本書是面向應用型本科教學的消費者行為與心理的教材。全書共13章,全面系統深入地介紹了消費心理與行為學理論的產生和發展,注重吸收國內外消費心理學與消費者行為學方面的新研究成果;每章節均附有豐富的案例,對啟發學生和讀者運用理論分析實際問題、開拓思路、更好地把握所學知識有較大的幫助。
本書體例新穎,內容翔實,既可作為本科院校工商管理類專業相關課程的教材,更可以作為企業從事經濟管理工作人員的培訓教材和參考讀物。
主要特色與創新:
1. 系統性
作為一門專業課程,書中充分地體現了該學科理論的系統性,全面系統深入地介紹了消費心理與行為學理論的產生和發展,根據消費者的心理與行為的聯系,更科學地構建和編排了教材的內容體系,并采用了國際上工商管理類教材的流行體例,即每章包括學習目標、關鍵概念、引導案例、本章小結、自測題及閱讀材料。
2. 應用性
本書著重體現其理論的應用性,各章節都穿插典型案例既有國內的,也有國外的;既有成功案例,也有失敗案例,通過理論結合案例,讓學生分析其中的成敗得失,提高其將理論知識轉化為實踐應用的能力。
3. 時代性
在案例及閱讀材料的選擇上,除了部分經典案例之外,材料主要是從網絡、報刊上選擇的新案例和新材料。材料關注消費領域的社會熱點問題,了解消費趨勢的新變化,讓學生學有所用。
4. 前瞻性
本教材在編寫體系的系統與完整的基礎上,特別考慮到了21世紀體驗經濟、綠色營銷、互聯網經濟的發展對消費者心理與行為的影響,增加了"消費者心理與行為的新趨勢"一章,以開拓學生的知識和視野。
前 言
為了滿足工商管理類專業學生了解和掌握消費者心理與行為活動課程的學習,目前國內傳統的教材主要包括《消費心理學》和《消費者行為學》。但消費者心理和行為具有不可分割的聯系,因此,本書將具有不可分割的消費者心理和行為納入一個理論體系,構建了本教材內容。
本教材以高等教育應用型人才的培養目標為依據,注重教材的科學性、實用性,注重理論應用,讓知識轉化為技能。與時俱進地補充新知識、新成果,滿足應用型工商管理類專業相關課程的教學需要,同時也適合其他從事經濟管理工作人員的學習所需。
主要特色與創新:
1. 系統性
作為一門專業課程,書中充分地體現了該學科理論的系統性,全面系統深入地介紹了消費心理與行為學理論的產生和發展,根據消費者的心理與行為的聯系,更科學地構建和編排了教材的內容體系,并采用了國際上工商管理類教材的流行體例,即每章包括學習目標、關鍵概念、引導案例、本章小結、自測題及閱讀材料。
2. 應用性
本書著重體現其理論的應用性,各章節都穿插典型案例既有國內的,也有國外的;既有成功案例,也有失敗案例,通過理論結合案例,讓學生分析其中的成敗得失,提高其將理論知識轉化為實踐應用的能力。
3. 時代性
在案例及閱讀材料的選擇上,除了部分經典案例之外,材料主要是從網絡、報刊上選擇的新案例和新材料。材料關注消費領域的社會熱點問題,了解消費趨勢的新變化,讓學生學有所用。
4. 前瞻性
本教材在編寫體系的系統與完整的基礎上,特別考慮到了21世紀體驗經濟、綠色營銷、互聯網經濟的發展對消費者心理與行為的影響,增加了"消費者心理與行為的新趨勢"一章,以開拓學生的知識和視野。
本書由劉劍擔任主編。參加編寫的人員及分工如下:劉劍,第一、九、十一、十二章;趙仕紅,第五、七、十;劉愛芳,第二、三、四章;張昊、趙仕紅,第六、八、十三章。
本書在編寫過程中,參考吸收了國內外相關教材、論著的研究成果,并引用了互聯網上一些具有獨到見解的材料,以增強教材的趣味性與時代性及開闊學生的視野,在此,謹向有關作者、同仁表示衷心的感謝。本教材的編寫也得到了清華大學出版社給予的大力支持,在此一并表示感謝。限于我們的水平,書中難免有疏漏之處,敬請廣大讀者和同行批評指正。
編 者
第一章 緒論 1
第一節 消費者研究的發展歷史 2
一、消費者研究與企業的營銷活動 2
二、消費者研究的發展階段 4
三、消費者研究在我國的開展狀況 7
第二節 消費心理與行為學的研究對象和
研究內容 8
一、消費心理與行為學的研究對象 8
二、消費心理與行為學的研究內容 12
第三節 消費心理與行為學的研究方法 14
一、觀察法 14
二、問卷法 16
三、實驗法 16
四、投射法 17
五、訪談法 18
本章小結 19
自測題 19
案例分析 20
閱讀資料 21
第二章 消費者的心理活動過程 26
第一節 消費者的注意、感覺和知覺 27
一、消費者的注意 27
二、消費者的感覺與知覺 31
第二節 消費者的記憶、想象與思維 37
一、記憶 38
二、想象與聯想 44
三、思維 46
第三節 消費者的情緒、情感與意志 48
一、消費者的情緒與情感 49
二、消費者的意志過程 52
三、消費者心理活動三個過程的
統一性 53
本章小結 54
自測題 54
案例分析 55
閱讀資料 56
第三章 消費者的個性心理特征 58
第一節 消費者氣質上的差異 59
一、氣質的概念 59
二、氣質學說 59
三、氣質類型與消費者行為 61
第二節 消費者性格上的差異 63
一、性格的概念 63
二、性格的特征 63
三、性格與消費者行為 64
第三節 消費者能力上的差異 66
一、能力的含義 66
二、能力的個別差異 66
三、消費者的能力 67
本章小結 71
自測題 71
案例分析 71
閱讀資料 72
第四章 消費者的需要與購買動機 75
第一節 消費者的需要 76
一、需要的概念 76
二、消費者的需要與分類 77
三、消費者需要的基本特征 79
四、消費者需要的基本形態 81
第二節 消費者的購買動機 83
一、動機的定義 83
二、動機的功能 83
三、消費者的購買動機 84
本章小結 89
自測題 90
案例分析 90
閱讀資料 91
第五章 消費者購買決策過程與
消費者購買行為理論 94
第一節 消費者購買行為與購買決策的
過程 94
一、消費者購買行為與購買決策的
概念 94
二、消費者購買行為的一般模式 95
三、消費者購買行為的類型 96
四、消費者購買決策的過程 101
五、消費者購買決策的參與者 105
六、消費者購買決策的內容 105
第二節 消費者購買行為理論 106
一、風險知覺理論 106
二、效用理論 108
本章小結 110
自測題 111
案例分析 112
閱讀資料 113
第六章 消費者群體的消費心理與
行為 115
第一節 消費者群體概述 115
一、群體的概念 115
二、消費者群體的形成因素 116
第二節 不同年齡消費者群體的
消費心理與行為 117
一、少年兒童消費者群體的消費
心理與行為 117
二、青年消費者群體的消費心理與
行為 120
三、中年消費者群體的消費心理與
行為 122
四、老年消費者群體的消費心理與
行為 124
第三節 不同性別消費者群體的消費
心理與行為 126
一、女性消費者群體的消費心理與
行為 126
二、男性消費者群體的消費心理與
行為 129
第四節 消費者的暗示、模仿與從眾
行為 130
一、暗示 130
二、模仿 130
三、從眾行為 131
第五節 消費習俗和消費流行 133
一、消費習俗 133
二、消費流行 135
本章小結 138
自測題 139
案例分析 139
閱讀資料 142
第七章 影響消費心理與行為的
因素 144
第一節 經濟因素的影響 144
一、隨著物質的不斷豐富,人們的
消費觀念也日益發生著改變 145
二、電子商務逐漸改變了人們的
消費方式 145
三、個性化消費突出 146
四、對綠色產品的需求增加 146
五、服務消費需求增加 146
六、更加注重精神 146
第二節 社會文化環境因素 147
一、文化的概念 147
二、文化的特征 147
三、文化的主要方面與消費心理及
行為 148
四、我國的傳統文化觀念 152
第三節 社會階層因素 154
一、社會階層的概念 154
二、社會階層的劃分 154
三、社會階層方面的三種消費
心理及行為 155
四、社會階層對消費者心理及
行為的影響 155
第四節 參照群體因素 156
一、參照群體的概念 156
二、參照群體的功能與類型 156
三、影響消費者的主要參照群體 158
四、參照群體對消費心理及行為的
影響方式 159
五、參照群體對消費心理及行為的
影響程度 160
第五節 家 庭 因 素 161
一、家庭的含義與結構 161
二、家庭消費特點 162
三、家庭的生命周期階段 162
四、家庭購買決策 164
五、家庭權力結構 165
六、影響家庭消費行為的因素 165
本章小結 166
自測題 167
案例分析 167
閱讀資料 168
第八章 商品因素與消費者的心理及
行為 169
第一節 新產品與消費者心理及行為 169
一、新產品概述 169
二、新產品購買者的類型 171
三、新產品設計的策略 172
四、新產品推廣的心理與行為
策略 173
第二節 品牌與消費者心理及行為 175
一、品牌概述 175
二、消費者的品牌忠誠度 178
第三節 商品包裝與消費者心理及
行為 182
一、包裝的概念及分類 182
二、包裝的作用 182
三、消費者對包裝設計的要求 183
四、商品包裝設計的心理及行為
策略 184
本章小結 185
自測題 186
案例分析 186
閱讀資料 188
第九章 商品價格與消費心理及
行為 192
第一節 商品價格的心理功能 192
一、商品價值認識功能 193
二、自我意識的比擬功能 193
三、調節需求的功能 194
第二節 消費者價格心理與行為 195
一、消費者價格心理與行為特征 195
二、價格變動對消費者心理與行為的
影響 198
第三節 消費者的價格閾限 200
一、絕對價格閾限 200
二、差別價格閾限 201
第四節 商品價格的心理與行為策略 201
一、商品定價的心理與行為策略 201
二、價格調整的心理與行為策略 207
本章小結 210
自測題 211
案例分析 211
閱讀資料 213
第十章 營業場景與消費心理及行為 216
第一節 營業場所外部環境與消費心理及
行為 217
一、周邊環境對消費心理與行為的
影響 217
二、營業場所的建筑影響 219
三、營業場所的門面裝潢 220
四、營業場所的櫥窗 221
第二節 營業場所內部環境與消費
心理及行為 223
一、營業場所內部的整體布局 224
二、商品陳列 224
三、營業場所內的音響 229
四、營業場所內的照明 229
五、營業場所內的溫度與濕度 230
六、營業場所內的色彩 231
本章小結 231
自測題 232
案例分析 232
閱讀資料 233
第十一章 營銷信息傳播與消費心理及
行為 235
第一節 廣告的作用機制與心理功能 236
一、廣告的作用機制 236
二、廣告的心理與行為功能 242
第二節 廣告創意和策劃的心理與
行為策略 243
一、廣告創意 243
二、廣告訴求 247
三、廣告媒體與實施 254
第三節 營銷信息的溝通對消費
心理與行為的影響 259
一、營銷信息傳播 259
二、營銷信息溝通的幾種形式 261
三、各種營銷信息溝通方式對消費
心理與行為的影響 262
本章小結 264
自測題 265
案例分析 265
閱讀資料 267
第十二章 營銷服務與消費心理及
行為 270
第一節 營銷服務心理 270
一、營銷服務的特點與心理效應 271
二、營銷服務三階段的心理及
行為 273
第二節 營銷人員對顧客心理及行為的
影響 281
一、營銷人員對顧客心理及行為的
影響 281
二、營銷人員儀表行為對消費心理及
行為的影響 284
三、營銷人員的接待步驟與
服務方法 286
第三節 營銷服務中的沖突及處理 289
一、消費者的權益與保護 289
二、消費者投訴心理 291
三、消費者投訴的溝通與處理 292
本章小結 298
自測題 299
案例分析 299
閱讀資料 300
第十三章 消費心理與行為的
新趨勢 306
第一節 消費者體驗心理與行為 309
一、體驗與體驗經濟 309
二、體驗經濟時代消費者
需求特征 310
三、消費者體驗的心理與
行為基礎 311
四、消費者體驗行為分類 313
五、體驗營銷的含義和特征 314
六、實施體驗營銷的策略 316
七、體驗營銷的模式 318
第二節 綠色消費心理與行為 319
一、綠色消費的內涵 319
二、綠色消費的產生 320
三、綠色消費與傳統消費的區別 320
四、綠色消費的心理與行為過程 324
五、影響和制約綠色消費行為的
因素 325
六、促進綠色消費的相關策略 327
第三節 網絡消費心理與行為 329
一、網絡消費與網絡消費者 329
二、網上消費者的基本類型 330
三、網絡消費的特征 331
四、網絡消費需求的特征 332
五、影響網絡消費者購買的
主要因素 335
六、網絡消費購買過程 338
本章小結 339
自測題 340
案例分析 341
閱讀資料 342
參考文獻 345
第二章 消費者的心理活動過程
學習目標:通過本章的學習,掌握注意、感覺、知覺、記憶、想象與思維等基本概念的含義及其在營銷活動中的作用,了解消費者心理活動的認識過程、情感過程和意志過程具體內容和三者之間的關系。
關鍵概念:注意(Attention) 感覺(Sensory) 知覺(Perception) 認識(Recognition) 情感(Affective)
引導案例:
"紅豆"的情意
消費者在購買商品的同時,也購買了商品的文化品位。中國的"紅豆"集團,把唐朝詩人王維的一首著名的愛情詩"紅豆生南國,春來發幾枝。愿君多采擷,此物最相思。"用移情手法把該首詩營造的意境移入品牌創意之中,推出以"紅豆"為商標的名牌服裝。人們購買"紅豆"牌襯衣送給自己的愛人,或者自己買一件穿在身上,在穿衣的同時享受著一種文化、一種愛意,怎么能不特別喜歡"紅豆"服裝呢?"紅豆"服裝被譯為"Love seed"(愛的種子)而揚名海外,暢銷不衰。
"紅豆"商標一舉成功,就在于它適應了消費者的情感需求,消費者在購買服裝的同時,產生了美好的聯想。心理活動是消費者行為的基礎。(資料來源:李曉霞,劉劍主編的《消費心理學》,清華大學出版社)
心理活動是消費者行為的基礎。現實生活中,消費者的行為表現千差萬別,各不相同,但總是受到消費者個體特定的心理活動所支配。
消費者的心理活動,包括心理過程和個性心理兩個方面。消費者的心理過程,指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程,是消費者的不同心理活動現象對商品現象的動態反映,包括認知過程、情緒過程和意志過程,這三個過程互相影響,互相滲透,構成消費者的一般心理活動過程。
第一節 消費者的注意、感覺和知覺
在復雜的消費活動中,消費者購買商品的心理活動一般是從對商品的注意開始,經過感覺、知覺形成對商品的粗略印象,然后通過深入的觀察和分析,并借助于自己的知識與生活經驗,對所購買的商品進行加工、整理、存貯,從而形成對商品的認知過程,這也是消費者心理活動的認識過程。認識過程是消費者心理過程的起點,也是消費者行為的主要
心理基礎,離開了認識過程就不會有消費行為。
一、消費者的注意
(一)注意的概念
注意是消費者獲得商品信息的先決條件,并且與其他的心理活動緊密相連,所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。指向,就是指心理活動的對象和范圍。人在注意時,心理活動總是有選擇地接受一定的信息,這樣才保證了注意的方向。集中,是指心理活動傾注于被選擇對象的穩定和深入的程度。集中不但使心理活動離開了一些無關的對象,而且也是對多余活動的抑制。指向性和集中性相互聯系,密不可分。如當面對大量商品信息時,消費者的心理活動因人的反應容量的限制,只能集中在要購買的商品目標上,并且能忽略其他商品,排除噪音、喧嘩等干擾,以獲得對所購商品清晰、準確地反映。與認識過程的其他心理機能不同的是,注意本身不是一種獨立的心理活動,它是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維和想象同時產生的一種心理狀態。
(二)注意的功能
1. 選擇功能
注意的首要功能是選擇那些對人有意義的、符合其活動需要和任務要求的刺激信息,避開、抑制或排除那些無關的、與當前活動不一致的各種影響和刺激。消費者在選購商品時,不可能同時對所有的對象做出反應,只能把心理活動集中和反映在少數商品或信息上,這樣消費者才能清晰地感知商品,并進行分析、思考和判斷,在此基礎上做出購買決策。
2. 保持功能
就是使注意對象的映像或內容能長時間保持在主體意識中,以便心理活動對其進行加工,完成相應的任務。如果對選擇的商品對象不加注意,頭腦中的信息很快就會在意識中消失,相關的心理活動也就無法展開,影響人們正常的生活和學習。
3. 加強功能
注意最重要的功能是對活動進行調節和監督的功能。注意使人的心理活動沿著一定的方向和目標進行,通過排除干擾,不斷地促進和提高消費心理活動的強度和效率。在注意的情況下,消費者可以排除無關因素的干擾,克服心理倦怠,使心理活動根據實際需要做出適當的分配和及時的轉移,從而使心理活動更加準確和高效率地進行。
(三)注意的類型
根據注意的產生和保持有無特定目的及是否需要意志努力,可以將注意分為無意注意、有意注意和有意后注意3種形式。
1. 無意注意
無意注意也叫不隨意注意,是指沒有預定目的、也不需要任何意志努力而產生的注意。無意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下,個體不由自主地給予關注。刺激物的強度、對比度、活動性、新異性等,是引起消費者無意注意的客觀方面的主要因素。如模特身上的服裝,包裝色彩鮮艷的商品,閃爍變換的霓虹燈廣告等,總是容易引起消費者的無意注意。
無意注意的產生也與主體狀態有關。一般說來,符合人的需要和興趣的事物容易成為無意注意的對象,此外,消費者潛在的欲望,消費者的精神狀態,也是形成無意注意的重要條件。消費者在無目的地瀏覽商品時,經常會被商家舉行的降價促銷活動所吸引,無意之中不由自主地對某些外部刺激產生注意。
2. 有意注意
有意注意也叫隨意注意,是指有預定目的,需要經過一定的意志努力而產生的注意。有意注意的客體不易吸引人的注意,但又是應當去注意的事物,消費者需要在意志的控制下,主動把注意力集中起來,直接指向消費對象。因此,有意注意受人的意識的調節與支配,是注意的高級階段。有意注意可以使消費者迅速準確地感知商品,做出決斷,提高購買效率,但有意注意目的明確,在實現過程中需要有持久的意志努力,容易使個體產生疲勞。
引起和保持有意注意的條件和方法如下:
(1) 加深對活動的目的和任務的理解。人們對活動目的理解的越清楚、越深刻,完成任務的愿望就越強烈,也就能夠長時間地把注意集中在有關事物方面。
(2) 培養間接興趣。間接興趣是人對活動的結果感興趣。間接興趣是引起和保持有意注意、克服困難的重要條件。間接興趣越穩定,就越能夠對活動保持有意注意。
(3) 合理地組織活動。在明確活動目的和任務的前提下,合理地組織活動,有助于個體保持有意注意。如消費者在購買不了解的商品時,營銷人員可以幫助他們自己動手操作,了解商品的結構、功能和使用方法,這是維持有意注意的重要手段。
3. 有意后注意
有意后注意是指有預定目的、但不經意志努力就能維持的注意。有意后注意是注意的一種特殊形式,是在有意注意的基礎上產生的。消費者早期對消費對象不感興趣,需要一定的意志努力才能保持注意,經過一段時間以后,逐漸對該對象發生興趣,即使不進行意志努力,仍能保持注意。
(四)注意的特征
消費者注意的心理活動,主要表現出以下幾種特征。
1. 注意的范圍
注意的范圍是指消費者在同一時間內所能清楚地把握的對象數量,亦稱為注意的廣度。對象數量越多,注意的范圍越廣。例如,在1/10秒的時間內,成年人一般能夠注意到4~6個互不關聯的物體或符號,而幼童只能注意到2~3個。如若注意的對象位置集中,排列有序,相互關聯,則注意的范圍就會相應擴大。與此同時,注意主體的知識經驗豐富與否、信息加工任務多少等因素也會影響注意的范圍。擴大注意到范圍,可以提高學習工作效率。
2. 注意的穩定
注意的穩定是指對同一對象或同一活動注意所能持續的時間。注意的穩定性與主體精神狀態和刺激物特點有關。消費者對相關活動興趣濃厚、態度積極、精神狀態良好、意志堅定,則注意的穩定性就高。刺激物的特點也對注意的穩定性有著顯著的影響,過于單調或者過于復雜的消費對象均不利于消費者注意的穩定。
3. 注意的分配
注意的分配是指消費者在同一時間內把注意分配到兩種或兩種以上不同的對象上。注意的分配是有條件的,同時進行的兩種活動中,只有一種是消費者不熟悉,需要集中注意進行感知和思考,另一種則熟悉和了解,不必過多注意;或者同時進行的幾種活動"是自動化了的"聯系,形成了某種反應系統,這樣注意的分配也就容易做到。如,司機駕駛汽車的復雜動作,經過訓練后形成一定的反映系統,所以他能把注意分配到與駕駛有關的各種活動上。
4. 注意的轉移
注意的轉移是指消費者主動地把注意從一個對象轉移到另一個對象上。例如消費者在商場對比不同品牌的服裝之后,又去了解手機的相關信息。注意轉移是一種有意識的、有目的,需要意志加以控制的注意狀態。注意轉移的快慢和難易,往往取決于原對象或活動吸引注意的強度和新注意對象的性質特點。
(五)注意在市場營銷活動中的應用
注意在消費者的心理活動中具有重要作用。正確地運用和發揮注意的心理功能,可以使消費者實現從無意注意發展到有意注意,繼而引發消費者購買行為。因此,許多商家在廣告中充分利用刺激物的大小、強度、色彩等對比變化來吸引消費者的無意注意,收到事半功倍的效果。通過明確消費目標,廣泛地利用各種宣傳媒體,采取多樣性的促銷方式,幫助消費者充分了解商品的性能和優勢,維持消費者的有意注意,進而向有意后注意發展。
【案例2-1】 美麗也是生產力--眼球經濟
《史記》記載:臨邛首富卓王孫有個漂亮的女兒卓文君。司馬相如彈了一首《鳳求凰》,琴聲打動了屏風背后的卓文君,她偷看了司馬相如后"心說而好之"。事后司馬相如讓"侍者"當紅娘,與文君連夜私奔到成都。
然而好景不長,二人生活陷入窘迫,不得已,賣掉馬車,在臨邛開酒店,卓文君當街賣酒。因為文君的美貌,吸引眾多人前來光顧,所謂"醉翁之意不在酒",酒鋪生意異常火爆。
文君"當壚賣酒"的故事體現了漢代"美女經濟"的效應。如今,美女們不但沒有在日益發達的市場經濟中被商家忽視,而且被愈來愈深入地挖掘。無論是商場開業還是車展、房展,抑或是兜售某種商品,商家都熱衷于請美女亮相。大街上、電視上,隨處可見"婚紗秀"、"時裝秀"、"轎車秀",無處不打美女牌。從經濟學上講,商家就是充分地利用美女的經濟價值。
相對地講"美貌"屬于稀缺資源。廠家正是利用這一點,巧妙地將人們的目光通過美女吸引到自己的商品上。
調查表明,在車展上,如果有名車無美女,人們停留時間2分鐘;如果既有名車又有美女,觀眾停下觀看的時間是9分鐘,也就是說,美女讓觀眾對這種產品關注增加了7分鐘。而正是這7分鐘,企業贏得了不少的商業機會和銷售收入。
"美女經濟"也稱為"眼球經濟",就這樣帶動了相應行業的繁榮,也日益成為商家手中的一種生產性資源,而廠商的目的就是要讓資源最大限度地轉化為資本和商品。
其實,說白了,"美女經濟"就是一種典型的"注意力經濟",又叫"眼球經濟"。如今,"眼球經濟"比以往任何一個時候都要活躍。有了眼球,電視才能獲取較高的收視率;有了眼球,報紙雜志才能獲取較高的發行量;有了眼球,網站才能有較高的點擊率。一句話,有了眼球,商家才能獲得較高的經濟利益。
那么,如何才能抓住眼球、吸引注意力?
要依靠持續不斷的創新。無論是在內容,還是形式上,都要不斷地推陳出新,別具一格,制造視覺"興奮點",以此引起人們的關注,吸引大眾的注意力。以求在激烈的市場競爭中獨樹一幟、脫穎而出。
什么是眼球經濟?
眼球經濟,又稱注意力經濟,是依靠吸引公眾注意力獲取經濟收益的一種經濟活動。注意力之所以重要,是由于注意力可以優化社會資源配置,讓商家獲得巨大利益。在新經濟下,注意力本身就是財富,獲得注意力就是獲得一種持久的財富,而這種形式的財富使你在獲得任何東西時都能處于優先的位置。(資料來源:《東營日報》2013)
案例分析:美麗為什么是生產力?在商品營銷中,消費者的注意被"美女"廣告所吸引,進而也會關注和了解她們所代言的商品,達到促銷商品的目的。你在生活中遇見過哪些"眼球經濟"?
二、消費者的感覺與知覺
心理學研究的結果表明,人腦對客觀世界的認識是從感覺和知覺開始的。消費者通過感覺、知覺、記憶、想象和思維等心理活動去實現對商品的認識過程。
(一)感覺
1. 感覺的含義
感覺,是指人腦對直接作用于感覺器官(眼、耳、鼻、舌和皮膚)的客觀事物的個別屬性的反映。任何一個商品都有許多個別屬性,如顏色、形狀、聲音、氣味、軟硬、味道、溫度等等,當消費者與商品發生接觸時,商品的各種屬性作用于消費者的眼、耳、鼻、舌、皮膚等感覺器官,引起神經沖動,這種神經沖動再由神經傳導至大腦皮層的特定部位,產生對商品的各種感覺,包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺,其中皮膚覺是一種綜合性的感覺,細分為冷覺、溫覺、觸覺和痛覺。例如:人們購買水果時,用眼睛看到水果的現狀、大小、顏色,用鼻子嗅到水果的香味,用嘴品嘗水果的甘甜,用手觸摸水果的軟硬、輕重、表皮光滑等,由此產生對水果的感覺。
感覺是消費者接觸商品最簡單的心理活動過程,只能反映直接作用于感覺器官的物體的個別部分、個別屬性,消費者通過感覺獲得的只是對商品屬性的表面、個別、片面的認識,因此,若僅僅依靠感覺對商品做出全面評價和判斷顯然是不可靠的。但是,感覺又是一切比較高級、比較復雜的心理現象和行為的基礎和起點。
2. 感受性和感覺閾限
感受性是感受器官對適宜刺激的感受能力,它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標志。感受性通常用感覺閾限的大小來度量。在生活中,并不是所有的刺激都能引起主體的反應,只能在一定的適宜刺激強度和范圍內,才能產生感覺。凡是能引起某種感覺的持續一定時間的刺激量,稱為感覺閾限。消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物的感覺閾限值高低。一般來說,感覺閾限值越低,感受性就越大;感覺閾限值越高,感受性就越小,二者呈反比關系。 消費者的每一種感覺都有兩種感受性,即絕對感受性和相對感受性。那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量(即有50%的次數能引起感覺、50%的次數不能引起感覺的刺激強度),稱為絕對感覺閾限。絕對感覺閾限又分為下絕對閾限和上絕對閾限。下、上絕對閾限是指能引起人感覺的最小和最大刺激量,兩者之間的距離是感覺性的范圍。例如,人耳可以聽到的最低頻率約16Hz,最高頻率約20000Hz。凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物,都不能引起感覺。因此,要使消費者形成對商品的感覺,企業進行產品開發、市場調研、商品推介時,必須了解他們對各種消費刺激的絕對感受性和絕對感覺閾限值,使刺激物達到足夠的量。如電視廣告的持續時間若少于3秒鐘,就不會引起消費者的視覺感受。
在刺激物引起感覺之后,如果刺激的數量發生變化,但變化極其微小,則不易被消費者察覺。只有增加到一定程度時,才能引起人們新的感覺。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量(即有50%的次數能覺察出差別、50%的次數不能覺察出差別的刺激強度的增量)稱為差別感覺閾限。人們感覺最小差別量的能力即差別感受性。19世紀,德國生理學家韋伯(Weber, E. H.)注意到,不管刺激量多大,兩個刺激之間能被察覺到的變化的比率總是保持恒定。例如,對于50克的重物,如果其差別閾限是l克,那么該重物必須增加到51克我們才剛能覺察出稍重一些;對于100克的重物,則必須增加到102克我們才剛能覺察出稍重一些。因此,差別感覺閾限與差別感受性呈反比,即原有刺激量越大,差別閾限值越高,差別感受性則越小,反之亦然。也就是說,最初刺激越強,要感覺第二種刺激就越不容易。在生活中,各種商品因為效用、價格等特性不同有不同的差別閾限值,消費者也對其有不同的差別感受性。比如冰箱等大件家電提價或降價幾十元往往不為消費者所注意,而一些價格低廉的小食品價錢浮動1~2元,消費者卻十分敏感。了解消費者對不同商品質量、數量、價格等方面的差別感受性,對合理調節消費刺激量,促進商品銷售具有重要作用。
由于主體的機能狀態和知識經驗的差異,感覺閾限是因人而異的,不同人的感受性是有所差別的。即使是同一個人,他的各種感受性也不是一成不變的,受內外條件的影響,如適應、對比、感官之間的相互作用、生活需要和訓練等,都能導致相應的感受性的變化。
3. 感受性的變化
(1) 感覺適應性。當刺激持續作用于人的感官時,人對刺激的感覺能力會發生變化,這種現象叫感覺適應。其既可以提高人的感受性,也可以降低人的感受性。俗話說:"入芝蘭之室,久而不聞其香,入鮑魚之肆,久而不聞其臭",這就是嗅覺的適應現象。通常,弱刺激可以提高人的感受性,強刺激可以降低人的感受性。如從暗處走到明處,受到陽光刺激,起初幾秒鐘什么也看不清,但很快視力就恢復正常,這是感受性降低的明適應。在各種感覺中,視覺、嗅覺、味覺適應比較明顯,痛覺的適應很難發生,正因為如此,痛覺才是機體的警報系統。
為改變由于感覺適應引起的消費者感受性降低這一現象,商家需要調整消費信息刺激的作用時間,經常變換刺激物的表現形式,通過特別的營銷活動使消費者保持對信息刺激具有較強的感受性。
(2) 感覺對比性。感覺對比是指同一感受器在不同刺激作用下,感受性在強度和性質上發生變化的現象。感覺對比有兩類:同時對比和先后對比。同時對比是指幾個刺激物同時作用于同一感受器產生的感受性的變化。例如,放在白背景上的灰布的顏色似乎比放在黑背景上的灰布的顏色要深,"月明星稀"等。先后對比又叫繼時對比,是指刺激物先后作用于同一感受器時產生的感受性的變化。例如,吃了糖果后吃蘋果覺得酸,吃了中藥后吃蘋果覺得甜;初冬剛穿上小棉襖覺得厚重,肢體活動拘束,開春只穿小棉襖卻覺得薄輕,肢體行動自如。因此,商家需要充分利用感覺的對比性刺激消費者的需求。
(3) 聯覺。即一種感覺器官接受刺激產生感覺后,還會對其他感覺器官的感受性發生影響,這種現象就是聯覺。聯覺有多種表現,最明顯的是色覺與其他感覺的相互影響。色覺可以引起不同的溫度覺。例如,紅、橙、黃等顏色使人聯想到陽光和火焰而產生溫暖的感覺,所以這些顏色被稱作暖色;藍、青、綠、白使人聯想到藍天、白云、海水、草木而產生清涼的感覺,故這些顏色被稱作冷色。消費者在接受多種刺激時,經常會出現由感覺間相互作用引起的聯覺現象,如在進餐時賞心悅目的各色菜肴會使人的味覺感受增強,巧妙運用聯覺原理,可以有效地對消費者行為進行調節和引導。
4. 感覺在市場營銷活動中的應用
抓住消費者的心,就要抓住消費者的感覺。感覺是消費者認識商品的起點,通過感覺,消費者可以獲得對商品的第一印象,取得進一步認識商品的必要材料,形成知覺、記憶、思維、想象等較復雜的心理活動,從而獲得對商品屬性全面正確的認識。也正是以感覺為基礎,消費者才能在認識商品的過程中產生各種情感變化,確認購買目標,做出購買決策。因此,商家應充分地利用感覺的各種特性,如產品的設計、命名、包裝、廣告、促銷方式等,較好地訴諸消費者的感覺,才有可能達到預期目的。
(二)知覺
1. 知覺概述
知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。對同一事物的各種感覺的綜合,就形成了對這一物體的整體的認識,也就形成了對這一物體的知覺,由此可見,感覺是知覺的基礎,知覺是感覺的深入。
知覺是各種感覺的結合,但知覺并不是感覺數量的簡單機械地相加,而是要把感覺所得到的零碎印象借助于人的知識經驗的幫助,組成一個有機整體。例如,一個番茄就是由一定的顏色、大小、形狀和滋味等個別屬性組成的,在綜合這些屬性印象的基礎上,形成對番茄的整體印象,就形成了我們對番茄這一事物的知覺,由于知識經驗的差異,營養學家和普通人在對番茄的認識上存在很大差異。另外,人的興趣愛好、情緒、個性特征和需要也使知覺具有一定的傾向性。
在日常生活中,很難有單獨存在的感覺,當人們形成對某一事物感覺的時候,都能引起對物體整體形象的反映,消費者對商品從感覺到知覺的認識過程,在時間上幾乎是同時完成的。感覺和知覺都是事物直接作用于感覺器官產生的,反映的是事物的外部特征和外部聯系,都屬于對事物的感性認識。如果要想揭示事物的本質特征,光靠感覺和知覺是不行的,還必須在感覺、知覺的基礎上進行更復雜的心理活動,如記憶、想象、思維等。
2. 知覺的特性及其在市場營銷中的應用
知覺是消費者對消費對象的主觀反映過程。這一過程受到消費對象特征和個人主觀因素的影響,從而表現出某些獨有的活動特征。
1) 知覺的選擇性
消費者置身于商品信息的包圍之中,隨時受到各種消費刺激,在特定時間內,消費者只能感受少量或少數刺激,而對其他事物只作模糊的反映。被選為知覺內容的事物稱為對象,其他襯托對象的事物稱為背景。知覺對象與知覺背景是相對而言的,此時的知覺對象也可以成為彼時的知覺背景,某事物一旦被選為知覺對象,就好像立即從背景中突現出來,被認識得更鮮明、更清晰,如圖2-1、圖2-2所示。