在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，“運營”這個職能發(fā)展到一定階段后，往往更需要有成熟的知識體系和工作方法來給予行業(yè)從業(yè)者們以指引。本書尤其難得之處在于：它既對“什么是運營”這樣的概念認知類問題進行了解讀，又帶有大量實際的工作技巧、工作思維和工作方法，還包含了很多對于運營的思考、宏觀分析和建議，可謂內(nèi)容完整而全面，同時書中加入了作者親歷的大量真實案例，讓全書讀起來深入淺出、耐人尋味。從內(nèi)容的受眾來說，它既有面向初入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運營從業(yè)者們的具體工作方法講解和建議，又有適合3-5年運營從業(yè)者們閱讀的一些案例解析、思考方法分享，也有更適合創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)公司高管閱讀的一些運營體系搭建、不同類型產(chǎn)品所適合的運營方法等更為宏觀的問題的解讀。我們希望它可以成為面向互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者們的一本經(jīng)典讀物。
適讀人群 ：3年以下經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品+運營從業(yè)者； 對互聯(lián)網(wǎng)感興趣，有強烈興趣進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的讀者； 部分創(chuàng)業(yè)者＆公司管理層。
★《運營之光》榮膺2016年度豆瓣“十大商業(yè)經(jīng)管類好書”
★數(shù)十萬互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者集體點贊，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管都在讀
★羅輯思維CEO脫不花傾情作序，業(yè)內(nèi)所有相關(guān)專家高度好評
★《運營之光》是作者10年運營經(jīng)驗總結(jié)而來的收獲與思考
★《運營之光》系統(tǒng)總結(jié)運營的邏輯、核心技能和方法論
★既有小產(chǎn)品破局的精益運營策略，也有成熟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化體系化運營方法
★《運營之光》有燒錢得來的經(jīng)驗，也有不花錢的用戶增長方法
★《運營之光》含大量案例解析，堪稱來自互聯(lián)網(wǎng)一線的戰(zhàn)地筆記
★老黃是從運營實戰(zhàn)中拼出來的，聽這樣的高手說故事，趣味無窮
★他對行業(yè)有敏銳的洞察力和前瞻性，既有套路又有價值關(guān)懷能量
★《運營之光》像是他娓娓道來的一段故事，接地氣，值得回味
★《運營之光》助你成為行業(yè)如饑似渴想找的“好的運營”，“得之可得天下”
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本書系《運營之光》2.0版本，2.0是精裝版本，內(nèi)容較1.0版有增加，1.0版本詳情請看：運營之光：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論與自白
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★再版序
2016 年 9 月，在許多人的幫助、支持與關(guān)懷之下，《運營之光》得以出版，并迅速成為了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的一本評價和口碑都還不錯的暢銷書。到了 2016 年年底，這本書更是得以入選了豆瓣的“年度十大商業(yè)經(jīng)管類好書”的榜單——印象中，這應(yīng)該是第一次有一本以職業(yè)技能為切入點的書能夠入選這一榜單。應(yīng)該說，這完全出乎我的意料，也讓我頗有些誠惶誠恐。
借由這本書的出版，我也結(jié)識了很多新朋友，得以進行更多交流，他們當中包括京東、阿里、美團外賣、宜信等公司的運營負責人，在與他們的交流中，我越來越發(fā)現(xiàn)，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其實對于“運營”是缺乏一套標準和共識的。
以及，在《運營之光》出版后，我也陸續(xù)收到了很多讀者的反饋，他們表示，本書第一版中關(guān)于如何做好用戶的維系和運營的內(nèi)容似乎提及過少。還有，感覺 2B 類產(chǎn)品（即面向企業(yè)提供服務(wù)的產(chǎn)品）和 2C 類產(chǎn)品的運營非常不一樣，但書中對于 2B類產(chǎn)品的運營該如何開展似乎也提及得很少。所以，希望能看到我分享更多與此相關(guān)的內(nèi)容。
因此，一方面是出于讀者們的強烈呼吁，另一方面，也是在與許多同仁前輩們交流過后，我越來越感覺到，在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)這種大家對于“運營”缺乏共識的現(xiàn)狀已經(jīng)大大限制了行業(yè)的發(fā)展，甚至給運營從業(yè)者的職業(yè)生涯帶來了諸多負面影響，再加上電子工業(yè)出版社董英編輯的強力推動，我在 2017 年初進行了大約 7 萬字的內(nèi)容補寫，完成了這本《運營之光 2.0》的出版。其中，補寫的內(nèi)容主要圍繞著以下幾個方面：
面向用戶的運營和維系該如何做，有哪些常見的思路和邏輯？
2B 類產(chǎn)品的運營該如何做？
“運營”職能自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來的發(fā)展史是怎樣的？
優(yōu)秀的運營從業(yè)者具體需要理解哪些與“產(chǎn)品”有關(guān)的思考方法和邏輯？
“運營”工作的側(cè)重點在過去 5～10 年中發(fā)生了哪些改變？
補充了多個案例。我希望，補寫完成后的《運營之光 2.0》是一本更加全面、對于各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營者和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都能夠帶來更多參考啟發(fā)的一本書。同時我也希望，可以有更多的高人和前輩在看到這本書后，對于書中的一些觀點進行探討、交流和指正。在過去 2～3 年，尤其是在寫作本書的過程中，我時常會有一種覺得自己的想法和思考也在不斷進步和改變的感受。換句話說，其實書中提出的很多觀點、邏輯和方法論，我自己也在進行著大量迭代。我覺得，在“運營”這樣的新興職業(yè)領(lǐng)域下，一定是不存在什么現(xiàn)成的答案的，更多時候，你都需要借由跟其他人的大量碰撞和交流，再加以思考，才能得到一個屬于自己的答案。在這個意義上來講，我也希望更多人不要把本書當作一個答案。我覺得它更應(yīng)該是一種參考。
以及，如果可能的話，我也希望能夠在此后陸續(xù)把我關(guān)于“運營”的一些新的思考不斷分享給你們，所以，也許在未來，你還會看到補充了更多新案例和加入了更多新思考的《運營之光 3.0》《運營之光 4.0》……
仍然誠摯期望可以得到大家的鞭策、監(jiān)督和指正。
是為序。
黃有璨
2017 年 3 月
★自序
我是從 2008 年開始進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并接觸到“運營”這份工作的。那是一個“運營”這項職能比現(xiàn)在要模糊得多的年代，于是，在我運營生涯的前 4 年里，我往往對于“什么是運營”以及“運營該怎么做”這兩個問題感到無比困惑。
這樣的困惑，在我從 2012 年前后開始了自己的第一次創(chuàng)業(yè)過后到達了巔峰。那個時候，我第一次開始對一款產(chǎn)品和一家公司的生死負責，各種壓力和問題接踵而來，于是，負責運營的我開始極度迫切地感到，我特別想要找到一種回答來幫助我把“運營”這件事情梳理清楚。
從那時開始，大概有一年多的時間，我滿世界找人討教，也結(jié)識了不少圈內(nèi)的大牛和大神們。
然而我同時也發(fā)現(xiàn)：很多前輩高手們關(guān)于“運營到底是什么”和“運營到底該怎么做”這兩個問題的回答，往往千差萬別，甚至完全不同。這讓我一度更加困惑。
事情的轉(zhuǎn)折大體出現(xiàn)在 2013 年前后，那個時候，我的第一次創(chuàng)業(yè)接近尾聲，掛著一個“COO”頭銜的我算是從頭到尾經(jīng)歷了一回把一個項目從 0 做到好幾萬付費用戶，好幾百萬收入，然后又漸漸死去的過程，除了運營的落地和細節(jié)，自己也算是全面經(jīng)歷過了一回運營的策劃規(guī)劃和宏觀管理，開始有了一些不同的思考。并且，借助這次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，我得以接觸到更多不同的創(chuàng)業(yè)者和不同的產(chǎn)品，我開始發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品不一樣，“運營”作用于產(chǎn)品的方式，肯定也會是不一樣的。同期，也開始有包括我的好朋友張亮在內(nèi)的很多人開始系統(tǒng)輸出一些關(guān)于自己對于運營的理解，閱讀他們的文章和與他們的互動，也幫助我理清了更多的東西。
之后，又經(jīng)歷了一段時間的梳理和沉淀，我慢慢開始建立起了一套自己對于運營的理解。我認為，或許存在著三種不同維度和層次的“運營”。
第一種，是“微觀的運營”。在這個維度上，我們所談?wù)摰倪\營，更多是具體的運營手段，比如說，如何做好一個活動，如何寫好一篇推廣文案，如何做好一次推廣投放，如何管理好一個用戶群，等等。在很多公司內(nèi)部，依據(jù)產(chǎn)品類型和團隊分工的不同，“微觀的運營”也往往會被定義為內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營等幾大工作模塊。
但如果抽象一點看，一切運營手段無非兩個導(dǎo)向，一是拉新、引流和轉(zhuǎn)化，二是用戶維系，應(yīng)該講，沒有哪個產(chǎn)品的運營工作不是圍繞著這樣兩個目的來進行設(shè)計的。
第二種維度的運營，則是“宏觀的運營”。在宏觀層面上，我們更多關(guān)注的，是 N多具體的運營手段，到底該如何被組織和串聯(lián)起來，以便更好地作用于一款產(chǎn)品，輔助它的成長。換句話說，在這個層面上我們關(guān)注的應(yīng)當是運營的策略、規(guī)劃和資源分配。我也漸漸發(fā)現(xiàn)，對于運營的策略和規(guī)劃來說，有一些規(guī)律是對于所有產(chǎn)品都普遍適用的（例如“產(chǎn)品生命周期”理論），而另一部分，則是需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)類型來進行制定和調(diào)整的。比如說電商類的產(chǎn)品和工具類的產(chǎn)品，從整體運營策略上而言，天然就應(yīng)該存在一些差異。也正是這樣的差異造成了很多單一領(lǐng)域內(nèi)的高手們各自談?wù)摰摹斑\營”會是截然不同的東西。
而第三種維度的運營，我認為是“作為一種藝術(shù)而存在的運營”。我在 2012 年那次創(chuàng)業(yè)期間曾經(jīng)有一次讓我刻骨銘心的經(jīng)歷——某一次，我們的網(wǎng)站改版上線，我思索良久，給我們?nèi)镜挠脩魧懥艘环鈹?shù)千字的長信講了一些我們自己的思考和我們覺得應(yīng)該堅持的東西，然后通過 EDM 發(fā)出（很多人應(yīng)該知道 EDM郵件的到達率和打開率都是很低的），我原本以為這封郵件會就此渺無音訊，但在它發(fā)出后的一周內(nèi)，我們卻意外地收到了近百封用戶的回復(fù)。
我在 2012 年那次創(chuàng)業(yè)期間曾經(jīng)有一次讓我刻骨銘心的經(jīng)歷——某一次，我們的網(wǎng)站改版上線，我思索良久，給我們?nèi)镜挠脩魧懥艘环鈹?shù)千字的長信講了一些我們自己的思考和我們覺得應(yīng)該堅持的東西，然后通過 EDM 發(fā)出（很多人應(yīng)該知道 EDM郵件的到達率和打開率都是很低的），我原本以為這封郵件會就此渺無音訊，但在它發(fā)出后的一周內(nèi)，我們卻意外地收到了近百封用戶的回復(fù)。
有人說這是他有史以來第一封從垃圾收件箱內(nèi)找出來居然還看完了的郵件；有人說他們被感動了，后悔沒有支持我們更多一點；還有人說他看完這封郵件后二話不說就跑到我們網(wǎng)站上往個人賬戶里充了幾千塊錢。這封郵件甚至神奇到，在發(fā)出它半年多之后，我到外面去參加活動時都還會聽到有人提起它，說對它印象深刻。
那是我第一次被我的用戶們?nèi)绱松钌畹馗袆樱欠N感覺，很奇妙。
那次經(jīng)歷，加上我的更多所見所聞，讓我慢慢感覺到，除了面向數(shù)據(jù)和指標外，運營的另一大導(dǎo)向，是要面向用戶，我們需要控制用戶的預(yù)期，需要建立與用戶之間的情感聯(lián)系，還需要不斷去加深和鞏固類似的情感聯(lián)系，不斷地打動用戶與被用戶打動（所謂用戶忠誠度，可能就是在這樣的過程中得以建立起來的），等等。
《人件》中提到過：“管理者的工作不是讓大家去工作，而是創(chuàng)造環(huán)境，讓大家可以順利開展工作。”我覺得運營在做的事也類似，運營或許不是非要生拉硬拽地把用戶們拉過來，而是要搭建和創(chuàng)造一個環(huán)境，讓用戶們可以更愿意來與你發(fā)生互動和玩耍。這個時候的運營，可能不一定非得是強目標和強 KPI導(dǎo)向的。
《人件》中還有一個例子：一個員工拖著病體在加班準備方案，他的上司看到后，轉(zhuǎn)身離開了。幾分鐘后，上司端著一碗熱湯回到辦公室。員工喝完熱湯，精神一振，然后問這位上司：你的工作如此繁忙，為什么還會有時間來做這些雞毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能沒法理解，但其實這就是管理啊。
我覺得對運營來說，也存在大量類似的“藝術(shù)”，它們或許是脫離“手段”而存在的，或許只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“價值理念”，你才能把它們做好。在這個層次上，我常常講，運營是有“光”的，運營做好了，往往既能打動你的用戶，反過來又能讓你自己得到巨大的成就感和滿足感。
某種意義上，我相信任何一個行業(yè)或職業(yè)，從出現(xiàn)、興起到成熟，中間必定會經(jīng)歷一個從最早的認知混亂，到漸漸有一批人開始百花齊放、七嘴八舌地跳出來去談?wù)撍⒎治鏊⒔ㄔO(shè)它，再到最后圍繞著它逐漸趨近于有一套較為完善且大家一致認可的方法論的過程。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是這樣，創(chuàng)業(yè)的發(fā)展是這樣，產(chǎn)品經(jīng)理這個職業(yè)的發(fā)展是這樣，運營大概也不會例外。
如果說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”這個職業(yè)在 2010 年之前經(jīng)歷的是認知混亂，在2011到2015年之間經(jīng)歷的是百花齊放和集體建設(shè)，那么到了今天，行業(yè)對于這個職業(yè)的理解，已經(jīng)慢慢開始趨近于統(tǒng)一和完善了。
相反，對“運營”來說，現(xiàn)在可能我們還沒能夠結(jié)束“認知混亂”的階段。
好的方面是，我們可以明顯看到，整個行業(yè)的確正在越來越重視運營，也有越來越多的人站出來開始對行業(yè)去輸出一些自己關(guān)于運營的認識和理解，比如我的朋友張亮、韓敘、金璞、韓利等人。我覺得這個“多元化表達”和“百花齊放”的過程是有助于整個行業(yè)和運營這個職業(yè)變得更好的，也是必不可少的。
而這也成為了我想要寫這樣一本書的初衷。我相信，或許受困于我的經(jīng)歷和水平所限，這本書一定還存在著諸多不足和亟待指正之處，但我愿意相信它的意義是偏向于積極的。
除此之外，下面幾個原因，也是我想要來寫這樣一本書的助推因素。
第一，我在自己的運營生涯中走過太多彎路，經(jīng)歷過太多的迷惑，在我職業(yè)生涯的大部分時間里，關(guān)于運營怎么做，都沒有人能夠指導(dǎo)我，我更多時候只能依靠自己獨自去摸爬滾打和野蠻生長。
然而，很多雷同的問題，我發(fā)現(xiàn)今天的很多運營人仍然在不斷經(jīng)歷著。我是信奉這樣一個邏輯的——
“是什么曾經(jīng)拯救過你，你最好就用它來更好地拯救這個世界。”
因此，當我覺得我經(jīng)歷了很多痛苦能夠從某個坑里爬出來之后，我會有特別強烈的意愿要回過頭去盡力幫一幫那些現(xiàn)在還在坑里的同學們。某種意義上，無論寫這本書，還是與 Luke、布棉一起創(chuàng)辦三節(jié)課（sanjieke.cn），都是這一邏輯的產(chǎn)物。
第二，寫這樣一本書對我個人來說，可能是一種重要的自我實現(xiàn)。
我常常跟朋友們說，我自己身上有兩類特別強烈的身份認同。
第一個身份認同是“寫作者”。我特別享受那種自己完成了某次深度的思考，用文字表達出來后，觸動了一部分讀者的感覺。
而我的第二個身份認同，就是“運營”。我喜歡運營的實際工作中那種面對用戶，通過你的一些所作所為贏得用戶認可后的滿足與成就感。
于是，這兩件讓我熱愛的事情，在我身上形成一個交匯點，寫書就變成了一件很自然的事。
第三，我喜歡運營，但同時也發(fā)現(xiàn)有很多人對于運營充滿了各式各樣的誤解和偏見——至少在我看來是誤解和偏見，于是，我會有特別強烈的意愿想要去矯正這些我眼中的誤解和偏見。
我曾經(jīng)不止一次聽到有人這樣跟我聊到——
“運營到底是什么？它是做什么的啊？”
“運營不就是推廣嗎？”
“運營感覺就是打雜，沒什么前途也沒什么技術(shù)含量啊。”
“運營肯定地位是不如產(chǎn)品的。”
這些問題被問得多了，總會讓我覺得很難受。身為一個運營，我開始特別想要為自己和自己的工作正名，特別想要讓更多人理解自己的工作內(nèi)容和工作價值所在。這是自然而然的。于是，對此我慢慢有了一些較為強烈的表達欲望。
就像上面提到的，在我眼中，“運營”是有光的，它自有它獨特的價值和魅力所在，且優(yōu)秀的運營也一定能夠同時給自己與用戶足夠的價值反饋。
從內(nèi)容上來說，本書共分為“運營是什么？”、“運營之‘光’”、“運營的核心技能&工作方法”、“運營的一些宏觀規(guī)律和邏輯”、“一個運營的職業(yè)發(fā)展與成長”、“一個運營人的自省與思考”等 6 個主要的章節(jié)。
在第 1 章“運營是什么”中，我會詳細介紹我所理解的運營，以及在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，不同公司內(nèi)運營的分工、工作內(nèi)容之間的差異，以及運營和產(chǎn)品、市場等其他部門間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)。
在第 2 章“運營之‘光’”中，我會介紹一些我眼中優(yōu)秀運營人員的一些思維方法、工作習慣以及一些應(yīng)該堅守的底線。套用第 2 章中的一句話，我認為：對一個運營來說，要是認知和思維意識都還沒跟上，直接奔著方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔。
到了第 3 章“運營的核心技能&工作方法”，我才會具體講到很多更加落地的技能和工作方法，它們覆蓋了內(nèi)容、文案撰寫、活動策劃、數(shù)據(jù)等多個方面。
而第 4 章“運營的一些宏觀規(guī)律和邏輯”，顧名思義，則是很多“宏觀”的東西了。在這一章中，我會分享一下我對于該如何結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型去制定一款產(chǎn)品的運營策略和運營規(guī)劃的思考，也會分享一下一個完整的“運營體系”是如何被搭建起來的。
第 5 章，我要聊的就更偏向于職業(yè)發(fā)展了。我會結(jié)合騰訊、百度等一線公司內(nèi)部對于運營能力等級和能力模型的劃分來給出一些我的建議與思考，也會結(jié)合我自己的職業(yè)生涯來給出一些關(guān)于職業(yè)發(fā)展的建議。
最后，第6章則是我以一個運營人的身份對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些思考和建議，其中也包括了類似“未來十年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底需要什么樣的運營”這樣的內(nèi)容。
我自己認為，本書的一個特色可能是它遵循著我自己對于運營的理解——既有宏觀層面的分析和思考，也有微觀實操方面的講解，對于一個對運營理解模糊或者還看不到宏觀層面的互聯(lián)網(wǎng)人來說，它或許可以給你一個全新的視角幫助你更好地理解“運營”這件事。甚至對于一部分對運營還不是特別了解的創(chuàng)業(yè)者來說，也許這本書能夠給你提供一些思考與啟發(fā)的空間。
無論如何，想要寫好這樣一本書，是我已經(jīng)在心中盤桓了一段時間的一個念想。而為了做好這件事，我已經(jīng)付出了我盡可能大的努力。
也許我的水平、能力等尚有局限，但你至少可以相信，我對待這本書的態(tài)度是足夠認真的。衷心希望這本書能夠帶給你一些啟發(fā)與思考，能夠讓你領(lǐng)略到一些運營的“美”和魅力所在。
就像這本書的書名所想要表達的那樣，我真的相信，運營是有光的。
是為序。
★推薦序
認識黃有璨是因為 2016 年初羅輯思維從一個純粹的內(nèi)容型公司學著開始運營一個叫作“得到”的APP。對于我們來說這是一個全新的挑戰(zhàn)。一位朋友很熱心地說：“介紹一位運營專家給你，你一定會有收獲。”于是，我見到了黃有璨。說實話，第一次見面我是挺意外的：
一是意外于他如此年輕，二是意外于他所運營的“三節(jié)課”表現(xiàn)出的成熟、老辣和充滿正念的氣場，三是意外于他對自己的職場未來所做出的選擇。
照我這種俗人想，這么優(yōu)秀的年輕人，又有驚人的鉆研能力，去 BAT 或者一個成長型的互聯(lián)網(wǎng)公司，一定能坐上一個不錯的職位，順便拿不少期權(quán)。但是他卻似乎想得很明白，要沿著互聯(lián)網(wǎng)運營的專業(yè)研究這條路走下去，并且借此開始他自己的創(chuàng)業(yè)。
跟他聊過一次，后來又請他給公司的同事進行過專場的培訓(xùn)交流，再加上作為他長期的讀者，我逐漸理解了他的想法：
一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的機會在于巨大的人口基數(shù)和復(fù)雜多層的市場結(jié)構(gòu)，一個產(chǎn)品要想擊穿整個市場，除了產(chǎn)品技術(shù)的驅(qū)動外，在很大程度上還取決于公司是否具備積極多樣的運營能力，能否對復(fù)雜的用戶行為進行響應(yīng)和引導(dǎo)。看看那些少數(shù)國際化成功的中國公司就知道，越是在需要強運營的產(chǎn)品類型中，中國公司就越具有優(yōu)勢。因此，中國互聯(lián)網(wǎng)公司必然催生出全球最優(yōu)秀的運營人員。請注意，這里所說的“最優(yōu)秀”，并非指常規(guī)的硬條件，而是指一種主動或者被動形成的積極、多變、擅長應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境的能力。
另一方面，黃有璨選擇了一個最能發(fā)揮他本人優(yōu)勢的切入方式。讀一段時間他的文章，讀者往往會從他的文章里感受到遠遠超出他的年齡和閱歷的見識與思維方式。毫無疑問，他是一個非常善于學習而且掌握了學習方法的人。我的另一位朋友，知乎大神采銅曾經(jīng)提出過一個概念，叫作“思維的腳手架”。在我看來，黃有璨就是一個在運營體系的研究方面搭建起了“思維腳手架”的人。市場上發(fā)生的風吹草動，在別人那里也許是談資、也許是八卦，但是到了黃有璨手里，往往就會被如庖丁解牛一般解構(gòu)開來，然后分門別類地架構(gòu)在“思維腳手架”里，成為重新認知一個事件、一家公司甚至一個行業(yè)的素材。
這樣的能力，只是去做一個大公司的運營人員肯定是浪費了。他確實很適合作為運營人員們的觀察者和鞭策者，爬上他的腳手架，不時地替埋頭干活的“運營狗”們抬頭看看路。也許有很多人比黃有璨從事運營崗位的時間更長，職位也許更高，掌握的資源也許更多，但是，他不可多得的研究、總結(jié)和提煉能力，更使得他成為一位值得長期關(guān)注和交流的顧問。
現(xiàn)在黃有璨的研究成果要匯總成一本書，對此我堅定地認為他如果選擇通過“得到”APP 來發(fā)布他的電子書并且進行親身語音導(dǎo)讀會更酷一些。但是，我對他選擇出書這事兒的動機還是非常理解的：作為一個年輕的直男，總要給如我之流的迷妹們創(chuàng)造一個簽名的地方，不是嗎？
脫不花
羅輯思維 CEO
黃有璨，
★互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)近10年，曾先后就職于美國About.com、第九課堂、新浪微米、周伯通招聘等互聯(lián)網(wǎng)公司，歷任運營經(jīng)理、COO助理、COO等職。
★現(xiàn)任互聯(lián)網(wǎng)人在線學習社區(qū)三節(jié)課（sanjieke.cn）聯(lián)合創(chuàng)始人。
★同時為36氪、百度百家等專欄作家，多篇關(guān)于運營的文章被瘋轉(zhuǎn)，個人文章僅2016年累計線上瀏覽量達2000萬。小飯桌創(chuàng)業(yè)課堂創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。
專家力薦 /11
推薦序 /16
再版序 /18
自序 /20
第0章 引言 /27
0.1 為什么我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下一個時代將是運營驅(qū)動的時代 /28
.運營行業(yè)的現(xiàn)狀如何
.為什么隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展運營越來越重要
.大家對運營的認識發(fā)生了哪些改變
.為什么行業(yè)如饑似渴、不惜血本想找的運營很少
0.2 運營這件事的苦與樂 /32
.為什么運營的薪水較低
.運營樂趣和“美”何在
第1章 運營是什么 /37
1.1 極度不標準的“運營” /38
.經(jīng)典的4大運營模塊：內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營和產(chǎn)品運營
.特別的互聯(lián)網(wǎng)運營崗位：新媒體運營、APP商店推廣運營、SEO/SEM運營、廣告投放運營/流量運營、淘寶店鋪運營、編輯、QQ群/小組運營等
.不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品和公司運營工作內(nèi)容的差異：工具類、社交/社區(qū)類、內(nèi)容類、電商類、平臺類、游戲類等
1.2 一個互聯(lián)網(wǎng)人，到底該如何理解“運營”這個職能 /45
.為什么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中會出現(xiàn)“運營”這樣一個職能
.作為一個運營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解“運營”這件事
.一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運營工作流程&全貌是怎樣的
1.3 在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，“運營”與“市場”的區(qū)別與關(guān)聯(lián) /50
1.4 如何看待“產(chǎn)品”和“運營”之間的關(guān)系 /56
1.5 運營的簡史——互聯(lián)網(wǎng)運營的20年發(fā)展與演變 /59
第2章 運營之“光” /81
2.1 為何超過80%的運營始終只能打雜 /82
.一個人怎樣才能做好運營
.目標導(dǎo)向意識
.效率意識
2.2 身為一個運營，我最大的競爭力和“信仰” /86
.一個“不靠譜”的眾籌：開放的心態(tài)
.運營的兩種邏輯：“回報前置”和“回報后置”
.要做好運營，需要有“信仰”
2.3“精益”的運營 /92
.兩個在復(fù)雜的“不確定”環(huán)境下做好運營工作的基本理念
.一些真實的案例
2.4 運營的“做局”與“破局” /96
.讓自己擁有對于新鮮事物的高度敏感
.讓自己擁有對于用戶的洞察
.學會更具有打動力和說服力的表達
2.6 我眼中的4個關(guān)鍵性“運營思維” /108
2.6.1 4個關(guān)鍵性“運營思維”詳述 /108
.流程化思維
.精細化思維
.杠桿化思維
.生態(tài)化思維
2.6.2 案例：脈脈“知識裸捐”霸屏營銷背后的邏輯與思考 /116
2.7 一個優(yōu)秀的運營，到底需要多懂“產(chǎn)品” /124
.懂“產(chǎn)品”到底需要怎么個懂法
.懂“產(chǎn)品”能給運營工作帶來哪些幫助
第3章 運營的一些核心技能&工作方法 /130
3.1 如何才能找到“掌控”運營指標的感覺 /131
.如何能夠真正對運營指標負責
.如何才能讓事情對自己更加可控
.拿到一個目標或運營指標后進行思考并最終落地的步驟
3.2 一個運營必須具備的數(shù)據(jù)分析方法和意識 /137
.數(shù)據(jù)對于運營的價值有哪些
.如何通過數(shù)據(jù)來界定問題到底出在哪里
.如何通過數(shù)據(jù)來評估和具體化最佳達成路徑
.精細的數(shù)據(jù)分析幫助你深入了解用戶
.數(shù)據(jù)中可能隱藏著一些線索和彩蛋
3.3 關(guān)于內(nèi)容的運營 /148
3.3.1 內(nèi)容的定位、調(diào)性和基本原則 /149
3.3.2 UGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù) /154
3.3.3 PGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù) /157
.如何寫出好的、用戶愛看愛傳播的單篇內(nèi)容
.如何長期保證PGC內(nèi)容體系的供應(yīng)能力和做好長期內(nèi)容規(guī)劃
3.3.4 如何思考內(nèi)容的“組織”與“流通” /167
3.4 轉(zhuǎn)化型文案的常見寫作方法 /187
.什么是轉(zhuǎn)化型文案
.短文案怎么寫
.中長型文案怎么寫
3.5 為何說“標題黨”和“段子手”們都很難成為內(nèi)容領(lǐng)域的頂尖高手 /195
3.6“用戶運營”的邏輯、策略與工作方法 /203
3.6.1 為什么會有“用戶運營”這個職能存在 /204
3.6.2 面向較大規(guī)模用戶的整體運營 /206
.針對用戶建立優(yōu)質(zhì)成長路徑
.針對現(xiàn)有用戶進行用戶分級，把運營變得更精細化
.針對用戶設(shè)計面向用戶行為的激勵體系
.將沉默用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶
.通過部分用戶帶動全體用戶
3.6.3 面向較小規(guī)模特定用戶的針對性運營 /217
.類Geek、發(fā)燒友人群，
.目標領(lǐng)域中的頂尖公司、單位、組織等成員
.學生黨
.美女
.在某方面的需求強烈程度異于常人的人
.中小V
3.7 關(guān)于用戶的增長與推廣 /223
.依靠內(nèi)容鋪設(shè)帶來的用戶增長
.依靠第三方渠道推廣&廣告投放帶來的用戶增長
3.8 關(guān)于撬動用戶互動參與意愿的8個指導(dǎo)原則 /226
3.8.1 8個指導(dǎo)原則詳述 /226
.物質(zhì)激勵、概率性事件、營造稀缺感、激發(fā)競爭意識、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性、營造強烈情緒&認同感、賦予尊崇感&被重視感、通過對比營造超值感
3.8.2 懂球帝的教科書級運營案例 /233
3.8.3 簡書的“神轉(zhuǎn)折大賽”活動案例 /241
第4章 運營的一些宏觀規(guī)律和邏輯 /251
4.1 運營背后的客觀規(guī)律：從“層次感”到“非線性” /252
.規(guī)律一：帶著短視的線性思維投入運營工作中，往往很難做好運營
.規(guī)律二：一款產(chǎn)品在其早期過于關(guān)注用戶增長，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象，往往反而會加速其死亡
.規(guī)律三：早期產(chǎn)品的運營，一定要圍繞著“口碑”來進行
4.2 4種不同階段的產(chǎn)品及其運營側(cè)重點的差異 /257
.探索期產(chǎn)品
.快速增長期產(chǎn)品
.成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品
.衰退期產(chǎn)品
4.3 如何結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型規(guī)劃運營路徑 /262
.商業(yè)邏輯
.典型用戶行為頻次
.用戶間是否通過產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系
4.4 如何搭建一款成熟產(chǎn)品的運營體系 /271
.保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的順暢運轉(zhuǎn)
.盡量把產(chǎn)品的“開源”和“節(jié)流”變成一些固定動作
.確保“最關(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率
.核心用戶的界定和維系機制的建立
.階段性通過活動、事件、營銷等實現(xiàn)用戶增長
4.5 理解社區(qū)/社群的典型運營路徑和邏輯 /278
.創(chuàng)建和初始化
.信任感與價值確立
.社區(qū)的去中心化
.社區(qū)的“自生長”
4.6 2B類（面向企業(yè)提供服務(wù)型）產(chǎn)品的運營邏輯與案例 /282
4.6.1 2B類產(chǎn)品的運營邏輯 /282
.B類產(chǎn)品和2C類產(chǎn)品的運營之間存在著什么本質(zhì)區(qū)別
.一個在2C類產(chǎn)品中如魚得水的運營不一定適合做2B類產(chǎn)品的運營
.到底該怎么做好2B類產(chǎn)品的運營
4.6.2 跟齊俊元聊Teambition的用戶增長和運營底層邏輯 /289
第5章 一個運營的職業(yè)發(fā)展與成長 /299
5.1 頂尖運營和普通初級運營的區(qū)別到底在哪里 /300
.通過內(nèi)容的運營、創(chuàng)意策劃、活動、渠道推廣等手段獲得產(chǎn)出
.頂尖的運營對于公關(guān)、PR、傳播的理解
.產(chǎn)品有各種不同的形態(tài)
.關(guān)于節(jié)奏感
.高級運營應(yīng)具備梳理框架或體系的能力
.對于用戶群體的影響力和控制力
5.2 工作三五年后，一個互聯(lián)網(wǎng)人的未來該在哪里 /303
.建議一：關(guān)于如何讓自己擁有更多機會和選擇
.建議二：關(guān)于如何完成個人能力的提升和進階
.建議三：面臨各種不同選擇時該如何選擇
5.3 運營人的“擇業(yè)” /310
.我適合哪類運營崗位
.我適合哪類產(chǎn)品
.我要避開哪些坑
5.4 一個運營的“不可替代性”和“核心競爭力”應(yīng)該在哪里 /318
.“能夠搭建起來一個生態(tài)”的能力
.“懂得如何影響用戶”的能力
.“操盤”感
5.5 我的8年運營生涯 /324
5.6 互聯(lián)網(wǎng)運營的能力模型與成長路徑 /338
.新人小白
.入門型/成長型運營
.骨干型運營
.專家型運營
.高級專家型運營，綜合型人才
第6章 一個運營人的自省與思考 /346
6.1 未來十年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要什么樣的運營 /347
.需要“能夠懂業(yè)務(wù)”的運營
.需要有宏觀視角，能對產(chǎn)品的成長負責的運營
.需要“懂產(chǎn)品”的運營
.需要能夠贏得C端用戶發(fā)自內(nèi)心喜愛的運營
6.2 我的運營觀和運營“倫理” /352
.運營一定要有“套路”嗎
.基于“觸動”的邏輯來做一名有趣的運營
6.3 站在運營的立場上，我對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些建議和思考 /358
尾聲 一個運營人眼中的互聯(lián)網(wǎng)及其未來 /364
附錄 以“流量”為中心的運營時代已經(jīng)結(jié)束了 /371
后記&致謝 /381
2.1 為何超過80%的運營始終只能打雜
前面第1章的內(nèi)容不能說已經(jīng)把運營講透，但至少應(yīng)該可以幫助大家建立起來一點對于“運營”的認知，以及解答了相當一部分對于“運營”這件事的困惑了。所以，接下來我們會逐步深入，來聊些距離落地更近的東西了。 一個人若想要做好運營，我覺得可能需要：
（1）一些必備的基礎(chǔ)素質(zhì)和思維方式、工作習慣等（如投入產(chǎn)出比意識、流程化&精細化意識、回報后置意識等）。
（2）至少一項可以拿得出手、能直接帶來產(chǎn)出的運營硬技能（如文案、內(nèi)容包裝&生產(chǎn)、活動策劃、用戶互動&維系、數(shù)據(jù)分析&策略制定等）。
其實，有些時候，假如連1都不具備，都還沒有養(yǎng)成，直接去看很多技能、方法類的東西，是不靠譜且容易走火入魔的。這往往也是很多人看了很多干貨，卻覺得并無多大用的原因。所以，在第2章中，我們會先重點來關(guān)注一下基礎(chǔ)素質(zhì)、思維方式、工作習慣的部分。而在下一章中，我們才會來聊聊硬技能的一些修煉方法。在本章中，有些東西因為太過于基礎(chǔ)，所以我們可能會直接跳過不說。比如你多少要有點兒邏輯，多少還是要對行業(yè)熟悉點兒，別臉萌、足記這樣的東西說起來你一個也不知道。
下面先來跟大家聊倆聽起來虛但是其實特別重要的東西，叫作“目標導(dǎo)向意識”和“效率意識”。
（一）目標導(dǎo)向意識
什么是目標導(dǎo)向意識呢？一般來講，所有的工作都可以歸類到以下兩種屬性中：
★純粹的職能支持類工作；
★目標導(dǎo)向類工作。
前一種創(chuàng)造的價值感很低，但后一種創(chuàng)造的價值感則會越來越高。但，以我們在三節(jié)課的同學們這里看到的現(xiàn)狀，可能超過80%的運營同學們在做的工作，其實是前一種，往往目的性不夠強，或者根本就沒有目的。我們來舉個例子吧！做客服、跟用戶互動、陪用戶聊天，我相信這是絕大部分運營都做過的事情，也基本上是初級運營常見的工作之一。
但，同樣是做客服及跟用戶聊天，你會發(fā)現(xiàn)，可能也有兩種不同的做法：
★把客服入口放到產(chǎn)品或網(wǎng)站上，然后，有人來找就應(yīng)一下，按部就班解答一下問題，沒人來找就等著耗著，偶爾可能搞個抽獎交個差，嗯，完事了；
★把“客服”看作整個用戶體驗鏈條上的一部分，甚至是整個營銷的一個組成部分。在這個邏輯下，你的任務(wù)可能是借助客服這里所得到的用戶反饋去反推你們產(chǎn)品、服務(wù)上的一些潛在問題，又或者是要挖空心思給用戶制造一些“超出他們預(yù)期的體驗”，并想盡辦法促使他們愿意幫助你去把更多跟你產(chǎn)品有關(guān)的信息分享、傳播出去。
通常來說，如果你處于第一種狀態(tài)，則可能很容易變成一個打醬油的，也容易茫然——反正干好干壞一天就那樣，無非是接電話、回答問題，別讓用戶到處投訴就好。
但最終你會發(fā)現(xiàn)，身處第一種狀態(tài)，很可能是沒有前途的。因為，這種單純依靠出賣勞動力和時間來達成的工作，價值感極低，非常容易被替代。且，無論你干半年還是三年，你可能都沒什么成長。那么，成長應(yīng)該從哪里來？你可能需要盡一切努力向第二種狀態(tài)看齊，哪怕你所在的公司和環(huán)境極度看不起你正在做的工作。因為，第二種做法會有更強的目標性。
比如說：
假如是在第二種做法的邏輯下，你可能會去關(guān)注你一周內(nèi)接收到的所有客服信息，會去把這些信息做一個分類，然后你可能借由歸納分析發(fā)現(xiàn)，上來就問你“你們這是個什么東西，怎么玩”的人特別多，于是你反推出來，我們的產(chǎn)品設(shè)計和表達可能有問題，又或者是產(chǎn)品的新用戶引導(dǎo)有缺失，需要補上，并迅速把結(jié)論反饋給了產(chǎn)品，借此推動了產(chǎn)品的改進完善。
再比如：
為了回答好用戶們的問題，你可能會傾盡所能想出一條絕妙且搞笑的回復(fù)，讓問這個問題的用戶們哈哈大笑，甚至愿意把你的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)出去，形成傳播。甚至，你還會不斷去查看，你服務(wù)過的用戶里有多少人真的轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈，據(jù)此再去不斷改進你的用戶互動方式、文案、甚至表情等。不要以為這是不可能做到的事，你還記得大概四五年前，京東商城上面引發(fā)了無數(shù)人瘋狂圍觀的那個神一樣的客服MM嗎？而我自己，也曾經(jīng)親身經(jīng)歷過那種因為客服工作做到讓用戶足夠驚喜，從而使用戶轉(zhuǎn)頭跑到微博上就給我們帶來了幾十個新用戶的真實案例。
一個處于第一種狀態(tài)下的人，可能隨時都可以被一個不到2000塊工資的實習生所替代，但如果你能進入第二種狀態(tài)，你會發(fā)現(xiàn)你的工作產(chǎn)出和價值感會與之前有著本質(zhì)的差異。而一旦在第二種狀態(tài)下工作能夠稍稍有些產(chǎn)出，對你的個人履歷也是極大的加分項，好比真的在客服這個環(huán)節(jié)通過自己設(shè)計一套有趣表情、做了一堆搞笑圖之類的冷不丁在網(wǎng)上形成了小幾萬的傳播，對新人而言，單這么一件小事就可以讓你的身價往上漲個百分之二三十了。那么，有了目標感，我們就可以聊下一個緊密相關(guān)的東西了，那就是“效率意識”。
（二）效率意識
在效率意識的觀念下，你的所有時間及所有在做的工作，可能都是成本。所以，在相同的成本投入下，你如何能讓自己的產(chǎn)出變得更大？如何持續(xù)去優(yōu)化自己的投入產(chǎn)出比？你會發(fā)現(xiàn)，作為一個運營，“效率”兩個字，會貫穿于你的職業(yè)生涯始終，體現(xiàn)在方方面面。簡單一點講，一個時刻把“效率”兩個字掛在腦海中的運營，可能是會不斷問自己一些問題，以此來檢視和警醒自己的。比如說：
我過去這一周都做了哪些事情？哪些事情是有產(chǎn)出的，哪些事情產(chǎn)出不太夠？哪些事情的產(chǎn)出效率尤其高，值得我花更多時間投入？而哪些事情產(chǎn)出不明顯，我可能可以完全忽略它？同樣是做推廣引流，我在10個渠道都鋪開了引流內(nèi)容，但最后我發(fā)現(xiàn)，其中有兩三個渠道的轉(zhuǎn)化效率非常高，而有兩三個渠道其實沒什么反應(yīng)，那我是不是應(yīng)該把沒什么反應(yīng)的那幾個渠道完全干掉，在效率更高的那幾個渠道投入更多的精力和時間？
假如圍繞著“效率”或曰“投入產(chǎn)出比”我們把層次聊得再高一點，則比如：
老板跟你說，我們要把網(wǎng)站流量下個月翻3倍，普通人可能會上來拍腦袋直接想，哦，那我們應(yīng)該多投廣告啊，多投點廣告流量不就上來了嗎？但，一個腦子里緊繃著“投入產(chǎn)出比”和“效率”意識的運營，可能會把這個事先拆開來分得極細。比如，我們是不是要先弄明白網(wǎng)站當前的流量都是從哪里來的？比如，來源于老用戶的流量構(gòu)成和來源于新用戶的流量構(gòu)成各自是多少？老用戶這邊，我可能還有多大空間去拉升流量？而到了新用戶這邊，他們各自又是從哪些渠道過來的？有沒有哪個渠道的訪問的轉(zhuǎn)化率尤其高？那么我是不是在這個渠道下去重點加大投入就能帶來我想要的結(jié)果？嗯，所以你發(fā)現(xiàn)了，其實初級選手和中高級選手們的一個顯著差別，往往就是初級選手只會被動做事情，或者是在方向不明的情況下純靠拍腦袋去行動，但中高級選手們，一定要把事情想清楚，找到目標和更容易有所產(chǎn)出的地方，才會開始投入執(zhí)行。這兩種狀態(tài)之間的對比，有點像如圖2-1所示的這張在網(wǎng)上被傳得很火的圖。而最終，你也會發(fā)現(xiàn)，運營工作中的很大一個組成部分就是如何通過不斷思考、判斷和執(zhí)行，找到投入產(chǎn)出比較優(yōu)的路徑和方法，來達成你想要的結(jié)果。
這一節(jié)，我們就聊到這里。下一節(jié)，我會跟大家聊另外一個我認為是一個優(yōu)秀運營，尤其是社區(qū)類和強用戶互動型產(chǎn)品的運營身上必不可少的一個特質(zhì)，且，基本上很少有人談過它。
……
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