《企業(yè)公益行為、競爭互動與社會福利效應(yīng)》研究企業(yè)公益行為、競爭互動與社會福利效應(yīng)。《企業(yè)公益行為、競爭互動與社會福利效應(yīng)》共八章，第1、2章介紹研究背景、研究內(nèi)容，給出公益行為、動態(tài)競爭、社會福利的概念，并梳理相關(guān)研究文獻。第3章研究企業(yè)間公益競爭互動機制，包括市場與非市場行為組合的選擇與轉(zhuǎn)換、公益行為與價格行為組合在動態(tài)環(huán)境下的均衡狀態(tài)。第4、5章研究消費者行為，分別對中國和越南兩國企業(yè)公益行為競爭對消費者的影響進行了對比研究。第6、7章研究企業(yè)公益行為的社會福利效應(yīng)，分別基于古諾模型和斯塔克伯格模型，給出了企業(yè)慈善捐贈行為與產(chǎn)量的**組合策略。第8章為結(jié)論。
《企業(yè)公益行為、競爭互動與社會福利效應(yīng)》可供戰(zhàn)略管理研究者參考，也適合企業(yè)經(jīng)理人、高校研究生、MBA和EMBA 閱讀。
結(jié)論篇
第1章緒論
1.1研究背景
隨著我國經(jīng)濟體制的不斷完善，市場競爭中的價格競爭方式因其易于模仿而使企業(yè)陷入價格戰(zhàn)，*終導致產(chǎn)品質(zhì)量下降。因此，越來越多的企業(yè)在避免價格帶來惡性競爭的同時，積極采取新的良性競爭方式――非市場行為競爭。由于中國正處于轉(zhuǎn)軌時期，政府掌握資源分配并對市場保持政策干預(yù)，因此使得中國企業(yè)的非市場行為(如政策制定。政府關(guān)系等)在競爭中顯得尤為重要(田志龍等，2010)。企業(yè)非市場活動在我國經(jīng)濟活動中大量存在，40%~50%的企業(yè)活動是關(guān)于非市場的，而且企業(yè)的非市場活動與企業(yè)績效之間存在一定的關(guān)聯(lián)性(衛(wèi)武等，2004)。前人將企業(yè)為謀求有利于自己的競爭環(huán)境，而在非市場環(huán)境中處理非市場事項所采取的行為稱為企業(yè)非市場行為(衛(wèi)武，2009a)。非市場行為包括游說。支持環(huán)保。教育。公益行為。慈善捐贈。舉辦公眾以及社區(qū)活動等(田志龍等，2010)。其中，公益行為是一種重要的非市場行為，公益行為以關(guān)心人的生存發(fā)展與社會的和諧進步為出發(fā)點，企業(yè)利用公益行為與政府和消費者溝通，并借助公益行為的知名度和權(quán)威性進行一系列的傳播和擴散(王軼凡等，2007)。企業(yè)公益行為的表現(xiàn)形式包括慈善捐贈。關(guān)聯(lián)營銷。公益宣傳。社區(qū)志愿者活動等，其中企業(yè)慈善捐贈是企業(yè)公益行為的一種重要體現(xiàn)方式。
近年來，國內(nèi)頻發(fā)的自然災(zāi)害給中華民族帶來了深重的災(zāi)難，災(zāi)情險情牽動著每一個炎黃子孫的心。在災(zāi)難發(fā)生后，各民族團結(jié)一心抗震救災(zāi)，其中，企業(yè)物質(zhì)資金援助的貢獻不可磨滅。從近年的捐贈主體來看，企業(yè)捐贈成為主要力量。2011年，各類企業(yè)的捐贈485.75億元，貢獻約57.5%的捐贈。其他捐贈主體，如政府。社會組織。人民團體和事業(yè)單位等捐贈主體占比均低于5%。從經(jīng)濟理性的角度看，企業(yè)的公益行為不是無條件的，而是為企業(yè)獲得更多收益的一種方式。譬如，王老吉涼茶在其包裝上曾記載著“向四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元”。這次活動開始后，全國都掀起了一股喝涼茶的熱風。大家都知這句廣告語:“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，它換來的是全國各地的經(jīng)銷商爭先恐后的采購熱及市場的消費熱。
但是企業(yè)公益行為是一把雙刃劍，可能給企業(yè)帶來良好的效益，也可能給企業(yè)帶來災(zāi)難。如王老吉在2008年汶川地震中捐贈1億，使其品牌價值得到巨大提升。但是在地震發(fā)生后反應(yīng)迅速的萬科地產(chǎn)“運氣”就遠沒那么好，地震發(fā)生當天萬科宣布捐贈200萬，但因為捐贈數(shù)額與公司規(guī)模差距太大而受到消費者質(zhì)疑，盡管事后萬科補捐一億，效果仍不盡如人意。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，企業(yè)履行社會責任是大勢所趨，企業(yè)公益行為作為企業(yè)社會責任的重要體現(xiàn)方式也受到越來越多企業(yè)的青睞。因此，如何做好企業(yè)公益行為，讓企業(yè)從中得到效益，進而形成良性循環(huán)，這是企業(yè)。政府及社會所關(guān)心的問題。
企業(yè)的競爭行為容易引起競爭對手的回應(yīng)，從而引發(fā)企業(yè)間的競爭互動。在傳統(tǒng)的競爭互動研究中，學者們主要關(guān)注價格。促銷等市場行為。近年來，由于非市場行為對企業(yè)績效的影響非常顯著，學者們開始將非市場行為加入到競爭互動模型中，從而將現(xiàn)有的以市場為核心的競爭互動研究有效地擴展到非市場領(lǐng)域(田志龍等，2007)。企業(yè)市場與非市場行為是提升企業(yè)競爭力的有效工具，它們之間的整合程度高低關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績及企業(yè)影響力(衛(wèi)武等，2004;衛(wèi)武，2008)。田志龍等指出，整合市場與非市場行為有助于提高企業(yè)的商業(yè)利益與社會利益(田志龍等，2007)。企業(yè)市場與非市場行為是提升企業(yè)競爭力的有效工具，他們之間的整合程度高低影響到企業(yè)。企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞，企業(yè)的生存是以社會承認為前提的。企業(yè)在得到發(fā)展和壯大的同時，也為社會創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，即產(chǎn)生社會福利。社會福利是消費者福利與生產(chǎn)者福利之和，即消費者愿意為某商品支付的價格總和與生產(chǎn)者生產(chǎn)該商品的總成本的差額。企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)(生產(chǎn)者)和消費者的福利有重要影響:企業(yè)可以通過慈善行為獲得競爭優(yōu)勢，但也可能由此忽視消費者的利益。成功的企業(yè)慈善行為應(yīng)該是對企業(yè)和消費者都有益處的，因此，評價企業(yè)慈善捐贈的效果應(yīng)當考慮企業(yè)和消費者兩個主體的福利。另外，企業(yè)慈善捐贈要可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)要從中受益才能實現(xiàn)。因此，企業(yè)做好慈善捐贈決策具有重要意義。
1.2研究內(nèi)容
本項目主要研究企業(yè)公益行為。消費者行為。社會福利效應(yīng)三者之間的關(guān)系。研究目標為闡明企業(yè)公益行為對社會福利的影響機制，包括企業(yè)公益對社會福利的直接影響機制和以消費者行為為中介變量的間接影響機制。研究內(nèi)容具體可分為三個層面:
(1)企業(yè)與企業(yè)層面。研究企業(yè)市場行為與非市場行為組合的競爭互動機制，包括競爭行為組合的選擇和動態(tài)轉(zhuǎn)換過程，以及企業(yè)競爭互動均衡狀態(tài)。研究內(nèi)容為:①市場與非市場行為組合的選擇與轉(zhuǎn)換;②公益行為與價格行為組合在動態(tài)環(huán)境下的均衡狀態(tài)。
(2)企業(yè)與個人層面。分別以重慶移動通信市場。越南飲料行業(yè)為研究樣本，實證研究企業(yè)公益行為競爭對消費者行為的影響機制和作用程度，包括對消費者的社會責任感。消費者的企業(yè)公益行為認知。消費者對企業(yè)形象的改觀。消費者的購買意愿與忠誠度等行為的影響。重點在于探討消費者對企業(yè)公益競爭行為所作出的反應(yīng)。研究內(nèi)容為:①實證研究中國移動通信市場的企業(yè)公益行為對消費者實際購買的影響機制;②實證分析越南企業(yè)進行公益行為對消費者的感知和反應(yīng)，構(gòu)建理論模型驗證企業(yè)公益行為對消費者購買意愿的影響因素。
(3)企業(yè)與社會層面。研究內(nèi)容為:①通過對相關(guān)文獻的梳理，歸納企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)價值及消費者行為的影響因素和后果，建立企業(yè)慈善捐贈與市場行為競爭互動對社會福利產(chǎn)生影響的過程模型;②運用改進的古諾模型，研究在完全信息靜態(tài)條件下，企業(yè)間慈善捐贈與市場行為的互動競爭機制，以及由此對社會福利產(chǎn)生的影響;③運用改進的斯塔克爾伯格模型，研究在完全信息動態(tài)條件下，企業(yè)間慈善捐贈與市場行為的互動競爭機制，以及由此對社會福利產(chǎn)生的影響。此外，本文還分析了企業(yè)間慈善捐贈與市場行為組合策略是否具有先動優(yōu)勢，以及此過程帶來的社會福利變化。
綜合以上研究內(nèi)容，本項目的概念模型如圖1.1所示。
在企業(yè)與個人層面，本項目主要研究企業(yè)社會責任對消費者行為的影響，因此本研究對企業(yè)內(nèi)部決策過程不做深入分析。
圖1.1概念模型
1.3研究價值
隨著我國市場經(jīng)濟體系的完善，因為易于模仿，市場競爭中的價格競爭容易招致產(chǎn)品質(zhì)量下降和大。小企業(yè)競爭的不公平性，越來越多的企業(yè)放棄這種惡性競爭方式，開始尋求另外一種良性的競爭方式―――非市場競爭。中國在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中，雖然市場機制發(fā)揮一定作用，但是企業(yè)的發(fā)展在很大程度上仍然依賴于非市場體系(如政府控制和社會網(wǎng)絡(luò)等)獲取資源(田志龍等，2007)。近年來，越來越多的企業(yè)希望通過公益行為影響利益相關(guān)者，樹立企業(yè)形象(樊建峰等，2010)。企業(yè)公益行為是企業(yè)在保證自身利益的同時，用自身資源履行社會責任，以圖影響相關(guān)利益者，拓展企業(yè)生存空間，塑造競爭優(yōu)勢的一種社會指向性活動(Porteretal，2006)。國外企業(yè)公益行為(非市場行為)的動力往往來源于經(jīng)營計劃，因此可以很好地配合市場行為，對企業(yè)的業(yè)績起到促進作用。而中國企業(yè)則缺乏這方面的戰(zhàn)略部署，效果不盡如人意。因此研究企業(yè)非市場行為特別是公益行為具有理論和應(yīng)用價值。
在動態(tài)競爭環(huán)境下，競爭者的競爭行為會引起其他競爭者的一系列回應(yīng)和反
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