無(wú)論是汽車(chē)誕生的德國(guó)、汽車(chē)成長(zhǎng)的法國(guó)、汽車(chē)成熟的美國(guó)，還是汽車(chē)變革的日本、汽車(chē)興旺的中國(guó)；無(wú)論是“百年老店”戴姆勒-奔馳、標(biāo)致、福特，還是“后起之秀”大眾、豐田、塔塔，都是世界汽車(chē)的發(fā)展歷史上一款款汽車(chē)品牌發(fā)展的歷史，再也沒(méi)有其他商品能夠像汽車(chē)這樣充分展示品牌的力量了。
產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是文化。任何悠久的歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)，都源自那個(gè)時(shí)代的人們和事件。看一看這些世界著名的汽車(chē)公司是如何在漫長(zhǎng)的歲月里構(gòu)建起自己的品牌的，都有一個(gè)充滿傳奇的故事、一段輝煌的歷史和無(wú)數(shù)個(gè)永恒的經(jīng)典。
遠(yuǎn)的說(shuō)勞斯萊斯與賓利、路虎與捷豹、戴姆勒-奔馳與克萊斯勒，近的說(shuō)菲亞特與克萊斯勒、大眾與保時(shí)捷，更不要說(shuō)羅孚從英國(guó)到德國(guó)到美國(guó)再到印度。奧迪、捷豹、賓利、布加迪、阿斯頓等品牌的分分合合，讓人們想到了世事無(wú)常和變化莫測(cè)；豐田、大眾、通用、克萊斯勒、菲亞特等公司的起起落落，給人們展示了百折不撓的悲喜人生。
現(xiàn)在世界汽車(chē)年產(chǎn)量超過(guò)8 500萬(wàn)輛（2015年全球汽車(chē)產(chǎn)量為9 068萬(wàn)輛，其中中國(guó)生產(chǎn)2 450萬(wàn)輛，連續(xù)7年保持世界第一），但汽車(chē)廠家不斷合并，汽車(chē)品牌逐漸減少，生產(chǎn)集中度大幅提高。在這部汽車(chē)神話中，無(wú)數(shù)風(fēng)流人物貢獻(xiàn)才智，譜寫(xiě)華章，迸射出與日月同輝的光彩。
品牌（Brand）一詞來(lái)源于古挪威文字Brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
商標(biāo)（Trademark）是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，“品牌”為“商標(biāo)”的同義詞，是“商標(biāo)”的俗稱。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)是申請(qǐng)注冊(cè)的受法律保障其專用權(quán)的品牌。品牌 與商標(biāo)的不同之處，主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)，而未經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)，所以說(shuō)商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志（Logo）、商標(biāo)和品牌角色四部分。商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)，即品牌中的標(biāo)志部分，或者說(shuō)，商標(biāo)就是指產(chǎn)品標(biāo)志，是便于消費(fèi)者識(shí)別的部分。
在本書(shū)中，與品牌緊密聯(lián)系的至少有品牌名和品牌標(biāo)志。品牌名，即品牌中可以讀出的部分——詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合；品牌標(biāo)志，即品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體等的組合。
根據(jù)中國(guó)《商標(biāo)法》第八條的規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商標(biāo)與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”顯然，汽車(chē)商標(biāo)的法定構(gòu)成要素就是：可憑視覺(jué)分辨的“文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。” 車(chē)標(biāo)作為一種圖形符號(hào)，主要由三部分組成：圖形、名稱（文字、字母、數(shù)字）及特定色彩。
無(wú)論怎樣定義“品牌”和“商標(biāo)”，汽車(chē)的品牌和它的標(biāo)志都是一個(gè)不可分割的整體。汽車(chē)標(biāo)志的誕生和汽車(chē)品牌的發(fā)展幾乎是結(jié)伴而行的。沒(méi)有標(biāo)志的汽車(chē)就等于沒(méi)有品牌，也就無(wú)法在市場(chǎng)上建立自己的形象。現(xiàn)在，汽車(chē)標(biāo)志的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升到品牌識(shí)別的高度，同時(shí)亦成為汽車(chē)市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)、推廣和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
汽車(chē)標(biāo)志對(duì)于塑造其品牌形象有著舉足輕重的影響。首先，標(biāo)志可以將汽車(chē)品牌名稱視覺(jué)化和形象化，并通過(guò)其設(shè)計(jì)與造型傳達(dá)出某種文化、精神與追求。其次，標(biāo)志容易建立與消費(fèi)者之間的溝通和認(rèn)知。通過(guò)標(biāo)志人們就可以輕而易舉地識(shí)別出不同類別的汽車(chē)品牌，將自己對(duì)某種汽車(chē)品牌的“情感”與標(biāo)志視覺(jué)聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。
汽車(chē)標(biāo)志具有整合及強(qiáng)化品牌認(rèn)同的作用，并且使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同更加深刻。所以，從這種意義上講，汽車(chē)的品牌意義都濃縮在了標(biāo)志的視覺(jué)符號(hào)中，標(biāo)志負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱、含義和價(jià)值。百年汽車(chē)的發(fā)展演變?yōu)闃?biāo)志的不斷演繹和完善，就是因?yàn)闃?biāo)志容納了品牌，而品牌又轉(zhuǎn)化為標(biāo)志。
汽車(chē)標(biāo)志不同于其他商品標(biāo)志的一個(gè)重要價(jià)值，在于它具有不可替代的流動(dòng)傳播作用。一方面作為相對(duì)昂貴商品的商標(biāo)，標(biāo)志成為商標(biāo)的重要組成部分，它設(shè)計(jì)得美觀與否，直接代表和影響著汽車(chē)的價(jià)值和形象；另一方面，標(biāo)志作為汽車(chē)商標(biāo)的視覺(jué)象征，不同于其他商標(biāo)符號(hào)，它直接附著在汽車(chē)之上，并成為汽車(chē)外在裝飾的有機(jī)組成部分。隨著汽車(chē)的運(yùn)動(dòng)，標(biāo)志的視覺(jué)形象自然變?yōu)閯?dòng)態(tài)性的廣告?zhèn)髅剑?chē)隨時(shí)隨地借助標(biāo)志向外傳遞出品牌的信息。視覺(jué)化與外化了的標(biāo)志兼具了裝飾和廣告的雙重作用，由于這一點(diǎn)使得汽車(chē)標(biāo)志成為傳播其品牌知名度、建立品牌形象不可或缺的視覺(jué)精粹。
汽車(chē)標(biāo)志所蘊(yùn)含的價(jià)值和內(nèi)容令人感慨萬(wàn)分。汽車(chē)標(biāo)志是藝術(shù)性和象征性的統(tǒng)一，是一個(gè)汽車(chē)廠質(zhì)量、信譽(yù)、原則和精神昭示于世的圖騰，因而也是一個(gè)汽車(chē)企業(yè)生存與尊嚴(yán)的縮影。汽車(chē)標(biāo)志除了是汽車(chē)品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會(huì)象征意義。
世界上最早的汽車(chē)標(biāo)志可能出現(xiàn)在法國(guó)。汽車(chē)誕生在德國(guó)，卻在法國(guó)成長(zhǎng)。在汽車(chē)剛發(fā)明的階段，在法國(guó)上至政府下到平民百姓，都對(duì)這種能行走的機(jī)器表現(xiàn)出一種狂熱，法國(guó)公路的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他國(guó)家，新的汽車(chē)制造商更似雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，汽車(chē)生產(chǎn)和技術(shù)革新都走在了世界的前列。當(dāng)時(shí)的汽車(chē)只有品牌而沒(méi)有商標(biāo)，甚至為了利益，汽車(chē)先驅(qū)戴姆勒把自己的品牌名稱都出售了，而法國(guó)富有商業(yè)頭腦的潘哈德和勒伐索認(rèn)為一個(gè)商標(biāo)會(huì)讓自己生產(chǎn)的汽車(chē)更為出眾和與眾不同，不經(jīng)意間他們開(kāi)創(chuàng)了使用汽車(chē)商標(biāo)的先河。1889年，潘哈德和勒伐索取他們各自名字中的首字母，“PL”便組成了世界上最早的汽車(chē)商標(biāo)。
在汽車(chē)問(wèn)世之初，那些擁有汽車(chē)的車(chē)主們，往往要在自己的車(chē)前鑲上各種吉祥物，即后來(lái)發(fā)展成為立體車(chē)標(biāo)（三維標(biāo)志）。吉祥物樣式可以說(shuō)是五花八門(mén)，有族徽、圖騰、美女、怪人、動(dòng)物、植物，甚至還有國(guó)王及警察的形象。隨著汽車(chē)安全標(biāo)準(zhǔn)要求的提高，立體車(chē)標(biāo)越來(lái)越被限制。因?yàn)榱Ⅲw車(chē)標(biāo)對(duì)行人威脅很大，如果發(fā)生碰撞，突出的立體車(chē)標(biāo)加大了對(duì)人體的傷害。但是，不少生動(dòng)有趣和藝術(shù)性強(qiáng)的另類立體車(chē)標(biāo)，定會(huì)令你大跌眼鏡。
世界著名的汽車(chē)商標(biāo)，都是由汽車(chē)企業(yè)家、科技專家和制造者世代拼搏，付出生命和心血，付出淚水和汗水換來(lái)的。汽車(chē)商標(biāo)就像一座座豐碑，記載著推動(dòng)汽車(chē)文化發(fā)展的名人們的豐功偉績(jī)。每種汽車(chē)商標(biāo)，都有一段不尋常的故事和耐人尋味的含義，為我們了解汽車(chē)文化將增添不少情趣。
本書(shū)的主要特點(diǎn)：一是按汽車(chē)公司（集團(tuán)）所屬品牌商標(biāo)分類編寫(xiě)，這樣更方便讀者了解品牌的歸屬關(guān)系；二是對(duì)每個(gè)品牌的理念或定位或特色或愿景，用一句話作為標(biāo)題介紹；三是給每個(gè)品牌都配有典型車(chē)型圖片；四是對(duì)品牌的發(fā)展情況作了簡(jiǎn)要介紹，方便讀者了解品牌的背景；五是不少品牌標(biāo)志是國(guó)內(nèi)圖書(shū)第一次介紹，并列出了車(chē)標(biāo)圖多達(dá)1 500多幅。
限于篇幅，本書(shū)只能介紹汽車(chē)產(chǎn)量比較多和比較著名的品牌標(biāo)志；產(chǎn)量較少的超級(jí)跑車(chē)品牌標(biāo)志另行單獨(dú)成書(shū)，請(qǐng)參閱《超級(jí)跑車(chē)品牌標(biāo)志總動(dòng)員》；中國(guó)汽車(chē)自主品牌另行單獨(dú)成書(shū)，請(qǐng)參閱《中國(guó)汽車(chē)品牌標(biāo)志總動(dòng)員》。
感謝電子工業(yè)出版社工業(yè)技術(shù)分社管曉偉編輯的大力支持和幫助。
參加本書(shū)編寫(xiě)的還有林龍、趙玉梅、林波、林軍、李諍、何芝玉、吳強(qiáng)等人。盡管作者從事汽車(chē)文化方面的工作不遺余力30多年，力求本書(shū)所講內(nèi)容更新、更準(zhǔn)確、更全面，但錯(cuò)漏之處在所難免，懇請(qǐng)讀者朋友提出寶貴意見(jiàn)。
作者電子郵箱：lpingauto@163.com
編著者
2017年夏
林平，教師，汽車(chē)工程學(xué)會(huì)會(huì)員、科普作家協(xié)會(huì)會(huì)員。學(xué)車(chē)，愛(ài)車(chē)，寫(xiě)車(chē)。自1987年出版第一部汽車(chē)圖書(shū)以來(lái)，現(xiàn)已編著出版《汽車(chē)總動(dòng)員》、《車(chē)鑒：世界汽車(chē)發(fā)展的歷程》、《車(chē)魂：世界著名汽車(chē)人物》、《車(chē)味：世界經(jīng)典名車(chē)鑒賞》、《車(chē)標(biāo)：世界著名汽車(chē)標(biāo)志》、《車(chē)賽：世界著名汽車(chē)賽事》、《車(chē)志：世界著名汽車(chē)公司》、《小小車(chē)博士》、《汽車(chē)文化》、《汽車(chē)標(biāo)志大全》、《老爺車(chē)總動(dòng)員》等汽車(chē)圖書(shū)超過(guò)50部；著作及論文曾多次獲獎(jiǎng)。中央電視臺(tái)《汽車(chē)百年》節(jié)目特邀嘉賓，北京汽車(chē)博物館特約撰稿人。
目錄
15 通用汽車(chē)公司（General Motors Company）
15．1 凱迪拉克（Cadillac）：藝術(shù)，科技，高貴，豪華
15．2 別克（Buick）：突破，創(chuàng)新，進(jìn)取
15．3 雪佛蘭（Chevrolet）：大眾化的，經(jīng)濟(jì)的，創(chuàng)新的
15．4 吉姆西（GMC）：多品種，多功能，寬大，舒適
15．5 霍頓（Holden）：澳洲民族工業(yè)的象征
15．6 大宇（Daewoo）：活潑的，富于挑戰(zhàn)性的
15．7 阿爾菲翁（Alpheon）：韓版別克君越
15．8 龐蒂克（Pontiac）：引領(lǐng)潮流的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)
15．9 奧茲莫比爾（Oldsmobile）：穩(wěn)定，堅(jiān)固，流暢，可靠
15．10?土星（Saturn）：創(chuàng)新立異
15．11?吉優(yōu)（GEO）：三個(gè)公司的聯(lián)合體
15．12?悍馬（HUMMER）：滿足一切需要
16 福特汽車(chē)公司（Ford Motor Company）
16．1 福特（Ford）：正宗的，進(jìn)步的，漂亮的
16．2 林肯（Lincoln）：設(shè)計(jì)、品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)，美國(guó)式的豪華
16．3 特羅勒（Troller）：巴西的福特越野車(chē)
16．4 水星（Mercury）：創(chuàng)新的，外向的，獨(dú)立的
16．5 埃塞爾（Edsel）：“在錯(cuò)的時(shí)間推出了錯(cuò)的車(chē)”
16．6 默克（Merkur）：入門(mén)級(jí)豪華汽車(chē)
17 太平洋汽車(chē)集團(tuán)（Paccar Inc．）
17．1 肯沃斯：（Kenworth）“貨車(chē)中的凱迪拉克”
17．2 彼得比爾特（Peterbilt）：創(chuàng)新與古典的完美結(jié)合
17．3 達(dá)夫（DAF）：歐洲貨車(chē)界巨頭
17．4 太脫拉（Tatra）：良好的動(dòng)力，牢固的車(chē)身，獨(dú)特的懸架
17．5 利蘭（Leyland）：英國(guó)領(lǐng)先的貨車(chē)制造商
17．6 福登（Foden）：高品質(zhì)的同義詞
18 沃爾沃集團(tuán)（Volvo Group）
18．1 沃爾沃（Volvo）：以人為尊
18．2 雷諾貨車(chē)（Renault Trucks）：全球貨車(chē)市場(chǎng)的“多面手”
18．3 麥克（Mack）：超強(qiáng)動(dòng)力、堅(jiān)韌的斗牛犬
18．4 UD：終極的可靠性
18．5 潘哈德（Panhard）：世界上最早有車(chē)標(biāo)的汽車(chē)
19 豐田汽車(chē)公司（Toyota Motor Corporation）
19．1 豐田（Toyota）：可靠耐用，追求品質(zhì)和技術(shù)
19．2 雷克薩斯（Lexus）：可靠耐用，追求品質(zhì)和技術(shù)
19．3 賽恩（Scion）：時(shí)尚，獨(dú)特，多功能，驚奇
19．4 大發(fā)（Daihatsu）：低成本，可靠質(zhì)量
19．5 日野（Hino）：不斷創(chuàng)造新的價(jià)值
19．6 斯巴魯（Subaru）：富有朝氣的，動(dòng)感的，優(yōu)雅的
20 日產(chǎn)汽車(chē)公司（Nissan Motor Company Ltd．）
20．1 日產(chǎn)（Nissan）：人機(jī)工程優(yōu)異，個(gè)人風(fēng)格突出
20．2 英菲尼迪（Infiniti）：驚艷，雋雅，激情，動(dòng)感
20．3 達(dá)特桑（Datsun）：可信任的，低價(jià)的，可靠的
20．4 三菱（Mitsubishi）：舒適，實(shí)用，可靠
21 本田汽車(chē)公司（Honda Motor Company Ltd．）
21．1 本田（Honda）：動(dòng)感豪華流暢，人車(chē)環(huán)境協(xié)調(diào)
21．2 謳歌（Acura）：豪華的，時(shí)尚的，精確、精致和精湛的
22 馬自達(dá)汽車(chē)公司（Mazda Motor Corporation）
22．1 馬自達(dá)（Mazda）：時(shí)尚的，生機(jī)勃勃的，不隨波逐流的
22．2 俊朗（Eunos）：豪華車(chē)的集合體
22．3 埃賽力（E～fini）：運(yùn)動(dòng)車(chē)的交集點(diǎn)
22．4 科特贊（Autozam）：微型車(chē)的展示廳
23 鈴木汽車(chē)公司（Suzuki Motor Corporation）
23．1 鈴木（Suzuki）：多彩生活建議
23．2 馬魯?shù)兮從荆∕aruti Suzuki）：印度風(fēng)神之子
24 五十鈴汽車(chē)公司（Isuzu Motors Ltd．）
24．1 五十鈴（Isuzu）：可靠的，耐用的，經(jīng)濟(jì)的
25 現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（Hyundai Motor Group）
25．1 現(xiàn)代（Hyundai）：實(shí)用的，經(jīng)濟(jì)的，創(chuàng)新的
25．2 捷恩斯（Genesis）：更為運(yùn)動(dòng)化的豪華車(chē)
25．3 起亞（Kia）：運(yùn)動(dòng)的，時(shí)尚的，有價(jià)值的
26 馬恒達(dá)集團(tuán)（Mahindra Group）
26．1 馬恒達(dá)（Mahindra）：印度SUV的領(lǐng)導(dǎo)者
26．2 雙龍（SsangYong）：氣派的，開(kāi)放的
27 塔塔集團(tuán)（Tata Group）
27．1 塔塔（Tata）：“歐洲車(chē)的質(zhì)量，中國(guó)車(chē)的價(jià)格”
27．2 捷豹（Jaguar）：創(chuàng)新，技術(shù)，奢華
27．3 羅孚（Rover）：值得信賴，永恒經(jīng)典
27．4 蘭德?路虎（Land Rover）：卓越的，舒適的
27．5 戴姆勒（Daimler）：高級(jí)、典雅和高貴的代名詞
27．6 塔塔大宇（Tata Daewoo）：“房車(chē)型貨車(chē)”
28 阿斯霍克-利蘭公司（Ashok Leyland Ltd．）
28．1 阿斯霍克-利蘭（Ashok Leyland）：專注于商用車(chē)
28．2 奧普泰（Optare）：專注于公共汽車(chē)
29 馬來(lái)西亞多元資源重工業(yè)集團(tuán)（DRB-Hicom）
29．1 寶騰（Proton）：價(jià)格低廉的“東盟汽車(chē)”
29．2 路特斯（Lotus）：樂(lè)趣型純種跑車(chē)
30 文圖瑞汽車(chē)公司（Venturi Automobiles）
30．1 文圖瑞（Venturi）：優(yōu)雅的外形，驚人的速度，稀有的產(chǎn)量
31 嘎斯集團(tuán)（GAZ Group）
31．1 嘎斯（GAZ）：俄羅斯載貨汽車(chē)的領(lǐng)袖
31．2 烏拉爾（Ural）：軍用汽車(chē)的領(lǐng)先者
31．3 伏爾加（Volga）：前蘇聯(lián)工業(yè)的象征和驕傲
31．4 巴斯（PAZ）：俄羅斯公共汽車(chē)的主要制造者
31．5 卡瓦斯（KAVZ）：小型客車(chē)和校車(chē)的先鋒
31．6 里阿斯（LiAZ）：俄羅斯唯一的大批量生產(chǎn)大型客車(chē)的企業(yè)
31．7 古阿斯（GolAZ）：俄羅斯大型客車(chē)設(shè)計(jì)制造的曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)者
32 瓦茲集團(tuán)（AvtoVAZ）
32．1 拉達(dá)（Lada）：經(jīng)濟(jì)的，耐用的，陳舊的
33 索爾斯集團(tuán)（Sollers JSC）
33．1 烏阿斯（UAZ）：越野車(chē)享譽(yù)俄羅斯
33．2 斯瑪（ZMA）：俄羅斯微型車(chē)先鋒
34 李哈喬夫汽車(chē)廠（Zavod Imeni Likhachova）
34．1 阿莫/吉斯/吉爾（AMO/ZIS/ZIL）：俄羅斯最早和最好的汽車(chē)
35 卡瑪斯汽車(chē)廠（Kamskiy Avtomobilny Zavod）
35．1 卡瑪斯（KAMAZ）：能負(fù)重的駿馬
36 伊朗霍德羅汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)（Iran Khodro Industrial Group）
36．1 霍德羅（Iran Khodro）：更安全，更環(huán)保，更節(jié)能，更有效率
37 特斯拉汽車(chē)公司（Tesla Motors， Inc．）
37．1 特斯拉（Tesla）：現(xiàn)代電動(dòng)汽車(chē)的先行者
參考文獻(xiàn)
新書(shū)資訊