理，他那會兒說，他們到處走。
他說得沒錯。我在丹麥長大，卻從沒注意到這一點。
有一種叫黽蝽的淡水昆蟲也叫水生蝽、水黽、池黽它們喜歡輕輕地浮過池塘和湖泊。我認為，我就是商界的水黽。我還意識到，來到一個國家時不帶固有思維，這是一把雙刃劍。任何局外人都可能做出片面的概括，或幼稚的結論。但是，我一直相信直覺不用確切地知道內情，就能快速地做出結論，不是靠經驗積累，而是靠直覺。這樣的直覺又是怎樣的呢？
在一個被大數據占據的時代，我能與眾不同，靠的就是親身觀察和小數據常識。我們做任何判斷時，大多數人只用幾秒鐘，最多幾分鐘。我們總是自動搜索，立即反應。越來越多的產品和服務轉移到網上，技術的發展讓我們即時地理解人類行為。許多人開始認為，對人類的觀察和交流過時了，甚至無關緊要。我一點都不贊成。谷歌有一位員工曾向我承認，目前上網人員有將近30 億人，
每天登錄臉書的網上購物者有70% 之多，每分鐘有300 小時的視頻上傳到YouTube （世界最大的視頻網站，所有者為谷歌），全世界90% 的數據是近兩年產生的7。盡管如此，谷歌擁有的顧客信息卻是有限的。沒錯，搜索引擎可以檢測到異常關聯（相對于因果關聯而言）。這人告訴我，根據人們的輸入方式和錯字數量，軟件獲取人類感受的準確率為70% 。根據人們使用大寫字母的頻率，軟件判定用戶信用等級的準確率為79% 。然而，谷歌意識到，即使得到這些數據，也無法了解人類和人類動機。于是，就要請顧問過來，像研究了幾十年的小數據專家一樣做事。一位分析人員曾經告訴我：管理層不知道怎么處理大數據，于是所有人都開始尋找大數據時代后的東西答案就是小數據。
明略行公司最近發起了市場營銷2020 研究。這是至今最全面的領導力研究之一，涵蓋了對超過350 位首席執行官、首席營銷官和機構領導的采訪。果不其然，作者馬克·代斯恩·阿龍斯、弗蘭克·范·登·德里斯特和基斯·韋德發現，許多營銷機構迷失了方向。在《哈佛商業評論》刊登的一篇文章中，幾位作者總結道，如果數據和分析屬于思維，內容、設計和產品開發屬于行動，那么市場人員關注消費者參與和互動，就屬于感覺范疇。8 他們認為，三種范疇都很有必要。簡言之，線上線下數據的融合大數據與小數據的結合是21 世紀實現營銷生存與成功的關鍵因素。
這是可以理解的。我們生活的時代里，線上行為與交流充滿了潛臺詞和困惑。德語中有個詞叫Maskenfreiheit ，可以翻譯為面具賦予的自由。上網的人都知道，我們包裝數字化自我，偶爾匿名上網，創造了另一個人格。跟現實中的我們相比，這個人格幾乎沒有任何相似之處。你大概要說，技術的出現，讓我們至少擁有兩種人格、兩個棲息地：一個是真瓦實墻的家，另一個是個人主頁。有時候它們是重合的，有時候又不重合。
當我們匿名地徜徉網絡時，那就不是我們了。我們不用真實姓名，不用真實面孔，不用真實身份。我們找到了最原始的自我。一些專家認為，出現這種現象是因為，坐在電腦前與人交流時，不容易產生同理心。這就像你走在路上，甚至開車時朝行人豎中指。2015 年，《紐約時報》指出，同理心來自兩種途徑：一種是自己經歷過痛苦；另一種是看到、聽到，甚至覺察到你的行為傷害了別人坐在屏幕后和鍵盤前是了解不到的。（或者，坐在車上也是了解不到的。）這就是網絡行為的矛盾之處。在社交媒體上，我們從來都不是真實的自己。我們和別人匿名交流時，感受不到線下生活的任何語境。在網上，我們總是思前想后，展現深謀遠慮�？墒�，我們的冰箱和抽屜卻不是這樣。因為，我們沒打算讓別人看見。
所以，在我看來，只有結合線上自我和線下自我，整合大數據和小數據，才能找到最真實的自己。在交流過程中，人們90% 是通過非語言信號實現的。因此，只有研究我們真實的生活、文化和國家，才能找到最真實的自我。這些手勢、習慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾、密碼、推文、演講模式和狀態更新，就是我所說的小數據。
在接下來的章節中，我將帶你們一起環游世界，一起搜集小數據，一起發現解決難題的文化欲望。這些難題不亞于樂高的難題，卻遠遠沒那么簡單。在信息時代，我們大多數人整天盯著屏幕看。我希望，本書能鼓勵大家更加關注周圍的線索，意識到我們所有人的相同點。品牌創建者和品牌所有人的使命沒有任何區別，就是避免疏忽之罪。也就是說，對于周圍的世界，我們根本沒有警醒神話學家及作家約瑟夫·坎貝爾稱之為最嚴重的人類犯罪。
馬丁林斯特龍，迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多家著名企業的品牌顧問。他入選了美國《時代周刊》評出的全球*影響力人物100強。2015年，在一項涵蓋三萬名營銷人員的獨立調研中，林斯特龍被譽為全球首席品牌營銷專家。在全球*影響力50大商業思想家（Thinkers50）排行中，他位列第18名。
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