《消費心理學(xué)(第2版)》分析了消費心理學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容及現(xiàn)實意義。研究影響消費者購買行為的內(nèi)在心理因素，消費者個性心理活動過程和個性心理特征；分析了消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務(wù)、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討了當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、消費誤區(qū)、消費者教育等現(xiàn)實問題。
《消費心理學(xué)(第2版)》面向高等學(xué)校應(yīng)用型人才培養(yǎng)，適用于本科及大專院校經(jīng)濟(jì)類、管理類、營銷策劃專業(yè)學(xué)生，也可提供營銷策劃、營銷從業(yè)人員參考使用。
《消費心理學(xué)(第2版)》特色： 實戰(zhàn)性 精選大量案例，將心理學(xué)基本理論、市場營銷理論與實踐相結(jié)合�！ ∠到y(tǒng)性 打破單一敘述模式，將理論教學(xué)、案例分析有機(jī)統(tǒng)一。 新穎性 吸納了消費心理學(xué)研究的最新成果，構(gòu)思新穎，采用學(xué)生參與、師生互動的教學(xué)理念，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成績。
再版說明
《消費心理學(xué)》(第二版)分析了消費心理學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容及現(xiàn)實意義。研究影響消費者購買行為的內(nèi)在心理因素，消費者個性心理活動過程和個性心理特征。分析消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務(wù)、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討了當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、消費誤區(qū)、消費者教育等現(xiàn)實問題。
本書基本維持初版時的章節(jié)體例。做第二版修訂時，根據(jù)教學(xué)實踐、學(xué)生反映及聽取同行意見，在內(nèi)容方面進(jìn)行了大量的更新和調(diào)整，對部分案例進(jìn)行更新替換，盡可能選擇與教材相應(yīng)內(nèi)容切合的新案例，對一些章節(jié)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行全面更新，盡量采用近幾年的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對部分內(nèi)容進(jìn)行必要的補(bǔ)充，在文字上進(jìn)行潤色、修訂，使教材內(nèi)容更加充實，同現(xiàn)實結(jié)合更緊密，使本書文筆更加簡明、流暢。按照應(yīng)用型規(guī)劃教材的特色要求，再版教材進(jìn)一步強(qiáng)化了消費心理學(xué)的研究在市場營銷實踐中的作用。
自《消費心理學(xué)》第一版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，為第二版奠定了良好的基礎(chǔ)。為此，衷心感謝多年來支持和關(guān)注本書的讀者、同行。
盡管我們做了努力，但總會有不盡如人意之處，希望得到廣大讀者、同行的批評指正。
編 者
前 言
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)都發(fā)生了極大的變化。在買方市場全面形成的環(huán)境下，消費者對商品及其服務(wù)要求越來越高，因此，研究和把握消費者的需求心理，對工商企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，尤為重要。歷史一次次證明，現(xiàn)實的需要是學(xué)科發(fā)展的契機(jī)和動力。消費心理學(xué)作為一門新興的應(yīng)用類學(xué)科，人們學(xué)習(xí)、研究消費心理的熱情和積極性、主動性日益高漲，因此消費心理學(xué)課程在我國的迅速發(fā)展和廣泛普及就不足為奇了。
本書有如下幾個特點：
一、根據(jù)本科教學(xué)層次需要，深入和擴(kuò)充了普通心理學(xué)方面的知識內(nèi)容，如消費者的心理活動過程、消費者個性心理特征和個性心理傾向等，插入相關(guān)的圖形和案例，增強(qiáng)內(nèi)容的知識性和趣味性。
二、根據(jù)產(chǎn)品競爭日益向服務(wù)競爭的高層次競爭方面發(fā)展，人們消費的服務(wù)產(chǎn)品在全部消費中所占比重越來越大，根據(jù)服務(wù)營銷當(dāng)前的發(fā)展情況，故本書增加了“營銷服務(wù)與消費心理”一章，以期企業(yè)在服務(wù)競爭中更好地滿足消費者的心理需求，提高服務(wù)質(zhì)量。
三、為了引導(dǎo)學(xué)生對社會現(xiàn)實問題研究的興趣，增加了當(dāng)代我國居民消費心理和消費行為一章，提供確鑿的數(shù)據(jù)資料，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實際，關(guān)注社會熱點問題，提高社會責(zé)任感。
四、為了便于教師教學(xué)和學(xué)生閱讀，本書除了每章前面的引導(dǎo)案例和每章末尾的案例分析外，正文中還穿插了大量的相關(guān)案例。另外，還從網(wǎng)絡(luò)、報刊上精挑細(xì)選了觀點新穎、發(fā)人深省的閱讀資料，以拓展學(xué)生的知識和視野，啟迪學(xué)生的思考。
本書是財經(jīng)專業(yè)學(xué)生知識體系中不可缺少的內(nèi)容，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心課程。市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，本書從心理學(xué)的角度研究企業(yè)營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，使?fàn)I銷者能夠在更深層次上，更有針對性地進(jìn)行各種營銷運作，并且能夠及時準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，取得事半功倍的營銷效果，更好地滿足消費者的需求。
另外，本書配有電子課件，以適應(yīng)多媒體教學(xué)的需要。下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
本書由李曉霞任主編，并負(fù)責(zé)擬定提綱、統(tǒng)稿和定稿。全書共十章：李曉霞(第一、二、三章)、趙仕紅(第四、五、七章)、劉劍(第六、第八、九章)、李曉燕(第十章)。
在本書編寫過程中，參考和吸收了國內(nèi)外相關(guān)的教材和研究成果，并引用了互聯(lián)網(wǎng)上一些具有獨到見解的閱讀資料，以增強(qiáng)教材的新鮮感和趣味性，開闊學(xué)生的視野，啟發(fā)學(xué)生深入探討有意義的或具有前瞻性的問題，在此，向有關(guān)作者表示衷心的感謝。由于我們水平有限，書中難免有疏漏之處，請讀者和同行批評指正。
編 者
第一章 緒論 1
第一節(jié) 消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 2
一、消費與消費者 2
二、消費心理 3
三、消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 4
第二節(jié) 研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義 9
一、消費心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 9
二、研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義 11
第三節(jié) 消費心理學(xué)的研究方法 15
一、研究消費心理學(xué)的基本原則 15
二、研究消費心理學(xué)的基本方法 16
本章小結(jié) 19
自測題 19
案例分析 19
閱讀資料 22
第二章 消費者的心理活動過程 24
第一節(jié) 消費者的認(rèn)識過程 25
一、感覺與知覺 25
二、記憶和注意 31
三、想象、聯(lián)想與思維 39
第二節(jié) 消費者的情感過程 41
第三節(jié) 消費者的意志過程 45
本章小結(jié) 47
自測題 47
案例分析 47
閱讀資料 49
第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 51
第一節(jié) 消費者的個性心理特征 52
一、消費者氣質(zhì)上的差異 52
二、氣質(zhì)學(xué)說的類型 53
三、消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) 55
第二節(jié) 消費者性格上的差異 57
一、性格的概念 57
二、性格的特征 57
三、消費者性格在購買中的表現(xiàn) 58
第三節(jié) 消費者能力上的差異 59
一、能力的含義 59
二、能力的特點 60
三、消費者能力上的差異 60
第四節(jié) 消費者的動機(jī)和行為 65
一、消費者需要的概念和需要的層次 65
二、消費者需要的基本特征 67
三、消費者的購買動機(jī) 68
四、消費者的購買行為 74
本章小結(jié) 80
自測題 81
案例分析 81
閱讀資料 82
第四章 消費者群體與消費心理 86
第一節(jié) 消費者群體特征 87
一、消費者群體的一般特征 87
二、消費者群體對消費心理的影響 89
第二節(jié) 主要消費者群體的消費心理 90
一、少年兒童消費者群體 90
二、青年消費者群體 92
三、中年消費者群體 93
四、老年消費者群體 94
五、女性消費心理 96
第三節(jié) 消費習(xí)俗 99
一、消費習(xí)俗的特點與分類 99
二、消費習(xí)俗對消費心理的影響 101
第四節(jié) 消費流行 102
一、消費流行的概念 102
二、消費流行的特點 102
三、消費流行的影響因素 103
四、消費流行的內(nèi)容 105
五、消費流行的周期 105
六、消費流行與消費心理的交互影響 106
本章小結(jié) 108
自測題 109
案例分析 109
閱讀資料 110
第五章 商品因素與消費心理 112
第一節(jié) 商品設(shè)計與消費心理 112
一、消費者對新商品的心理要求 112
二、新商品設(shè)計的心理策略 115
三、消費者對新產(chǎn)品的購買分析 117
第二節(jié) 商品名稱、商標(biāo)與消費心理 119
一、商品名稱與消費心理 119
二、商標(biāo)與消費心理 123
第三節(jié) 商品包裝與消費心理 128
一、商品包裝的含義 128
二、商品包裝的心理功能 128
三、包裝設(shè)計的心理要求 129
四、包裝設(shè)計的心理策略 130
本章小結(jié) 133
自測題 134
案例分析 134
閱讀資料 135
第六章 商品價格與消費心理 138
第一節(jié) 商品價格的心理功能 138
一、商品價值認(rèn)識功能 139
二、自我意識的比擬功能 139
三、調(diào)節(jié)需求的功能 140
第二節(jié) 消費者價格心理 140
一、消費者價格心理特征 140
二、價格變動對消費者心理和行為的影響 143
第三節(jié) 消費者心理中的價格閾限 145
一、絕對價格閾限 145
二、差別價格閾限 146
第四節(jié) 商品價格的心理策略 147
一、商品定價的心理策略 147
二、價格調(diào)整的心理策略 152
本章小結(jié) 156
自測題 156
案例分析 157
閱讀資料 158
第七章 營銷場景與消費心理 162
第一節(jié) 營銷外部環(huán)境與消費心理 163
一、商店選址的心理分析 163
二、商店建筑與購買心理 166
三、門面裝潢的心理分析 167
四、櫥窗設(shè)計與消費心理 168
第二節(jié) 營銷內(nèi)部環(huán)境與消費心理 170
一、營銷場所的心理要求 171
二、商品陳列的心理要求 172
三、購物場所微環(huán)境與消費心理 176
本章小結(jié) 178
自測題 178
案例分析 179
閱讀資料 179
第八章 營銷服務(wù)與消費心理 181
第一節(jié) 營銷服務(wù)心理 181
一、營銷服務(wù)的特點與心理效應(yīng) 182
二、營銷服務(wù)三階段的心理 184
第二節(jié) 營銷人員對顧客心理的影響 192
一、營銷人員對顧客心理的影響力 192
二、營銷人員儀表行為對消費心理的影響 194
三、營銷人員的接待步驟與服務(wù)方法 197
第三節(jié) 營銷服務(wù)中的沖突及處理 199
一、消費者的權(quán)益與保護(hù) 199
二、消費者投訴心理 202
三、消費者投訴的溝通與處理 203
本章小結(jié) 208
自測題 209
案例分析 209
閱讀資料 210
第九章 營銷信息傳播與消費心理 216
第一節(jié) 廣告的作用機(jī)制與心理功能 217
一、廣告的作用機(jī)制 217
二、廣告的心理功能 223
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略 224
一、廣告創(chuàng)意心理 224
二、廣告訴求心理 228
三、廣告媒體與實施心理 235
第三節(jié) 營銷信息的溝通與消費心理 241
一、營銷信息傳播對消費者心理的影響 241
二、營銷信息溝通的幾種形式 242
三、各種營銷信息溝通方式與消費心理 243
本章小結(jié) 249
自測題 250
案例分析 250
閱讀資料 251
第十章 當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為 255
第一節(jié) 我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢 257
一、消費層次上升，消費領(lǐng)域擴(kuò)大 257
二、個性追求、情感消費 260
三、綠色消費，商機(jī)無限 264
四、消費觀念，趨于多元 268
第二節(jié) 當(dāng)前我國居民消費的差異 277
一、我國居民消費的地區(qū)差異 277
二、我國居民消費的城鄉(xiāng)差異 278
第三節(jié) 提倡健康的節(jié)約型消費觀念 283
一、消費誤區(qū)的表現(xiàn) 283
二、消費者教育 288
本章小結(jié) 290
自測題 290
案例分析 291
閱讀資料 292
參考文獻(xiàn) 294
第一節(jié) 消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容
一、消費與消費者
1.消費
消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人類心理活動的日益復(fù)雜化，人類行為活動的總體水平也在不斷地提高和發(fā)展。
人類的消費行為與人類的生產(chǎn)相伴而來，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會活動和社會行為，是社會進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。從廣義上看，人類的消費行為可以劃分為生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。
生產(chǎn)消費是指人們在生產(chǎn)過程中對勞動力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損，生產(chǎn)消費包括在生產(chǎn)過程之中，是生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。
個人消費是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費。個人消費是人們維持生存和發(fā)展、進(jìn)行勞動力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動。從社會再生產(chǎn)的過程看，個人消費是社會再生產(chǎn)過程中的“生產(chǎn)、分配、交換、消費”四大環(huán)節(jié)之一。個人消費是一種最終消費，狹義的消費就是指個人消費，消費心理學(xué)研究的范疇就是消費者的個人消費。
2.消費者
消費者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集體，即從事消費活動的主體——現(xiàn)實生活中的人們�？梢詮囊韵聨讉�角度進(jìn)行分類：
(1)從消費過程考察，消費者是指各種消費品的需求者、購買者和使用者。作為一個動態(tài)運行的消費過程，購買者本身不一定是需求者或使用者，如，為他人代買商品；而使用者也不一定是購買者，如，尚無生活能力的孩童使用父母為他們買來的商品。如果把消費過程作為需求、購買及使用三個過程的統(tǒng)一體，那么，處于這三個過程中的某一個或全過程的人都稱為消費者。消費者就是指實際參與消費活動的某一個或全過程的人。
(2)從在同一時空范圍內(nèi)對某一消費品的態(tài)度來看，可以把消費者分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者和永不消費者三類。
現(xiàn)實消費者是指通過現(xiàn)實的市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。
潛在消費者是指目前對某種消費品尚無需要或購買動機(jī)，但在將來有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人。
永不消費者是指當(dāng)時或未來都不會對某種消費品產(chǎn)生消費需要和購買愿望的人。
作為具體的某一消費者，在同一時點上，面對不同的消費品，可以同時以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費者對A商品是現(xiàn)實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不消費者。
(3)從消費單位的角度考察，可以把消費者劃分為個體消費者、家庭消費者和集團(tuán)消費者三類。
個體或家庭消費者是指為滿足個體或家庭對某種消費品的需要而進(jìn)行購買和使用的人，它與消費者個人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。
集團(tuán)消費者是指為滿足社會團(tuán)體對某種消費品的需要而進(jìn)行購買和使用的集團(tuán)。作為團(tuán)體消費行為，不一定反映消費者個人的愿望或需要，也與個人支付能力沒有直接的關(guān)系。
二、消費心理
消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配，例如，消費者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等，都和不同消費者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反應(yīng)密切相關(guān)。這種在消費過程中發(fā)生的心理活動就叫做消費心理。消費心理即消費者在購買、使用和消耗商品及勞務(wù)的過程中所反映出來的心理態(tài)勢及其規(guī)律。
人的消費活動不是一種簡單的機(jī)械行為，而是表現(xiàn)為某種需要的行為沖動，這種行為沖動總是在不同心理和社會諸因素的影響下產(chǎn)生、發(fā)展和變化。一般來說，支配人的消費行為往往出于兩種消費心理：一種是本能性消費心理，另一種是社會性消費心理。
本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。例如人們饑則食，渴則飲的行為就是以消費者生理因素為基礎(chǔ)的一般現(xiàn)象。本能性消費心理的反映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費者的個性因素，如消費者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。
社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類的消費活動由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。例如，人們對服裝的要求從最初的遮羞御寒到現(xiàn)在賦予其服飾文化、個人身份地位表現(xiàn)的內(nèi)涵，并且加進(jìn)了流行、時尚等諸多元素。
本能性消費心理表現(xiàn)為基礎(chǔ)的、初級的心理活動，它是人類心理活動的自然流露與反映，社會性消費心理是在本能性消費心理的基礎(chǔ)上發(fā)展的人類的較高級的心理需求，它是以社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步為前提的。在社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高的今天，在人們的消費活動中，本能性消費心理反應(yīng)越來越被社會性消費心理活動所掩蓋，從對人們的消費行為的影響來看，社會性消費心理成為影響和支配人們的消費行為的主要因素。
三、消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容
消費心理學(xué)以消費者在其消費活動中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對象。消費心理與行為作為一種客觀存在的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如同其他事物一樣，有其特定的活動方式和內(nèi)在規(guī)律，對消費心理的專門研究，目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律，更有針對性地開展?fàn)I銷活動，以取得事半功倍的效果。消費心理學(xué)的研究包括以下內(nèi)容。
1.對消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理的研究
心理學(xué)研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動的規(guī)律。消費心理學(xué)研究消費者的消費行為的心理規(guī)律。因此，心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動機(jī)、情緒、情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，為消費心理學(xué)的研究提供了有效的手段。消費心理學(xué)將心理學(xué)的一般原理運用于營銷領(lǐng)域，通過對消費者個性心理的研究，了解形成不同的消費習(xí)慣、消費方式及消費結(jié)構(gòu)的內(nèi)在心理基礎(chǔ)。例如，一些消費者面對琳瑯滿目的商品，能夠果斷地做出購買決策，而有的消費者則表現(xiàn)得猶豫不決，其原因就是消費者個性心理存在的差別。消費者的個性、氣質(zhì)、性格、能力及個性傾向性是影響消費者心理活動的內(nèi)在因素。
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