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準(zhǔn)備好改變你對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的看法了嗎？
縱觀理查德塞勒的職業(yè)生涯，我們發(fā)現(xiàn)他的研究始終圍繞著一個(gè)激進(jìn)的觀點(diǎn)開(kāi)展：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是人，即擁有可預(yù)測(cè)行為且容易犯錯(cuò)的個(gè)體。在本書(shū)中，塞勒講述了他將經(jīng)濟(jì)學(xué)從高高在上的象牙塔中帶回現(xiàn)實(shí)的艱難之旅，其中的故事引人入勝，并且不乏詼諧幽默，徹底改變了我們對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、對(duì)自己以及對(duì)整個(gè)世界的看法。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)前提是，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是理性的經(jīng)濟(jì)人。但在現(xiàn)實(shí)生活中，不管是購(gòu)買(mǎi)鬧鐘、轉(zhuǎn)售籃球門(mén)票，還是申請(qǐng)抵押貸款，我們都會(huì)存在某種偏見(jiàn)，所做出的決定與經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)理性模型相去甚遠(yuǎn)。換句話說(shuō)，我們的行為并不理性，甚至在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)是錯(cuò)誤的。更重要的是，這種錯(cuò)誤的行為會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。而關(guān)于人類(lèi)行為的研究可以幫助我們?cè)诠ぷ骱蜕钪凶龀隽烁玫臎Q定，也促使政府制定出更有效的政策。
本書(shū)點(diǎn)綴著塞勒與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)思想激烈交鋒的有趣故事，以獨(dú)特的方式探索了人類(lèi)深層次的弱點(diǎn)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遇到心理學(xué)，碰撞出的火花將對(duì)個(gè)人、管理者和決策者產(chǎn)生深遠(yuǎn)和富有啟發(fā)性的影響。

這本書(shū)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)派創(chuàng)始人理查德·塞勒的代表作品。塞勒教授用輕松幽默的文字，帶領(lǐng)讀者發(fā)現(xiàn)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中做出的許多錯(cuò)誤的行為，又以一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的睿智頭腦，指導(dǎo)你該如何活學(xué)活用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，做出理性睿智的決策：小到個(gè)人如何選擇能夠跑贏大盤(pán)的投資組合，什么樣的儲(chǔ)蓄計(jì)劃更能保障退休后的生活，大到企業(yè)如何制定令消費(fèi)者感到物有所值的定價(jià)策略，公共管理者該如何幫助人們做出使個(gè)人和社會(huì)都受益的正確選擇。

閱讀這本書(shū)的過(guò)程，會(huì)是一段令人愉悅的啟發(fā)之旅。對(duì)于本書(shū)的讀者，理查德·塞勒提出的閱讀建議是：當(dāng)你覺(jué)得不再有意思時(shí)，就不要再往下讀了，否則，就是所謂的錯(cuò)誤的行為了。

引言

在閱讀本書(shū)之前，我先講兩則故事，分別是關(guān)于我的良師益友阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼的，希望讀者可以從中領(lǐng)會(huì)本書(shū)的大致內(nèi)容。

特沃斯基的故事

即使是記不住幾分鐘前把鑰匙放在哪里的人，生活中也會(huì)有很多難忘的時(shí)刻。其中有些事情是眾所周知的，假如你和我的年紀(jì)差不多，那么約翰·肯尼迪遇刺給人們帶來(lái)的震驚可以說(shuō)是令人難忘的（當(dāng)時(shí)你可能還是大一新生，正在學(xué)校的體育館里打籃球）。對(duì)于能夠閱讀本書(shū)的適齡人來(lái)說(shuō)，2001 年的9·11恐怖襲擊事件則是另外一個(gè)例子［當(dāng)時(shí)你可能剛剛起床，正在收聽(tīng)美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)（NPR）的報(bào)道，想弄清楚究竟發(fā)生了什么］。

還有一些永遠(yuǎn)存留在記憶中的事情則與個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)，比如參加婚禮或打高爾夫球一桿進(jìn)洞。對(duì)我而言，丹尼爾·卡尼曼給我打過(guò)的一個(gè)電話可謂終生難忘。雖然我們倆常常通電話，但對(duì)大多數(shù)通話內(nèi)容我?guī)缀跻呀?jīng)沒(méi)有什么印象了，而那個(gè)電話卻令我記憶猶新。那是1996 年年初，卡尼曼打電話告訴我，他的朋友和搭檔阿莫斯·特沃斯基已到了癌癥晚期，大約只剩下6 個(gè)月的生命了。當(dāng)時(shí)我腦中一片空白，不得不把電話遞給我的妻子，好平復(fù)一下自己悲痛的心情。不管是聽(tīng)到哪位好友即將離世的消息，我都會(huì)感到很震驚，但阿莫斯·特沃斯基絕不應(yīng)該59 歲就奔赴黃泉啊。他的桌子上只有并排擺放的一支筆和一個(gè)本子；他的論文和演講精確得當(dāng)，無(wú)懈可擊；他絕不該就此離我們而去。

特沃斯基一直保守著這個(gè)秘密，直到自己無(wú)法再到辦公室工作。在此之前，只有幾個(gè)人知道實(shí)情，其中包括我的兩個(gè)好友。除了我們各自的愛(ài)人，特沃斯基不讓我們把他患病的消息告訴其他任何人，所以在那5 個(gè)月里，我們常常只能彼此安慰，將這一可怕的消息深藏心底。

特沃斯基不想公開(kāi)自己的健康狀況，原因是不想在自己最后的日子里只做一個(gè)行將就木的人，他還有工作要完成。作為研究判斷和決策行為的先行者，他和卡尼曼決定編輯一本專(zhuān)著，將他們倆與其他心理學(xué)家的論文匯集成冊(cè)，命名為選擇、價(jià)值以及框架。特沃斯基想做自己喜歡的事：完成工作，陪伴家人，看籃球比賽。在這段時(shí)間里，特沃斯基不希望別人看望他，但與工作有關(guān)的來(lái)訪除外。所以，在他去世的6 個(gè)星期前，我以要完成一篇我們合著的論文這一牽強(qiáng)的理由拜訪了他。我們研究了一會(huì)兒論文，又一起看了一場(chǎng)NBA（美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽）季后賽。

特沃斯基幾乎在生活的方方面面都表現(xiàn)得十分睿智，在對(duì)待疾病方面也是如此。他咨詢(xún)了斯坦福大學(xué)的多位專(zhuān)家，在得知病情的發(fā)展和結(jié)果后，他認(rèn)為與其讓毫無(wú)意義的治療毀掉自己最后的時(shí)光，只換來(lái)最多不過(guò)幾周的生命，還不如順其自然。特沃斯基像往日一樣睿智，他向他的腫瘤醫(yī)師解釋說(shuō)，癌癥并不是零和博弈。對(duì)腫瘤不利的，對(duì)我也未必有益。有一天，我打電話給特沃斯基，詢(xún)問(wèn)他的身體狀況。他說(shuō)：說(shuō)起來(lái)很有意思。得流感的時(shí)候，我們覺(jué)得難受得快要死了，但是當(dāng)真正快要離開(kāi)這個(gè)世界的時(shí)候，大部分時(shí)間卻感覺(jué)良好。

特沃斯基于1996 年6 月去世，葬禮在他所居住的加利福尼亞州帕洛阿爾托舉行。特沃斯基的兒子奧倫在葬禮上宣讀了特沃斯基在去世前幾天寫(xiě)給他的幾句話：

我發(fā)現(xiàn)，在人生的最后時(shí)光，我們一直在談?wù)摳鞣N奇聞和故事，希望別人記住事情，至少是短暫地記住。我認(rèn)為猶太教一直有個(gè)傳統(tǒng)，即歷史和智慧是通過(guò)奇聞逸事、有趣的故事，以及得體的玩笑，而非演講和歷史書(shū)流傳下來(lái)的。

葬禮結(jié)束后，特沃斯基的家人在家里舉辦了一個(gè)傳統(tǒng)的吊唁活動(dòng)。那是一個(gè)周日下午，因?yàn)椴幌脲e(cuò)過(guò)一場(chǎng)NBA 季后賽的比賽，我們中有幾個(gè)人在吊唁期間跑到了有電視機(jī)的房間。我們都覺(jué)得有些不好意思，但特沃斯基的兒子塔爾主動(dòng)說(shuō)：如果我的父親還在，他肯定會(huì)贊成你們觀看球賽，并把葬禮和吊唁錄下來(lái)。

自1977 年和特沃斯基相識(shí)以來(lái)，我堅(jiān)持用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)自己所寫(xiě)的每一篇論文，即：特沃斯基會(huì)贊成發(fā)表這篇論文嗎？我的朋友埃里克·約翰遜（Eric Johnson）后文中會(huì)提到此人可以證明，我們合寫(xiě)的一篇論文在期刊同意刊載的三年之后才得以發(fā)表。當(dāng)時(shí)，期刊的編輯、評(píng)審人和埃里克都認(rèn)為這篇文章寫(xiě)得很好，但特沃斯基卻因?yàn)槠渲幸粋�(gè)觀點(diǎn)而遲遲未表態(tài)。我不斷地修改論文，可憐的埃里克在履歷上若沒(méi)有這篇論文則可能妨礙他的晉升。幸運(yùn)的是，埃里克還寫(xiě)了其他幾篇出色的論文，所以沒(méi)有受到我的拖累，并且成功拿到了大學(xué)的終身教職。最后，特沃斯基終于認(rèn)可了這篇論文。

在撰寫(xiě)本書(shū)的過(guò)程中，我認(rèn)真踐行了特沃斯基寫(xiě)給奧倫的話。本書(shū)讀起來(lái)似乎并非出自經(jīng)濟(jì)學(xué)教授之手，它不是一本專(zhuān)著，其重點(diǎn)也不在于要辯駁某個(gè)觀點(diǎn)。當(dāng)然，書(shū)中會(huì)涉及專(zhuān)業(yè)研究，可也不乏奇聞逸事，甚至還有好玩的故事，以及古怪的笑話。

卡尼曼的故事

2001 年年初，有一天我去丹尼爾·卡尼曼在伯克利市的家里做客。我們像往常一樣，坐在他家客廳里閑聊。突然，卡尼曼想起來(lái)要給羅杰·洛溫斯坦（Roger Lowenstein）打電話。羅杰是一名記者，著有《賭金者》（When Genius Failed）［3］等暢銷(xiāo)書(shū)，當(dāng)時(shí)他正為《紐約時(shí)報(bào)雜志》（New York Times magazine）寫(xiě)一篇關(guān)于我的文章。［4］他很自然地想要和我的老朋友卡尼曼聊一聊。當(dāng)時(shí)我真是進(jìn)退兩難，是離開(kāi)房間，還是聽(tīng)一下他們的談話呢？卡尼曼對(duì)我說(shuō)：留下來(lái)聽(tīng)聽(tīng)吧，會(huì)很有意思的。

采訪開(kāi)始了，聆聽(tīng)朋友講述自己的過(guò)去沒(méi)有什么可激動(dòng)的，可聽(tīng)別人表?yè)P(yáng)自己又總令人尷尬。我隨便拿起一本書(shū)讀了起來(lái)，注意力也隨之轉(zhuǎn)移，直到我聽(tīng)到卡尼曼說(shuō)：哦，塞勒最大的優(yōu)點(diǎn)，或者說(shuō)他的與眾不同之處，就是他很懶。

什么？真的嗎？我從不否認(rèn)自己很懶，但卡尼曼真的認(rèn)為懶惰是我最大的優(yōu)點(diǎn)嗎？我朝卡尼曼又是擺手，又是搖頭，但他并沒(méi)有停下來(lái)，而是極力夸贊我的懶惰給我?guī)?lái)的好處。時(shí)至今日，卡尼曼仍然認(rèn)為那是對(duì)我的高度贊許。他說(shuō)，我的懶惰意味著我所研究的問(wèn)題具有非比尋常的吸引力，才促使我克服逃避工作的潛在傾向。唯有卡尼曼可以把我的懶惰說(shuō)成是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了這一點(diǎn)，所以在閱讀本書(shū)前，一定要牢記這本書(shū)是由一個(gè)懶人所著。因此，我只會(huì)將有趣的內(nèi)容，至少是我認(rèn)為有趣的內(nèi)容寫(xiě)進(jìn)這本書(shū)中。這一點(diǎn)，卡尼曼可以做證。

理查德塞勒（Richard H. Thaler），生于1945年，1974年畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他目前在芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院執(zhí)教，任金融和行為科學(xué)教授及行為決策研究中心主任；此外，他還在美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作。
塞勒教授的研究主要集中于社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科。他被公認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)。
2015年，理查德塞勒當(dāng)選美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會(huì)主席。
2017年，因?qū)π袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)，理查德塞勒被授予諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
其主要著作還包括《贏家的詛咒》，以及與卡斯桑斯坦合著的暢銷(xiāo)書(shū)《助推》。

推薦序一 接地氣的經(jīng)濟(jì)學(xué)
推薦序二 塞勒三部曲導(dǎo)讀

引 言
第一部分 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)軔：1970 1978 年
第1 章 經(jīng)濟(jì)人與非理性的人
第2 章 機(jī)會(huì)成本和稟賦效應(yīng)
第3 章 非理性行為清單
第4 章 前景理論和價(jià)值函數(shù)
第5 章 加州圓夢(mèng)之旅
第6 章 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

第二部分 心理賬戶(hù)：1979 1985 年
第7 章 這筆交易到底值不值？
第8 章 沉沒(méi)成本
第9 章 漏水的桶與財(cái)務(wù)預(yù)算
第10 章 撲克牌桌邊的怪誕行為

第三部分 自我控制：1975 1988 年
第11 章 意志力和延遲消費(fèi)
第12 章 計(jì)劃者與行動(dòng)者
第13 章 現(xiàn)實(shí)生活中的人類(lèi)行為

第四部分 我與卡尼曼合作的時(shí)光：1984 1985 年
第14 章 怎樣才算公平？
第15 章 關(guān)于公平的博弈實(shí)驗(yàn)
第16 章 從代幣實(shí)驗(yàn)到馬克杯實(shí)驗(yàn)

第五部分 埋首于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的日子：1986 1994 年
第17 章 理性主義者與行為主義者的辯論
第18 章 股市、賽馬與反常現(xiàn)象
第19 章 打造一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的明星團(tuán)隊(duì)
第20 章 狹窄框架與出租車(chē)司機(jī)的工作時(shí)間

第六部分 金融市場(chǎng)：1983 2003 年
第21 章 選美競(jìng)賽和股票投資
第22 章 股市反應(yīng)過(guò)度了嗎？
第23 章 價(jià)值股比成長(zhǎng)股的風(fēng)險(xiǎn)更大？
第24 章 價(jià)格并不都是合理的
第25 章 動(dòng)物精神和封閉式基金折價(jià)之謎
第26 章 果蠅、冰山和負(fù)股價(jià)

第七部分 助推計(jì)劃：1995 年至今
第27 章 當(dāng)法律遇上行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
第28 章 挑選辦公室的風(fēng)波
第29 章 球隊(duì)選秀與貝克爾猜想
第30 章 有獎(jiǎng)競(jìng)猜類(lèi)節(jié)目你該怎么玩？

第八部分 讓世界變得更美好：2004 年至今
第31 章 明天儲(chǔ)蓄更多計(jì)劃
第32 章 自由主義的溫和專(zhuān)制主義與助推策略
第33 章 助推人們做出正確的決策

結(jié) 語(yǔ)
注 釋
致 謝