《互聯網消費金融》：消費已成為中國經濟主要發展動力，進一步激活消費的消費金融也上升到國家戰略，蘊含70萬億藍海市場，一大批銀行、證券、基金、保險、小貸、擔保、電商、零售、房地產、旅游等產業紛紛涉足。以消費金融引導消費和普惠金融升級，以供給創新創造消費需求，不僅將進一步刺激居民消費，擴大內需，更好滿足居民消費需求，還可拉動產業轉型升級，推動粗放型經濟增長轉變為高效、高質型經濟提升，也成為供給側結構性改革的核心要素。
《互聯網消費金融》作為專門為互聯網消費金融編寫的實用指南和實戰手冊，一改傳統的要么羅列一堆政策，讓讀者“看花眼”，要么說教式地提供很多科普知識，讓讀者很難用得上，它以實用性、看得懂為出發點，盡可能用大白話的方式把消費金融這個新體系講透、講好、講精，讓讀者學有所用、學即能用。同時，也能為相關政府部門制訂消費金融公共政策提供決策參考，為后續的消費金融問題研究提供理論借鑒。
推薦序
互聯網消費金融——中國經濟轉型升級的下一個風口
近年來，我國城鄉居民的消費需求保持了較為強勁的增長勢頭。根據國家統計部門的數據，2015 年全國社會消費品零售總額達到30.09 萬億元，同比增長10.7%。消費占GDP 比例已達64%，超過“十二五”規劃（45%）預期。同時，城鄉居民家庭的人均可支配收入逐年增加，也為居民的消費需求和消費支出進一步增長提供了堅實基礎。我國人均GDP 已超過7000 美元，消費結構正在從吃、穿等生存型消費向教育、旅游等發展型和品質型消費過渡。在國家促進消費的背景下，消費升級使得消費金融市場迎來爆發時刻。
習近平總書記強調：供給側結構性改革重點是解放和發展社會生產力，用改革的辦法推進結構調整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率。2016 年政府工作報告提出：在全國開展消費金融公司試點，鼓勵金融機構創新消費信貸產品。
以消費金融的主要模式消費貸為例，主要是指以小額、分散為原則，為消費者提供以消費為目的的貸款，具有單筆授信額度小、審批速度快、無須抵押擔保、服務方式靈活、貸款期限短等獨特優勢，并具有“消費+ 金融”的雙重屬性，用戶不但可以享有高質量個性化消費貸產品來更好地滿足消費需求，而且還具有潛在的賺錢機會（如消費信托）。應該說，消費金融能夠通過“消費金融化、金融生活化”，實現金融資源跨期、錯期配置，還可為消費尤其是電子商務提供良好金融服務環境。以消費金融引導消費和普惠金融升級，以供給創新創造消費需求，不僅將進一步刺激居民消費，擴大內需，更好地滿足居民消費需求、提高人民生活質量，還可以拉動產業轉型升級，推動粗放型經濟增長轉變為高效高質型經濟提升。
基于消費場景、用戶大數據的消費金融，通過“互聯網+”平臺進入了迅猛發展的高鐵車道。例如，阿里巴巴、京東等大型電商平臺已經搭建了消費、支付、理財、貸款、保險、征信、消費金融等綜合性服務體系，豐富的線上線下消費場景、強大的風控體系、強有力的合作伙伴勢必成為互聯網消費金融藍海的主力。值得關注的是，銀行等傳統金融機構“懂金融而不懂消費”，零售、食品、旅游、教育等消費企業“懂消費而不懂金融”，電商、互聯網金融機構“懂互聯網而不懂消費金融”，以及消費者對消費金融普遍認知不足，從業人員素養不足、消費金融觀念缺失等對互聯網消費金融的快速規范發展帶來了挑戰。
本書作為首部專門為互聯網消費金融編寫的實用指南和實戰手冊，一改傳統的要么羅列一堆政策，讓讀者“看花眼”，要么說教式地提供很多科普知識，讓讀者很難用得上，它以實用性、看得懂為出發點，盡可能用大白話的方式把消費金融這個新體系講透、講好、講精，讓讀者學有所用、學即能用。同時，也能為相關政府部門制訂消費金融公共政策提供決策參考，為后續的消費金融問題研究提供理論借鑒。
在2016 年“兩會”召開之際，央行再次降準，這一政策再次從側面鼓勵了居民消費。在經濟新常態下，我國經濟轉型升級將從投資拉動逐步向消費主導轉型。根據中國電子商務協會消費金融專業委員會的調研和測算，預計到2018 年，僅消費貸款將突破1 萬億元，通過消費貸刺激的增量消費市場將達到10 萬億元以上。以上這些數據表明：消費金融市場蛋糕足夠大，目前尚處于探索培育階段，消費金融將是中國經濟轉型升級的“創新風口”。
宋 玲
中國電子商務協會會長、中國互聯網金融研究院院長
劉洋，研究員，浙江師范大學經濟與管理學院、中非國際商學院院長助理，消費金融行業組織和專業智庫——中國電子商務協會消費金融專業委員會主任，北京師范大學政府管理研究院副院長、公共治理研究中心副主任。金融與中小企業研究中心主任。
盛宴狂歡前的冷靜：互聯網消費金融模式復盤
一、定戰略前的選擇：“大而全”還是“小而強”
現在很多新創或者轉型做互聯網消費金融的機構都比較浮躁，以賺快錢，短期爆款為目標，提出了顛覆行業做老大等不切實際的目標。盡管創業者的創業激情可嘉，但是盲動蠻干的結果往往并不如意。
對于各種機構而言，可能選擇不同的互聯網消費金融模式，但是定戰略前，必然要理性思考：你可以挑戰權威，但并不一定要成為馬云或者打敗馬云。但要緊跟消費變化趨勢，尋找專業化、垂直化細分市場，投入優勢資源確保自己在縫隙市場中取得霸主地位，也就是專業領域領先，成為隱形冠軍。
1．“天下第一”的煩惱
由于互聯網消費金融從消費、金融兩個端口切入，則可能形成天量的交易規模，也催生出了一大批幾十億元、幾百億元、上千億元的專業公司、業務群。但是，很多機構熱衷于多元化、多樣化擴張，比如說推出了名目繁多的消費貸產品，但是對具體的消費場景并沒有精準滲透或者控制，因而產品的市場反饋平淡也就是意料之中的事情。
反過來小公司、專業化的優勢在于沒有歷史負擔，輕裝簡從，看準機會，集中力量、集中有限資源、花小錢辦大事，一路走到燈下黑，不怕失敗，敢闖敢干，如同毛主席說的，大不了從頭再來。
而一些大企業卻因為做大后染上了“大企業病”，沉迷過去，在歷史成績單上看不到未來，喪失創新創業動力，因循守舊，跟不上時代步伐。例如，柯達第一個掌握了數碼照相技術，但是公司決策緩慢，公司政治斗爭激烈，沒能將數碼技術應用到民用照相機，只敢用于醫療等專業領域，最后失敗，被富士、愛國者等跟隨者超越。隨著智能手機興起，單純擁有數碼照相技術也是被邊緣化的，因此德國萊卡照相機公司與華為合作，推出了手機數碼拍照的頂級配置型手機，力圖顛覆三星手機和蘋果手機。
所以說，大公司要想“大象跳舞”，只能像海爾張瑞敏那樣，做到世界500 強時，沒有喝慶功酒，而是將公司拆成2000 個創客，自負盈虧，自謀出路，向“大企業病”開刀。
2．路徑選擇的思考
無論是做一家獨立的消費金融公司，還是在現有體系上做消費金融，都必須思考自身的互聯網消費金融路徑：
一是你是做一家互聯網公司？還是消費商家？還是消費金融公司？還是銀行？也就是做平臺還是消費入口、資金入口。什么都做，什么都能做好嗎？新手上路恐怕還是用專業化來實現彎道超車。
二是平臺思維黏住利益共同體所有成員。阿里巴巴之所以能夠領先一步，就是利益共同體、命運共同體思維運作的成果，黏住了商家、用戶、上下游所有環節，而不是控制。未來產業、社會形態是專而強，聯盟化來匯聚上下游資源，各自奉獻，各取所需，成為共生共贏的生態圈。
二、再思考：四個“消費”背后的商業思考
我們認為，消費金融最核心的是消費，先有了消費，才可能有后面的金融運作增值，因此消費金融≠金融、消費金融≠消費、消費金融≠互聯網金融。在互聯網新興技術解決了線上小額、分散、高頻等大數據難關后，互聯網消費金融則真正意義上實現了“消費金融化、金融生活化，金融資源錯期配置帶來增值”。而要達到消費的最佳體驗，企業必須做到給予消費者優質的產品體驗，以及向消費者分享消費鏈各個環節可能產生的增值，尊重消費者的消費主權，也獲得控制消費帶來的規模效益，這樣商家和消費者的關系就可能是長期穩固的。
1．價格消費到價值消費：如何讓消費者感覺便宜和得實惠《詩經·衛風·木瓜》有云：“投我以木瓜，報之以瓊琚。匪報也，永以為好也。投我以木桃，報之以瓊瑤。匪報也，永以為好也。投我以木李，報之以瓊玖。匪報也，永以為好也。”作者始稷用一篇談情說愛的詩，解讀了今天商業社會的至高真理—“讓消費者占便宜得實惠，才能培育忠誠客戶”。木瓜、木桃、木李是消費者訴求，瓊琚、瓊瑤、瓊玖是商品價值，如果價值大于價格，就能獲得消費者。
其一，好的產品會讓人覺得物超所值。因此，消費金融的前提是商家能夠提供優質產品，這是前提，無論金融運作價值的誘惑有多大。有些商家認為能夠為消費者帶來后續的金融增值，而忽視產品質量，顯然是無源之水。滿足不了用戶的消費需求，商家的實質就仍是投資，無法形成消費黏性和消費規模，也很難實現規模化的消費金融運作。
其二，有用的產品讓人覺得物有所值。如果商家試圖用消費金融的增值預期來綁架消費者的消費，讓消費者購買很多無用的產品，顯然本末倒置。即使消費者買單了，他們也期望從商家那里獲得收益回報，來彌補購買無用產品的“消費損失”。例如，一些消費返現平臺就是許以高額返還的誘惑，造成消費者亂消費、假消費。因此，商家應該通過消費金融運作，刺激用戶敢消費、愿消費、能消費，將潛在的剛性、有用需求激發出來。
其三，商品對消費者第一刺激因素依然是價格，也就是在可容忍的時間、空間范圍內，消費者支付的代價。過去市場競爭最有殺傷力的武器就是價格，價格戰是把“雙刃劍”，有可能讓商家為了維系銷量和低價，而犧牲產品質量。當消費者事后諸葛亮，發現便宜沒好貨時，簡單價格戰的市場紅利越來越小。近幾年，一些領軍型企業為了清除尾隨的競爭對手，對價格戰做了改良，如格力在夏季會掀起空調價格戰，因為空調的銷售旺季在夏季，格力希望做大銷量來彌補降價損失，也就是以量換價。服裝公司在夏季銷售冬天服裝時，價格遠低于冬天銷售，目的就是降價清庫存。從這個角度來講，商家開始利用銷售淡旺季來合理祭出價格屠刀。
不過，消費金融進入消費鏈條后，商品價格則不一定是消費者考慮的唯一因素。在產能過剩、庫存過剩的時代，尤其是伴隨經濟下行周期內，商家必須去產能、去庫存才能活下去，本身不得不降價促銷，消費者可選擇性很多，空調、家電、電腦、手機等大部分產品都有多個廠商可以選擇，甚至質量品牌也相差無幾。那么，消費金融所帶來的提前消費、提升消費體驗性、讓利讓惠給消費者、消費帶來增值并以股利、利息回報消費者、消費者可以成為消費商……則成為新的競爭法寶，并能讓商家黏住用戶、控制消費，利潤獲取和分享就不局限在產品利潤本身了。
其四，用貴族的標準回報富裕階層，用富裕階層的標準回報中產階級，用中產階級的標準回報屌絲。不同消費者對于消費金融所產生的價值，敏感度、認可度是不一樣的。從價格上說，淘寶的九塊九包郵模式永遠打動不了中高收入群體，因為他們更強調質量和體驗。從消費金融的增值上來說，中低收入群體有點實惠就燦爛，也容易被誘導，但是富裕階層更看重大額投資回報，所以你給富人談消費貸，你給低收入者談消費信托，恐怕就是對牛彈琴，做無用功。
其五，無論依靠什么產生溢價、占據主動權，首先必須在消費者心目中形成價值觀念，也就是千萬別忽視品牌價值。應該說，品牌價值是難以量化的，但是根植于消費者心中則可能無限大。例如，一款二線品牌的手機即使拓展“零首付、零利息”的消費貸，來讓消費者零元購機得實惠，客戶量增長也不一定很顯著。但是蘋果手機價格再高依然門庭若市，這就是品牌價值差距造成的，二線品牌手機的消費金融溢價不能彌補品牌價值差距。還有一些新興的消費返現類電商平臺做不起來的重要原因就是與阿里、京東的品牌價值差距太大。
其六，植根于消費者心中的價值，是通過對比形成。《易經》比卦：“六四，外比之，貞吉。”要獲得消費者的認可，最后的價值落地要做到“道若極三境”中的—信任。至今，中國消費者已經對價格戰極度麻木，加之食品安全、假冒偽劣等商家損害消費者權益的事情層出不窮，甚至產生了逆反心理。沒有信任，價值就不成立，再低的價格，也不是占便宜。例如，互聯網金融平臺這兩年出事的達到行業20% 左右，嚴重破壞了用戶金融消費的信任基礎，即使再高的投資回報承諾、天量的注冊資本，用戶都變得小心謹慎，很難相信。
綜上所述，我們可以明確，消費金融的發動機是消費，操盤手依然是商家。誰都知道消費者想要占便宜，但怎么讓消費者感覺自己在占便宜？才是商家運作消費金融的本質—超出消費者預期，就是讓消費者占便宜。
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