市場調查是企業(yè)了解市場和把握市場需求的重要手段，企業(yè)各層次的決策者和其他經營管理人員必須重視對市場問題的研究。市場調查和預測的作用就是幫助企業(yè)經營者掌握市場信息、尋找規(guī)律、預測未來和把握商機。本書具有如下特點：突出創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)。突出實用性,做到理論講求基礎和夠用，實踐講求操作和實用。依據產、學、研結合的要求，瞄準市場經濟的實際需要，“突出本土化，兼顧國際化”，充分挖掘企業(yè)營銷實踐的新成果，歸納提煉并融入本書內容，增強實用性、新穎性和可讀性。本書注重理論性和完整性，較好地解決和實現了高職教材一直提倡但又很難以解釋和實現的“理論必需、夠用”的問題和要求。在采用“工作過程導向—工作過程系統化課程”“任務驅動”“項目教學”等模式的同時，將已被事實證明教學效果很好的案例教學法與上述方法綜合應用。
市場調查是企業(yè)了解市場和把握市場需求的重要手段，對于市場營銷人員來說，熟悉和掌握市場調查的方法和技能是非常必要的；對于企業(yè)來說，在市場瞬息萬變和激烈競爭的環(huán)境下，要想把握市場機會，就需要正確地采集、處理、識別和界定市場信息，并能根據這些信息做出有前瞻性的預測。因此，企業(yè)各層次的決策者和其他經營管理人員必須重視對市場問題的研究。市場調查和預測的作用就是幫助企業(yè)經營者掌握市場信息、尋找規(guī)律、預測未來和把握商機。為了提高經管類專業(yè)學生的素質和加強學生市場調查的實際操作能力，也為了使企業(yè)能夠重視市場調查這項不可或缺的工作，我們編寫了本書。
本書具有如下特點。
(1)突出創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)。依據高職高專教育的培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)模式的基本特征，圍繞適應社會需要和職業(yè)崗位群的要求，堅持以提高學生整體素質為基礎，以培養(yǎng)學生的應用能力特別是創(chuàng)新能力和實踐能力為主線，確定本書的內容體系。
(2)突出實用性,做到理論講求基礎和夠用，實踐講求操作和實用。依據產、學、研結合的要求，瞄準市場經濟的實際需要，“突出本土化，兼顧國際化”，充分挖掘企業(yè)營銷實踐的最新成果，歸納提煉并融入本書內容，增強實用性、新穎性和可讀性。本書的每個項目包括了開篇案例、學習目標、任務引入、任務分析、知識鏈接、項目小結、練習題和實訓題。在任務設計上，力求貼近企業(yè)實際而又具有較好的可操作性。
(3)創(chuàng)新的編寫形式。本書注重理論性和完整性，較好地解決和實現了高職教材一直提倡但又很難以解釋和實現的“理論必需、夠用”的問題和要求。在采用“工作過程導向—工作過程系統化課程”“任務驅動”“項目教學”等模式的同時，將已被事實證明教學效果很好的案例教學法與上述方法綜合應用。
本書是校企合作編寫的教材，由河源職業(yè)技術學院鄧文博和郭海紅擔任主編，廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學院劉冬冬、廣州涉外經濟職業(yè)技術學院匡瓊、佛山職業(yè)技術學院阮雪芹、廣州松田職業(yè)學院馬航通擔任副主編，清遠職業(yè)技術學院彭啟華、河源職業(yè)技術學院李曉娜和鄭洪珊、人人樂商業(yè)集團崔霄參加編寫。全書由鄧文博統籌定稿。
本書在編寫過程中，參閱了許多研究者市場調查研究的最新成果和優(yōu)秀案例，在此一并表示誠摯的謝意。
編者2017年5月
項目三制定市場調查方案
開篇案例
如何制訂市場調查方案
某公司過去一直受政策保護，經營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現存經營包袱頗重，更增加了經營上的壓力。因此，該公司除積極進行總體經營體制改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經營多角化，為企業(yè)尋找新契機。在眾多多角化計劃中，幾經分析之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃�？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，如土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產業(yè)、興建大型購物中心等。
該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，該公司最高經營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”,一是配合未來消費者購買習性多元化；二是營業(yè)行為可產生可觀現金流量，增加該公司營運周轉能力；三是繼續(xù)保持土地所有權，以得土地增值之利。在最終經營決定前，該公司決定進行一次“大型購物中心市場調查”，以幫助決策層作最后決策。
任務一撰寫調查方案
● 能撰寫完整的市場調查方案。
● 了解市場調查方案的類型與作用。
● 掌握市場調查方案的內容和結構。
【任務引入】
調查方案作為調查活動實施之前的指導方針和調查中的成本、進度控制指標，是市場調查的綱領性文件，需要在進行市場調查之前制定詳細的市場調查方案。
任務: 如果你接手了一個調查項目，你會從哪些方面入手設計調查方案?
【任務分析】
一份完整的調查方案不僅應該包含活動實施的目標和執(zhí)行方法，還應該包括本次調查活動涉及的成本預算和時間進度安排。一般來說，一份完整的調查方案應該包括調查的主題、目標、對象、時間、人員和費用控制等方面。
項目三制定市場調查方案【知識鏈接】〖1〗一、 市場調查方案的概念在進行市場調查之前，必須要對市場調查實施過程中的各項工作有一個統一部署和規(guī)劃。市場調查方案就是根據不同的企業(yè)和不同的調查目的，在進行實際調查之前，對調查工作總過程的各個方面和各個階段進行的總體規(guī)劃和安排，設計出相應的調查實施指導文件，制定出合理的工作程序，選擇合適的調查方法和抽樣方法等。
市場調查方案應該包括整個調查工作的全部內容，是整個市場調查的各方面和各活動的通盤考慮。調查方案的質量和可行性直接決定著整個調查活動的成敗。市場調查方案的主要內容包括調查目的和主題、調查對象、調查內容、調查表、抽樣設計、調查方式和方法、項目進度和預算安排等。
二、 市場調查方案的類型
調查方案按照不同的分類方法，可以分為不同的類型，現主要從兩個方面來看調查的主要類型。
�。�1） 根據調查活動的目的進行分類，可以分為探索性調查方案、描述性調查方案和因果關系性調查方案。
�、� 探索性調查方案的前提是對于一個現象還未有足夠的認識，對于調查主題的內容與性質不太明確時，為了了解問題的性質，確定調查的方向與范圍而進行的資料搜集工作，一般情況下都是通過搜集已有的二手資料為主的調查。通過這種調查，可以了解情況，發(fā)現問題，從而得到關于調查項目的某些假定或新設想，以供進一步調查研究。比如，當公司的某類產品銷量開始下降時，在公司內部人員對于產生銷量下降的原因非常不明確時，就需要進行探索性調查，探索性調查所得到的結果一般是作為進一步的、更詳盡的調查活動的基礎和開端。
�、� 描述性調查方案是對于已經存在的某種問題具有了一定程度的認識，但是這種認識比較粗淺，尚未構成一個信息系統，這時候就需要對已經存在的問題進行更為認真細致的調查工作，對問題有一個更全面、仔細的認識。描述性調查方案一般是對某種現象的描述或者某個主題的詮釋，如該類產品目前的市場購買力如何、消費者結構有什么樣的特點、競爭者的產品與自身產品有什么差異或者優(yōu)勢、該類產品的行業(yè)競爭能力如何、國家的宏觀環(huán)境是否給予了該類產品足夠的政策性支持等，所有對于這些問題的詳細描述和信息分解都是描述性調查的成果。
�、� 因果關系性調查方案主要是對于已經存在的問題和產生該問題的某些原因，通過調查得出更真實和有效的信息，因果關系性調查就是尋找和確定產生問題的原因，對于某個主題的因果關系做出確定。比如，當企業(yè)認為最近所遭遇的市場冷遇是由于消費者的消費習慣發(fā)生較大改變引起的，或者是由于產品的設計已經比較陳舊不能夠滿足消費者越來越高的需求，那么這時進行的調查就是因果關系性調查，通過驗證已經提出的假設，判斷假設是否成立來確定兩個或多個變量之間的因果關系。
（2） 根據調查活動的作用劃分，調查方案可以分為三類: 項目提案、項目計劃書和正式項目書。作為項目提案功能的調查方案主要是調查研究問題的背景信息、環(huán)境條件，以及可行性分析，因此項目提案所需的調查一般僅僅是搜集二手資料，對于問題做出一個初步認識即可。為了制訂項目計劃書進行的調查是在項目提案的基礎上做出更多的調查，這些調查可以是對于提案中所涉及內容的補充和細分，也可以是對于提案中所得資料進行更進一步的計劃設計。某種意義上來說，調查方案更像是一份項目計劃書，而正式項目書則是進行過一整套的調查活動后所撰寫的調查報告，記錄了調查過程的每一個步驟，使用過的每一個方法，收集到的每一份數據，做出的每一個分析活動。
三、 市場調查方案的特點
�。�1） 調查方案應當具有可操作性。這是對一個調查方案最基本的要求。一項不可行的方案無異于紙上談兵，沒有現實價值。
（2） 調查方案應該具有全面性。調查方案是一個全局考量的結果，必須涵蓋可能涉及的方方面面，保證所有對調查成功實施的因素都被考慮在內。
（3） 調查方案必須是在所有備選方案中挑選出的最優(yōu)方案。一個調查項目的實施往往有多種操作方法，所以決策者就要從多種方案中選擇最優(yōu)的和最有效的來貫徹執(zhí)行。
四、 市場調查方案的內容
市場調查方案應該在實際情況下以具體的調查對象和目的來確定具體內容，一般調查方案在設計的過程中都應該考慮到以下方面的內容。
（一） 調查主題
調查主題的確定是開始一項調查方案以及調查活動的一個首要步驟，也是最重要的一個流程，它是整個調查過程的指導思想。一項調查能否成功是由調查主題是否確切所決定的。如果一個調查的主題都不甚明了，那么調查過程就好像沒有燈塔的船只，不知道行走方向，也不知道目前的行動是否正確。
……
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