移動互聯網已經成為新媒體發展的主要戰場，更多的用戶沉浸在移動智能生活場景之中，移動營銷的應用價值加速攀升。品牌更加重視從創意、內容、技術、數據等更多維度提升移動營銷能力，打造移動營銷新玩法。創新營銷，移呼百應！TMA 移動營銷大獎以探索和挖掘移動營銷前沿價值為宗旨，經過四年累積了兩千余件案例作品，觸及百余個品牌廣告主，一路見證移動互聯網的發展以及移動營銷應用的創新升級，為行業提供了大量可借鑒、具有指導意義的標桿案例。本書優選TMA 移動營銷大獎歷屆榮獲金獎的50 個經典案例，涵蓋創意類、技術類、效果類、互動體驗類、內容營銷類、媒介整合類、移動O2O 營銷類、電商營銷類、短視頻營銷類、視頻直播營銷類、大數據營銷類等多個類別。每個案例都從營銷背景及目標、洞察及策略、創意執行及媒介應用、技術支持及效果轉化等多個維度，充分展現移動營銷的價值和緊跟時代的創新玩法，為品牌找到絕佳的移動營銷解決方案輸送更新鮮的養分，為移動營銷從業者提供*直觀的學習參考。
移動營銷推廣是數字營銷的大趨勢，甚至是廣告行業的趨勢。贏移動者贏未來，只有懂得移動營銷技巧，才能在未來引領營銷行業。本書集合了經典的50個移動營銷案例，各有各的特色，各有各的巧妙，一方面可以為營銷的從業者提供靈感，另一方面也代表了未來營銷領域發展的方向。
序一
數字營銷傳播正在邁向新臺階
陳剛
TMA 移動營銷大獎聯合創辦人、主席,北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、教授。
數字營銷傳播行業是對新技術、新現象最敏感的行業，也是創新最迅速的行業，因為它始終處在市場變化最核心的位置。
互聯網技術對社會、市場和商業的影響是深刻的，經濟社會的各個層面都在努力地探索，但總體上還沒有形成穩定的商業模式和方法論，始終處在一個巨大的不確定性之中。
這種時代的氣質與數字營銷傳播行業的氣質是相契合的，因為求變、求新是這個行業的基因。不斷探索新玩法、不斷推出新應用是這個行業制勝的法寶。
這不僅使我們這個行業在數字時代能夠長袖善舞、走在變化的最前沿，還使數字營銷傳播極有可能成為各行各業數字化轉型的切口。
互聯網技術在推動數字傳播模式取代大眾傳播模式、成為主導性模式之后，也推動了數字化生產方式的改變。廣告主層面的數字化變革大幕已經拉開，但如何演好這場數字化轉型大戲，人們才剛剛開始探索。毫無疑問的是，數字營銷傳播是這場變革的排頭兵。
如果說前些年的數字營銷傳播大多停留在社會化傳播層面，那么近幾年的新案例、新方向則越來越多地接近大數據傳播層面。程序化購買技術正在成為大數據傳播主流的應用模式，并且走向多樣化和成熟化。國內外主流的互聯網平臺的廣告營銷的盈利模式都是基于程序化技術的，近兩年，更具智能化技術特性的程序化創意技術的加入，也使得這個生態越來越完善，智能營銷的趨勢也越來越清晰。
從大數據傳播開始，人的數據和內容的數據逐漸成型，不是停留在概念的層面，而是實實在在地產生了效果，成為企業數字化轉型最堅實的基礎。圍繞大數據展開的企業數字化轉型探索從營銷傳播的層面切入有了可循的路徑。
翻看這幾年TMA 的案例，相關的創新性案例越來越多，很多案例的價值也已超越營銷本身，這是一個好現象，說明我們這個行業不僅在操作層面不斷升級創新，在商業價值上也正在邁向一個新的臺階。
在迅速變化、疾風猛進的時代里，作為一名參與者，必須要有歷史感，有了歷史感就會有使命感。TMA 就是這樣一個歷史的記錄者和使命的傳承者，通過篩選把優秀的案例記錄下來，把推動變化的歷史參與者記錄下來，這不僅促進整個行業的變化，也將使TMA 在未來的歷史評說中留下身影。
序二
孵化移動營銷，態度先行
張憶晨
網易傳媒副總裁
2017 年，我們迎來了第4 屆TMA 移動營銷大獎。四年來，移動營銷領域發展迅猛，顛覆了人們的認知。在廣告主、代理公司、媒體平臺共同努力下，多種新型營銷形式被一一探索和利用，例如原生廣告的新嘗試、大數據精準營銷、VR/AR 技術等，不斷引發營銷新熱潮。
我們既欣喜于移動營銷帶來的機遇，也不斷思考新形勢下的諸多挑戰。宏觀上，廣告主求新求快的廣告需求，對我們在靈活性、執行力、前瞻性等方面均提出了更高的要求；微觀上，隨著用戶數據來源復雜化，如何讀懂用戶實現精準營銷也變得更具挑戰性。
置身其中，營銷人應該認識到，移動平臺不再是單純的載體，而是營銷新起點。面對用戶的個性化需求，我們更應該充分利用場景營銷等機會點，積極尋求移動營銷新創意。
此外，在營銷關系上，更加緊密地聯合客戶和用戶，想他們之所想，解他們之所需，互惠互利，才能共同品嘗移動營銷帶來的果實。
對于此，我們也在擁抱變革之下進行著不斷的突破與創新嘗試。今年，在網易內容消費升級引領者戰略指引下，網易態度營銷也全面升級，更加凸顯創新精神與匠心品質。縱觀網易在移動營銷方面的案例，包括收錄在本書的麥當勞和網易二次元合作艾木娘の不思議之旅等，我們可以感受到在態度營銷指導下網易獨具創意的營銷風格。
在營銷模式上，我們不是通過簡單粗暴的讓渡流量換取短期的廣告收入，而是從廣告主切實的營銷需求出發，充分調動網易平臺的資源，用心打造能夠真正打動用戶的營銷解決方案，對廣告主和用戶負責。而在資源利用方面，我們則強調構建網易完整、有特色的營銷矩陣，以網易新聞為藍本，配合其他產品有的放矢地開發，為廣告主提供充分的選擇空間，優化流量和創意組合。
事實上，自從網易新聞誕生以來，網易就有意識地建立廣告產品思維。隨著網易產品逐漸增多，這種科學的廣告產品思維便顯得尤為重要：網易堅持以網易新聞為藍本，完善其他產品的三個底層基礎，即廣告、活動與用戶生態體系，有針對性地開發旗下產品的廣告資源，打造差異化；同時，更強調產品的廣告資源要隨著產品的更新換代不斷推陳出新，與時俱進地引進新技術，開發新的廣告資源，滿足廣告主求新求快的需求。
我們提出的營銷品質、品類、體驗升級，也是態度營銷的智慧之舉和誠意之作。
在過去幾屆TMA 的評獎中，網易碩果累累，我們對于TMA 的肯定倍感榮幸。聽聞本次大賽組委會將過去四屆的精彩作品集結成書，深表欣喜。這沉甸甸的案例集蘊含著
眾多在移動營銷領域默默耕耘的從業者的心血，既是對過去榮光的總結與嘉獎，也是對未來發展的鋪墊與啟迪。
序三
移動營銷Social突圍
王雅娟
微博副總裁
隨著移動互聯網環境的不斷改善，資費的不斷降低，從2014 年起，無論是用戶規模，還是應用數量，移動互聯網都呈現出蓬勃發展的大好態勢，移動營銷成為新時代背景下企業發展的必爭之地。包括陳剛教授在內的許多業內人士都開始將對移動互聯網的觀察和研究放在了首要位置，探索移動營銷在實際應用中的前沿價值。
據eMarketer 數據顯示，全球移動廣告市場份額近年來的增速一直超過50% 并將繼續維持高速增長狀態；而去年中國移動廣告市場規模也已突破千億元，增速達到近年來的峰值。相較于前幾年的霧里看花，廣告主已經不再糾結于是否要投身于移動營銷，而是開始思考如何將移動營銷的效果做到更精準、更有價值，企圖尋找移動營銷的突破口。
這當中，社交媒體在廣告營銷的整體表現也在不斷提升，成為移動營銷的一大陣地。對于廣告主而言，一方面以貼近消費者的內容作為切入點拉近與目標客群的距離；另一方面,利用社交媒體的傳播能力激發移動互聯網用戶的分享和參與欲望，進而實現營銷信息的規模化傳播。從長期的業務實踐中，我深刻地感受到，社會化媒體平臺在移動營銷活動中是不可或缺的，也與創意內容一路相輔相成。
每次新領域的崛起，我們都只能從那些或是成功或是失敗的案例中一步步摸索出前進的方向。因此，建立起一套行之有效的移動營銷行業生態已經成為所有從業者和廣告主的愿望，于是我們有了TMA。作為一個為移動營銷而生、專注于探究移動營銷傳播的行業獎項，TMA 構建起了一個集策略創意、媒介應用、技術支持、效果轉化于一體的案例盤點和溝通學習平臺，從而為我們揭示了移動營銷的發展趨勢。TMA 已經進入了第四個年頭，今年我再次以評委的身份參與TMA 大獎，與專業強大的TMA 評審團共同見證了本屆TMA 大獎杰出案例的誕生。
不難發現，品牌在開展移動營銷活動時都緊隨了當下移動互聯網的創新趨勢變化：移動社交、短視頻、直播、場景、AR 互動、大數據應用……與陳剛教授多次交流，我們一致認為，順應移動互聯網潮流，以創新的態度擁抱變革，為用戶打造移動時代的新社交體驗，才是移動營銷之道。
當前我國移動用戶數量已經突破12 億戶，超過6 億人口正在使用智能手機。截至2017 年上半年，與移動營銷息息相關的移動應用，僅國內市場（包含本土第三方應用商店和中國區蘋果商店）就已擁有超過402 萬款，并保持平穩增長的趨勢。
移動互聯網的迅速普及，使中國消費者于手指之間就能輕松實現上網、購物、娛樂、社交等生活事項，呈現出Always On（永遠都在線）的特征。作為一種更精準、更具互動的營銷模式，移動營銷的價值日漸彰顯，廣告主也進一步加大在移動端的營銷預算投入。2017 年《中國網絡廣告市場年度監測報告》分析顯示，2017 年數字廣告市場規模將達3884 億元，環比增幅33% ；其中，移動端占近7 成, 環比增幅51%。
以微博為例，月活躍用戶有92% 來自移動端。隨著用戶注意力向移動端的遷移和使用習慣的養成，微博已經建立起圍繞社交、短視頻，社會化電商、支付、游戲、生活服務等多功能于一體的場景化應用，將移動社交平臺的功能屬性發揮至最大化。同時，微博圍繞熱點的傳播方式和基于興趣的用戶聚合能力，讓品牌在呈現碎片化的移動媒體時代迅速吸引關注；不斷創新的內容形式更形象地傳達品牌和產品信息，縮短與用戶之間的距離。
這次TMA 將歷屆大賽的經典案例集結成冊，根據不同的類別，對移動營銷的成功實踐與案例進行了分析整理和提煉總結。希望通過這些案例的分享，為品牌的移動營銷解決方案提供借鑒與指導，也期待未來能夠涌現出更多優秀的移動營銷案例。
總的來說，移動營銷不再是錦上添花的加分題，其已經成為當前品牌營銷的必答題。這就意味著，業內人士不能只是簡單地占有、買賣流量，而是要力求在創意、大數據挖掘與監測和效果優化上，賦予品牌在移動營銷中更多的可能性。
序四
一面移動營銷的堂前鏡
金玲
小米公司MIUI 廣告銷售副總裁
尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說：一種新的媒介會改變既有的話語結構。他說這句話的時候，美國正處在20 世紀80 年代的電視時代。我們可以看到，隨著媒介一步步地演進，信息供給方、渠道、信息接收方的權力結構在不斷改變。但是即便到了平民狂歡的互聯網時代，連接者控制著信息的分發權，其仍然奪取了利益重新分配的能力，在消費者與內容供給者之間設立了新的關卡，馬云稱之為互聯網的國家模式。
移動互聯網的出現讓我們看到這一狀況開始改變，一部小小的智能手機，打破了時間和空間的樊籬，重建了入口，重塑了生活，也重構了營銷。
我一直認為這個時代的營銷人是非常幸運的，網絡技術、信息、媒介和數據的飛速發展帶給我們實現創新的肥沃土壤。我們需要將那些經典的、有代表性的案例留存下來，寫進歷史，來記錄每一滴努力和每一顆收獲。在這本案例集里，我們看到了短視頻的井噴和移動社交的無處不在帶來的不可想象的爆發傳播；看到了技術的提升和H5 成熟運用帶來的更為極致的互動。
主編簡介陳剛北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、廣告學系主任、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任、教授、博士生導師，中國廣告協會學術委員會主任，《廣告研究》雜志主編。長期致力于數字營銷傳播、廣告產業發展研究。曾出版《創意傳播管理》、《關鍵時刻戰略》、《當代中國廣告史（19791991）》、《中國鄉村調查：農村居民媒體接觸與消費行為研究》、《超越營銷》等專著。尤其是他提出并撰寫的《創意傳播管理》在數字營銷領域產生廣泛影響，被評價為目前該領域名作之一。方立軍 網名小火柴，網贏天下網首席聊天官、中國廣告協會學術委員會委員。2004年創辦北京智捷天成公關咨詢有限公司，長期致力于互聯網營銷價值的傳播工作，服務網易、騰訊、百度、阿里巴巴、京東、暴風等卓越互聯網企業。 2009年創建網贏天下網及金鼠標數字營銷大賽，并與莫比國際廣告獎、釜山國際廣告獎結為戰略聯盟。2014年創辦TMA移動營銷大獎。2017年創辦超級IP生態大會及萊萌獎。為業界提供了集促進交流、發現機會、創造連接、迎接改變于一體的互動分享平臺。 主編《有法無天》和《Digital Marketing顛覆你的營銷想象》兩部書籍，連續出版7屆《金鼠標數字營銷大賽集粹》，為促進行業的發展做出了積極的貢獻。
目錄
第1 篇 創意類 / 1
梅賽德斯- 奔馳：致敬人類首次登月 / 2
人民日報《軍裝照》 / 8
NIKE 個性化智能伴跑電臺 / 12
榮耀8 青春版玩出新鏡界 / 16
蘇寧易購承諾膠帶 / 23
《魚翅相克圖》 / 26
趕艾！才敢愛杜蕾斯零艾行動 / 30
可口可樂開啟你的此刻是金 / 36
寶馬如何刷爆朋友圈 / 39
網易云音樂音樂內褲跨界O2O 聯合營銷 / 41
第2 篇 技術類 / 45
Dior Lady Art 手袋發現之旅 / 46
唯品會419 語音助手互動案例 / 51
第3 篇 效果類 / 55
肯德基＆ 陰陽師跨界應援二次元營銷 / 56
移動端助力ofo 上演奇跡大逆轉 / 61
平安普惠開拓貸款生態新藍海 / 65
歐樂B iBrush Plus 智能傳感，造你想要 / 69
第4 篇 互動體驗類 / 73
《聽聲音，猜城市》H5 引爆朋友圈新玩法 / 74
優衣庫衣·樂人生電臺，你的衣服會唱歌 / 77
Dyson 移動造型快閃沙龍 / 83
同里古鎮360景區聲態體驗 / 88
必勝客 小米以跑示愛 / 92
蒙牛為回家的人熱一杯牛奶 / 96
伊利每益添：健康每一天 / 100
第5 篇 內容營銷類 / 103
全新寶馬1 系＆ 王者榮耀《榮耀跨界，啟動引擎之心》
游戲內容整合營銷 / 104
西門子家電油煙吸得快，爆炒才痛快 / 111
大自然的搬運工，freestyle 引爆嘻哈火藥 / 115
陳奕迅唱《I Do》給你聽 / 123
網易云閱讀＆ 樂敦易起讀好書漂流公益活動 / 130
麥當勞與網易二次元合作艾木娘の不思議之旅 / 137
華為Mate8談談堅持的力量 / 143
紅牛開學季，打開新生的無限可能 / 147
第6 篇 媒介整合類 / 151
國民暖男養成記雕牌雕兄說 / 152
捷豹F-PACE 挑戰摩天輪移動營銷 / 160
OPPO R11 新品發布微博營銷 / 164
極致鋒味，唯有卡薩帝 / 168
途牛首創：MULTI-TOUCH MEDIA 萬物皆可為媒介 / 173
第7 篇 移動O2O 營銷類 / 179
麥當勞全民充電飽 / 180
第8 篇 電商營銷類 / 185
Hello Kitty＆ 旺旺漂洋過海來撩你 / 186
佳潔士＆ 三只松鼠一口好牙吃得開年貨節電商整合項目 / 190
駱駝年輕就要野 / 195
第9 篇 短視頻營銷類 / 201
榮耀V9 短視頻創意營銷推廣 / 202
小牛在線品牌微劇《拜托了大鵬》 / 207
第10 篇 視頻直播營銷類 / 211
肯德基天貓奇葩直播 / 212
借勢科比告別戰，KX5 特惠搶 / 215
巴黎歐萊雅魔術水百人卸妝直播秀 / 219
第11 篇 大數據營銷類 / 223
佳潔士重口味年終大數據，助力一口好牙吃得開 / 224
我有千面，就要不凡
光大＆ 銀聯開啟信用卡工業4.0 時代 / 228
上汽大通國際車展SmartEye 數據營銷 / 233
碧歐泉：帶著貝克漢姆去游韓男士護膚品的美麗謀略 / 238
薇姿鋪滿CRM 精準營銷案例 / 242
新書資訊