《改變地產策劃人命運的23堂課：從策劃師到策劃總監的蛻變》是一本淺顯易懂的，注重地產策劃知識傳授的生動讀本。《改變地產策劃人命運的23堂課：從策劃師到策劃總監的蛻變》通過對上千個地產項目的研究，精心篩選出近百個案例，結合時事，精心講解，具有很強的指導意義，是地產從業人員以及對地產營銷感興趣人士的必備讀本。
《改變地產策劃人命運的23堂課：從策劃師到策劃總監的蛻變》涵蓋了作者操作的大量案例，以生動的筆法，抽絲剝繭，還原了地產策劃的內在本質和規律。同時，對國內一些名家名盤的運作手法，給予解密，給人以深刻啟迪和強烈的感染力。這是一本強調案例說話的教材，是作者十余年實戰經驗的傾囊相授。同時，《改變地產策劃人命運的23堂課：從策劃師到策劃總監的蛻變》資料詳實，文筆凝練，完全可以把它當成一本地產類的營銷筆記來閱讀。
《改變地產策劃人命運的23堂課：從策劃師到策劃總監的蛻變》是一本專門為地產策劃人量身定制的培訓讀本。從知識涉獵、文案創作、活動創意、定位報告到投標技巧等，全面展示了策劃人的成長路徑，每一堂課都是一級成長的階梯，從助理策劃師到策劃總監，全部涵蓋。 書中選取了大量典型成功的案例，既有國內眾多名家名盤的運作手法解密，也有作者操盤的實戰經驗總結，以親歷的視角、生動的筆法，還原了地產策劃的內在本質和規律，演繹了地產策劃的魅力，能幫助地產策劃門外漢入行，帶領從業者不斷獲得專業進階。
從策劃師到策劃總監的瞬間蛻變，這正是王濤要講的《改變地產策劃人命運的23堂課》目的所在；從壹公館到三里屯SOHO再到萬科17英里，北上廣深，黃河長江，濱海內陸，近百個經典案例，王濤毫無保留地把自己的營銷筆記，拿出來曬曬，與讀者分享。十八般文藝，三板斧頭黨，命運是否改觀，全憑看官開悟。
課堂里的事，王濤講完了，我只好說說課堂外的事，算是畫蛇添足吧。
一足云：乙甲乙，甲乙甲。這是王濤與我的甲方乙方歷程排序。王濤大學畢業后，是先做的乙方即地產服務商，再轉到甲方即地產開發商，現在做回服務商。我先是在開發商隊伍里近十年，后另立服務商近十年，現在剛剛回到開發商組織里，開始第三個十年。王濤畢業前讀湖南師大中文系，大三的時候，就出版了原創作品集《單身公害》，爾后在《三湘都市報》開有“饕餮男女”專欄，那個時候，年少的他已顯出“惟楚有才，于斯為盛”的銳氣。近20年，中國詩歌、小說的衰落與中國房地產的全面高漲形成了極大的反差，兩者是否有關？這是個不得不說的秘密：詩人作家們跑去搞房地產了，尤其是中國地產服務商中，聚集了一大批才華橫溢乃至功力非凡的詩人作家，乙甲乙，甲乙甲啊！
有了甲方的經歷，到了乙方，雖然是屁股決定腦袋，但換位思考力會大大增強，知道長短，明白深淺，才能相濡以沫。
二足云：吃得乙方苦，賺得甲方錢。乙方之策劃代理，好像是從終端消費者的服務得來，可拿到票子數著銀子還得甲方簽字財務出賬，這是一個邁不過去的坎。乙方難啊，單難接，甲方扔出塊有需求的骨頭，一幫乙方群起而搶；臉難看，不是乙方不聰明而是甲方越來越智慧，服務要求越來越苛刻；賬難接，臨到鳴鑼收金甲方遲遲未付，再有錢的甲方也無法抵擋圈地運動的捉襟見肘。于是乎，弱勢的乙方也難揭竿而起，只得發出憂悶的吼聲——上聯：一個二逼，三番四次找代理，五證不全，六次商談皆扯淡，均價七千八，代理費只給零點九，十分可笑。下聯：十次競標，九成熬夜，七八天不定，五六個老少爺（娘）們，出三四套方案，聽一二個傻逼挑剔，甚是感嘆。
殊不知，甲方之苦，遠超乙方，僅拿地一項，如何控地，怎樣組價，實施路徑，九曲回腸，而風險之大，豈是跳樓可解，融資能力決定投資能力。一年三百六十日，風刀霜劍嚴相逼，花謝花飛花滿天，紅綃香斷有誰憐。
三足云：相見時難別亦難。無論甲方乙方，都要面對發展變化的市場，創造各自的商業價值。能從眾多的乙方中脫穎而出達成與甲方的合作，是件不容易的事情，而能達成從一個項目到另一個項目的合作，從勝利走向勝利則更不易，乙方之對于甲方，就像開始是小三，戰戰兢兢，成為二奶，還能把甲方伺候好，最后成為長期合作的大太太那是了不得的事情，這就需要乙方的成長總是比甲方快半拍。一個階段一個時期甲乙雙方的分手是再正常不過的事情。這就像在理想豐滿現實骨感的當下，解決深入的甲乙關系應該是有意思、有意義、有生意。這三意缺一不可，三意皆有則能鼎立不倒！
十幾年前，導師王石、馮侖曾給我講過九字真言：傍大款，學先進，走正路。那些年的“對標”式見賢思齊的方法論受益匪淺。現如今，馮侖先生就轉型問題提出新九字方略：吃軟飯，戴綠帽，掙硬錢。而企業的境界能做到小姐心態、寡婦待遇、婦聯追求，這該需要多大的修為！
三足可鼎立，但三只腳沒法爬，最后的一足，算是一個美好的祝愿吧。愿王濤君滿腹的經綸在商海中搏擊如孫楊，體驗到書中自有黃金屋的快感，也祝愿讀者能從王濤的23堂課中，體驗到饕餮美食的好處：噫～那堂課解決了我的燃眉之急；嗨～這堂課給了我idea的啟發。
深圳百思勤置業顧問有限公司董事長 袁昆
2012年8月20日于昆明財富中心
自序｜十年一夢創作路
給地產策劃人寫一本書，這個夢想一直伴隨著我從入行到如今，在不同的階段里，夢想的身影有時模糊，有時清晰；有時游離，有時堅定。不論如何，它如同我身體的一部分，這近十年來，始終真實地存在著。
剛入行時，自己如同被卷入了一個偌大的舞池中，周圍人長袖善舞，而自己肢體僵硬，動作拙劣。職場的危機感，成為前行的推動力，美好而旺盛的青春都轉化成對專業追求的正能量。
初次進入地產策劃行業，面對汪洋一般的未知世界，內心經歷了一次次的黑暗旅行。缺少目標和指導的學習，導致理想與現實南轅北轍。那時，我就希望自己能像武俠小說里常描寫的一樣，偶得一本地產策劃秘笈，書中最好從入門的一招一式開始講授，能助我打通任督二脈，快速成為一代策劃高手。顯然，我所期望的“秘笈”并不存在，而快速長大的愿望也自然落空，其間的一個想法稍縱即逝，卻印象深刻——假以時日，我一定要為地產策劃人寫一本“秘笈”，以解他們之憂苦。
羽翼未豐時，自己無法傳道授業解惑。于是，只能把這個夢想深埋于心底。平時，努力做好工作的每件事情；積極而熱情地關注行業的人與事；收集和鉆研優秀策劃資料，在做這些事情時，隱約能聽到內心某種聲音的召喚。
2006年，我供職深圳百思勤，公司董事長袁昆是中國地產界知名的學儒，他經常與萬科王石、萬通馮侖、世聯陳勁松等地產名流煮酒論道。5月，在與他的一次閑聊中，他表達了想讓我為公司創作一本書的想法，書的用途是給新人進行專業指導。曾經的那個閃念被瞬間激活。一席長談后，書本的面目也在探討中變得清晰，當時我們定下的創作基調是“不擺譜，不炫技，淺白易懂，寓教于樂”。誰也不曾想到，這個創作基調，在六年后居然深刻地影響到我今日的創作。因為各種原因，書本的創作一直被擱置，但因為有了這第一次的親密接觸，創作的意愿也變得相對明確。
2007年，我從深圳回到長沙，由乙方成為甲方，專門負責千畝湖湘別墅大盤汀湘十里的營銷策劃工作，這個項目對于我職業生涯的發展有重要意義，因為它構建起了我的專業體系，同時，還形成了“守正出奇”的操盤風格。汀湘十里也成為創作的重要支點，操盤過程中異彩紛呈的事例，極大地豐富了今日的創作內容。
2009年4月，我成為長沙瑞方投資顧問有限公司的創始人之一，走上了自我創業的道路。從專業到創業，人生多了一次寶貴的砥礪機會。在瑞方的四年里，我與專業保持了一定的距離，從思考解決技術問題到考慮公司發展戰略問題，從關注項目的推廣、渠道、價格、客戶，到目光轉向于人力儲備與架構、業務與財務平衡等，這些看似“強運營，弱技術”的工作無意間打通了我專業突破的瓶頸，讓我對項目操盤的本質理解更顯透徹，回歸到了“看山是山”的第三層境界。
個人專業境地的變化與公司人才短缺形成尷尬反差。招人難，招到有潛質的策劃人更是難上加難。人才的青黃不接成為行業的普通現象，一方面在職數年的策劃人找不到成長方向，另一方面剛入行的策劃新手卻成長滯緩。人才的問題成為公司發展的桎梏，公司員工渴望成長的眼神與成長無方的焦慮，再次激起我創作的欲望。
重讀《一個廣告人的自白》和《麥肯錫方法》成為我創作的最后推力。兩本書都被奉為經典之作，書中并沒有驚世宏論，也沒有深奧晦澀的道理，它們以最淺顯的方式、最平和的姿態道出策劃的工作心得，盡管微小，但發人深省。這兩本著作的特點與六年前定下的“不擺譜，不炫技，淺白易懂，寓教于樂”的創作基調十分吻合，而正是這種如齒輪咬合的力量，讓夢想的種子破土而出。
或許是沉積太久，從落筆寫下第一個字時，裹挾一路而來的沉淀和夢想，就如同水銀瀉地一般，流暢而華美。本書創作的過程中，我感受到身體被理想點燃后所釋放出來的能量。我每天筆耕不輟，查閱資料，記錄靈感，全速寫作，就連動人心魄的六月歐洲杯和七月倫敦奧運會也沒有片刻耽擱我的寫作。
當打下最后一個句點，我長舒了一口氣，為夢想的實現，也為能給后來者開啟一扇窗，想想這些，數月創作的辛勞也轉化成幸福與滿足。本書專為地產策劃人量身定制而成，結合自身的經歷和體會，相信一定能給人們帶來許多新的思考與啟迪。
十年一夢創作路，今朝夙愿終已了。現在，我已經開始展望下一站的風景了。
王濤
2012年08月31日深夜于長沙
導 讀
優秀的地產策劃人絕對是稀缺資源。幾乎所有與地產營銷相關的機構，都對策劃人表現出一副渴求的樣子。人才供求的失衡，直接導致了地產策劃人薪水不斷高攀，如今，地產策劃人的收入大幅高出其他行業已然成為事實。
培養出一名優秀的策劃人非常不容易，因為優秀的策劃人需要像科學家一樣嚴謹，習慣于利用數據、圖表、模型等工具進行表達。同時，策劃人又需要像藝術家一樣敏銳，具有出色的想象力和表現力，因此，文筆、口才、創意等都成為了基本功。科學與藝術的“混搭”，令許多人一籌莫展，望而生畏。許多策劃人工作數年，成長遲緩，始終不得要領，更別說剛入行的新人了。
除了自身工作之外，人們對于地產策劃知識的學習，大多有兩種途徑。
一是購書學習。如今，市場上營銷策劃類的書籍汗牛充棟，但是專注于地產營銷方向的書籍則寥若晨星。為數不多的地產營銷類書籍又多以理論見長，正襟危坐，威武凜然，許多策劃人都會面帶懼色，在高深的學術概念中迷失。
二是閱讀同行的報告。毫不例外，每位策劃人都會坐擁大量的策劃報告。這些報告水平良莠不齊，對于原本就缺少甄別能力的策劃新人而言，難免會出現在劣質報告中汲取“養分”，把優秀報告視為敝屣的情況，顯然，這種學習無異于緣木求魚。在海量報告中挑選優秀的報告，也等同于大浪淘金。加上報告從各種渠道收集而來，無法體系化地給策劃人的成長提供動力，從而導致盲人摸象的現象。
作者以“過來人”的身份創作本書，以期給策劃人更多貼心的幫助，希望他們快速成長。本書針對不同的視角，將會呈現出以下不同的文本形式。
第一種，教科書。對于在職或想入行成為策劃人的讀者，本書是一本系統而生動的教科書。其中的23堂課，從知識涉獵、文案創作、活動創意、定位報告到投標技巧等，無所不談，在內容的設置上，也是由淺入深，由表及里，全面展示了策劃人的成長路徑，每一堂課都是一級成長的階梯，從助理策劃師到策劃總監，全部涵蓋。
作者在創作的過程中，還特意引入了一些流行事件，甚至熱點話題，從人們熟悉的事例出發，探究事情本原，給人抽絲剝繭、豁然開朗的感覺。
第二種，案例集。為了增加讀者對于策劃知識的理解，本書引用了近百個案例，這些案例來自全國各地的樓盤，其中也有作者和其團隊共同操作過的，案例的發展過程寫得較為詳盡，就是想通過全景的工作展示，帶領讀者共同領略策劃的魅力。因此，對于一些喜歡讀故事的同行朋友而言，這也算是一本引人入勝的策劃故事書。
第三類，營銷筆記。本書以史說筆法記錄了地產發展十年間的典型人物和事件，對于各個期間所呈現出來的營銷亂象，橫眉冷對；對于一些有創造力的策劃作品，不吝贊賞。本書嬉笑怒罵，快意恩仇，自然成趣。
簡而言之，本書是以“時事熱點”和“實戰案例”下料，用“雜文筆法”慢煨，給地產策劃人呈上一碗內容豐富的鮮湯。而各種佐料齊下，“一鍋燉”的烹制過程，也正是策劃的魅力所在。
王濤，畢業于湖南師大中文系，地產策劃人。長沙瑞方投資顧問有限公司創始人之一。從業十余年間，主持或參與操作的項目二十余個，遍布深圳、東莞、長沙、江蘇、云南等地。專注于策劃定位和創意營銷。策劃多起營銷案例，在業界頗具影響力。多家地產刊物的專欄作者，已發表各類專業文章逾五十萬字。
第1堂課
策劃人，如何在起步就走對路
一、什么是策劃？策劃是科學還是藝術
二、什么是專業
三、地產策劃人需要哪些知識體系
四、策劃人要具備哪些能力
五、如何提升自己的專業水平
第2堂課
文案創作人的涅槃七技
第一技：文案不是文學，請說人話
第二技：標題是文案的靈魂
第三技：好文案不含形容詞
第四技：給文案剔骨，讓文字有速度
第五技：以編劇的手法創作文案
第六技：不玩創意時，請直接給客戶利益
第七技：功夫在詩外，文案創作的自我修煉
第3堂課
策劃人要懂的版式與設計
一、流行的廣告，常見的誤區
二、圖片是廣告的基石，給圖片添加新鮮感
三、平庸的版式各有不同，優秀的版式大致相同
第4堂課
推廣工具唯“新”論
一、老工具的創新使用
第5堂課
策劃人，會慣性步入的十大誤區
誤區一：營銷是一項紛繁復雜的工作
誤區二：策劃招式越多，銷售越快
誤區三：客戶總是會認真地閱讀我們的廣告
誤區四：競爭對手妨礙樓盤銷售
誤區五：創意大于產品和客戶
誤區六：高知名度等于高品牌
誤區七：賣點越多越好
誤區八：把所有客戶都吃掉
誤區九：項目形象拔升得越高越好
誤區十：開盤最重要
第6堂課
提升廣告溝通力的五大法則
法則一：把項目當成一座城
法則二：忘掉客戶的身份88'
法則三：真實就是美
法則四：寫文案要像平時說話一樣
法則五：把知道的一切告訴客戶
第7堂課
從《泰坦尼克號》到營銷活動如何求“活”
一、營銷活動，是促進買賣雙方情感溝通的重要工具
二、不同階段下營銷活動的作用
三、活動策劃時的思考角度
四、創意活動的“新”、“奇”、“精”
……
第8堂課
第9堂課
第10堂課
第11堂課
第12堂課
第13堂課
第14堂課
第15堂課
第16堂課
第17堂課
第18堂課
第19堂課
第20堂課
第21堂課
第22堂課
第23堂課
后記
三、平庸的版式各有不同，優秀的版式大致相同
分析了廣告設計的配圖問題，我們來探討版式。版式就是圖片與文字或與圖形組合排布關系。平庸的版式各有不同，但是優秀的版式大致遵循一些規律。版式設計不能像繪畫創作那樣以表現內心情感為首要目的，而是根據內容，力求傳遞出與項目相匹配的風格和氣質。版式設計的基礎原則概括如下。
1.遵守閱讀習慣，循章法設計
版面空間，由于人們視覺注意的前后與強弱，形成了重要與次要的區別。位置領先或形態顯著的，容易引起人們的注意，因而顯得重要；位置居后或形態一般的，不容易引起人們的注意，因而顯得次要。
一般說來，人的視線由左上向右下或其他位置移動時，其注目價值都在遞減。因此，對于視覺流程的合理引導，可以更準確而迅速地達到廣告的目的。在進行廣告版式設計的時候，還可以根據人們的視覺規律，進行引導，如通過畫面中人物的動作、手勢或箭頭等具有引導性的因素，來誘導人們的視線，達到很好的宣傳意圖。
2.層次明晰，一目了然如果廣告不講求版式設計，只是簡單地把圖文擠放在一個平面內，此類廣告的閱讀率一定不高。客戶沒有耐心在凌亂的內容中尋求自己想要的信息，因此，在排版過程中，層次明晰就變得十分重要。處理層次問題，主要是處理兩種關系。
一是圖與文的主次問題，根據兩者重要性的不同，給予針對性地強化，不能喧賓奪主。二是合理處理好文字的級別問題。標題級別高于正文，因此標題需要通過拉大字號，改變色彩等方法刻意突現，因為有80%的客戶會因為標題而閱讀正文。處理好同一級別的文字是明晰層次的重要體現。那么，如何處理好同級別文字的關系呢？最好的辦法，就是用圖標、序號或是輔助線，將文字之間的領域劃分清楚，再將每段的重點內容提取出來，強化處理，這樣一目了然，方便閱讀。
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