本書是一本超級IP的挖掘、培育、打造、引爆, 并高價值應(yīng)用、開發(fā)寶典, 從兩條線進行專業(yè)講解: 一條是IP打造線, 如何從零開始, 從無到有, 從尋找、挖掘, 培養(yǎng)IP, 到一夜成名, 舉國皆知, 并進行高價值的應(yīng)用和開發(fā), 高效商業(yè)變現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈的打造。一條是IP案例線, 對近幾年比較火爆的IP, 如《瑯琊榜》、《小時代》、《盜墓筆記》、《papi醬》、《小岳岳》, 還有最近的熱劇《余罪》等, 進行深入剖析, 學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗!
精彩經(jīng)典的案例分析，破解國內(nèi)20個*熱門IP的DNA特質(zhì)！
100多個技法深入剖析！一本書搞定超級IP的痛點難點！
300多張圖解全程解析！一本書讀懂超級IP的運用技巧！
寫作驅(qū)動
IP是“Intellectual Property”的英文縮寫，最開始對它概念的定義是“知識產(chǎn)權(quán)”，然而隨著時代的發(fā)展各種概念不斷更新?lián)Q代，在當前的環(huán)境中人們談?wù)摗癐P”時顯然并不局限于知識產(chǎn)權(quán)方面，一句話、一首歌、一本書、一個故事、一部電影等都可以被稱為IP。
那么到底該如何定義IP？從默默無聞到廣泛流傳，IP是如何形成一股互聯(lián)網(wǎng)熱潮的？對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，該如何從無到有打造一款超級爆款I(lǐng)P？想要知道以上問題的答案，就需要全面深刻地認識IP發(fā)展、了解IP案例、分析IP發(fā)展趨勢，本書正是基于讓大家熟悉了解IP的目的而編著。本書主體內(nèi)容框架如下。
通過本書的介紹你會發(fā)現(xiàn)，IP已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)運營的戰(zhàn)略性資源，很多企業(yè)的投資和未來發(fā)展都是圍繞IP展開的，比如騰訊關(guān)于IP的“泛娛樂”戰(zhàn)略，小米、樂視構(gòu)建的IP生態(tài)圈。企業(yè)能借助IP打造自己的品牌，通過IP品牌形成相關(guān)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。所以有人說“無IP，無發(fā)展”，未來的發(fā)展必將是IP的天下。
本書特色
(1) 內(nèi)容豐富，有10大專題講解：本書體系完整，從介紹IP概念著手、配合案例分析、解析IP運營模式；以IP為核心，以IP打造為目標進行了10章專題的內(nèi)容詳解，幫助讀者正確認識“IP”帶來的機遇與挑戰(zhàn)。
(2) 解析生動，350多張圖片全程圖解：本書從各個環(huán)節(jié)全面解析IP內(nèi)容，通過由淺入深地逐步分析以及350多張圖片進行介紹，直觀、清晰、詳細地指導(dǎo)讀者了解和熟悉打造IP的技巧。
(3) 內(nèi)容全面、專業(yè)性強、50多個典型案例：本書配合許多真實的IP案例，讓讀者深刻認識IP在生活中的意義；通過各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在IP領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，解析IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿臀磥碲厔荨?
圖解提示
本書是一本側(cè)重認識和打造IP的寶典，主要采取全圖解的方式進行介紹。圖解能方便讀者形成直觀認識，讓讀者快速了解和把握本書的重點內(nèi)容。讀者在閱讀過程中需要注意圖解的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，根據(jù)圖解的關(guān)鍵詞充分理解圖解表達的重點，從而節(jié)省閱讀時間、獲得閱讀快感。
作者信息
本書由柏承能編著，參與編寫的人員還有鄧鵬、劉勝璋、劉向東、劉松異、劉偉、盧博、周旭陽、袁淑敏、譚中陽、楊端陽、李四華、王力建、柏承能、劉桂花、柏松、譚賢、譚俊杰、徐茜、劉嬪、蘇高、柏慧等人，在此表示感謝。由于作者知識水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請廣大讀者批評、指正，更多溝通和交流。
編 者
柏承能，IP深度研究者、實戰(zhàn)者，資深I(lǐng)P營銷專家，長期致力于IP、網(wǎng)紅、自媒體、直播平臺、主播等營銷和運營，對于人物IP的挖掘、培育、打造、高價值開發(fā)，以及商業(yè)變現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈的布局，有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
第1章 IP熱潮：互聯(lián)網(wǎng)時代的IP 1
1.1 IP的衍變 2
1.1.1 從“IP”到“泛IP” 2
1.1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟 6
1.1.3 表情包“阿貍” 8
1.2 IP興起的平臺支持 11
1.2.1 微信公眾號 11
1.2.2 新浪微博平臺 13
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺 15
1.2.4 新聞媒體平臺 18
第2章 IP內(nèi)涵：熱潮背后的秘密 25
2.1 什么才是好IP呢？ 26
2.1.1 內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度 26
2.1.2 產(chǎn)品延伸性 29
2.2 超級IP的形成條件 35
2.2.1 具有核心價值觀 35
2.2.2 具有獨特的人格魅力 36
2.2.3 羅振宇的“羅輯思維” 39
2.3 爆款I(lǐng)P的盈利模式 41
2.3.1 社交引流 41
2.3.2 孵化捧紅 43
2.3.3 運營變現(xiàn) 45
2.3.4 papi醬自媒體廣告 46
第3章 IP價值：發(fā)現(xiàn)挖掘IP價值 49
3.1 個性化角度看IP 50
3.1.1 用個性吸引關(guān)注 50
3.1.2 《萬萬沒想到》
就這樣紅了 53
3.2 共鳴性角度看IP 54
3.2.1 用共鳴傳遞情感 54
3.2.2 《水滸傳》的俠義共鳴 58
3.3 趣味化角度看IP 60
3.3.1 趣味才是硬道理 60
3.3.2 《憤怒的小鳥》的簡單
趣味 62
3.4 生命力角度看IP 64
3.4.1 生命力決定未來 64
3.4.2 “古城鐘樓”的
無聲落幕 66
3.5 從文化角度看IP 67
3.5.1 文化形成產(chǎn)業(yè) 67
3.5.2 《舌尖上的中國》的
美食背后 69
第4章 IP打造：從無到有打造IP 71
4.1 從內(nèi)容優(yōu)質(zhì)出發(fā) 72
4.1.1 內(nèi)容為王的時代 72
4.1.2 網(wǎng)劇《余罪》的爆紅 75
4.2 從渠道推廣著手 78
4.2.1 多渠道推廣 78
4.2.2 王寶強做客斗魚直播 84
4.2.3 吳曉波“跟我賣酒吧”的
運營 86
4.3 打造IP產(chǎn)出鏈 88
4.3.1 IP內(nèi)容的系列化產(chǎn)出 88
4.3.2 漫威公司的超級英雄 91
4.3.3 筷子兄弟《老男孩》
《小蘋果》 92
4.3.4 同道大叔的星座文化IP
系列產(chǎn)品 95
第5章 IP開發(fā)：IP的商業(yè)化開發(fā) 97
5.1 IP的商業(yè)化 98
5.1.1 上游創(chuàng)作領(lǐng)域 99
5.1.2 中間開發(fā)環(huán)節(jié) 104
5.1.3 下游消費市場 106
5.2 IP的改編之路 107
5.2.1 IP影視改編 107
5.2.2 IP游戲開發(fā) 113
5.3 IP開發(fā)案例《盜墓筆記》 118
5.3.1 《盜墓筆記》的
改編之路 118
5.3.2 《盜墓筆記》網(wǎng)劇 119
5.3.3 《盜墓筆記》電影 119
5.3.4 《盜墓筆記》手游 120
第6章 IP運營：成就價值最大化 121
6.1 運營IP擴大影響 122
6.1.1 運營擴大價值 122
6.1.2 薛之謙的廣告 124
6.1.3 凡客鬧鐘的提醒 126
6.1.4 網(wǎng)絡(luò)主播的興起 128
6.2 獨創(chuàng)IP的專屬故事 130
6.2.1 通過故事吸引粉絲 130
6.2.2 “星巴克”產(chǎn)品故事 132
6.2.3 “谷阿莫”電影系列
故事 133
6.2.4 “偉大的安妮”的
真實故事 134
6.3 打造IP的品牌價值 136
6.3.1 IP向品牌的延伸 137
6.3.2 幸美股份與網(wǎng)紅合作 141
6.3.3 名人店一鍵式購物——
繁星優(yōu)選 143
第1章 IP熱潮：互聯(lián)網(wǎng)時代的IP
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，IP這一概念開始進入人們視野，并且“越炒越熱”逐漸廣為人知。
本章將從我們所接觸到的IP說起，介紹從IP到泛IP的變化，以及背后支撐IP熱潮的各種平臺。
1.1 IP的衍變
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種新興概念層出不窮，對于接觸互聯(lián)網(wǎng)較多的人們來說，IP這一概念，從開始產(chǎn)生到廣為人知，似乎如雨后春筍般，生長地不知不覺，卻又奇快無比。
1.1.1 從“IP”到“泛IP”
IP在狹義上，是知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual Propert)的英文簡寫，意指“權(quán)利人對其創(chuàng)造的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利”。各種發(fā)明創(chuàng)造、藝術(shù)創(chuàng)作，乃至在商業(yè)中使用的名稱、外觀設(shè)計，都可被認為是權(quán)利人所擁有的知識產(chǎn)權(quán)。
早在1976年世界知識產(chǎn)權(quán)局成立后，國外便已經(jīng)廣泛使用IP這一概念了，IP概念卻是在2013年以后才漸漸進入我國的視野。國內(nèi)IP的發(fā)展如圖1-1所示，是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為起點的，其后衍生到影視、漫畫、游戲、音樂等各個行業(yè)，如今衍生到“人”身上了。
圖1-1 國內(nèi)IP的發(fā)展
下面將從“文學(xué)IP”說起。“文學(xué)IP”起源于網(wǎng)絡(luò)小說的興盛，其中盜墓類小說可以說是一個代表。例如，盜墓小說的鼻祖《鬼吹燈》是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上最早具有IP屬性的網(wǎng)絡(luò)小說之一。讀者們對《鬼吹燈》的喜愛，造就了它的流行和火熱，那時候小說還是以紙質(zhì)為主，而且在大街小巷各個書店里，《鬼吹燈》系列的紙質(zhì)圖書，不管是購買量還是借閱量都是最火熱的。
《鬼吹燈》系列分為上下兩部，兩部共計有八本分冊，如圖1-2所示分別是：《精絕古城》《龍嶺迷窟》《云南蟲谷》《昆侖神宮》《黃皮子墳》《南海歸墟》《怒晴湘西》《巫峽棺山》。
圖1-2 《鬼吹燈》系列圖書
一個“文學(xué)IP”火了以后，對它進行漫畫、游戲、影視等各種形式的改編，似乎也變得水到渠成了。《鬼吹燈》極高的知名度，使它被稱為優(yōu)質(zhì)“文學(xué)IP”。下面將從“鬼吹燈IP”的各種改編為例進行分析，從中可以清晰地看到“IP”這一概念的變化。
(1) “鬼吹燈IP”漫畫改編：如圖1-3所示，是由著名漫畫家林瑩操刀的《鬼吹燈》漫畫版。
圖1-3 《鬼吹燈》漫畫版
(2) “鬼吹燈IP”游戲版改編：如圖1-4所示，是由九游開發(fā)、影星姚晨代言的《鬼吹燈》游戲版網(wǎng)頁畫面。
圖1-4 《鬼吹燈》游戲版
(3) “鬼吹燈IP”的影視化改編，想必大家都已經(jīng)看過了，原著IP影視化改編后，電影取得了很高的票房。
如圖1-5所示，是改編自《鬼吹燈之精絕古城》，由趙又廷、姚晨、唐嫣、李晨主演，陸川執(zhí)導(dǎo)的電影《九層妖塔》。
圖1-5 電影《九層妖塔》
如圖1-6所示，是改編自《鬼吹燈》后四部，由陳坤、黃渤、舒淇、楊穎、夏雨領(lǐng)銜主演，烏爾善導(dǎo)演的電影《鬼吹燈之尋龍訣》。
圖1-6 電影《尋龍訣》
通過《鬼吹燈》從“文學(xué)IP”到“漫畫IP”“游戲IP”“影視IP”等領(lǐng)域的發(fā)展，我們對IP概念有了更深的理解。
而在火爆的IP熱潮下，“人物IP”不知不覺產(chǎn)生了，并潛移默化地被人們所接受。那么這里就有幾個問題了，“人”怎么和“知識產(chǎn)權(quán)”掛上鉤了呢？移動互聯(lián)時代IP不斷地發(fā)展，如今的IP還是簡單的“知識產(chǎn)權(quán)”嗎？
這兩個問題，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的名人大咖們對IP的不同詮釋和解說，來全面系統(tǒng)地理解IP，從而在心中得到想要的答案。下面，讓我們來聽聽大咖們是怎么解說IP的。
“IP其實是凝結(jié)了作者創(chuàng)作作品的價值。這個價值越來越高，越來越被社會所認可，是一個好現(xiàn)象。”
——中國版權(quán)保護中心法律部主任孫浩
“通常意義上，IP是結(jié)果，已隱含連接屬性。從小眾到大眾，是連接的一種結(jié)果。因此，超級IP其實已在定義這個時代的流量法則�！�
——《場景革命》吳聲 北大演講
“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展18年，從之前完全無序的不重視知識產(chǎn)權(quán)，到現(xiàn)在越來越重視知識產(chǎn)權(quán)，雖然現(xiàn)在問題還沒得到完全解決，但是已經(jīng)很明顯在改善。只有這樣，整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式才能成型，才能從影視、文學(xué)、游戲、動漫、音樂等領(lǐng)域延伸構(gòu)成一個交織的、分層次的新生態(tài)�！�
——騰訊CEO馬化騰 烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)峰會演講
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