本書通過研究shechi品消費中的非炫耀性消費行為，提出shechi品消費者非炫耀性消費的影響因素和形成類型的理論模型。其中影響因素包括社會環境、生活水平、生命周期、社會階層的穩定、中國傳統思想中含蓄、內斂的特點、對shechi品炫耀性消費的反對、自我實現需要和不同自我身份的塑造過程；其形成類型是為區別外人、規避嫉妒或憤怒、注重美學和功能性、幻想的生活方式。
本書適合高等院校相關專業學生和研究者以及企業界人士閱讀和參考。
我來自溫州。大約2012年前回溫州探親，我經�？吹揭恍┥磉叺挠H戚朋友喜歡頭戴古馳帽，身穿帶有大logo的LV體恤衫，手里拿著logo永遠朝向大家的LV錢包。我曾經問過他們為何這樣穿。他們說這樣穿流行，而且，生意人需要這種財大氣粗的樣子。這也許就是中國奢侈品的炫耀性消費的最典型代表。但是，在我撰寫博士論文的采訪中，遇到4個受訪者，他們對購買奢侈品表現出不喜歡炫耀的意愿，并且其中一個受訪者說他不想與暴發戶購買一樣的奢侈品。這是我寫此書的第一個原因。同時，2012年的冬天，我回國不久，一位年紀50來歲的同事穿著一件MaxMara的大衣。我一看就知道是MaxMara的大衣，因為在這之前看過MaxMara宣傳里有這款大衣。我就對這位同事說道：“某老師，你這件衣服是MaxMara的，好貴哦！”這位同事回答道：“MaxMara是什么牌子��？我不知道�。课屹I這件衣服就覺得這衣服的面料太好了，100%純羊毛的。而且裁剪也很好，很直，很挺，我喜歡！但我真不知道是什么牌子�！边@時，我開始關注像我這位同事一樣的奢侈品消費者的動機是什么？在此之后，我就慢慢深度采訪這一類消費者。這是我寫此書的第二個原因。另外，2016年7月我參加上海交通大學營銷方向的暑期夏令營。在上課時，我提著一個MK的手提包去上課，并將包放在課桌上，當時是一個香港大學的教授講解品牌的內涵。他就問道：“你們看，這位老師的包‘MK’，有什么象征意義嗎？”我當時感覺自己非常窘迫，我說：“沒什么象征意義，只是一個‘MK’包包而已！”那時，我發現我也慢慢從過去買大logo的奢侈品到購買小logo甚至是無logo的奢侈品了。這說明中國的奢侈品消費不再像過去那樣一味地盲目炫耀。一群像我的同事、我的博士論文的受訪者、我自己一樣的消費者開始不再喜歡大logo。我們開始追求奢侈品的美學、奢侈品的材質，以及讓普通大眾看不出來的奢侈品牌（當然小眾行內人辨認出來還是很令人高興的）。這是我寫此書的第三個原因。本書通過研究奢侈品消費中的非炫耀性消費行為，探討此行為的形成原因和形成的類型，進而提出奢侈品消費者非炫耀性消費的影響因素和形成類型的理論模型
首先，本書采用文獻分析法從歷史學、社會學、倫理學和心理學的視角，說明了奢侈品的起源和發展、定義及概況，分析得出中國奢侈品非炫耀性消費的影響因素。即從歷史學的角度分析奢侈品炫耀性消費的興起和弱化的影響因素（包括社會階層競爭的弱化、大眾奢侈品的興起和傳統奢侈品地位的弱化），從社會學、倫理學和心理學的視角分析奢侈品非炫耀性消費的影響因素（如消費者可支配收入的提高、生命周期的轉變、國家經濟的發展、社會階層的穩定、中國傳統的內斂思想、炫耀性消費的負面影響、自我實現的需求）。
其次，本書通過人物志的研究方法、深度訪談、數據采集以及文本分析的分析法研究中國奢侈品非炫耀性消費的形式和目的，其結果顯示，根據消費者的特點可以將非炫耀性消費形式分為四類：①消費者有幻想的身份或生活方式；②消費者注重美學和功能性；③富裕消費者消費奢侈品，但為了不引起嫉妒或憤怒而故意回避消費明顯品牌；④消費者有意愿用保守含蓄的信號將自己與普通人區分開來，只有事先具備這種知識的人才能懂得這種信號。這四種非炫耀性消費形式會促成個人自我反思的形成和呈現，包括幻想性個人身份，持有性個人身份以及反思性部分公開身份。
然后，本書還采用問卷調查法和SPSS統計分析法從大學生群體的角度分析奢侈品的非炫耀性消費在中國的興起。結論是90后中國大學生最為注重奢侈品的“功能價值”（包括奢侈品的質量、實用性和獨特性），其次為“個人價值”（包括自我認知、享樂性和物質性），并不在意奢侈品的“社會價值”（包括炫耀、聲望和身份）。本研究的結果說明當代中國大學生的奢侈品消費傾向于非炫耀性消費。
吳志艷，上海對外經貿大學工商管理學院市場營銷系講師、研究生導師。英國埃克塞特大學管理學博士．美國羅切斯特理工學院博士后。較早開展中國sheshi品消費者的非炫耀性消費研究(發表Marketing Theory)，并在國內較早提出基于情感依戀的文創品牌延伸范式。主要研究方向為：(sheshi品)品牌消費行為、文創品牌延伸、社會化媒體、老年消費行為。目前兼任上海品牌促進中心專家和Journal of Brand Management期刊評審。
第一章 緒論
一、奢侈品非炫耀性消費的背景
二、本書的主要內容
三、本書的研究方法
第二章 奢侈品的起源、定義及概況
一、奢侈品的起源
二、奢侈品的內涵
三、基于經濟學、社會學和歷史學視角的奢侈品定義
四、奢侈品品牌的內涵及特征
五、世界頂級奢侈品品牌的現狀
第三章 奢侈品研究的主要文獻綜述
一、奢侈品牌塑造與管理理論研究
二、奢侈品的品牌延伸研究
三、社會化媒體對奢侈品的影響研究
四、奢侈品品牌的消費動機和品牌顯著度消費研究
第四章 炫耀性消費的興起與弱化
一、炫耀性消費的起源
二、炫耀性消費的定義及動機
三、炫耀性消費興起和弱化的原因
四、我國炫耀性消費的發展與弱化
第五章 非炫耀性消費興起的原因
一、基于社會學的視角
二、基于中國傳統思想的視角
三、基于倫理學的視角
四、基于心理學的視角
第六章 奢侈品的非炫耀性消費-形式和目的
一、引言
二、文獻綜述和理論基礎
三、研究方法
四、研究結果
五、討論
六、結論
第七章 奢侈品非炫耀性消費的興起——基于大學生群體的研究
一、引言
二、文獻綜述及理論框架
三、基本理論框架
四、研究方法和數據收集
五、90后大學生奢侈品消費動機分析
六、基本結論
第八章 非炫耀性消費帶來的機遇：本土奢侈品品牌的興起
案例一：傳承中國手工藝的中國頂級奢侈品牌“上下”的興起與困惑
案例二：發揚中國元素的本土奢侈品牌“夏姿·陳”的興起和困惑
案例三：中國著名奢侈品牌“上海灘”的興起和迷失
案例四：致力于傳承中國傳統華服的奢侈品牌NE·TIGER(東北虎)的興
起與困境
中國奢侈品行業發展概況(2013-2015年)
第九章 奢侈品非炫耀性消費的結論和啟示
一、總結
二、理論啟示
三、管理啟示
參考文獻
索引
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