"《消費者行為學》是市面上*部從戰略上討論消費者行為的教材，本書是這部作品的第10版。第1版發行于1978年，集中講述消費者行為在營銷戰略的規劃、發展和實施中的應用，我們在第10版中繼續探討這些管理上的重點。第10版提到了新媒體對消費者行為和營銷能力的影響，以便我們更好地了解消費者的購物情況，從而更加具有針對性。我們意識到新工藝可能帶來不受歡迎的社會性實踐，而且社會也亟須環保型商務策略。所以，我們編寫了新的章節來講述營銷道德和社會責任。同過去一樣，我們將繼續整合對全球消費人群的研究調查，用以探討消費者行為各方面的內容。
在新版《消費者行為學》中，我們結合理論和應用導向，更加重視市場營銷戰略。美國市場營銷協會（American Marketing Association）修正了營銷的定義，新營銷強調為消費者和社會創造價值。鑒于此，全書加強了對顧客維系和顧客忠誠的討論。我們始終奉行市場營銷理念并且信心十足，可以完全滿足本書讀者的需求。本次再版的內容具有極高的可讀性，并且清楚地解釋了消費者行為的基本概念和*知識。
本書包含大量實例，用以說明營銷者如何運用自己對消費模式的理解來解決營銷問題并制定有效的營銷手段。我們始終相信有效的市場細分和戰略目標選擇是成功營銷的基本構架和方向。為此，我們完善了對這些概念的探討，并且將它們應用于新媒體和通信技術。"
本書包含大量實例，用以說明營銷者如何運用自己對消費模式的理解來解決營銷問題并制定有效的營銷手段。我們始終相信有效的市場細分和戰略目標選擇是成功營銷的基本構架和方向。為此，我們完善了對這些概念的探討，并且將它們應用于新媒體和通信技術。
序
《消費者行為學》是市面上第一部從戰略上討論消費者行為的教材，本書是這部作品的第10版。第1版發行于1978年，集中講述消費者行為在營銷戰略的規劃、發展和實施中的應用，我們在第10版中繼續探討這些管理上的重點。第10版提到了新媒體對消費者行為和營銷能力的影響，以便我們更好地了解消費者的購物情況，從而更加具有針對性。我們意識到新工藝可能帶來不受歡迎的社會性實踐，而且社會也亟須環保型商務策略。所以，我們編寫了新的章節來講述營銷道德和社會責任。同過去一樣，我們將繼續整合對全球消費人群的研究調查，用以探討消費者行為各方面的內容。在新版《消費者行為學》中，我們結合理論和應用導向，更加重視市場營銷戰略。美國市場營銷協會（American Marketing Association）修正了營銷的定義，新營銷強調為消費者和社會創造價值。鑒于此，全書加強了對顧客維系和顧客忠誠的討論。我們始終奉行市場營銷理念并且信心十足，可以完全滿足本書讀者的需求。本次再版的內容具有極高的可讀性，并且清楚地解釋了消費者行為的基本概念和最新知識。本書包含大量實例，用以說明營銷者如何運用自己對消費模式的理解來解決營銷問題并制定有效的營銷手段。我們始終相信有效的市場細分和戰略目標選擇是成功營銷的基本構架和方向。為此，我們完善了對這些概念的探討，并且將它們應用于新媒體和通信技術。第10版特色本書經過全面的更新和修訂，可以更好地描述消費者行為變化中的環境。本書的特色包括： 全面地探討新媒體在制定有效的戰略目標選擇和可定址的定制廣告中的應用。 關于消費者行為在提高營銷者的社會責任和道德水準中的角色新探討。 更多地強調將消費者行為知識應用于營銷戰略開發。 全書增加了對消費者行為全球維度的介紹。 每章開篇指明學習目標。 新版本中的許多案例都是全新的，各章結束部分增加了兩個案例。 修訂后的練習集中于批判性思維能力以及知識應用能力的提高。許多習題現在需要在線搜索。
獻給學生的創新學習工具作為老師，我們十分清楚什么能讓學生成為同學中的佼佼者。正如產品定位以及產品差異化是有效營銷的關鍵（本書全文都在講述這些概念），學生如何在老師心中定位自己，如何讓自己在同學中與眾不同是學好這門課程的關鍵。有則經典的商業廣告指出，你永遠不會有二次機會來營造第一印象。按照這種邏輯，學生必須在課程開始之初便進行自我定位或者自我營銷。為此，本書編寫了一些特色內容，用以幫助你在這門課中脫穎而出，同時促進你學習，使你更樂于學習消費者行為學這門迷人的學科。
每章開篇都有一份學習目標的清單，在學習本書各部分時，這些學習目標為你指出了重點。每章章節末的練習和案例旨在提高學生批判性思維的能力和技巧，幫助學生將所學知識應用于實際的市場營銷戰略中。我們修訂了章節末的練習，將重點聚焦于批判性思維能力與書本知識應用能力。學生應該完成這些練習，按要求查找資料（比如平面廣告），并將這些資料作為課堂材料展示給同學和老師。即使老師沒有要求這么做，你也應該完成這些作業，這很有可能使你獲得老師的認同。所有老師都欣賞學生將與課程相關的實例帶入課堂，相比于其他同學，這種積極性表現出他們對這門課程的熱情。網址www.pearsonglobaleditions.com/schiffman中有許多有價值的資料，對學生和老師都有幫助，比如你可以自由瀏覽互動式學生學習指南。
本書結構《消費者行為學》(第10版·全球版)分為四篇共16章。第一篇提供背景知識和工具，讓讀者全方位理解本書剩余篇章探討的消費者行為的原理。第1章消費者行為： 應對改變與挑戰為全書奠定了基調。本章帶領讀者研究消費者行為及其發展； 探討了提供價值如何創造并維系滿意和可盈利的消費者群體； 講述了新工藝和新媒體對于研究消費者、定位目標消費者產生的巨大影響。本章還介紹了一種消費者決策的模型，為全書探討的消費者行為各個原理之間的相互關系構建了一個基本框架。第2章消費者研究過程全面概述了研究消費模式的過程和技巧。第3章市場細分與戰略目標選擇講述了一種關于細分消費者群體的基礎和新型戰略目標選擇方案的獨特分類法。第二篇討論作為個體的消費者。第4章消費動機講述消費者的需求和動機，探討人類動機和目標設定的核心概念，同時描述了消費者行為的理性基礎和感性基礎。第5章個性與消費者行為講述個性理論對消費者行為的影響； 探討了消費者物質主義、固定消費、沖動消費行為，以及自我形象、虛擬個性與自我的概念。第6章消費者知覺討論了消費者知覺對市場營銷戰略的影響，以及產品定位和重新定位的重要性。第7章消費者學習講述消費者如何學習，并討論了行為與認知學習理論、有限的和拓展的信息處理以及消費者涉入理論在市場營銷實踐中的應用。第8章消費者態度的形成與轉變探討消費者的態度。第9章信息傳播與消費者行為主要說明溝通是人與人、個體與世界之間的橋梁，同時對說服型促銷、傳統媒體和新媒體，以及廣告效果評估進行了全新的討論。
第三篇重點關注社會和文化背景中的消費者。第10章家庭與社會階層講述家庭及其社會階層對消費行為的影響。在之前的版本中，我們在不同的章節討論這些概念。第11章文化對消費者行為的影響重點關注文化和社會核心價值觀對消費活動的影響。第12章亞文化與消費者行為研究了社會價值觀、亞文化價值觀、信仰和習俗對消費者行為的影響。第13章跨文化消費者行為： 國際視角作為第三篇的結尾，討論了不斷發展的國際化市場中的跨文化市場營銷。第四篇探討消費者決策過程和倫理維度。第14章消費者與創新擴散重點關注創新擴散框架的戰略應用。第15章消費者決策制定與決策之后講述消費者如何做出產品決策，展開討論關系營銷越來越重要的實踐，并且將全書所討論的心理、社會和文化概念聯系在了一起。第16章營銷道德和社會責任覆蓋社會責任、潛在的不道德營銷戰略以及合乎社會需求的市場營銷，比方說倡導社會事業和綠色營銷。
目錄
第一篇導論
第1章消費者行為：
應對變化與挑戰
1.1什么是消費者行為
1.2消費者行為和市場營銷觀念
1.2.1什么是市場營銷觀念
1.2.2接受市場營銷觀念
1.2.3市場細分、目標市場選擇、市場定位
1.2.4營銷組合
1.3客戶價值、滿意度、信任度和客戶保留
1.3.1為顧客提供價值
1.3.2保證顧客滿意度
1.3.3建立顧客信任
1.3.4維系客戶
1.4新興技術對營銷策略的影響
1.4.1消費者比以往更有優勢
1.4.2消費者比以往擁有更多獲得信息的渠道
1.4.3營銷商可以而且必須提供比以往更多的產品和服務
1.4.4增加營銷商和顧客之間的即時交易
1.4.5營銷商可以更加快捷輕松地收集更多的消費者信息
1.4.6除電腦上網以外的其他瀏覽方式
1.5移動消費者
1.6經濟動蕩世界中的消費者行為學
1.7消費者行為和消費者決策是跨學科的
1.7.1消費者決策模型
1.8本書大綱
小結
討論題
練習題
案例1：
羅馬教皇、約旦和宗教旅游業
案例2： 讓我們購買鉆孔的方法
第2章消費者研究過程
2.1開展消費者研究勢在必行
2.2消費者研究過程概覽
2.3制定研究目標
2.4收集二手數據
2.4.1內部二手數據
2.4.2外部二手數據
2.5設計原始研究
2.5.1設計和開展定性研究
2.5.2設計和開展定量研究
2.5.3定量研究數據收集工具
2.5.4結合定性研究結果和定量研究結果
2.6數據分析和研究結果報告
2.7開展調查研究
小結
討論題
練習題
案例1：
利用二手數據鎖定目標消費者
案例2：
請跟我說話
第3章市場細分與戰略目標選擇
3.1為何需要細分市場
3.2有效確立目標細分市場的標準
3.2.1可區分
3.2.2規模適中
3.2.3穩定
3.2.4市場可觸及
3.2.5與公司目標和資源相一致
3.3市場細分依據
3.3.1消費者固有特征細分依據
3.3.2消費行為特有的細分依據
3.4實施細分戰略
3.4.1行為定位
3.4.2微目標定位
3.4.3集中營銷與差異化營銷的比較
3.4.4反細分戰略
小結
討論題
練習題
案例1：
匹配地理人口細分市場和雜志讀者
案例2：
口腔護理市場的利益細分
第二篇作為個體的消費者
第4章消費動機
4.1動機作為心理動力
4.1.1需求
4.1.2目標
4.1.3理智動機與感情動機
4.2動機的動態性
4.2.1需要從不會得到完全滿足
4.2.2舊的需要滿足，新的需要出現
4.2.3成功和失敗影響目標
4.2.4需求的多樣性和目標的變化
4.2.5動機的喚醒
4.3需求的類型和體系
4.3.1馬斯洛需求層次理論
4.3.2對需求層次及其營銷應用的評估
4.3.3需求的三位一體
4.4動機測量
4.4.1動機研究
4.4.2動機研究的評估
小結
討論題
練習題
案例1：
任天堂Wii的成功
案例2：
對業務以需求為中心的定義
第5章個性與消費者行為
5.1什么是個性
5.1.1個性的本質
5.2個性理論
5.2.1弗洛伊德理論
5.2.2新弗洛伊德個性理論
5.2.3特質理論
5.3個性和對消費者行為的理解
5.3.1消費者的創新性及其相關個性特質
5.3.2認知個性因素
5.3.3從消費者的物質主義到強迫型消費
5.3.4消費者的民族中心主義： 對外國產品的反應
5.3.5世界主義
5.4品牌個性
5.4.1產品擬人化
5.4.2品牌人格化
5.4.3產品個性和性別
5.4.4產品個性和地域
5.4.5個性和顏色
5.5自我和自我形象
5.5.1單一或多重自我
5.5.2延伸的自我
5.5.3改變自我
5.6虛擬個性或虛擬自我
小結
討論題
練習題
案例1：
你好，香港星巴克！
案例2：
你的食物是哪里生產的？
第6章消費者知覺
6.1知覺的動態過程
6.1.1感覺
6.1.2絕對閾限
6.1.3差別閾限
6.1.4閾下知覺
6.2知覺的要素
6.2.1知覺的選擇
6.2.2知覺的組織
6.2.3知覺的解讀
6.3消費者意象
6.3.1產品定位
6.3.2包裝作為定位的因素之一
6.3.3產品重新定位
6.3.4知覺圖
6.3.5服務定位
6.3.6感知價格
6.3.7感知質量
6.3.8價格/質量關系
6.3.9零售商店的形象
6.3.10制造商的形象
6.3.11感知風險
小結
討論題
練習題
案例1：
包裝與最小可覺差
案例2：
知覺與植入式廣告
第7章消費者學習
7.1消費者學習的要素
7.1.1動機
7.1.2暗示
7.1.3反應
7.1.4強化
7.2行為學習理論
7.2.1經典條件作用
7.2.2工具性條件作用
7.2.3示范學習與觀察學習
7.3認知學習理論
7.3.1信息處理
7.3.2認知學習理論模型
7.4消費者介入與被動學習
7.4.1介入的定義與測量
7.4.2介入理論的營銷應用
7.4.3中央及邊緣勸誘路徑
7.4.4大腦半球偏側性與被動學習
7.5消費者學習的效果及測量
7.5.1認知和回憶測量
7.5.2品牌忠誠度
小結
討論題
練習題
案例1：
混亂的牙齒護理貨架區
案例2：
匯豐銀行的不同價值觀競爭
第8章消費者態度的形成與轉變
8.1什么是態度
8.1.1態度對象
8.1.2態度是一種習得的心理傾向
8.1.3態度具有一致性
8.1.4態度是在一定情境中產生的
8.2態度的結構模型
8.2.1三成分態度模型
8.2.2多屬性態度模型
8.2.3嘗試消費模型理論
8.2.4廣告導向型態度模型
8.3態度的形成
8.3.1態度是如何習得的
8.3.2影響態度形成的因素
8.3.3性格因素
8.4改變態度的策略
8.4.1改變消費者的基本動機功能
8.4.2將產品與特殊群體、事件和利益聯系起來
8.4.3融合兩種對立的態度
8.4.4改變多屬性模型的組成要素
8.4.5改變消費者對競爭品牌的看法
8.4.6詳盡可能性模型
8.5行為先于或伴隨態度而生
8.5.1認知失調理論
8.5.2歸因理論
小結
討論題
練習題
案例1：
男性護膚產品
案例2：
麥當勞營銷新策略
第9章信息傳播與消費者行為
9.1信息源(信息發出者)
9.1.1非人際溝通和人際溝通
9.1.2非正式信息源和口碑宣傳的可信度以及流動性
9.1.3口碑宣傳的環境和在線口碑宣傳
9.1.4口碑營銷的戰略性運用
9.1.5正式信息源、產品代言人以及形象代言人的可信度
9.2作為目標受眾的接收者
9.2.1個人特征和動機
9.2.2介入度和一致程度
9.2.3情緒
9.2.4傳播障礙
9.3作為信息傳播渠道的媒體
9.3.1通過大眾媒體鎖定目標消費者
9.3.2通過新媒體（非傳統媒體）鎖定目標消費者
9.3.3媒體與信息的一致性
9.4設計說服性廣告
9.4.1信息結構和信息展示
9.4.2廣告訴求
9.5反饋決定信息效果
9.5.1媒體和信息曝光測量法
9.5.2信息關注、解讀和回憶測量法
9.5.2可尋址廣告效果的評估方法
小結
討論題
練習題
案例1：
觀眾的意見影響電視節目
案例2：
廣告訴求
第三篇社會和文化背景中的消費者
第10章家庭與社會階層
10.1美國家庭的變化
10.1.1日趨變化的住戶消費模式
10.2家庭成員的社會化和關聯作用
10.2.1兒童消費者社會化
10.2.2成人消費者社會化
10.2.3代際社會化
10.2.4家庭的其他功能
10.3家庭決策與消費作用
10.3.1丈夫妻子消費決策的動態分析
10.3.2孩子在家庭消費決策中的其他作用
10.4家庭生命周期
10.4.1傳統的家庭生命周期
10.4.2變型非傳統家庭生命周期
10.5什么是社會階層
10.5.1社會階層與社會地位
10.5.2社會階層的等級之分與細分形式
10.5.3社會階層的分類
10.6如何衡量社會階層
10.6.1主觀測量
10.6.2客觀測量
10.7社會階層生活方式特征
10.8社會階層的流動性
10.8.1向下流動的現象
10.8.2真能從一貧如洗到家財萬貫？
10.9地理人口聚類
10.10富裕消費者
10.10.1富裕消費者的媒體接觸
10.10.2細分富裕市場
10.11中產階層的消費者
10.11.1崛起的中國中產階層
10.11.2朝輕奢侈邁進
10.12工人階層和非富裕消費者
10.13了解技術階層
10.13.1極客族獲得地位
10.14社會階層在消費者行為中的一些應用
10.14.1著裝、時尚和購物
10.14.2對休閑的追求
10.14.3儲蓄、消費和信用卡
10.14.4社會階層和傳播
小結
討論題
練習題
案例1：
與鄰居攀比
案例2：
中國的社會階層
第11章文化對消費者行為的影響
11.1什么是文化
11.2文化是一只無形的手
11.3文化滿足需求
11.4文化習得
11.4.1文化如何習得
11.4.2市場營銷影響文化習得
11.4.3教化和同化
11.4.4語言和符號
11.4.5儀式
11.4.6共同的文化習俗和信仰
11.5文化是動態的
11.6文化的測量
11.6.1內容分析法
11.6.2消費者實地考察
11.6.3價值觀計量調查工具
11.7美國人的核心價值觀
11.7.1成就和成功
11.7.2活躍性
11.7.3效率和實用性
11.7.4進步
11.7.5物質享受
11.7.6個人主義
11.7.7自由
11.7.8與社會保持外在一致
11.7.9人道主義
11.7.10年輕
11.7.11健美和健康
11.7.12核心價值觀并不是美國獨有的現象
11.8走向購物文化
小結
討論題
案例1：
阿拉伯聯合酋長國中的推特和臉譜網
案例2：
隱私： 美國文化的新一層？
第12章亞文化與消費者行為
12.1什么是亞文化
12.2民族亞文化
12.2.1拉美裔亞文化
12.3宗教亞文化
12.4地理和地區性亞文化
12.5種族亞文化
12.5.1非裔美國消費者
12.5.2亞裔美國消費者
12.6年齡亞文化
12.6.1Y世代市場
12.6.2X世代市場
12.6.3嬰兒潮一代
12.6.4老年消費者
12.7性別亞文化
12.7.1性別角色和消費者行為
12.7.2性別角色與消費者產品
12.7.3媒體和廣告中的女性
12.7.4職業女性
12.8亞文化相互影響
小結
討論題
練習題
案例1：
清真產業的成長
案例2：
卡夫食品公司招徠亞裔消費者
第13章跨文化消費者行為：
國際視角
13.1制定跨國市場戰略勢在必行
13.1.1贏得新興市場
13.1.2體驗別國文化
13.1.3來源國效應
13.1.4仇恨與生產來源國
13.2跨文化消費者分析
13.2.1人們之間的相同點和不同點
13.2.2全球迅速增長的中產階層
13.2.3文化適應是必要的營銷觀點
13.2.4應用研究技術
13.3跨國戰略的選擇： 國際VS國內
13.3.1支持國際品牌
13.3.2國際品牌有差異嗎？
13.3.3各國對品牌擴展的反應
13.3.4自適應全球營銷
13.3.5國際戰略的評估框架
13.4跨文化消費者心態細分
小結
討論題
練習題
案例1：
日本對iPhone說不！
案例2：
米老鼠會吃魚翅嗎？
第四篇消費者決策過程和倫理維度
第14章消費者與創新擴散
14.1創新擴散和創新采用
14.2擴散過程
14.2.1創新
14.2.2溝通渠道
14.2.3社會系統
14.2.4時間
14.3采用過程
14.3.1采用過程的五個階段
14.3.2采用過程和信息來源
14.4創新消費者概述
14.4.1定義創新消費者
14.4.2對產品類別的興趣
14.4.3創新者是意見領袖
14.4.4個人特征
14.4.5社會特征
14.4.6人口特征
14.4.7有全面的創新消費者嗎？
小結
討論題
練習題
案例1：
對話更加便宜了
案例2：
我們通過博客保持聯系
第15章消費者決策制定與決策之后
15.1什么是消費者決策
15.2消費者決策制定的層級
15.2.1廣泛問題解決
15.2.2有限問題解決
15.2.3常規反應行為
15.3消費者模式： 消費者決策制定的四種觀點
15.3.1經濟的觀點
15.3.2被動的觀點
15.3.3認知的觀點
15.3.4情感的觀點
15.4消費者決策制定模型
15.4.1輸入
15.4.2過程
15.4.3輸出
15.5消費者贈禮行為
15.6決策之后： 消費和擁有
15.6.1產品蘊含特殊的含義與記憶
15.7關系營銷
小結
討論題
練習題
案例1：
你的旅途不再孤獨
案例2：
切爾西拖拉機
第16章營銷道德和社會責任
16.1剝削型的目標市場選擇
16.1.1面向兒童的營銷
16.1.2過度促銷
16.1.3直接向消費者銷售藥品
16.1.4目標精確性帶來的危險
16.2操控消費者
16.2.1被迫接觸到的廣告
16.2.2修改消費者的概念
16.2.3隱性營銷
16.2.4社會不良表現
16.2.5虛假廣告或誤導廣告
16.3社會責任
16.3.1推廣社會公益事業
16.3.2善因營銷
16.3.3綠色營銷
16.3.4消費者道德
小結
討論題
練習題
案例1：
向兒童營銷食物導致了兒童肥胖？
案例2：
是否應該禁止個人貸款的電視廣告？
譯后記
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