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　　　本教材以素質教育為指導，以突出應用型人才培養為出發點，以提高學生廣告實際操作能力為目標的原則進行編寫。基于廣告運作流程，本教程系統的介紹了廣告理論基礎、廣告策劃、廣告創意、廣告文案、廣告設計與制作、廣告媒體、廣告效果評估、廣告經營、廣告管理及國際廣告等內容。本教材貼近廣告業務的實際，理論知識以“實用、夠用”為度，同時注重理論與實踐相結合，側重理論、方法的實際應用，突出教材的實用性與可操作性。本教材定位于應用型高等院校工商管理類專業、廣告學專業，兼顧廣告公司崗位培訓，適用于工商管理、市場營銷、會展策劃以及廣告與藝術設計等相關專業。

第一章　廣告概論
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告的概念
第二節　廣告的功能
第三節　廣告的分類
第四節　廣告學的性質和研究對象
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第二章　現代廣告理論基礎
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告心理基礎
第二節　USP理論

第一章　廣告概論
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告的概念
第二節　廣告的功能
第三節　廣告的分類
第四節　廣告學的性質和研究對象
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第二章　現代廣告理論基礎
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告心理基礎
第二節　USP理論
第三節　CI理論
第四節　品牌形象理論
第五節　廣告定位理論
第六節　廣告傳播理論
第七節　廣告營銷理論
第八節　廣告主題
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第三章　廣告策劃
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告策劃的含義及特性
第二節　廣告策劃的內容
第三節　廣告預算
第四節　廣告策劃書的撰寫
第五節　整合營銷傳播策劃
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第四章　廣告創意
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告創意概要
第二節　廣告創意方法
第三節　廣告創意表現
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第五章　廣告文案
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告文案的創作要求
第二節　廣告標題的創作
第三節　廣告正文的創作
第四節　廣告標語的創作
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第六章　廣告設計與制作
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告設計
第二節　廣告制作
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第七章　廣告媒體
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告媒體概述
第二節　媒體計劃
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第八章　廣告效果測定
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告效果概述
第二節　廣告效果的測定內容
第三節　廣告效果的測定方法
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第九章　廣告經營
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告代理制度
第二節　廣告公司經營管理
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第十章　廣告管理
【學習目標】
【先導案例】
第一節　廣告管理概述
第二節　廣告管理的內容和方法
第三節　廣告的法規管理
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
第十一章　國際廣告
【學習目標】
【先導案例】
第一節　國際廣告概述
第二節　國際廣告策劃與實施
第三節　國際廣告公司組織與管理
【復習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
參 考 文 獻