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適用于本科學(xué)生、應(yīng)用型高職高專學(xué)生的教學(xué)，兼顧中小微跨境電商企業(yè)“菜鳥”級(jí)員工的入門學(xué)習(xí)。

本教材由阿里巴巴平臺(tái)長期從事跨境電商零售實(shí)務(wù)操作與管理的專家及阿里巴巴商學(xué)院長期從事跨境電商教學(xué)與科研的骨干教師共同編寫。在內(nèi)容選取與結(jié)構(gòu)安排上，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，將學(xué)習(xí)目標(biāo)、理論知識(shí)、案例分析、實(shí)操技能相結(jié)合，突出跨境電商零售知識(shí)與技能的運(yùn)用能力培養(yǎng)和提升。內(nèi)容全面翔實(shí)，包括跨境電商零售概述、跨境電商零售環(huán)境分析、跨境電商零售經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品選擇與定價(jià)、產(chǎn)品采購與平臺(tái)注冊(cè)、產(chǎn)品描述與發(fā)布等，特別注重跨境新零售理論與實(shí)踐的結(jié)合，符合跨境電商零售實(shí)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)正在不斷地深刻影響與改變傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)國際貿(mào)易的方式。跨境電商零售作為一種新型零售手段，使世界各地的消費(fèi)者能方便快捷地購買到品種豐富、價(jià)格實(shí)惠的來自世界各地的消費(fèi)品，也使得全球賣家能夠方便快捷地完成全球化的電子商務(wù)，通過跨境物流或異地倉儲(chǔ)送達(dá)商品、完成交易，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，成為各國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎和開放型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)力。正所謂“全球買、全球賣、全球送”。自2015年以來，我國跨境電商零售迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了大量中小微企業(yè)的出口，成為新的外貿(mào)增長點(diǎn)， 跨境電商零售的發(fā)展也已得到各級(jí)政府和社會(huì)公眾的高度重視。

跨境電商人才培養(yǎng)需要高質(zhì)量的教材支持。目前，跨境電商人才培養(yǎng)的教材可大致分為兩類: 一類主要由從事跨境電商實(shí)務(wù)操作與管理的一線專家組織編寫，其過分強(qiáng)調(diào)實(shí)務(wù)操作，忽視相關(guān)管理學(xué)基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)，對(duì)跨境電商相關(guān)法律法規(guī)的系統(tǒng)分析偏弱，這容易導(dǎo)致學(xué)習(xí)者只知其然而不知其所以然，使其很難結(jié)合具體問題進(jìn)行具體分析，從而不利于學(xué)習(xí)者在跨境電商行業(yè)的長期發(fā)展；另一類則主要由從事跨境電商相關(guān)課程教學(xué)的高校教師組織編寫，其過分強(qiáng)調(diào)如管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及國際貿(mào)易等相關(guān)理論內(nèi)容，而對(duì)跨境電商相關(guān)實(shí)務(wù)重視不夠，這容易導(dǎo)致學(xué)習(xí)者可能滿腹經(jīng)綸，但缺乏實(shí)際動(dòng)手操作能力，不能很快適應(yīng)實(shí)際工作。為盡可能地吸收上述兩類教材的優(yōu)點(diǎn)，并盡可能地避免其不足，本教材主要由阿里巴巴平臺(tái)長期從事跨境電商零售實(shí)務(wù)操作與管理的專家和阿里巴巴商學(xué)院長期從事跨境電商教學(xué)與科研的骨干教師共同反復(fù)研討且合作編寫。

本教材在編寫過程中特別注重跨境新零售理論與跨境新零售實(shí)踐的結(jié)合， 內(nèi)容包括跨境電商零售概述、跨境零售環(huán)境分析、跨境零售經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品選擇與定價(jià)、產(chǎn)品采購與平臺(tái)注冊(cè)、產(chǎn)品描述與發(fā)布、客戶服務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、產(chǎn)品宣傳與推廣、社交媒體宣傳與引流、跨境支付與結(jié)算、跨境物流與通關(guān)等。參與編寫者有王莉、李琳、張曉燕、盧嶸琳、王晨陽、周游、傅海姣、于昭英等。本教材的成稿得到了南京瀚海管理咨詢有限公司、杭州裹媒科技有限公司、浙江執(zhí)御信息技術(shù)有限公司的大力支持和協(xié)助。

跨境電子商務(wù)方興未艾，對(duì)跨境電商零售的認(rèn)識(shí)還在初步積累、研究和深化之中，與此相關(guān)的很多概念和觀點(diǎn)尚未成型或尚未完全達(dá)成共識(shí)，由于編寫者水平有限、編寫時(shí)間有限等原因，書中的疏漏不當(dāng)之處難免，望讀者不吝指正。

編者

2018 年4月

目 錄

第一章 跨境電商零售概述

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售和跨境電商零售

一、零售與網(wǎng)絡(luò)零售

二、網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的區(qū)別

三、網(wǎng)絡(luò)零售的特征

四、跨境電商零售的優(yōu)劣勢

第二節(jié) 跨境電商零售的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

一、跨境電商零售的發(fā)展現(xiàn)狀

二、跨境電商零售的發(fā)展趨勢

第三節(jié) 新零售——未來發(fā)展的新動(dòng)向

一、新零售概念的提出

二、新零售的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

三、“新零售”的含義、模式及其與傳統(tǒng)零售的關(guān)系

四、“新零售”發(fā)展涉及的兩個(gè)關(guān)鍵問題

五、“新零售”未來發(fā)展路徑探討

第四節(jié) 跨境電商零售業(yè)態(tài)

一、跨境電商零售經(jīng)營模式

二、跨境電商零售平臺(tái)匯總

三、跨境電商零售相關(guān)術(shù)語

四、跨境電子商務(wù)零售出口支持政策

第二章 跨境電商零售環(huán)境分析

第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析模型

二、政治和法律環(huán)境

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

四、社會(huì)文化環(huán)境

五、科技環(huán)境

第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析

一、行業(yè)競爭分析

二、競爭對(duì)手分析

三、企業(yè)資源分析

第三節(jié) 跨境網(wǎng)購消費(fèi)者行為分析

一、消費(fèi)者跨境網(wǎng)購行為動(dòng)機(jī)模型

二、消費(fèi)者跨境網(wǎng)購行為影響因素

三、消費(fèi)者跨境網(wǎng)購心理變化趨勢

四、消費(fèi)者跨境網(wǎng)購決策

第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與平臺(tái)選擇

一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢

二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容

三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法

四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的編制

五、編寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報(bào)告

六、常用的國際市場調(diào)研平臺(tái)

第五節(jié) 跨境電商零售規(guī)劃

一、概述

二、跨境零售市場調(diào)研分析

三、確定跨境零售目標(biāo)

四、列出主要的跨境零售戰(zhàn)略

五、制訂行動(dòng)方案

六、損益預(yù)測

第三章 跨境電商零售經(jīng)營戰(zhàn)略

第一節(jié) 跨境電商零售競爭優(yōu)勢的源泉

一、顧客感知價(jià)值

二、從顧客價(jià)值創(chuàng)造中構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)核心競爭力

三、顧客價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢中的作用機(jī)制

四、顧客價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略要素的影響

第二節(jié) 基于顧客價(jià)值的跨境電商零售競爭戰(zhàn)略

一、跨境電商零售在線顧客價(jià)值提升策略

二、跨境電商零售顧客忠誠構(gòu)建策略

三、在線顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)店鋪忠誠的支撐體系

第三節(jié) 跨境電商零售跨文化營銷策略

一、文化差異的內(nèi)涵

二、文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第四章 產(chǎn)品選擇與定價(jià)

第一節(jié) 選品基礎(chǔ)

一、選品思路

二、選品方法

三、選品過程中需注意的事項(xiàng)

四、外部數(shù)據(jù)網(wǎng)站使用舉例

第二節(jié) 亞馬遜選品

一、亞馬遜選品原則

二、站內(nèi)選品方法和工具

三、其他小工具的運(yùn)用

第三節(jié) 速賣通選品

一、站內(nèi)選品

二、根據(jù)產(chǎn)業(yè)帶選品

三、根據(jù)“后臺(tái)—國家市場”板塊展現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行選品

第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)策略

一、定價(jià)目標(biāo)

二、產(chǎn)品在不同階段的定價(jià)方法

第五章 產(chǎn)品采購與平臺(tái)注冊(cè)

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)采購的模式和渠道

一、網(wǎng)絡(luò)采購的分銷模式

二、淘寶與1688批發(fā)網(wǎng)相結(jié)合來采購產(chǎn)品

第二節(jié) 速賣通平臺(tái)賣家注冊(cè)

一、速賣通開店資質(zhì)和費(fèi)用

二、速賣通注冊(cè)流程

第三節(jié) 亞馬遜平臺(tái)賣家注冊(cè)

一、平臺(tái)簡介

二、賣家注冊(cè)

第四節(jié) Wish平臺(tái)賣家注冊(cè)

一、平臺(tái)簡介

二、Wish注冊(cè)

第五節(jié) Lazada平臺(tái)賣家注冊(cè)

一、平臺(tái)簡介

二、Lazada注冊(cè)

第六章 產(chǎn)品描述與發(fā)布

第一節(jié) 產(chǎn)品發(fā)布前的處理

一、圖片處理的好處

二、圖片拍攝和處理技巧

三、Photoshop在網(wǎng)店中的應(yīng)用

四、其他常用修圖軟件

第二節(jié) 速賣通平臺(tái)商品發(fā)布

一、店鋪裝修

二、產(chǎn)品發(fā)布

第三節(jié) 亞馬遜平臺(tái)商品發(fā)布

一、亞馬遜商品分類

二、獲得全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼(GTIN）

三、商品發(fā)布

四、亞馬遜商品信息的具體要求

第四節(jié) Wish平臺(tái)商品發(fā)布

一、產(chǎn)品上傳

二、Wish標(biāo)簽工具

三、運(yùn)營的注意事項(xiàng)

四、Wish上傳產(chǎn)品時(shí)常見的錯(cuò)誤提示及解決方法

第五節(jié) Lazada平臺(tái)商品發(fā)布

一、菜單欄簡介

二、單個(gè)產(chǎn)品上傳步驟

三、查詢 “Quality Check”(質(zhì)量審核)狀態(tài)

第七章 客戶服務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

第一節(jié) 跨境電商客服的職能及所需技能

一、跨境電商零售客服的職能

二、客服人員應(yīng)具備的技能

第二節(jié) 客戶服務(wù)的指導(dǎo)思想

一、提高客戶的滿意度

二、提高客戶的忠誠度

三、提高客戶的感知價(jià)值

第三節(jié) 糾紛處理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

一、常見糾紛和爭議處理

二、避免產(chǎn)生糾紛的技巧

三、解決糾紛需要注意的問題

四、常見的跨境銷售風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

第四節(jié) 客服回復(fù)的經(jīng)典模板

一、糾紛開啟前

二、糾紛開啟時(shí)

三、糾紛升級(jí)為平臺(tái)糾紛

第八章 平臺(tái)產(chǎn)品宣傳與推廣

第一節(jié) 搜索引擎營銷

一、什么是搜索引擎營銷

二、利用搜索引擎分析市場

三、搜索引擎營銷的方式

第二節(jié) 速賣通站內(nèi)推廣方式

一、直通車

二、聯(lián)盟營銷

三、平臺(tái)促銷活動(dòng)

四、優(yōu)惠券的用途和設(shè)置方法

五、限時(shí)折扣的用途和設(shè)置方法

六、全店鋪折扣的用途和設(shè)置方法

七、滿立減的用途和設(shè)置方法

第三節(jié) 亞馬遜站內(nèi)推廣活動(dòng)

一、亞馬遜的黃金購物車(Buy Box）

二、亞馬遜的廣告活動(dòng)

三、亞馬遜的促銷活動(dòng)

第四節(jié) Wish平臺(tái)Product Boost推廣方式

一、什么是Product Boost

二、Wish商戶如何加入Product Boost

三、如何為Wish店鋪產(chǎn)品創(chuàng)建Product Boost活動(dòng)

四、什么產(chǎn)品適合Wish Product Boost競價(jià)

第九章 社交媒體宣傳與引流

第一節(jié) 社交媒體營銷概述

一、什么是社交媒體

二、社交媒體的運(yùn)用

三、社交媒體營銷的重要性

第二節(jié) 海外社交媒體的營銷技巧

一、海外社交媒體營銷需要注意的方面

二、社交媒體的定位和營銷計(jì)劃

第三節(jié) Facebook,Twitter,LinkedIn營銷與應(yīng)用

一、Facebook的營銷與應(yīng)用

二、Twitter的營銷與應(yīng)用

三、LinkedIn的營銷與應(yīng)用

第十章 跨境支付與結(jié)算

第一節(jié) 平臺(tái)結(jié)算賬戶設(shè)置

一、跨境零售平臺(tái)結(jié)算賬戶設(shè)置

二、第三方支付平臺(tái)

三、常見的第三方支付平臺(tái)介紹

第二節(jié) 速賣通平臺(tái)跨境支付操作

一、速賣通平臺(tái)結(jié)算賬戶設(shè)置

二、 平臺(tái)結(jié)算工具

三、平臺(tái)結(jié)算流程

第三節(jié) 亞馬遜平臺(tái)跨境支付流程

一、賬戶設(shè)置

二、收款金融查詢

三、外匯提現(xiàn)

第四節(jié) Wish平臺(tái)跨境支付

一、Wish的付款政策

二、如何操作Wish付款設(shè)置

第五節(jié) Lazada平臺(tái)跨境支付

第十一章 跨境物流與通關(guān)

第一節(jié) 國際物流模式

一、如何選擇跨境電商物流渠道

二、國內(nèi)快遞和國際快遞的區(qū)別

三、國際快遞組成

第二節(jié) 海外倉模式

一、海外倉模式概述

二、亞馬遜FBA介紹

三、速賣通海外倉介紹

四、第三方海外倉介紹

五、什么樣的產(chǎn)品適合做海外倉

六、跨境電商物流面臨的問題及對(duì)策

第三節(jié) 發(fā)貨流程與運(yùn)費(fèi)模板設(shè)置

一、發(fā)貨流程

二、運(yùn)費(fèi)模板設(shè)置

第四節(jié) 海關(guān)清關(guān)

一、各海關(guān)清關(guān)要求

二、應(yīng)對(duì)海關(guān)扣關(guān)

第十二章 網(wǎng)店運(yùn)營與管理

第一節(jié) 跨境電商零售團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一、團(tuán)隊(duì)績效的評(píng)估

二、高績效團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)

三、高績效團(tuán)隊(duì)的塑造

第二節(jié) 提升信用評(píng)價(jià)

一、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的應(yīng)用

二、查看評(píng)價(jià)檔案

三、商品/商家好評(píng)率(Positive Feedback Ratings)和商家信用積分(Feedback Score)的計(jì)算

四、獲得買家好評(píng)的技巧

第三節(jié) 客戶關(guān)系管理

一、客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵

二、客戶關(guān)系管理理論模型

三、客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

第四節(jié) 跨境電商ERP管理軟件——店小秘

一、店小秘概述

二、店小秘的主要功能

三、店小秘的優(yōu)點(diǎn)