保險心理學作為一門研究保險領域的人類心理與行為特征、決策規律及其應用的新興交叉學科，其研究對象是面對風險時的人性。因此，本書基于心理學、經濟學、金融學等相關理論文獻，通過深入分析人類的風險決策特征，進而對保險心理機制及行為決策規律進行系統性研究，以構建保險心理學的理論體系架構，并根據我國保險實踐，提出保險產品設計及營銷推廣的優化策略，最終促進我國保險業的健康發展。本書既可作為高等院校專業課程教材，又可作為保險從業人員實務操作的指導與培訓手冊，還可作為新興學科知識的普及讀本。
保險心理學作為一門研究保險領域的人類心理與行為特征、決策規律及其應用的新興交叉學科，其研究對象是面對風險時的人性。因此，本書基于心理學、經濟學、金融學等相關理論文獻，通過深入分析人類的風險決策特征，進而對保險心理機制及行為決策規律進行系統性研究，以構建保險心理學的理論體系架構，并根據我國保險實踐，提出保險產品設計及營銷推廣的優化策略，*終促進我國保險業的健康發展。本書既可作為高等院校專業課程教材，又可作為保險從業人員實務操作的指導與培訓手冊，還可作為新興學科知識的普及讀本。
進入21世紀之后，尤其是互聯網技術及其應用的迅猛發展，使得人類前所未有地開始直面乃至體驗各種風險及災害所帶來的嚴重的生命和財產損失。在過去的30年間，自然及人為的災害發生次數均呈現逐年攀升的態勢，尤其是近年來隨著互聯網媒體的深度介入，呈現在人們眼中的災害顯得愈加頻繁。以2009年為例，全球各類自然及人為導致的巨大災難一共發生了288次，約15?000人遇難，造成經濟損失高達620億美元，這些近乎發生于瞬間的生命和財產的蒸發給人們帶來了強烈的心理沖擊及恐懼情緒，進而深刻影響并改變著人類的風險決策模式，加速推進著人類心智的自我進化。
眾所周知，我國是世界上遭受災害最嚴重的國家之一，除了火山爆發之外，幾乎面臨著其他所有自然災害的威脅，諸如地震、颶風、干旱、洪水等災害發生的頻率相當高。僅以2014年為例，無論是馬航失聯，還是云南地震、泥石流災害等，無不牽動著廣大國人的心，進而引起了社會各界對于保險的廣泛關注。因此，深入分析人類的風險決策特征，并據此對人類保險心理與行為規律展開系統性研究，對于推動我國保險理論及實務的發展具有積極的現實意義。
由于保險是風險管理的有效手段，所以保險活動組織的深度和密度也是市場經濟是否成熟的一種標準。然而，當前作為全球第二大經濟體的中國，保險業務的開展狀況卻不盡如人意。與美歐日等發達經濟體相較而言，不僅我國的保險市場需求不旺盛，而且保險業務在我國的開展也遭遇消費者的信任危機，這一危機源于廣大消費者內心對于保險產品與服務存在著種種心理偏見與誤解，進而嚴重阻礙了我國保險市場的健康發展。因此，如何有效化解廣大消費者的心理偏見與誤解，已成為廣大保險業者無法回避且必須亟待解決的一個重要課題。
此外，經過多年的探索與實踐，我國保險業者已經發現消費者的心理是影響其保險購買行為的重要因素，并且基于消費者心理技巧的推銷術也已開始被廣泛運用于保險營銷活動中，但這畢竟僅限于“術”的層面，而缺乏深厚的學術底蘊作支撐，即在營銷過程中來來回回就是那“三板斧”，最終難免陷于“知其然，卻不知其所以然”的實踐困境。長此以往，消費者難免會對這種簡單生硬的推銷套路感到厭倦乃至產生抵觸心理，久而久之，這不僅對我國保險業的可持續發展難以起到促進作用，而且還會招致負面影響。事實上，缺乏保險心理學理論支撐的保險營銷實踐則必成“無源之水”，前景堪憂。目前，保險市場中“低俗化”營銷的亂象叢生亦證明了這一點。然而，在當今中國，基于“道”的層面，系統深入地開展保險心理學理論研究及學科體系構建的市場需求已日益顯現。
由于保險心理學是一門研究保險領域中的人類心理與行為特征、規律及其應用的新興交叉學科，并無現成的體系范式可做參照，因而筆者在寫作過程中完全是“摸著石頭過河”，個中滋味如人飲水冷暖自知。慶幸的是，鄒詠辰碩士參與了本書資料的收集整理及初稿撰寫工作，大大加快了本書的寫作進度，最終成就了這部保險心理學的拋磚引玉之作。
事實上，保險心理學研究的對象是面對風險時的人性。因此，保險心理學主要是回答人們為何要購買保險產品，即人們購買保險產品的心理需求是什么，人們購買保險產品的內驅力機制如何，人們對于保險產品的認知有何規律性，哪些因素影響著人們的保險決策，人們保險決策有何偏差及其原因為何，等等諸如此類的問題。為此，筆者從心理學、經濟學、金融學、營銷學等著作中搜集整理了大量與保險決策理論相關的文獻資料，據以對保險心理展開系統研究，構建保險心理學科的體系架構，并根據我國保險實際，針對性地提出關于保險產品設計及營銷推廣的優化策略。
全書共分八章，具體內容如下。
第一章為保險心理學導論：首先介紹了保險與保險業的起源及其歷史沿革，然后界定了保險心理的基本內涵，明確了保險心理學的研究對象、方法與步驟，并對風險可保性及巨災風險進行了專題探討與案例分析。
第二章為保險心理的理論基礎：分別對態度理論、預期理論、風險理論及福利理論的基本含義及其在保險心理中的應用等進行了系統的闡述。
第三章為保險需求與保險心理學：首先揭示了消費者對于保險產品的需要與需求來源，然后在此基礎上提出了保險產品設計規律及相應的促銷策略，最后評述了認知心理學中的“交叉感知匹配”、“錨定效應”，并分析了上述心理機制如何有效地應用于保險產品設計中。
第四章為風險評價偏差與保險心理學：著重分析了消費者在保險決策中容易產生的認知偏差，即概率認知偏差和保險風險認知偏差，并引入了相關研究成果。
第五章為風險認知與保險心理學：介紹了一系列關于“風險感”的研究成果，以及如何把握消費者普遍的情感心理和情緒特征，以期通過營銷手段激發消費者對于保險產品的內在需求。
第六章為保費框定心理與保險心理學：基于消費者對于保險成本(保費)的認識顯著影響其保險決策的行為的研究結果，即消費者對于成本費用的認知普遍存在著偏差，進而闡述了保險營銷中對于消費者保險成本的適當描述方式。
第七章為保險權益評價與保險心理學：基于人們的保險行為選擇并不是時時使得保單價值達到最大化，分析了人們保險行為偏差，尤其是保單默認選項的設置對于保險權利維護行為的影響。
第八章為保險決策的情感效應與保險心理學：主要將情感學派的觀點和成果運用于保險心理學領域，并引入了相關的研究成果。
總之，本書通過深入系統地研究消費者的保險心理機制，提出了積極有益的理論模型、方法工具及對策建議，有助于突破廣大消費者內心的“心理瓶頸”，從而促進我國保險市場的健康發展。本書理論嚴謹、文獻翔實、分析透徹、案例生動，是一部既實用又耐讀的學術著作，在保證學術嚴謹性與規范性的同時，真正達到了專業性與趣味性相融合，學術性與可讀性相統一的目的。
同時，為了便于讀者深入理解與掌握，筆者還在各章內容前設置了“本章精粹”、“章前導讀”及“關鍵詞”，在各章結尾處則配以“本章小結”與“思考題”，以供讀者思考和回味，因此具有極強的學習指導性。本書既可作為高等院校的特色課程教材，又可作為保險實務操作的指導與培訓手冊，更可作為新興學科知識的普及讀本，從而有效滿足社會各層次讀者的廣泛需求。
編 者
第一章 保險心理學導論1
第一節 保險與保險業概述2
一、保險的基本含義2
二、保險業的歷史沿革9
第二節 保險心理學的研究對象、
方法與步驟16
一、保險心理的基本含義16
二、保險心理學的研究對象17
三、保險心理學的研究方法17
四、保險心理學的研究步驟19
第三節 理論延伸：風險可保性和
巨災保險19
一、巨災和巨災風險管理20
二、平均決定論和極端決定論21
三、巨災債券與風險管理23
本章小結25
思考題26
第二章 保險心理的理論基礎29
第一節 態度理論與保險心理30
一、態度的基本含義30
二、態度理論在保險心理中的
應用30
第二節 預期理論與保險心理31
一、預期的基本含義31
二、預期的理論背景32
三、預期的構成要素32
四、預期的分類33
五、預期理論的發展33
六、預期理論在保險心理中的
應用34
第三節 風險理論與保險心理34
一、風險的基本含義34
二、風險的分類34
三、風險與冒險的關系36
四、風險的心理認知36
五、風險的態度類型37
六、關于感覺尋求與風險態度的
研究38
七、風險理論在保險心理中的應用38
第四節 福利理論與保險心理39
一、福利的基本含義39
二、福利理論的發展39
三、福利理論在保險心理中的應用43
本章小結43
思考題44
第三章 保險需求與保險心理學47
第一節 投保心理與保險需要48
一、“需要金字塔”與保險心理49
二、購買動機與影響因素50
三、保險產品的感官認知50
四、自我認知與保險決策52
第二節 保險決策中的錨定效應和
交叉感知54
一、錨定與錨定效應54
二、錨定效應的影響因素56
三、錨定效應與交叉感知匹配60
第三節 理論延伸：交叉錨定效應的
若干應用66
一、黃金與交叉感知匹配66
二、風險決策與認知警戒67
三、風險管理與錨定效應68
本章小結70
思考題71
第四章 風險評價偏差與保險心理學73
第一節 對事故發生概率的認識74
一、決策權重函數：在0與100%
之間75
二、側重于損失的概率80
第二節 評價風險中的認知偏差80
一、過度自信：你的汽車駕駛
技術高于他人嗎80
二、后視偏差82
三、“涌上心頭”：熟識性偏差和
可得性啟發法83
四、“天災”與“人禍”：不同
風險源下的保險決策87
第三節 認知偏差與投保心理89
一、恐怖襲擊PK一切風險89
二、具體疾病PK所有疾病91
第四節 理論延伸：德國長期護理
保險94
一、人口格局變化、社會責任
轉移和長期護理需求94
二、信息因素和長期護理投保
決策95
三、長期護理保險購買意愿的
實證研究97
第五節 拓展閱讀：啟發法與理性思考99
一、思維的“捷徑”：啟發法99
二、“認知吝嗇”和認知偏差102
本章小結106
思考題107
第五章 風險認知與保險心理學109
第一節 認知心理學的歸結主義分析
框架110
一、歸結主義分析框架：經濟學
和心理學的理論引導110
二、情感心理學的興起112
三、風險分析與風險感受113
四、情感效應與情感啟發法114
第二節 風險感假說118
一、風險感假說及其含義118
二、情緒與認知的相互作用119
三、情緒與認知調解120
第三節 情緒的影響因素132
一、生動性與災害想象能力133
二、個體對概率變化的不敏感135
三、從決策到決策生效之間的
時長139
第四節 情緒風險管理140
第五節 案例分析：保險營銷和保戶
的占先情緒142
本章小結145
思考題146
第六章 保費框定心理與保險心理學149
第一節 框定偏差和得失框架150
一、框定偏差和誘導效應151
二、價值函數與保費框定153
第二節 心理賬戶與保費框定160
一、心理賬戶及其實驗研究160
二、心理賬戶與前景理論得失
框架在保險領域的應用165
第三節 案例分析：壽險投資中的
心理賬戶效應170
本章小結173
思考題174
第七章 保險權益評價與保險心理學175
第一節 維持現狀效應的含義與實驗176
第二節 保險訴訟權中的維持現狀
效應177
第三節 限制訴訟權和維持現狀的
證據180
本章小結181
思考題181
第八章 保險決策的情感效應與
保險心理學183
第一節 情感效應和保險索賠決策184
一、保險索賠決策的實驗研究184
二、慰藉假說188
第二節 情感效應和投保決策191
第三節 保險心理研究的延展198
本章小結202
思考題203
參考文獻205
第一章 保險心理學導論
【本章精粹】
◆ 保險與保險業
◆ 保險心理學的研究對象、方法與步驟
◆ 風險可保性和巨災保險
【關鍵詞】
保險 保險業 保險心理 保險心理學 可保性
【章前導讀】
保險心理學是采用心理學與經濟學的研究方法深入分析保險領域諸多行為的一門新興交叉學科。本章首先介紹了保險與保險業的起源及其歷史沿革，然后界定了保險心理的基本內涵，明確了保險心理學的研究對象、方法與步驟，并對于風險可保性及巨災保險進行了專題探討與案例分析。
第一節 保險與保險業概述
1347年10月23日，“圣克勒拉”號貨船緩緩駛離意大利熱那亞灣，開始了至馬喬卡的航行，意大利商人喬治·勒克維倫為這次航行承擔保險，出具了歷史上最早的一張保險單。從此，保險與保險業就宛如那艘離港的貨船，漂流到世界上的各個角落。
一、保險的基本含義
(一)保險的定義
保險是指投保人根據合同約定，向保險人支付保險費，保險人對于合同約定的可能發生的事故，因其發生所造成的財產損失承擔賠償保險金責任，或者當被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡期限時，保險人承擔給付保險金責任的商業保險行為。可見，保險是一種轉移風險的有效方法，它通過投保人向保險人支付一定金額的保險費把風險轉嫁給保險人，一旦發生意外損失，被保險人即可獲得保險人給予的損失補償。
換言之，從經濟學角度來看，保險是分攤意外事故損失的一種財務安排。投保人通過參加保險，將其不確定的大額損失變成確定的保險支出，即保險費，而保險人則集中大量的同類風險，通過向投保人收取保險費建立保險基金，用于補償少數被保險人受到的意外事故損失。因此，保險是一種有效的財務安排，體現了一定的經濟關系。從法律角度來看，保險是一種合同行為，體現了一種民事法律關系。根據合同約定，一方通過承擔支付保險費的義務，以換取另一方為其提供經濟補償或給付的權利，這正體現了民事法律關系的內容——主體之間的權利和義務關系。可見，分擔損失是保險的重要職能，保險雙方以訂立保險合同(保險單或協議)的方式，由投保人通過購買保單而把損失風險轉移給保險人。
保險業是經營風險的特殊行業，然而并非所有風險都具有可保性。保險通常需要滿足以下條件：①大量同質風險的存在。即某一風險不是在個別地區出現，也不是個別人可能遭受損害，而是在廣泛地域內可能發生，并且會有相當數量的人可能受其影響。這樣，保險人就能比較精確地預測損失的平均頻率和程度。②損失應是偶然的意外。損失應是有可能發生，但不一定要發生，且不是人為制造的風險。否則，保險費會無限上升，大數法則亦會失靈。③損失必須是可以預測的。即損失的時間、地點和金額具有一定的確定性，能夠用概率來衡量。④保險屬于資金后備形式。在現實生活中，自然災害(如火災、臺風、雷擊、地震、海嘯、洪水等)會給人的生命和社會財產帶來嚴重損害，如人員傷亡、財產毀壞、生產中斷等。盡管人們根據長期實踐和科學研究，針對各類自然災害采取了種種預防措施，但是由于自然災害和意外事故具有不確定性，因而許多災害事故還無法提前預防。雖然災后搶救是減少損失的有效對策，如消防隊滅火、海上救助以及沉船打撈等，但這也只能作為減少損失的一種手段，其功效范圍具有局限性，災害事故給社會造成的最終損失是客觀存在的。因此，為了維持社會生產的正常運行及保護人們的生活安定，對于災害事故造成的人民生命和財產損失必須進行經濟補償，如補償車禍受害者的醫療費用開支、經濟收入損失、汽車修理或置換費用等，而保險就是以資金支付方式給予經濟補償的一種后備形式。
(二)保險的要素
1. 可保風險的特性
可保風險是指保險人可以接受承保的風險。保險是人們處理風險的一種方式，它能為人們在遭受損失時提供經濟補償，但并非所有風險保險人都會承保。可保風險具有以下特性。
(1) 風險不是投機性的。對于投機性風險(如賭博，購買彩票、股票等風險)，保險人是不承保的。
(2) 風險必須具有不確定性。即就某個具體單獨的保險標的而言，投保人事先無法知道其是否會發生損失，發生損失的時間和程度如何。
(3) 風險必須是大量標的均有遭受損失的可能性。
(4) 風險必須是意外的且損失較大。
(5) 在保險合同期限內預期的損失是可計算的。保險人承保某一特定風險，必須在保險合同期間內收取足夠金額的保費，以聚集資金，支付賠款與各項費用開支，并獲得合理的利潤。
2. 保險風險的集合與分散
保險的過程既是風險的集合過程，又是風險的分散過程。眾多投保人將其所面臨的風險轉嫁給保險人，保險人則通過承保將眾多風險集合起來。一旦發生保險責任范圍內的損失時，保險人便將少數人發生的風險損失分攤給全體投保人，即通過保險的補償行為分攤損失，將集合的風險分散轉移。
保險風險的集合與分散應具備兩個前提條件：一是多數人的風險。如果僅是少數人的風險，那么就無所謂集合與分散，并且風險損害發生的概率也難以測定，大數法則便不能有效發揮作用。二是同質風險。如果風險為不同質風險，那么風險損失發生的概率就會不同，風險也就無法進行同一集合與分散。此外，由于不同質風險損失的發生頻率與幅度具有差異性，因而進行集合與分散，會致使保險經營財務狀況的不穩定，保險人將不能提供有效的保險供給。
3. 保險費率的厘定
保險在形式上是一種經濟保障活動，實質上則是一種商品交換行為。因此，厘定合理的保險費率，即制定保險產品的合理價格便構成了保險的基本要素之一。保險費率過高，保險需求會受到抑制；反之，保險費率過低，保險供給就得不到保障，而合理費率的厘定應依據概率論、大數法則的原則計算確定。
4. 保險基金的建立
保險的分攤損失與補償給付功能是通過建立保險基金實現的。保險基金是用以補償或給付因自然災害、意外事故及人體自然規律所導致的經濟損失和人身損害的專項貨幣基金，其主要來源是開業資金和保險費。保險基金具有來源的分散性、返還性、廣泛性、專項性和增值性等特點，是保險的賠償與給付的基礎。
5. 保險合同的訂立
保險作為一種社會經濟關系，是通過保險合同的訂立來確定的。保險是專門針對不確定事件造成的經濟損失給予相應的賠償。由于風險是否發生、何時發生、其損失程度如何等均具有較大的隨機性，所以這就要求保險人與投保人必須在確定的法律或契約關系約束下履行各自的權利和義務。如果不具備在法律或合同上規定的各自的權利和義務，那么保險經濟關系就難以成立。因此，訂立保險合同是保險得以成立的基本要素之一，是保險經濟關系成立的法律保障。
(三)保險的特征
(1) 經濟性。保險作為社會經濟保障活動，是整個國民經濟的一個有機組成部分。由于保險體現了一種社會經濟關系，即商品等價交換關系，所以保險經營具有商品屬性。
(2) 互助性。保險是在一定條件下分擔了單位和個人所不能承擔的風險，從而形成了一種經濟互助關系，它充分體現了“一人為眾，眾人為一”的思想，因此，互助性是保險的基本特征。
(3) 法律性。由于保險這一社會經濟保障活動是依據法律合同來開展的，所以保險又是一種法律行為。
(4) 科學性。保險是以數理統計為依據而收取合理的保險費，因此，保險經營的科學性是現代保險業生存和發展的重要基礎。
(四)保險的職能
1. 保險的基本職能
保險的基本職能是指通過分攤風險以補償損失或給付保險金。因為保險是將在一定時期內可能發生的自然災害和意外事故所導致的經濟損失，在具有共同風險的投保人中平均化，使少數人的經濟損失由全體投保人共同分擔，從而使個人難以承受的損失轉變為多數人可以承受的損失，通過上述分攤方式，給予遭受損失的被保險人以經濟補償。可見，分攤風險是補償損失的前提和手段，而補償損失則是分攤風險的目的。
2. 保險的衍生職能
(1) 投資職能。由于保險費的交納與給付的發生具有一定的時差性，這就為保險人開展投資活動提供了可能；同時，保險人為了使保險業務經營穩定，必須保證保險基金的保值增值，這就衍生出保險的投資職能。補償損失的給付保險金活動是保險人的負債業務，而利用保險基金進行投資活動則是其資產業務。目前，投資已成為保險公司收益的重要來源之一。
(2) 防災防損職能。保險是承擔風險的業務活動，作為保險經營者，為了穩定經營，需要通過人為的事前預防，以減少損失的發生。為此，保險又衍生出防災防損職能。保險公司通常以提供損失管理服務來實現其防災防損職能。損失管理服務的主要內容是分析潛在的損失風險、評價保險標的的風險管理計劃、提出費用合理的替代方案及損失管理措施等。
(五)保險的作用
保險的作用是指在國民經濟中保險活動所引發的社會效應，具體表現為保險在宏觀經濟中的作用和保險在微觀經濟中的作用。
1. 保險在宏觀經濟中的作用
保險在宏觀經濟中的作用是指保險活動對于國民經濟總體上所產生的經濟效應，具體包括以下4個方面。
(1) 保障社會再生產的正常運行。社會再生產過程由生產、分配、交換和消費4個環節構成，它們在時間上是連續的，在空間上是并存的。即社會總產品的物流系統和價值流通系統在這4個環節中的運動過程時間上是連續的，在空間分布上是均衡的。然而，社會再生產過程的這種連續性和均衡性會因遭受各種災害事故而被迫中斷或失衡，保險則能及時迅速地對這種中斷或失衡發揮有效的補償恢復作用，從而保證社會再生產的連續性和穩定性。
(2) 有助于財政收支計劃和信貸收支計劃的順利實現。財政收支計劃和信貸收支計劃是國民經濟宏觀調控的兩個重要方面，而自然災害和意外事故的發生不僅造成財政收入的減少和銀行貸款歸流的中斷，并且還會增加財政和信貸支出，從而給國家宏觀經濟調控帶來困難。如果企業參加了保險，財產損失獲得保險賠償，恢復生產經營也就有了資金保障，而生產經營一旦恢復正常，就能保證財政收入的基本穩定，銀行貸款也能得到及時清償；同時，受災單位由于得到了保險賠償，也就減少了甚至無須財政和銀行的信貸支持。可見，保險確實對財政收支平衡和信貸收支平衡發揮著重要的保障作用。
(3) 增加外匯收入，增強國際支付能力。保險在對外經濟貿易和國際經濟交往中是必不可少的一環，按照國際慣例，進出口貿易都必須辦理保險。保險費和商品的成本價及運費構成了進出口商品價格的三要素。出口商品時爭取到岸價格，即由賣方在本國保險公司投保，就可以賺取保險外匯收入；反之，在進口商品時爭取離岸價格，即由買方負責保險，則可以減少保險外匯支出。保險外匯收入是一種服務貿易收入，對于增強本國的國際支付能力發揮著積極的作用。
(4) 有利于科學技術向現實生產力的轉化。高新技術的采用意味著新的風險，保險可以為企業開發高新技術產品及使用專利提供風險保障，從而促進高新技術的推廣應用。
2. 保險在微觀經濟中的作用
保險在微觀經濟中的作用是指保險作為企業或個人風險管理的財務處理手段所產生的經濟效應，具體包括以下4個方面。
(1) 有利于受災企業及時恢復生產。盡管自然災害和意外事故是不可避免的，但是自然災害和意外事故何時發生、在何地發生、波及面有多廣、財產受損程度如何等則是偶然的，事先難以預測的。而企業參加保險后，一旦遭受災害事故損失，就能按照合同約定的條件及時獲得保險賠償金，重新購置資產，恢復生產經營；同時，由于恢復生產及時，還可以相應減少受災企業的間接經營損失。
(2) 有利于企業加強經濟核算，增強市場競爭能力。保險作為企業風險管理的財務手段，能夠把企業不確定的巨額災害損失轉化為固定的、少量的保險費支出，而將保險費攤入企業的經營成本或流通費用中則是完全符合企業經濟核算制度的，因為企業通過交納保險費把風險轉嫁給保險公司，這樣不僅不會因災損而影響企業生產成本的均衡，而且保證了企業財務狀況的穩定，增強了企業的市場競爭能力，從而更有利于企業的健康發展。反之，如果企業不參加保險，那么為了不因自然災害和意外事故而使生產經營中斷或萎縮，就需要安排一筆風險儲備金，這對于企業個體而言既不經濟也不現實。
(3) 有利于企業強化風險管理意識。保險賠償雖然可以在短時間內迅速消除災害事故的影響，但畢竟造成了社會物質財產損失，況且被保險企業也不可能從風險損失中獲取額外的利益，因此，防患于未然是企業和保險公司利益一致的行為。保險公司常年與各種災害事故打交道，積累了豐富的風險管理經驗，可以幫助投保企業盡可能地消除風險隱患，從而達到防災防損的目的。此外，保險公司還可以通過保險費率這一價格杠桿充分調動企業防災防損的積極性，共同搞好風險管理工作。
(4) 有利于安定人們的生活。自然災害和意外事故對于家庭而言是不可避免的，參加保險則是家庭風險管理的有效手段。例如，參加家庭財產保險可以使受災家庭恢復原有的物質生活條件，而當家庭成員遭遇傷、殘、病、老、死等事故時，人身保險作為社會保險和社會福利的補充，對于家庭的正常生活能起到積極的保障作用。此外，在日常生活中難免會發生民事賠償責任造成的第三者人身傷亡或財產損失，通過責任保險就可以有效地保障受害人的經濟利益。可見，保險對于安定人們的家庭生活起著積極有效的作用。
總之，保險在社會經濟中的作用主要體現為：一是發揮社會減震器作用，以保障社會經濟生活的安定；二是發揮經濟助推器作用，為社會投資、生產和流通保駕護航。
(六)保險的分類
保險通常具有以下4種分類方式。
1. 按保險的業務實施方式分類
保險業務按其實施方式可以分為強制保險和自愿保險。
(1) 強制保險。強制保險是指以國家法律形式強制實施的，凡屬于保險范圍內的有關單位和個人必須參加保險，保險金額則由政府統一規定。
(2) 自愿保險。自愿保險是指由投保人與保險人自愿簽訂保險合同而結成的保險關系，投保人根據自己的實際需要和承擔保險費的能力決定是否參加保險，并且自主選擇險種、確定保險金額，而保險人則根據投保人的情況決定是否接受投保。
2. 按保險標的的保障范圍分類
保險業務按保險標的的保障范圍可以分為財產保險、人身保險、責任保險和保證保險。
(1) 財產保險。財產保險是指以財產為保險對象，對因自然災害或意外事故所造成的物質財產損失實行經濟補償的保險。由于財產保險通常是對以物質形態存在的財產進行保險，因而又稱為財產損失保險，具體包括單位財產保險、家庭財產保險、工程保險、運輸工具保險、貨物運輸保險等。
(2) 人身保險。人身保險是指以人的壽命、健康和身體為保險對象，對被保險人的死亡、傷殘、疾病、年老喪失勞動能力或保險期屆滿由保險人給付保險金的保險，包括人壽保險、健康保險和人身意外傷害保險。
(3) 責任保險。責任保險是指以被保險人的民事損害賠償責任為保險對象，保險人依法或者根據合同約定對被保險人應對他人的損害負有經濟賠償責任的，由保險人負責賠償的保險。
(4) 保證保險。保證保險是保險人向債權人提供的一種擔保業務，保險人對債權人因被保險人的不法行為(如盜竊、詐騙)或不履行合同約定而遭受的損失，負擔經濟賠償責任。保證保險包括忠誠保證保險、履約保證保險等。
3. 按保險政策分類
保險業務按保險政策可以分為社會保險和商業保險。
(1) 社會保險。社會保險是指社會通過立法，采取強制措施對國民收入進行分配和再分配，從而形成專門的保險基金，當勞動者暫時或永久喪失勞動能力及失去工作機會時，在物質上給予社會幫助以保障其基本生活水平的制度。社會保險主要包括工傷保險、失業保險、生育保險、養老保險、死亡保險等。
(2) 商業保險。商業保險是指根據商業化經營的原則，通過收取保險費建立保險基金，對財產損毀或人身傷亡實行經濟補償或給付的一種社會后備制度。
4. 按可保風險的轉嫁方式分類
保險業務按可保風險的轉嫁方式可以分為原保險、再保險和共同保險。
(1) 原保險。原保險是指由投保人和保險人直接簽訂保險合同而結成的保險關系。
(2) 再保險。再保險是指保險人為避免因風險過于集中致使一次災害事故影響自身財務狀況的穩定，將其所承保業務的一部分或全部再次向另一保險人保險的經濟行為。
(3) 共同保險。共同保險是指由若干個保險人承保同一筆保險業務，當發生賠償責任時，其賠款按照各保險人自身承擔的理賠金額賠償損失。
二、保險業的歷史沿革
保險作為人類趨利避害、祈求平安的思想和活動由來已久，早在我國《周書》中就有記載：“國無三年之食者，國非其國也；家無三年之食者，家非其家也，此謂之國備。”在這一積谷防饑的思想中便蘊含著樸素的保險理念。而在更早的3000多年前，古代“船幫組織”在水流湍急的長江上運輸貨物時，為了避免觸礁翻船而導致滅頂之災，便將一人的貨物分裝于數艘船上，以達到分散風險的目的，這就是先人們原始的保險活動。
可見，保險是因風險而起，無風險亦無保險。而風險是客觀存在的，它既不因社會制度變遷而趨避，也不因時代進步而消失。正是因為風險的存在，才有了分擔風險的保險的誕生，而保險業則是商品經濟發展到一定社會階段的產物。
保險業的萌芽形態可以追溯到古代社會某些分散風險的方法和互助組織，如我國夏代后期出現的儲糧備荒賑濟災民制度，然而真正意義上的保險業則是近代資本主義社會經濟發展的產物。
(一)保險業的興起
盡管保險業的起源可以追溯到久遠的古代，但保險業的真正興起則是從近代開始的。大約在14世紀后半葉，海上貿易和海上保險活動在地中海一帶已相當活躍，海上貿易在當時既是一種高收益的事業，又是一種高風險的活動，因為在海上貿易過程中，船損和貨損事件時有發生。于是，商人們在從事海上貿易活動的同時，便以前所未有的熱情關注著如何減少和分散風險損失。在這一時期，從事海上貿易的商人和保險人開始以合同的方式明確保險業務，合同關系的引進，對于保險制度的發展具有重大意義。15世紀末，美洲大陸及通往印度航道的新發現標志著資本主義國家在更為遼闊的世界市場上縱橫馳騁，當冒險家們開始揚帆遠航，尋找極具誘惑力的海外市場時，海上風險便更趨突出，于是，近代保險業便在這種狀況下應運而生。下面按時間順序介紹幾種主要的保險形式。
1. 海上保險
保險的產生和發展經歷了一個漫長的歷史過程，最古老的保險形式是海上保險。早在公元前兩千多年，善于經商的地中海沿岸的城市居民就有廣泛的海上貿易活動。當時的船舶構造簡單，無法抵擋海上風流的沖擊，因此，航海經商被視為一種冒險活動。當貨船在航行中遇到狂風巨浪時，人們所能采取的唯一應急措施就是拋貨入海，以減輕貨船的載重，使其能盡快脫離險境。然而貨物一旦被丟棄，擁有這批貨物的商人就會遭受巨大的經濟損失。因此，在決定拋貨時會引起船貨各方的爭議，任何一方都不愿意拋棄自己的財產而為他人的利益作出犧牲。
于是，為了避免爭議，及時解除船貨共同風險，使貨主的損失能夠得到應有的補償，商人之間逐漸達成了一個共同遵守的原則——“一人為大眾，大眾為一人”，并逐步形成一種習慣做法，即貨船發生風險時，由船長作出決定，同時規定因拋貨引起的損失，則由獲益的船貨各方共同分攤，這就是保險業著名的共同海損分攤原則。
這樣，雖然一個人所受的損失巨大，但是分攤到每個人身上也就微不足道了。公元前916年，這一原則被羅地安海商法所采用之后，又被許多國家所認同，該商法規定：“凡因減輕船只載重被拋入海中、為全體利益而犧牲的貨物，應由全體分攤補償。”
后來，原始的補償辦法逐漸演化成為商業保險，保險人取代了“全體”這個角色，負責收取每個人所支付的保險費，如果“全體”中的任何個人因意外事故而遭受財產損失或者人身傷亡，保險人就可以把集中的保險費補償給個人。
進入14世紀中葉，海上保險獲得了長足發展，這就是保險單的出現及海上保險法規的誕生。世界上最早的保險單是1347年10月23日由意大利熱那亞商人喬治·勒克維倫簽訂的承保船舶的一張保險單。這一時期，意大利的商人和保險人都非常活躍，其足跡遍布整個歐洲。
如今英國倫敦保險中心的倫巴第街，就是由于意大利商人倫巴第經常在那里經營保險業務而得名。1397年，在意大利佛羅倫薩出現了保險單，開始承保海上災害等內容，到15—16世紀，還制定了一系列相應的法規。例如，1435年，西班牙的巴塞羅那法規就取締海上保險弊端、防止欺詐、禁止賭博等作出具體規定；1523年的佛羅倫薩法規在總結過去海上保險做法的基礎上，制定了標準的保單格式，對于承保責任范圍的規定較為具體。可見，早期的保險活動發源于14世紀的意大利，是圍繞海上貿易進行的。
進入15世紀，海上貿易的中心從意大利轉移到了英國。1688年，英國人勞埃德在倫敦開設了一家咖啡館，為過往的船主和商人提供交流和休息的場所，成為船東、船長、商人、經紀人的聚集場所。1696年他出版了一份小報——《勞埃德新聞》，主要報道船舶起航和到達時間、海難、貨物運輸等海事信息。1734年又出版了《勞合動態》，至今仍在出版。1769年勞埃德咖啡館的一批顧客組建了海上保險團體；1774年，勞埃德合作社(簡稱勞合社)正式成立。在以后一百多年間，它不斷發展壯大，成為英國海上保險中心和世界上最大的保險組織之一。進入18世紀，倫敦已成為世界上最具實力的海上保險市場。1906年英國制定了《海上保險法》，這部法律是參照各國商業習慣和判例而制定的，長期以來它對資本主義各國的保險立法產生了深遠影響，至今仍然是保險業界的權威法典。
2. 火災保險
繼海上保險之后出現的是火災保險，公營火災保險源于德國。1591年，德國漢堡的釀造業者成立了火災救助協會，凡加入者遭遇火災時可獲得救助。17世紀初，德國盛行互助性質的火災救災協會制度，1676年第一家公營保險公司——漢堡火災保險局由46個協會合并而宣告成立，這就是公營火災保險的開始。18世紀后，這種公營的火災保險局在德國各地已十分普遍。
私營的火災保險始于英國。1666年9月2日，倫敦市皇家面包店由于烘爐過熱而起火，大火失去控制，連燒了五天五夜，倫敦全城85%的房屋被燒毀，20多萬居民無家可歸。這場大火使人們開始思考如何解決火災損失的問題。1667年，牙科醫生巴蓬個人獨資創辦保險營業所，承接民用住宅和商業房屋的火災保險業務。1680年，由于業務的發展，他邀請3人集資2萬英鎊，建立了一個火險合伙組織，開始按照房屋的租金和結構收取保險費。
18世紀末19世紀初，英法德美等國相繼完成了工業革命，其直接的結果是物質財富的大量增加和迅速聚集，客觀上增加了對火災保險的需求。因此，火災保險迅速發展，并且保險組織以股份公司為主。最早的火災保險股份公司是英國太陽保險公司，該公司是1710年由查爾斯·玻文在英國創辦，它不僅承保不動產，而且承保動產，是英國現存最古老的保險公司之一。
3. 人壽保險
人壽保險歷史悠久，在古代一些國家中曾出現過某些類似于人身保險的原始互助組織，這些組織以互助形式來分擔人們所遇到的經濟困難，如喪葬費用等。古埃及石匠行業中有一種互助合作組織，參加者需交納會費，建立分攤基金，當有會員死亡時，由該組織支付喪葬費用；古希臘的城市中有一種名為“公共柜”的組織，平時人們可以投幣募捐，在戰時該組織則用于救助傷亡者；古羅馬有一種宗教性質的喪葬互助會，參加者入會時交納一定的會費，以后每月都會交納會費，當有會員死亡時，由該互助會支付喪葬費用，并救濟其遺屬。
隨著商品經濟的發展，從事人身保險的組織逐漸由互助形式轉化為經營形式。即由一個經營者專門負責人身保險基金，從而在參加者和經營者之間發生了債權債務關系，這樣，就使得原先的互助行為轉變為商業行為。
進入15世紀，隨著海上貿易的發展，海上保險逐漸發達起來。當時奴隸貿易十分盛行，奴隸們被作為商品通過海上進行販運，為了保證所販奴隸的價值，開始出現以奴隸的生命作為標的的人身保險，以后又逐漸發展為船長和船員的人身保險。到16世紀，安特衛普的海上保險開始對旅客實行人身保險。
而現代人壽保險的出現則與死亡率被精確測定相關。1693年，著名天文學家哈雷根據德國布勒斯勞市居民的死亡統計資料，編制了世界上第一張完整的死亡表，精確計算出各年齡段人口的死亡率。18世紀中葉，托瑪斯·辛普森根據哈雷的死亡表制成了依據死亡率變化的保險費率表。之后，詹姆斯·多德森又根據年齡的差異制定了更為精確的保險費率表。
1762年，英國創辦了世界上第一家人壽保險公司——倫敦公平保險公司，該公司即以死亡表為依據，采用均衡保險費理論來計算保險費率，并對不符合標準的被保險人另行收費。該公司對于交納保險費的寬限期、保單失效后的復效等均作了具體規定，并在保單中詳細載明，而收取均衡保險費則使得投保人不會因為被保險人年高(生命危險增加)、工作能力降低(收入減少)而多支付保險費。倫敦公平保險公司的成立標志著現代人壽保險制度的形成。
4. 責任保險
與前幾種保險形式相比，責任保險的出現則要晚得多，它最先產生于19世紀中葉的英國。1855年，英國鐵路乘客保險公司首次向曼徹斯特和林肯鐵路系統提供承運人責任保險，開責任保險之先河。此后，建筑工程公眾責任保險、馬車第三者責任保險、雇主責任保險、職業責任保險、汽車第三者責任保險及產品責任保險等相繼問世。進入20世紀，尤其是第二次世界大戰后，一方面，由于社會經濟的發展和物質文明的進步，新的責任風險迅速增加；另一方面，隨著法制的不斷完善，對于責任人承擔相應賠償責任的規定也更為詳盡具體，人們運用法律武器保護自身權益的公民意識日益提高。
目前，我國的責任保險得到了極大發展。例如，中國太平洋保險公司在國內首推“金融機構責任保險”，這是太平洋保險公司針對金融機構搶劫案不斷上升的現實情況，為切實維護廣大儲戶或第三者的合法權益，以滿足金融機構營業場所的風險保障需求所作出的新舉措。《消費者權益保護法》中明確規定，消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受損害的權利。但在突發事件如暴力搶劫、劫持中同樣作為受害者的金融機構，要其完全保障儲戶或第三者的安全，確實心有余而力不足，因為無論從其經營成本還是本身職能而言，都是不太現實的。同時，在以前的保險市場上也沒有以客戶為保護對象、保障客戶利益的險種，這就造成了一定的“業務盲區”。現在，中國太平洋保險公司在經過大量的可行性分析后，迅速向市場推出了“金融機構責任保險”。凡經政府有關部門批準，領有工商行政管理部門頒發的營業執照的金融機構(如銀行、證券公司、信托公司等)均可以成為該險種的被保險人。在該險種中，太平洋保險公司將對金融機構的正式在冊職工和簽訂勞動合同的臨時工因疏忽或過失導致儲戶或第三者在營業大廳內的人身傷亡及在金融機構營業大廳內，由于發生暴力搶劫、劫持，導致儲戶或第三者的人身傷亡及儲戶在該營業大廳內當時所提取現金被搶奪的損失依據法律的基本原則(如保護弱者原則)給予賠償。此外，對金融機構因上述原因而產生的合理、必要的費用，公司也負責賠償。因此，金融機構將完全可以把在經營過程中可能承擔的上述經濟賠償責任轉嫁給保險公司。可見，此次太平洋保險公司率先在國內推出“金融機構責任保險”，無論是對金融機構還是對廣大儲戶都將產生積極的影響。對金融機構而言，投保該險種，并通過有效的宣傳，將是提高其企業聲譽和市場競爭力的又一條有效途徑，有利于真正樹立起“以客戶為營銷導向”的服務理念，做到讓廣大儲戶安心、放心、稱心；對廣大儲戶而言，至少到投保該險種的銀行接受金融服務會得到心理上的保障，即使因突發事件而遭受損失，也能獲得保險公司及時賠償。
(二)保險業的發展
18世紀以來，由于資本主義商品經濟的迅速發展，工商業日益興旺，保險制度也隨之得到了極大的完善。進入19世紀以后，資本主義國家相繼完成了工業革命，因而極大地促進了資本主義經濟的發展，并刺激了保險經營公司的大量增加。
19世紀中葉，保險公司的大量成立導致了市場競爭的加劇，許多保險公司紛紛破產。于是，世界各國不得不采取措施，對保險業加強監管，使之走上健康發展的軌道。同時，現代科學技術的發展為保險經營技術的創新和保險業務范圍的拓展創造了有利的條件。現代保險業的發展具有以下幾個主要特征。
(1) 保險業務范圍的不斷擴大。為了適應現代社會對保險的需求，傳統的海上保險、火災保險和人壽保險增加了一系列的新內容。在海上保險方面，擴充了各種內地水陸運輸保險；在火災保險方面，爆炸、雷擊、消防及房屋倒塌時所造成的財產損失，房屋租賃雙方當事人因火災所遭受的損失，以及防止損失費用的負擔，等等，均可包括在火災保險的范圍之內；在人壽保險方面，除了保險條款更有利于被保險人外，還發展出了許多新險種，如簡易人身保險、團體人身保險、大病保險等。此外，隨著社會經濟的發展，還出現了一些新興的保險業務品種，如汽車保險、航空保險、保證保險、傷害保險、信用卡保險、機器損壞保險等。
(2) 再保險業務的快速發展。隨著生產規模的擴大和高新技術的發展，出現了越來越多的價值巨大的保險標的，如人造地球衛星、海上鉆井平臺、核電站等；同時，由于物質財富的大量增加，保險人所承保的保險金額也急劇增長，所以單一的保險公司已難以承擔起如此巨額的保險責任，于是以分散風險為主要特征的再保險業務便迅速發展起來。1846年，德國首先創立了科隆再保險公司，這是世界上最早的一家專營再保險業務的公司，從此，再保險業務在世界各國都有了迅速發展。再保險的出現加強了國內外保險公司之間的業務合作，使得保險業的發展呈現了國際化趨勢。
(3) 保險人重視風險預防和管理。現代保險人從保險經營的穩定性和安全性出發，在事后補救的同時，還積極采取事先預防措施，以防止風險事故的發生。現在世界上許多國家的保險條款都明確規定，被保險人對保險財產有妥善保護、保管及出險后及時搶救的義務，甚至保險人直接參與風險的預防，或者撥經費資助風險預防研究，或者設立風險管理機構以預防風險事故的發生等。例如，德國最大的保險公司之一阿里昂茲保險公司在1932年設立了技術中心，1938年又設立了防火服務中心，由這兩個專職機構從事保險防損工作。
(4) 保險業成為國民經濟發展的重要產業。保險業不僅具有經濟補償的作用，而且還能籌集大量資金，為社會經濟建設服務。現代保險業在管理其后備基金的過程中，逐步發展和完善了保險基金的金融中介功能，因而在許多市場經濟發達國家，保險業已成為其重要的支柱產業。保險融資功能的形成和完善，極大地促進了國民經濟的發展。
(5) 社會保險的迅速興起。社會保險起源于19世紀80年代的德國，當時的德國通過了三部法律，規定勞動者及其家屬在遭遇不幸時，由社會保險機構提供補助。此后，歐美各國根據本國實際，紛紛建立社會保險制度。進入20世紀80年代，世界上已有140多個國家和地區建立了具有不同特點、不同保障水平和范圍的社會保險制度。
(6) 保險監管制度的建設獲得加強。1855年，美國馬薩諸塞州率先對保險實行監管。20世紀初，英、德、日等國相繼建立了保險業法規。1929年以后，西方發達國家普遍加強了對保險業的監管，設立了專門的監管機構，監管制度也日趨完善。它們主要通過保險業法規，對保險機構的設立、審批、開業的最低資本金額、財產估值標準、賬務處理、投資范圍、利潤結算、償付能力等作出了明確具體的規定。
(三)保險業的發展趨勢
從14世紀近代海上保險制度形成之日起，世界保險業已走過了六百多年的風雨歷程，獲得了極大的發展。進入20世紀以來，特別是“二戰”以后，保險業更是獲得了長足的發展。在19世紀初期，全世界僅有30家私營保險公司，到1910年私營保險公司發展到2?540家，其中絕大多數分布在發達資本主義國家，1985年私營保險公司數目增至13?484家；而保險費收入1950年全世界僅為210億美元，到1991年增至14?140億美元，1996年保險費收入高達21?058億美元；保險險種則由傳統的海上保險、火災保險、人壽保險發展到航空保險、人造衛星保險、海上鉆井平臺保險、計算機保險、核電站保險，以及與世界經濟貿易發展相關的出口信用保險、產品責任保險、履約保險、營業中斷保險等。可見，保險已滲入到世界的各個角落，并突破了險種和地域的界線，成為現代社會穩定與發展必不可少的組成部分。保險業對促進全球經濟發展起著不可替代的作用。
我們展望未來，隨著社會經濟的進一步繁榮，人口的進一步增長，新的發展觀念、消費觀念、競爭觀念的不斷涌現，保險業還將呈現出新的發展趨勢。從世界范圍來看，保險業的發展趨勢將會體現出以下新的特征。
(1) 保險產品不斷創新。隨著社會經濟的發展，新的風險不斷出現，與此相關的新的保險產品便相繼問世。由于社會的進步，人們的生活節奏普遍加快，效率觀念、效益觀念、競爭意識日益增強。為適應這一發展趨勢，保險產品必須不斷創新。例如，抵消或緩解通貨膨脹壓力的險種、便利投保人投保的一攬子保險及具有投資性質的險種將獲得進一步發展，而一些巨災風險則會采取證券化形式，如巨災期貨等。
(2) 保險技術迅速發展。為了應對保險市場激烈的競爭，迎接知識經濟時代的挑戰，保險公司將更注重保險業務中新技術的運用，并通過加強人力資源開發和智力投資，不斷提高保險業務的經營管理水平，同時國際互聯網的興起亦將給保險經營管理技術帶來革命性變化。此外，各保險公司還將致力于保險業務的創新等。
(3) 銀行業與保險業滲透融合。自20世紀80年代末以來，銀行業與保險業的相互滲透與彼此融合已蔚然成風。商業銀行與保險公司或合作、或購并、或爭取立法與監管部門的批準直接開辦保險業務(主要是壽險業務)。銀行業與保險業的相互滲透與彼此融合，有效地打破了傳統的業務分工界限，有利于各自開拓新的發展空間，從而在一定程度上提高企業效益。例如，美國花旗銀行與旅行者公司合并成為新的花旗集團就是成功的范例。但同時，這也給金融監管部門提出了更高的要求，即如何更好地規范其經營行為，既提高市場效率又維護廣大客戶的利益。
(4) 全球保險市場日益開放。世界貿易組織(WTO)于1997年12月13日達成了《全球金融服務貿易協議》，在該協議中，當時WTO 102個成員國作出了開放包括保險市場在內的金融服務市場的承諾。這一協議的主要內容包括：允許外國在本國建立金融服務公司，并按競爭原則運行；外國公司享有與本國公司同等的進入金融市場的權利；取消跨邊界服務限制；允許外國資本在金融服務貿易的投資項目中所占比例超過50%。因此，在全球經濟一體化趨勢下，各國保險市場將進一步開放，從而促進全球保險業的競爭。中國也不例外，經過歷時15年的艱難談判，于2001年正式加入WTO。這樣，我國入世后發放更多的營業執照給外國保險公司，因而更多的外國保險公司登陸中國，致使國內保險市場更趨開放，進一步加劇了保險市場的競爭，尤其是經濟實力較強、經營理念先進、業務技術精湛的外國保險公司會給國內保險企業造成一定的沖擊，并形成相當的壓力。
(5) 保險監管制度更趨完善。保險業越發達就越需要加強監管力度。因此，保險監管技術、監管模式、監管機構、監管法規等將更加完善。今后，政府對保險公司的監管重點將從以往對保險費率及險種的直接干預轉變為對公司清償能力及是否具備充足的風險資本金的間接控制。
第二節 保險心理學的研究對象、方法與步驟
一、保險心理的基本含義
保險心理是指保險活動中的客觀現實在保險人和投保人頭腦中的主觀反映。這一定義包含了以下兩個核心概念：客觀現實和主觀反映。保險活動中的客觀現實主要包括三類因素：一是保險公司所提供的保險產品、服務及對保險產品的說明、定價、廣告、分銷、人員推銷等；二是投保人的社會地位、經濟狀況、消費需求、購買動機及性別、年齡、偏好等；三是由政治文化背景、經濟發展狀況等構成的社會外部環境。上述三類因素就是影響保險活動成效的客觀現實。而這些客觀現實會在與保險相關的個體身上產生一定的認知、情緒和意志的反應，從而導致人們形成相應的主觀反應，諸如對保險產品信息或保險廣告的注意、感覺、認知、偏好、欲望和購買行為等。
可見，保險心理是制約保險業務經營績效的一個重要因素，如果不對保險心理與行為規律進行深入細致的研究，我們就無法開展有效的產品設計和促銷活動。因此，一切保險新產品的設計和銷售都必須以保險心理活動規律作為理論基礎。
二、保險心理學的研究對象
保險心理學是一門研究保險心理與行為的新興的經濟心理學科。保險心理學的研究對象是在整個保險過程中所有參與者的心理與行為產生、發展和變化的規律。即作為經濟心理學的一個重要分支，保險心理學充分運用現代心理學理論與研究方法，從心理學的角度探索人類保險行為發生、發展及其變化的內在原因，以及在市場經濟條件下現代人保險活動的心理規律，成為其最鮮明、最突出的研究特色。我們在論述保險行為時運用了現代心理學的相關理論。由于整個保險業務過程既包括了解投保人的潛在消費需求，又包括保險人從事產品設計，還包括保險產品的售后服務與售后評價等環節，所以保險心理學主要是研究投保人的個體心理與消費動機，并對保險過程進行心理學分析。
三、保險心理學的研究方法
在保險心理學的研究過程中，隨著研究對象的差異，其所運用的研究方法也有所不同，或者在不同的研究方法中使用各種不同的研究工具以達到研究目的。研究工具既包括硬件設備(如攝像機)，也包括心理量表。因此，保險心理學的研究工具是隨著科學技術和心理學科的發展而逐漸發展變化的。目前，保險心理學主要的研究方法及其常用的研究工具如表1-1所示。
表1-1 保險心理學中主要的研究方法及其常用的研究工具
研究方法
實驗法
觀察法
調查法
投射測驗法
深度匯談
研究工具
·樣本預測
·速示器
·攝像機
·記錄儀
·產品掃描儀
·人員量表
·眼動儀
·電生理儀
·問卷
·記錄表
·心理量表
·詞語聯想
·造句測驗
·畫圖測驗
·圖片分類
·墨跡測驗
·屏蔽問卷
·專題討論
學科的發展通常在很大程度上取決于其研究方法和手段的進步，保險心理學尤其如此，因為這是一門年輕的經濟心理學科，尚處于建設階段且極富探索性，它的學科基礎更多的是經濟學與心理學的概念和理論，而不是沒有爭議的實驗材料和研究結果，而學科理論的有效性則取決于其研究方法的科學性和獨創性。保險心理學通常的研究方法有實驗法和觀察法。
(一)實驗法
實驗法是通過人為地控制條件來推斷個體行為變化，對于未控制變量與行為不一致的現象可歸因于不同的控制條件，這種歸因是對實驗行為結果的因果解釋。實驗法在保險心理學研究中獨樹一幟，并成為保險心理學中最具活力的研究方法之一。在保險心理學研究中，實驗法已應用于認知、態度、情感、不確定性和保險情境問題的研究，甚至進行保險市場模擬，即在控制條件下進行一個真實生動的游戲，雙方根據游戲規則進行模擬的保險交易。
(二)觀察法
觀察法是指在自然觀察中，觀察者記錄下觀察條件和事件，并由個體報告進行補充。觀察條件的記錄一般用于統計分析，通過經常性的統計工作，便形成了一個觀察的時間序列，如保險指數統計等。觀察法還包括對一個指定的保險市場進行觀察性的調查，把保險市場作為一個整體來進行研究，如研究保險市場的信息交流過程、投保人的心理預期等。
(三)其他研究方法
除了實驗法、觀察法之外，保險心理學的研究方法還包括調查法、投射測驗法及深度匯談等方法。這些方法有的是從觀察法和實驗法中演化而來，有的是經濟學和心理學兩種方法的耦合；有的則是經濟心理學家的獨創，它們共同構成了一個獨特的保險心理學研究方法群。
四、保險心理學的研究步驟
人們開展保險心理學研究時還需要遵循以下6個步驟。
(1) 確定研究對象，即要研究什么問題？因為合理地確定研究對象有助于人們決定所要收集的信息類型及其所要達到的研究程度。
(2) 收集和評價二手資料，即收集和整理他人或者自己已有的研究成果。例如，政府機關、市場研究公司等都是重要的二手資料來源地，而二手資料能為我們的進一步研究提供有益的線索，甚至會直接給我們提供問題的答案。
(3) 設計研究方案。通常，如果研究所需要的資料類型不同，那么資料收集的方法也會有很大的差異性。例如，收集定性資料主要運用深度匯談法和投射測驗法，收集定量資料則要運用觀察法、實驗法和調查法。此外，運用觀察法、實驗法和調查法時還必須考慮樣本的設計、研究工具的選擇等。
(4) 收集原始資料。其中，收集定性資料通常必須由經過良好專業訓練的心理專家親自進行，而收集定量資料則既可以由研究人員直接進行，也可以由受過一定專業訓練的一線工作人員代為收集。
(5) 分析研究資料。在定性研究中，心理專家通常會親自分析其所收集到的資料；在定量研究中，心理專家既可以指導他人分析，也可以自己進行分析。在目前的保險心理學研究中，人們一般是在計算機上借助于統計軟件進行資料分析，而早期的研究工作則是以人工計算的方法分析所收集到的資料。
(6) 撰寫研究報告。不論是進行定性研究還是定量研究，我們在研究報告中首先必須撰寫一個簡短的摘要，概要說明研究過程及其主要研究結果；其次，必須要有本研究所涉及的關鍵詞，以利于他人檢索和查閱；再者，研究報告正文則必須詳細說明研究過程、所使用的研究方法及研究結果。此外，正文后還應附上所用問卷清樣，以利于他人檢驗研究報告的客觀真實性。
第三節 理論延伸：風險可保性和巨災保險
保險中的可保性是指某種損失風險在理論上是否可以被保險。在討論一切和保險有關的問題之前，應該弄清楚哪些風險是可以列入保險這種風險管理手段的討論范圍之內的。根據梅耶、卡邁克和羅斯(Mehr，Camack & Rose，1985)①的提法，可保風險(insurable risk)具有以下特征。
(1) 大量類似的風險暴露單位。保險是通過匯聚風險將大量的保單簽發給風險情況類似的大眾，借由大數法則預測預期的損失和實際的損失接近，保險人才能從中獲益。
(2) 損失具體可知。即損失一旦發生，應該可以明確知道它是在什么時候發生、在哪里發生及發生的原因。
(3) 損失是意外發生的。即損失是否發生不應該是人為控制的。此外，損失風險應當只承載著成本的發生。也就是說，有些以獲益為目的而承受的風險，如證券投機風險就不屬于可保風險。
(4) 損失是巨大的。即損失對于被保險人來說應該是有重大經濟意義的。這是因為保險的保費不僅要包含期望損失成本，還要包括其他各類成本，如簽發保單、處理理賠等成本，如果保險損失過小，附加保費就可能是期望損失成本的好幾倍，保險也就失去了意義。
(5) 保費可負擔。如果風險事件的發生概率太高，或者一旦發生，造成的損失太大，那么需要的保費就會非常高讓人無法承擔，這樣的話保險也會失去意義。
(6) 損失可計算，或者說風險可計算。即對于一項風險來說，必須有兩項因素可以被計算或估計出來，一是事故發生的可能性，二是事故一旦發生將會帶來的損失。其中事故發生的可能性大多來源于經驗數據。
(7) 災難性的損失風險較小。在理想情況下，可保損失之間是相互獨立的，它們不是巨災風險。也就是說，損失不會在同一時間發生，而讓保險人無力履行賠付。
從理論上說，任何一項保險產品在投入保險市場前，都至少要滿足風險可保性的原則，否則這種保險的發展就很有可能遭遇失敗。但是出于一些特殊原因(如政府要求保險公司擔當的社會責任)，有一些風險可保性具有問題的保險也會出現在保險市場上。我們下面就借巨災保險(catastrophe insurance)的例子來引出風險及可保性的問題探討。
一、巨災和巨災風險管理
巨災會給世界帶來嚴重的生命和財產損失，僅2009年度，各類自然及人為導致的巨災一共發生了288次，約15?000人遇難，造成經濟損失估計達620億美元。這些近乎發生于瞬間的生命和財產的蒸發令人恐懼。事實上，在過去的30年里，自然和人為的巨災發生次數均呈現逐漸攀升的態勢，外加媒體的關注力度加大，似乎世界各地巨災的發生更加頻繁。
當面臨潛在的風險，而該風險又擁有足夠的能量使我們遭遇較難以承受的損失時，人們自然希望尋求途徑轉嫁這些風險。這樣的想法打開了人們對于巨災風險管理的探索之門，又因為巨災和人們日常生活中面臨的各種風險，如疾病、意外等具有十分相同的形式(只是巨災相對日常的風險而言帶來的損失更加巨大)，巨災保險及其再保險這種顯而易見的風險轉嫁手段就自然而然地成為各界關注的焦點。
然而，當巨災保險真正開展起來后，人們發現這種保險工具的性能并沒有像它在以往其他領域中那樣發揮出色。例如，在2009年全球總共遭受的620億美元的巨災經濟損失中，得到保險賠償的部分不到一半，這主要源于巨災保險和再保險開展難以測控。不像其他險種，巨災保險風險測算所需要的數據難以獲得如發生次數少、發生強度具有極大波動性等。而現有的風險測控模型總是需要相當數量的數據才能模擬出相關模型，這就給巨災保險和再保險的設計造成了很大阻礙。
除了巨災保險和再保險外，對于巨災的風險管理手段較普遍的還有保險人贊助發行巨災債券，即風險證券化，也就是以巨災風險是否發生作為債券本金是否能被贖回的觸發條件。但是巨災債券在施行過程中也會遭遇阻礙，本文之后的部分還將有所提及。
我國向來采用的應對巨災風險的方式便是在巨災發生后進行政府和社會援助，即間接由納稅人分攤損失。這種看似非常被動的風險應對方法受到了各界質疑，從而敦促巨災風險管理的發展和創新。我國這種“無風險管理”手段，或者風險自留，或許是當前社會形態下較好的一種應對巨災風險的方法，試圖以當前的工具“管理”巨災風險或難以實現。
二、平均決定論和極端決定論
事實上，與其無休止地討論巨災保險和再保險開展受阻的問題到底出在哪里，不妨倒過來檢驗巨災保險這個被理所應當地認為可以成立的概念是否具有現實可行性。
其實，保險這種風險管理工具之所以能夠有效地運作，轉嫁風險，是因為它對受保險益處方(投保人或受益人)和保險人同時發揮作用：一方面，對于投保人或受益人而言，當風險發生時，它將會收到保險人提供的合理的經濟補償。例如，對于財產保險，保險人賠付的保額一般都能較充分地涵蓋標的物的原先價值；另一方面，對于保險人而言，他們利用風險匯聚的手段，以高斯(Gaussian)的“鐘形曲線”理論為依據獲利。一個簡單的例子是，投保人對自己的房屋投保，保單中寫明的保額大約是這棟房屋的價值；如果最壞的情況發生，房屋全毀，投保人能獲得相當于這座房屋價值的賠償，而對于保險人而言，他們有充分的歷史數據知道他們簽發的諸多保單中，只會有極少數的標的資產遭到損毀。簡而言之，有效的保險需要滿足兩條法則，即投保方知道自己可能承受的最大損失，保險方知道對于這類風險，風險匯聚手段有效。
然而，這種雙邊有效的作用法則在巨災保險中卻皆不適用。對于投保人而言，他們根本不知道什么是“最壞的情況”，或者說，所謂最壞的情況就是他們的所有財產在巨災中全毀，而這意味著要對他們所有的財產投保，于是意味著極高昂的保費。但如果保險只涵蓋了他們所有財產的一部分，如果最壞的情況發生，對這小部分財產的賠償完全起不到根本的經濟補償作用。同時，對于保險人來說，如果巨災發生，必將影響一個或幾個城市或地區，導致某地區風險標的集中出險。在這種情況下，風險匯聚成了風險加法，大數法則就會失效。
如果要深入理解同樣為保險形式的兩種工具為何會有如此大的差別，其實我們可以用一個很有趣的例子來解釋這種現象。想象一個模擬試驗，首先從這個世界上隨機抽取1?000個人，計算出他們的平均體重；然后將這個世界上最肥胖的人加入這個樣本，問新加入的這個人的體重將代表樣本的多少？答案很明顯，接近0。而第二個模擬試驗，同樣從這個世界上隨機抽取1?000個人，計算出他們的平均財富，然后將這個世界上最富有的人加入這個樣本，問新加入的這個人的財富將代表樣本的多少？答案也很明顯，接近100％。產生這種差異的原因在于，在前一個試驗中，平均決定一切，但在后一個試驗中，極端決定一切。
通常意義上的保險便具有類似于第一個模擬試驗的平均決定性，即在眾多被匯聚的風險中，一次風險的發生對總體的影響微乎其微，這也是保險匯聚風險的理論依據。也就是說，保險能順利開展，必須建立在一個具有平均決定性的事件群中。
不幸的是，巨災保險(特別是自然巨災)卻相反地建立在了具有極端決定性的事件群中，這從根源上導致了巨災風險的不可保性。如圖1-1中藍色曲線畫出了從1970年到2004年部分年份中，由于遭受自然巨災而遇難的人數。其中，我們看到分別出現在1976年和2004年的兩次峰值，造成這兩年遇難人數攀升的原因分別是1976年中國唐山地震(遇難人數約為25.5萬人)和2004年印度洋地震及海嘯(遇難人數約22萬人)。
為了說明自然巨災的極端決定性，我們從原本的數據中分別將唐山地震和印度洋地震及海嘯的死亡人數減去，得到圖1-1中的紅色曲線，結果發現，原本的兩處明顯的峰值消失了，也就是說，這兩次災難的遇難人數在各自年份中起著決定性作用。如果對其他各年數據分別進行分析也能發現，每次遇難人數出現峰值，其原因總是當年發生了某一起情況嚴重的巨災。相對地，假如列出往年各年份中因車禍喪生的人數，而在每個峰值處減去該年最重大的一起車禍導致死亡的人數，得到的結果與原始數據顯然不會有明顯差異。
(數據來源：Swiss Re, Sigma catastrophe database.)
圖1-1 1970年至2004年自然巨災遇難人數
如果單起風險發生的后果極端到能夠主宰整個總體的平均水平，這樣的風險群便具有極端決定性，要對它們進行保險是違背保險本意的。對于保險人而言，一旦一次嚴重巨災事件發生就將導致巨額的賠償，其性質無異于賭博。
三、巨災債券與風險管理
巨災債券是一種可以輔助巨災保險和再保險運作的工具，這種工具將巨災風險證券化，由保險人贊助，以債券的形式出售給投資者，而最后本金是否能被贖回的觸發標準便是巨災風險是否發生。對于已經承保巨災風險的巨災保險方的風險分散，巨災債券相比巨災再保險從定性的角度看更優。
(一)金融安全性
這里所說的金融安全性是指一種金融工具在金融系統中不斷運作是否可能給系統帶來不安全因素。
巨災債券的本質是將保險人已承保的風險證券化，出售給市場，故而首先需要考慮的是從最初的原始風險到證券化后的投資風險，其中可能會產生信息不對稱，以及債券評級準確性差。美國實行的抵押貸款證券化就是典型的信息不對稱和債券評級錯誤，銀行將貸款證券化出售后，投資者根本不知道自己持有的抵押貸款背后的真實情況，同時，信用評級機構對這些抵押貸款的評級也會出現重大失誤。
然而，在巨災債券的風險證券化過程中不存在嚴重的信息不對稱，因為理論上投資者想知道自己購買的債券背后承保著哪個地區的何種巨災風險不是一件困難的事。同樣，這也使債券評級工作不容易出現因證券化后信息嚴重不對稱而產生的評級勘誤。
(二)泡沫
金融安全性的另一大問題是該工具是否可能助長實體標的的價格泡沫。顯然，和抵押貸款等衍生金融工具不同，決定巨災債券價值的是巨災風險而不是某種資產，因此，人們不會對巨災風險本身產生過度的熱衷，所以證券化后的泡沫難以形成。
(三)巨災債券缺憾
然而，巨災債券也不是非常理想的巨災保險分散手段，因為其原理本身存在著一定的矛盾。巨災債券最大的理論缺憾是，它所對應的巨災風險雖然經過了保險人的風險匯聚，但是其實并沒有起到最佳的效果，因為這些被匯聚的風險個體本身事實上已經負擔有許多相同的風險。舉個例子，當巨災保險人承保某一地區10萬份巨災風險，將這些被保的風險個體的風險進行匯聚的效果不理想，因為這10萬個風險個體本身負擔著許多相同的風險：他們處在同一個地區中，于是分享相同的氣候、相同的地震帶、相同的時區，住在質量相近結構相近的房屋中，同時他們又處在同一個國家，分享相同的政治氛圍，受同樣的政治行動的影響，等等。由于這些本身便已經分享的背景，一旦巨災風險發生，這10萬個風險個體很有可能承受極其相同的后果，因此，這樣的風險匯聚效果并不理想。總之，投資者購買的相應的巨災債券的風險其實要比看起來大得多。
如果想要解決這種問題，理論上最理想的方法就是在全世界范圍內不同的地方對不同的人承保同種巨災風險。例如，同樣的10萬份風險承保，保險人承保的這10萬個風險個體來自全世界不同的角落，他們處在不同的地理位置，擁有不同的氣候，處在不同的地震帶上，各個風險個體之間存在時差，居住的屋舍結構材質各不相同，所處的政局也不同。在這種情況下，即便巨災事件同時在這10萬個風險個體上發生，各自發生的強度不一，發生的時間不一(由于時差的存在)，房屋情況不同故損毀程度不同，各政府處理情況也不同，各出險單位最后的后果參差不齊，風險匯聚就能發揮較好的效果。
這里的矛盾是，如果保險人真正如上述辦法匯聚巨災保險，那么證券化后的債券出售又有了問題。巨災債券不同于一般債券，在巨災發生時可能發生本金的喪失。投資人投資對于巨災債券有一部分原因是出于對同一國家人的情感紐帶，但是如果投資人知道債券的背后承保的是和自己全然沒有關系的地區的風險個體，這種情感紐帶就會消失，投資人便沒有理由購買可能發生重大損失的巨災債券。
在我國，對于巨災風險的處理基本上是風險自留，即在災難發生后予以政府援助和各地捐款。雖然這種方法看起來極其被動，但是在沒有創新的符合巨災風險性質和原理的工具被開發出來之前，這種方法未必不是較優的解決途徑。除了經濟效應外，對于巨災的處理還附帶政治和社會效應，這在我國汶川地震中表現得尤為明顯，其中媒體起到了重要的傳播和渲染作用。
【小資料】
納西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)，生于1960年，
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