對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)猶如人的心臟一般重要，這是一個(gè)全面驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)全速向前發(fā)展的光明職業(yè)。但在創(chuàng)業(yè)公司做運(yùn)營(yíng)絕不是件輕松活，品牌要從0開始建立，內(nèi)容要從0開始規(guī)劃填充，用戶要從0開始培養(yǎng)，社群要從0開始冷啟動(dòng)，既無(wú)可復(fù)制的模式也沒有過多的推廣資源和試錯(cuò)成本，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的挑戰(zhàn)巨大。預(yù)算不夠，運(yùn)營(yíng)來(lái)補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作從一開始就注定了是個(gè)極其"重”的過程。 狹路相逢智者勝，機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。本文通過解析互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，形成系統(tǒng)性的落地執(zhí)行方法論，同時(shí)結(jié)合大量筆者親自操刀和時(shí)下當(dāng)紅的成功案例生動(dòng)揭露各個(gè)行業(yè)低預(yù)算的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何成功做運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)。
留英博士湯亞舟，成功的海外創(chuàng)業(yè)者和連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。本書是他在英國(guó)以及在中國(guó)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從大量真實(shí)創(chuàng)業(yè)者案例中學(xué)習(xí)樹立品牌、精細(xì)運(yùn)營(yíng)之道，90后奮斗青年、運(yùn)營(yíng)新手、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的智慧讀本。
湯亞舟博士，80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，資深廣告人，哲學(xué)系怪咖。主業(yè)新媒體營(yíng)銷，業(yè)余碼字。作者是聯(lián)夢(mèng)互動(dòng)（Touchdown）創(chuàng)始人，武林書局讀書會(huì)創(chuàng)始人，牛津大學(xué)哲學(xué)博士，多年?duì)I銷研究和管理經(jīng)驗(yàn)，英國(guó)自主創(chuàng)業(yè)成立新媒體公司AestheticaMedia，涉及雜志、微電影制作、藝術(shù)展和新媒體營(yíng)銷，常年合作機(jī)構(gòu)有BBC、Channel 4、BAFTA，服務(wù)的客戶包括歐萊雅、Lush、Zopa、ThinCats、Topshop、Superdry等英國(guó)本土品牌。AestheticaMedia被收購(gòu)后，于2015年初回國(guó)創(chuàng)立新媒體營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)夢(mèng)互動(dòng)（Touchdown）。
自序/Ⅲ
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CHAPER
第一章 運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)
一、什么是運(yùn)營(yíng) /006
（一）運(yùn)營(yíng)的定義 /006
（二）開闊的職場(chǎng)通道 /009
二、做運(yùn)營(yíng)，質(zhì)疑是第一步 /010
三、運(yùn)營(yíng)人能掌控自己的未來(lái)嗎 /012
四、找到運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力 /013
五、培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí) /016
2
CHAPER
第二章 用戶思維正在發(fā)生哪些變化
一、中產(chǎn)階級(jí)的崛起 /019
二、社群經(jīng)濟(jì)的崛起 /021
三、用戶體驗(yàn)為王的時(shí)代 /025
四、消費(fèi)升級(jí)讓零售店巨變 /026
五、我們需要更多的客戶經(jīng)理 /029
六、品牌運(yùn)營(yíng)的策略 /030
（一）品牌運(yùn)營(yíng)比想象中復(fù)雜 /031
（二）用戶才是品牌的真正擁有者 /034
（三）如何清晰地定位品牌 /036
（四）時(shí)間窗口的重要性 /038
（五）品牌比流量重要 /039
七、品牌如何講故事 /041
（一）什么是品牌故事 /041
（二）好故事讓運(yùn)營(yíng)事半功倍 /042
（三）幾種常見的品牌故事塑造方式 /043
（四）關(guān)鍵的引爆點(diǎn)和助推器 /044
3
CHAPER
第三章 有穿透力的內(nèi)容
一、什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng) /047
二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)施細(xì)則 /050
（一）內(nèi)容的定位 /050
（二）如何對(duì)內(nèi)容定位 /052
三、內(nèi)容欄目化 /057
（一）內(nèi)容二次加工 /057
（二）好標(biāo)題賺足眼球 /058
（三）自媒體人離不開好內(nèi)容 /063
（四）文案策劃要深諳用戶心理 /065
（五）越來(lái)越多的內(nèi)容源 /067
（六）內(nèi)容的PR（Public Relations，媒體公關(guān)）輸出 /074
（七）內(nèi)容互動(dòng)傳播 /075
（八）內(nèi)容整合傳播 /075
四、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌贊助為何失效 /083
五、眾創(chuàng)文化的崛起 /084
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CHAPER
第四章 如何從零搭建和運(yùn)營(yíng)社群
一、什么是社群 /086
二、社群的進(jìn)化 /086
（一）從人性的角度看社群進(jìn)化 /086
（二）從市場(chǎng)主體的維度來(lái)看社群發(fā)展 /088
（三）從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來(lái) /089
（四）從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的維度看社群本質(zhì) /091
（五）從社會(huì)發(fā)展的維度來(lái)看社群屬性 /092
（六）從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的維度來(lái)看社群功能 /094
三、設(shè)計(jì)社群 /096
（一）明確社群使命 /096
（二）設(shè)計(jì)社群儀式 /098
（三）提供反饋機(jī)制 /101
（四）群友緊密互動(dòng) /102
5
CHAPER
第五章 新媒體成運(yùn)營(yíng)主陣地
一、一般的新媒體平臺(tái)只能間接盈利 /111
二、新媒體營(yíng)銷是運(yùn)營(yíng)中的重要尾部/113
三、從后臺(tái)到文字介紹，不要忽視每個(gè)細(xì)節(jié)/116
四、必須思考如何利用分享功能 /118
五、切中人們最基礎(chǔ)的情感/121
六、新媒體不光只有微信、微博/123
七、找一些備選的新媒體平臺(tái)/126
八、利用多個(gè)平臺(tái)保持活躍度/128
（一）后微信時(shí)代的新媒體生存方式 /130
（二）構(gòu)筑好新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò) /133
6
CHAPER
第六章 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的常規(guī)化
一、量化活動(dòng)目標(biāo)/136
二、策劃方案千錘百煉 /137
（一）關(guān)聯(lián)度 /137
（二）吸引力 /138
（三）執(zhí)行力 /140
（四）傳播力 /140
三、執(zhí)行過程緊盯效果/141
四、復(fù)盤總結(jié)活動(dòng)得失/143
五、八個(gè)有用的活動(dòng)借勢(shì)技巧/144
（一）活動(dòng)借勢(shì)節(jié)假日 /144
（二）活動(dòng)借勢(shì)熱門事件 /151
（三）生成一份活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告 /155
7
CHAPER
第七章 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)落地開花
一、實(shí)時(shí)分析需要關(guān)注的三大指標(biāo)/163
（一）從異常的流量峰值中發(fā)現(xiàn)問題 /164
二、為什么要對(duì)用戶進(jìn)行情感需求分析/167
（一）情感是用戶最深層的需求 /168
（二）從微博上獲取用戶情感需求的初始信息 /170
（三）如何從用戶的標(biāo)簽信息中獲得情感洞察：
運(yùn)用“心理投射”分析方法 /175
（四）讓用戶情感需求洞察成為可能：
Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型 /176
（五）結(jié)語(yǔ) /204
三、為什么你的短信轉(zhuǎn)化率總是那么低/205
（一）發(fā)送前準(zhǔn)備 /206
（二）如何發(fā)送營(yíng)銷短信 /207
（三）發(fā)送后to do /208
四、用數(shù)據(jù)分析搞定新媒體運(yùn)營(yíng)的定位和內(nèi)容初始化/211
（一）賬號(hào)設(shè)定背景：做一個(gè)青春文學(xué)類的微信公眾賬號(hào) /212
（二）獲取目標(biāo)人群的基本信息 /213
（三）目標(biāo)人群的“畫像”信息提取 /217
（四）獲取粉絲的閱讀偏好信息 /221
（五）公眾號(hào)定位及內(nèi)容規(guī)劃的校準(zhǔn) /241
（六）一些容易被忽略的公眾號(hào)數(shù)據(jù) /242
（七）總結(jié) /250
五、數(shù)據(jù)分析幫助用戶流失挽回一線生機(jī)/250
（一）流失的分類 /250
（二）關(guān)于流失的定義 /251
（三）關(guān)于流失的分析 /251
后記
大城市正在悄悄對(duì)青年們關(guān)門 /255
越奮斗越窘迫 /257
代際戰(zhàn)爭(zhēng) /258
青年人的新戰(zhàn)場(chǎng) /259
《創(chuàng)業(yè)三板斧：重運(yùn)營(yíng)》：
2008年，我獨(dú)自踏上去往英國(guó)求學(xué)的飛機(jī)。在那兒，我見到了我的合伙人，一個(gè)大我10歲、有著爽朗笑容的女人，她是我劍橋的師姐，同時(shí)也是BBC的戰(zhàn)地記者。
那時(shí)的我們感受到了互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的新科技帶給這個(gè)世界的活力，于是義無(wú)反顧地踏上了創(chuàng)業(yè)這條迷人之路。在劍橋的那一年，每天都能遇見形形色色的人。裝屌的游客，學(xué)舌的老外，搭訕的掮客，神叨的教授和搗蛋的學(xué)生。他們就像這里的教堂、夕陽(yáng)和河流一樣，構(gòu)成了這座寧?kù)o小鎮(zhèn)不可或缺的一部分。
我和合伙人Grace在JBS創(chuàng)業(yè)中心結(jié)識(shí)。同為劍橋校友的她，當(dāng)時(shí)帶著自己的創(chuàng)業(yè)方案來(lái)與我們這幫學(xué)弟學(xué)妹們交流。她講話直接，想到什么講什么，不做作，學(xué)識(shí)也淵博，懂法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)，看古典哲學(xué)，對(duì)藝術(shù)的嗅覺非常靈敏，典型的劍橋喂養(yǎng)出來(lái)的脾氣。愛穿朋克裝、化煙熏妝的她也能拍一手好照片，曾作為BBC特約攝影師參與拍攝俄羅斯與格魯吉亞爭(zhēng)奪南奧塞梯的戰(zhàn)爭(zhēng)。沒多久，我成了她的合伙人。
我們?cè)谟?guó)的項(xiàng)目以新媒體為發(fā)展基礎(chǔ)，做街拍、影評(píng)、潮牌測(cè)評(píng)、辦影展藝術(shù)展等。也有自己的買手店，涉獵龐雜，但中心點(diǎn)是為喜歡時(shí)尚、崇尚生活小格調(diào)的年輕人服務(wù)。合作商包括雀巢英國(guó)、Lush、Zopa、ThinCats、Top Shop、Superdry等英國(guó)本土品牌。公司于2015年初，賣給了英國(guó)衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán)。回國(guó)后，我也一直做著和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的事情。
2016年，是創(chuàng)業(yè)者比較艱難的一年，很多身邊的創(chuàng)業(yè)者朋友拿不到風(fēng)投。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到了去年也在悄然發(fā)生著變化。在大環(huán)境不好的現(xiàn)狀下，很多人就只好被迫出局。我從他們眼中看到了彷徨和掙扎。大家都不知道接下來(lái)該怎么走。一個(gè)個(gè)絕頂聰明的腦袋，恐怕是遇到了世上最有不確定性因素的事情，所以才這么犯難。
創(chuàng)業(yè)可能有種種創(chuàng)法，并無(wú)特別的方法論。但正因如此，反而不知如何抉擇。因?yàn)槟囊粭l路都看似正確，但也都有可能是絕路。
與此同時(shí)，明知?jiǎng)?chuàng)業(yè)是高危事業(yè)，曾經(jīng)甚囂塵上的“創(chuàng)業(yè)論”“風(fēng)口論”，也已經(jīng)迅速冷卻下來(lái)。我還是看到有很多人還是從四面八方循著光，從創(chuàng)業(yè)大門即將關(guān)閉的裂縫中闖了進(jìn)來(lái)。這一撥人比起2015年以前的絕大部分創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，有明顯的不同。他們更加地沉穩(wěn)睿智，身邊的資源也更多，社會(huì)已經(jīng)證明他們是成功的職場(chǎng)人士。但就是這樣一批人，一反常態(tài)的是，放棄高薪而穩(wěn)定的工作，選擇在最不明朗的時(shí)候殺了進(jìn)來(lái)。
這個(gè)現(xiàn)象引起了我的極大興趣。就像校內(nèi)網(wǎng)站創(chuàng)始人王興所說(shuō)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已到了下半場(chǎng)”。創(chuàng)業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，原有的各種創(chuàng)業(yè)紅利已經(jīng)消失，創(chuàng)業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)主義者關(guān)上了大門，剩下的機(jī)會(huì)屬于這幫社會(huì)精英。
我更喜歡創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)。剔除浮躁和輿論風(fēng)口，“創(chuàng)業(yè)”作為一種社會(huì)現(xiàn)象走下神壇，才能避免被人口誅筆伐，才有撥開云霧，看到它真實(shí)和殘酷性的一面。創(chuàng)業(yè)，總體來(lái)說(shuō)是資本和人力總量在增加。但細(xì)分到行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它始終是一個(gè)零和游戲，是剩者為王、敗者為寇，大魚吃小魚的競(jìng)技場(chǎng)，充分遵循二八法則。它并非兒戲，有著極高的隨機(jī)性和不確定性。攪局者們必須有遠(yuǎn)勝于已下場(chǎng)的角斗士的能力，才有脫穎而出的機(jī)會(huì)。而絕大部分的創(chuàng)業(yè)者要在這個(gè)過程中被淘汰掉，這是生存法則決定了的，逃不掉。
但正是因?yàn)樗臍埧嵝院筒淮_定性，才讓游戲本身變得更有樂趣。除了從不確定性中存活下來(lái)，我們還希望像古希臘的斯多葛學(xué)派和中國(guó)的儒家學(xué)派一樣，擁有最后的決定權(quán)。我們的使命是順化、主宰，甚至征服那些看不見的、不透明的和難以解釋的新興事物。
變革是這個(gè)時(shí)代的主旋律，從國(guó)家到個(gè)人，都在尋求改變。如同“世界不變的是變化”一樣，這個(gè)社會(huì)要求你要去嘗試，去開拓自己的眼界。胡雪巖曾說(shuō)“如果你有一鄉(xiāng)的眼光，你可以做一鄉(xiāng)的生意；如果你有一縣的眼光，你可以做一縣的生意；如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意”。這話雖然有些成功學(xué)的味道，但一定程度上說(shuō)明，偏安一隅，不思進(jìn)取，是要被這個(gè)時(shí)代淘汰的。
我問很多人創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)，答復(fù)大部分是“因生存而進(jìn)入，因熱愛而執(zhí)著”等類似的句子。我問，然后呢？沒有然后了，就顧著光喊口號(hào)了，也不去做深層思考，這是很危險(xiǎn)的。這個(gè)世界最不缺的就是口號(hào)，連“情懷”和“工匠精神”這么神圣的詞都能走下神壇，到最后一地雞毛，聞之色變，就可想而知，這里面有多少人汗牛充棟，為賦新詞強(qiáng)“創(chuàng)業(yè)”了。
首先要肯定的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)了。鑒定它成熟的標(biāo)準(zhǔn)是，再?zèng)]有草根能做起來(lái)一個(gè)平臺(tái)型創(chuàng)業(yè)公司，這充分說(shuō)明大流量已經(jīng)枯竭。最近的明星企業(yè)是摩拜自行車、羅輯思維、紛享銷客、大疆、開始眾籌、簡(jiǎn)書等，都非常垂直，聚焦于某一細(xì)分領(lǐng)域。
想在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里面做一個(gè)真正的開創(chuàng)者，最簡(jiǎn)單的方法就是做與眾不同的東西。如果跟隨別人的套路去走，想做到好并不容易。正如，很多人在做手機(jī)，只不過是彼此在一個(gè)渠道上競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，日益削薄彼此的利潤(rùn)罷了。改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和思維方式，才是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該帶給這個(gè)世界的東西。
有一個(gè)法則叫一萬(wàn)小時(shí)法則，我覺得非常正確。一個(gè)人要做成一件事，必須要有一萬(wàn)個(gè)小時(shí)的鍛煉，這個(gè)其實(shí)也會(huì)決定你未來(lái)會(huì)成為什么樣的人。
我們舉例，比如巴菲特，很多人都想學(xué)巴菲特，為什么先不從他的學(xué)習(xí)能力學(xué)起？巴菲特在1955年回到老家奧馬哈那個(gè)小鎮(zhèn)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)美國(guó)大概也只有三千多只股票，但是巴菲特把三千多只股票所有的財(cái)報(bào)全部都了解得一清二楚。甭管誰(shuí)問他，他都能給你說(shuō)出這只股財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)和不足等各個(gè)方面，這也奠定了他能夠快速地找到真正有價(jià)值的東西。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)屬于新興行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)成為創(chuàng)業(yè)的主旋律下，相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)大軍中來(lái)，成為這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的一員。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)猶如人的心臟一般重要，這是一個(gè)全面驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)全速向前發(fā)展的光明職業(yè)。但在創(chuàng)業(yè)公司做運(yùn)營(yíng)絕不是件輕松活，品牌要從0開始建立，內(nèi)容要從0開始規(guī)劃填充，用戶要從0開始培養(yǎng)，社群要從0開始冷啟動(dòng)，既無(wú)可復(fù)制的模式，也沒有過多的推廣資源和試錯(cuò)成本，這是對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的巨大挑戰(zhàn)。預(yù)算不夠，運(yùn)營(yíng)來(lái)補(bǔ)。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作從一開始就注定了是個(gè)極其“重”的過程。
狹路相逢“智”者勝，機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人。《創(chuàng)業(yè)三板斧：重運(yùn)營(yíng)》通過解析互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，形成系統(tǒng)性的落地執(zhí)行方法論，同時(shí)結(jié)合大量成功的案例，生動(dòng)揭示各個(gè)行業(yè)低預(yù)算的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何成功做運(yùn)營(yíng)的正確方法。如果你打算成為一名互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員，或創(chuàng)業(yè)公司正在遭遇如何開展運(yùn)營(yíng)工作的困境，這《創(chuàng)業(yè)三板斧：重運(yùn)營(yíng)》會(huì)是你職場(chǎng)稱心的工具。
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