《企業公益行為、競爭互動與社會福利效應》研究企業公益行為、競爭互動與社會福利效應。《企業公益行為、競爭互動與社會福利效應》共八章，第1、2章介紹研究背景、研究內容，給出公益行為、動態競爭、社會福利的概念，并梳理相關研究文獻。第3章研究企業間公益競爭互動機制，包括市場與非市場行為組合的選擇與轉換、公益行為與價格行為組合在動態環境下的均衡狀態。第4、5章研究消費者行為，分別對中國和越南兩國企業公益行為競爭對消費者的影響進行了對比研究。第6、7章研究企業公益行為的社會福利效應，分別基于古諾模型和斯塔克伯格模型，給出了企業慈善捐贈行為與產量的**組合策略。第8章為結論。
《企業公益行為、競爭互動與社會福利效應》可供戰略管理研究者參考，也適合企業經理人、高校研究生、MBA和EMBA 閱讀。
結論篇
第1章緒論
1.1研究背景
隨著我國經濟體制的不斷完善，市場競爭中的價格競爭方式因其易于模仿而使企業陷入價格戰，*終導致產品質量下降。因此，越來越多的企業在避免價格帶來惡性競爭的同時，積極采取新的良性競爭方式――非市場行為競爭。由于中國正處于轉軌時期，政府掌握資源分配并對市場保持政策干預，因此使得中國企業的非市場行為(如政策制定。政府關系等)在競爭中顯得尤為重要(田志龍等，2010)。企業非市場活動在我國經濟活動中大量存在，40%~50%的企業活動是關于非市場的，而且企業的非市場活動與企業績效之間存在一定的關聯性(衛武等，2004)。前人將企業為謀求有利于自己的競爭環境，而在非市場環境中處理非市場事項所采取的行為稱為企業非市場行為(衛武，2009a)。非市場行為包括游說。支持環保。教育。公益行為。慈善捐贈。舉辦公眾以及社區活動等(田志龍等，2010)。其中，公益行為是一種重要的非市場行為，公益行為以關心人的生存發展與社會的和諧進步為出發點，企業利用公益行為與政府和消費者溝通，并借助公益行為的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散(王軼凡等，2007)。企業公益行為的表現形式包括慈善捐贈。關聯營銷。公益宣傳。社區志愿者活動等，其中企業慈善捐贈是企業公益行為的一種重要體現方式。
近年來，國內頻發的自然災害給中華民族帶來了深重的災難，災情險情牽動著每一個炎黃子孫的心。在災難發生后，各民族團結一心抗震救災，其中，企業物質資金援助的貢獻不可磨滅。從近年的捐贈主體來看，企業捐贈成為主要力量。2011年，各類企業的捐贈485.75億元，貢獻約57.5%的捐贈。其他捐贈主體，如政府。社會組織。人民團體和事業單位等捐贈主體占比均低于5%。從經濟理性的角度看，企業的公益行為不是無條件的，而是為企業獲得更多收益的一種方式。譬如，王老吉涼茶在其包裝上曾記載著“向四川地震災區捐款1億元”。這次活動開始后，全國都掀起了一股喝涼茶的熱風。大家都知這句廣告語:“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，它換來的是全國各地的經銷商爭先恐后的采購熱及市場的消費熱。
但是企業公益行為是一把雙刃劍，可能給企業帶來良好的效益，也可能給企業帶來災難。如王老吉在2008年汶川地震中捐贈1億，使其品牌價值得到巨大提升。但是在地震發生后反應迅速的萬科地產“運氣”就遠沒那么好，地震發生當天萬科宣布捐贈200萬，但因為捐贈數額與公司規模差距太大而受到消費者質疑，盡管事后萬科補捐一億，效果仍不盡如人意。隨著經濟水平的發展，企業履行社會責任是大勢所趨，企業公益行為作為企業社會責任的重要體現方式也受到越來越多企業的青睞。因此，如何做好企業公益行為，讓企業從中得到效益，進而形成良性循環，這是企業。政府及社會所關心的問題。
企業的競爭行為容易引起競爭對手的回應，從而引發企業間的競爭互動。在傳統的競爭互動研究中，學者們主要關注價格。促銷等市場行為。近年來，由于非市場行為對企業績效的影響非常顯著，學者們開始將非市場行為加入到競爭互動模型中，從而將現有的以市場為核心的競爭互動研究有效地擴展到非市場領域(田志龍等，2007)。企業市場與非市場行為是提升企業競爭力的有效工具，它們之間的整合程度高低關系到企業的經營業績及企業影響力(衛武等，2004;衛武，2008)。田志龍等指出，整合市場與非市場行為有助于提高企業的商業利益與社會利益(田志龍等，2007)。企業市場與非市場行為是提升企業競爭力的有效工具，他們之間的整合程度高低影響到企業。企業是社會的經濟細胞，企業的生存是以社會承認為前提的。企業在得到發展和壯大的同時，也為社會創造產品和服務，即產生社會福利。社會福利是消費者福利與生產者福利之和，即消費者愿意為某商品支付的價格總和與生產者生產該商品的總成本的差額。企業慈善捐贈對企業(生產者)和消費者的福利有重要影響:企業可以通過慈善行為獲得競爭優勢，但也可能由此忽視消費者的利益。成功的企業慈善行為應該是對企業和消費者都有益處的，因此，評價企業慈善捐贈的效果應當考慮企業和消費者兩個主體的福利。另外，企業慈善捐贈要可持續發展，企業要從中受益才能實現。因此，企業做好慈善捐贈決策具有重要意義。
1.2研究內容
本項目主要研究企業公益行為。消費者行為。社會福利效應三者之間的關系。研究目標為闡明企業公益行為對社會福利的影響機制，包括企業公益對社會福利的直接影響機制和以消費者行為為中介變量的間接影響機制。研究內容具體可分為三個層面:
(1)企業與企業層面。研究企業市場行為與非市場行為組合的競爭互動機制，包括競爭行為組合的選擇和動態轉換過程，以及企業競爭互動均衡狀態。研究內容為:①市場與非市場行為組合的選擇與轉換;②公益行為與價格行為組合在動態環境下的均衡狀態。
(2)企業與個人層面。分別以重慶移動通信市場。越南飲料行業為研究樣本，實證研究企業公益行為競爭對消費者行為的影響機制和作用程度，包括對消費者的社會責任感。消費者的企業公益行為認知。消費者對企業形象的改觀。消費者的購買意愿與忠誠度等行為的影響。重點在于探討消費者對企業公益競爭行為所作出的反應。研究內容為:①實證研究中國移動通信市場的企業公益行為對消費者實際購買的影響機制;②實證分析越南企業進行公益行為對消費者的感知和反應，構建理論模型驗證企業公益行為對消費者購買意愿的影響因素。
(3)企業與社會層面。研究內容為:①通過對相關文獻的梳理，歸納企業慈善捐贈對企業價值及消費者行為的影響因素和后果，建立企業慈善捐贈與市場行為競爭互動對社會福利產生影響的過程模型;②運用改進的古諾模型，研究在完全信息靜態條件下，企業間慈善捐贈與市場行為的互動競爭機制，以及由此對社會福利產生的影響;③運用改進的斯塔克爾伯格模型，研究在完全信息動態條件下，企業間慈善捐贈與市場行為的互動競爭機制，以及由此對社會福利產生的影響。此外，本文還分析了企業間慈善捐贈與市場行為組合策略是否具有先動優勢，以及此過程帶來的社會福利變化。
綜合以上研究內容，本項目的概念模型如圖1.1所示。
在企業與個人層面，本項目主要研究企業社會責任對消費者行為的影響，因此本研究對企業內部決策過程不做深入分析。
圖1.1概念模型
1.3研究價值
隨著我國市場經濟體系的完善，因為易于模仿，市場競爭中的價格競爭容易招致產品質量下降和大。小企業競爭的不公平性，越來越多的企業放棄這種惡性競爭方式，開始尋求另外一種良性的競爭方式―――非市場競爭。中國在轉型經濟中，雖然市場機制發揮一定作用，但是企業的發展在很大程度上仍然依賴于非市場體系(如政府控制和社會網絡等)獲取資源(田志龍等，2007)。近年來，越來越多的企業希望通過公益行為影響利益相關者，樹立企業形象(樊建峰等，2010)。企業公益行為是企業在保證自身利益的同時，用自身資源履行社會責任，以圖影響相關利益者，拓展企業生存空間，塑造競爭優勢的一種社會指向性活動(Porteretal，2006)。國外企業公益行為(非市場行為)的動力往往來源于經營計劃，因此可以很好地配合市場行為，對企業的業績起到促進作用。而中國企業則缺乏這方面的戰略部署，效果不盡如人意。因此研究企業非市場行為特別是公益行為具有理論和應用價值。
在動態競爭環境下，競爭者的競爭行為會引起其他競爭者的一系列回應和反
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