導言 漫漫談判旅途
商務談判之道在于用溝通超越底線、以妥協達成共識和靠合作開拓未來。
——筆者
商務談判恰似一段同舟共濟的艱難旅程，利益的浪花相互撞擊，無經驗者只能隨波逐流，難以抵達預計的終點。一葉扁舟之上行者的目的、承載的利益和實力并非一致，然而齊心協力需要遵守共同認可的規則。企業內部談判恰如水手間的溝通和默契，航程中依靠有人引航、把舵和勠力向前。談判面對的外在困難是商場環境如同湍急河流的水文條件變換迅速，每局談判的情境皆有差異，恰如人不能一次踏入兩條河流。商務談判并非精密科學，沒有清晰的固定軌跡。參與者必須從大局著眼，遵循彼此認同的規則，有時做必要的妥協，實現利益交換才能順利抵達各自設定的終點。
同時，任憑商務談判格局千差萬別，如要經歷接洽、順利成交到履約完畢，鎖定預期結果的全過程，還是有章可循的。涉及利益的談判總是包含三大基本要素： 底線、首要利益和有效溝通。如果將談判比作修建雙方合作的大廈，底線是奠基石，靠此承載未來合作和履約的壓力； 首要利益是屋頂，決定了合作的層級和利益高度； 有效溝通是建材和黏合劑，靠它凝固墻體和內部結構。
談判者通過有效溝通，厘清各方底線并對此做必要的投入和交換，為開發和鎖定首要利益而達成共識。本書圍繞“有章可循、戰略與操作相結合的”主線，內容方面力求體現出以下一些特色。
(1) 商務談判是非常年輕的管理學科，正從以往側重“兵法”和技巧逐步形成系統理論體系，并與實踐相結合。筆者嘗試應當站在理論高度，借鑒與采納多學科的相關研究成果，從綜合角度分析商務談判，概述了國際管理學界有關商務談判的代表性理論觀點，除了敘述商務談判面的一般性原理，還借鑒了社會學和經濟學的有關信息交換、社會網絡、契約等方面的研究成果，以期幫助讀者從更深刻和寬廣的角度探索談判的利益交換實質，運用相應的策略。
(2) 從戰略層面詮釋談判的意義和目的，以總價值*大化的視角審視各方利益訴求和成交機會。提出從長遠、動態、整體利益*大化和風險控制等系統性觀點解析商務談判，深化“雙贏談判”或“談判技巧”等概念。
(3) 強調事前做充分準備對提高談判成功率的意義，闡述“有備而談”的理念和分析方法，從診斷各方利益入手提示甄別談判方動機和底線的要點，并提供相關的談判準備框架。據此，人們可過濾掉不必要的談判，精心準備那些值得展開的談判。
(4) 從心理學和腦神經科學研究成果出發，解釋談判者的情緒、心理活動和性格變化對溝通的影響； 通過對系列商務談判情境的解析，啟發讀者通過識別或運用不確定性、“錨定”和移情破解談判困境； 進而形成應對復雜性和敲詐談判的方法。
(5) 應用量化分析方法，以統計數據揭示商務文化現象和跨文化談判行為，通過對*手數據的計量，度量價值、規范、態度和行為等因素的國別和人群間的差異。讀者借鑒實證分析結果，用以評估文化和行為差異對談判可能產生的影響。
(6) 各章節按照原則性談判八項原則的主線循序漸進地展開； 結合相關原理、案例解析和所附的思考題，可作為教材、教學參考書或企業員工培訓教材； 如果能在集體模擬和互動式的氛圍中研習，則效果更為理想。
回到現實發生的談判情境中，大眾普遍對商務談判的開展持有疑慮和回避的態度。我們必須先從去除畏懼心，做處理性思考才能揚帆起航。筆者自千禧年開設商務談判課程以來聽眾逾萬，通常在課堂上所提的*個問題是“在座有誰真心喜歡談判”，得到肯定答復者平均不過3%。追問其原因，剔除諸如手握權柄的政府官員或大公司采購之類強勢地位者，真心樂于談判的聽眾僅為1%!他們或許屬于與生俱來的“談判高手”，與人溝通本領無師自通。商場、情場到戰場，資源、機會和沖突隨時隨處可見，能自如駕馭談判情境的“沖浪者”寥寥無幾。談判進程和結果往往充滿了不確定性，在相當程度上是因為參與者受到情緒的困擾。繼而追問眾人為何排斥甚至畏懼談判？答案眾說紛紜，概括起來圍繞一個“困”字： 困難、困惑、困擾和困局。談判本質上是求人合作的過程，只有對方合作才能實現目的，然而前期的努力換來的結果并不確定，合作產生的收益與期望值之間有可能存在顯著落差。
大眾對談判的困惑或擔憂在很大程度上來源于“談判”和“砍價”的混同，前者聚焦利益和各方利益的平衡點，后者利用信息優勢做“一錘子買賣”漫天要價或狠宰“菜鳥”。
田黃石印章的砍價
通常將一次性交易的極端出價/還價策略成為“砍價”，它適用于商務談判中較為例外的情形。談判中的一方或各方主觀上認為這僅僅是一次性交易機會，成交不會留下后遺癥（沒有因反悔而產生報復行為，或名聲上的損失）。
江南地區梅雨天剛過，老人家們有曬衣被的習慣。李阿婆吃力地從櫥柜里拖出衣服，一時用力過猛，帶出了一只壓箱底的紅綢布包。她打開一看，是一枚拳頭大小的田黃石印章，這才想起是丈夫在世時把玩的物事，有幾年沒瞧見了。聽鄰居說這兩年田黃石漲價挺多，不如先拿去估個價，合適的話就脫手。她帶著印章慢吞吞地踱步到江陰街，來到一個叫阿毛的攤位前。阿毛端詳一會兒，問清印章的來路后估價28000元。李阿婆不禁喜形于色，沒想到一塊壓箱石頭還能頂全年的退休金，但又說現在石頭漲價了，懇求阿毛再加價1萬元。幾番還價后以33000元成交。這一幕一直被對面小店里的陳老板看在眼里，待兩人成交后過來與阿毛打招呼，順手拿起石頭說年初這種田黃石炒過一輪了，還有少許升值空間，問道： “阿毛，有個朋友正在搜集這種尺寸的田黃石，心誠的話5萬元讓給我�！眱扇瞬⒉槐苤M李阿婆就在店鋪前砍價，*后待兩人以6萬元成交，加價幅度幾近翻番。此時李阿婆看得臉色灰白站立不穩，雖不甘心但也無奈，踽獨行而歸。一位打著領帶、留著平頭的生面孔客商看到了阿毛和陳老板的交易過程，過來說道： “恭喜淘到寶貝了，可否讓我鑒賞一番？”之后商人說道： “我受一位日商托付尋找田黃石，等我聯系一下�！钡玫疥惱习逭J可后，拿出手機與其客人用日語溝通，隨后拍下圖片傳了過去。*終客商與陳老板以20萬元將田黃石轉手。幸好李阿婆沒有目睹*后一幕交易，只是輪到阿毛捶胸頓足了。
在此案例中哪一個價格是客觀的成交價？答案是在砍價的過程中每一個價格都是主觀報價和還價。每個水平上的交易價格取決于當時雙方所掌握的信息和心理優勢，背后是渠道（社會交際圈）的落差。李阿婆的認知水平和掌握的信息*少，反映在*低的成交價格上。*后的客商因有國際交易圈和專業知識，能夠承擔*高的成交價且估計還有較大獲利空間。每個交易者的認知能力即發現價值的能力，談判水平和銷售通路也起一定作用。要知道之后的2010年國內市場上奇石的價格平均翻了五倍，價格背后是知識和圈子的實力。
由此引出的商務談判要旨在于從策略層面要分清談判還是砍價； 在行動上爭取理想價格應當事先做好充分的信息搜集； 在正常情況下談判結果與參與者的信息和認知水平有關。不必對自己的“失算”過分耿耿于懷，畢竟我們只能掙到與自己眼界和實力相稱的利益，改變現狀必須投入學習和精力拓展自己的社交圈。
談判到處存在，無論是商海沉浮或還是職場角逐，人們難以回避一幕幕艱難的談判。從獲取融資、工作申請、職位變遷、勸人購買滯銷品、房屋動遷補償、募捐，到激勵志愿者奉獻，哪能離得開談判？形形色色的談判耗神、費時、傷面子，充滿了猜測和對抗。到達戀愛“馬拉松”的終點靠的是一路“談判”，即便獲得了一紙婚約，這也是未來一系列談判旅程的出發點而非終點，甚至勞燕分飛也要靠談判來解脫。相比之下，生意或工作上的合作則更為脆弱，缺乏信息和信任，需要通過試探和保持接觸加以精心培育與維護。更為關鍵的是，簽約并不是判斷談判完成的標志，甚至及時收回全款或按時收到貨物或服務也不一定就是成功談判，事后沒有糾紛乃至維護長期合作的關系才是終極的評判標準。可見，重要談判是需要投入精力、洞察力和后續維護的全過程。
社會協作與協同的需求無處不在，大至國際間為減緩全球變暖控制氣體排放舉行的磋商，再到企業間日復一日的銷售或采購活動，組織內部的管理和溝通，直至日常家庭事務的安排，但凡一個人無法獨自解決而需要他人共同參與或協助才能完成的活動，常常需要通過協商和利益交換才能解決。在市場競爭日趨激烈的經營管理過程中，談判成為不可或缺的管理技能和職業素養。商務談判困難、復雜又難以回避，人們急切需要判明“簽約點”和“談崩點”，掌握行之有效的應對之策。盡管每一局談判情境鮮有雷同，但是談判基本原則和過程演化的路徑還是有跡可循的，通過系統學習和反復實踐可以逐步掌握。
跨地域和跨文化談判的難度尤其高。在國內市場競爭日趨激烈、浮在表面的商機日益減少的背景下，企業和個人將目光轉向海外。乍一看，國內外市場價差明顯存在很多商機，然而隱含在標的物價格之下的交易成本是難以發現的。以購買商務樓宇為例，談判中價格僅僅是完成交易的象征性標志。例如，后續如需改建或裝潢，需要與當地政府、公眾和輿論等利益關聯體作進一步的溝通和協調，它們的反對意見將直接影響到物業的商業價值，而這些利益關聯體通常不出現在談判桌前！
之所以天生喜歡與別人談判的人只是少數，皆因進化過程使人們天生具有規避風險和壓力的心理，討厭與對手爭執，不喜歡求人，難以琢磨別人的底線，憎恨謊言。初出茅廬者聽說過一些商場傳奇故事，對事業上的成功有很大期待，恰如生長在南國的人初到茫茫雪原，前面為重重障礙、腳下是層層陷阱，身邊是飛馳而過的滑雪老手，前景風光無限； 重要的談判會令人興奮不已又忐忑不安。然而隨著時間的推移，人們屢受挫折后發現達到預期目標的談判比例不過兩三成； 如遇與對手實力懸殊的重大談判，倍感如走鋼絲，隨時有跌落出局的風險。人們開始感嘆商場如戰場，千變萬化，結局皆不相同。悲觀者認為不僅商場風云詭譎，人際關系亦如此，所謂“謀事在人，成事在天”，事前費盡心機，卻難以得到理想結果的例子比比皆是。規避不確定性和麻煩是人類的天性，情感上的表現是缺乏持久的耐心、恐懼風險，不愿意卷入復雜性談判。現實中的談判多不輕松，甚至充滿了火藥味： 瘋狂的綁架者與神經緊繃著的警方、挑剔的上司與敢怒不敢言的下級、愛恨交織的戀人們、磕磕碰碰的夫妻、嚴厲的父親與叛逆的兒子、誠惶誠恐的小供應商面對趾高氣揚的大買主，等等。人們越懼怕風險，就越試圖躲避談判，或是急于尋找到戰勝對手的談判“秘訣”。
作為*具挑戰的商務決策方式，談判的成本與必要性都很顯著。一方面無論是結盟也好、化敵為友也罷，實際執行起來任務并不輕松。與談判者順暢交流已非易事，一見如故便結為知音的經歷畢竟世間罕見，更何況面對的是充滿自私動機或懷有怨憤情緒的對手呢？談判的艱巨性在于面臨的工作壓力與日俱增，常常來不及總結經驗教訓，新的談判又接踵而來。在緊迫感縈繞下必須保持冷靜合理性的思考，具備良好的心理素質。
成功的商務談判是搜集信息、有效溝通和利益交換的復雜過程。對有進取心的人而言，對于不確定性結果的把握會激發興趣，而興趣是*好的導師。以客觀的眼光觀察談判，就會發現商務談判則是哲學和藝術的有機結合，通過分析框架和策略應對不確定性，推薦有效的分析工具對各種信息和心理狀態加以分析，從而達到理想的效果，從而為自己、企業和社會帶來豐厚的回報。
在專業化分工和外包不斷深化的市場經濟背景下，企業內部和外部的分工形式和內容都在變化，從企業間聯系到企業內部管理溝通頻繁發生。上下游企業之間可能采用長期性的合同取代企業一體化的并購，外包、特許加盟、戰略聯盟等邊緣化的合作形式有所發展，跨區域和跨文化的員工與團隊接觸緊密，這對企業各層級人員熟悉和掌握談判策略與技能提出了更高的要求，甚至事關企業生存和發展能力。在此背景下，商務談判逐步發展成新的管理學科，成為國際知名商學院競相開設的熱門課程。部分工商管理專業的管理溝通課程也包含了商務談判的內容，一些法學院、商學院、外貿學院和外交學院也開設了談判課程，其策略部分可為商學院所借鑒。商務談判課程涉及雙邊談判技巧、多邊談判和國際談判策略等各個側重點，與戰略管理、創業管理、文化管理等課程有著密切的聯系，并且對決策行為戰略決策、風險分析和領導者影響力等專業知識均有所貢獻。
筆者結合教學經驗和研究成果，評介國際上一些有代表性的談判原理，通過介紹談判的策略和技巧，剖析豐富的國內外談判例證，希望讀者能開闊視野，從系統學習、模擬和討論中受到啟發，以有效地應對錯綜復雜的商務談判局面，提高談判的效率。寫法上圍繞建立信任、維護合作和破解談判困局的主線，從談判學原理和案例分析兩個方面詮釋商務談判的目標、策略、技巧和方法，綜合運用形象地稱為“談判寶典”科學談判原則。本書為工商管理專業研究生和本科生的教材與教學參考書，也可供對商務談判感興趣的讀者閱讀，如企業家、管理人員和專業技術人士等。
既然通過商務談判排憂解難和把握合作機會是身處商場與職場人士一生必備的技能，向行家們學習是一條成長之路。成功談判者擁有三項共同的素養： 清晰的談判戰略目標，能準確和快速審視每一局談判情境，具備良好的心理素質以及洞悉各方心理活動，如圖0.1所示。成功談判者的養成有以下三個來源： 具有溝通的天分、長期的經驗積累和經過學習系統掌握相關談判的科學準則。
圖0.1成功談判者素養的來源
每個人談判的能力確有差別，這既有天賦使然的可能性，更多來自經驗與培訓。的確有些人自幼就對人際關系和溝通非常感興趣，天生具備察言觀色和組織領導的技能，醉心于建立社會關系網絡進行資源交換，商務談判能力的獲取似乎無師自通。此類人在其成長過程中善于有意識地總結談判策略和技巧，不斷強化駕馭社會關系的能力，在生意場上和管理崗位上都能夠得心應手地利用談判的杠桿獲取利益。他們將談判和利益交換視為法寶，追求“與人斗其樂無窮”的過程，無師自通地理解談判的真諦在于社會關系維護和利益交換。談判造就商業奇才，可以給那些擁有溝通天賦的人物以施展才華的機會。
談判是一門藝術，為談判者鋪就了繪聲繪色的人生舞臺。人之初就得依賴社會關系的紐帶，為了滿足個體的生存需要而發出和接收信息，由此邁開探尋溝通與談判的腳步！嬰兒們探索著用微笑和啼哭表達豐富的信息內涵，求得食物、關愛、溫暖和安全感。在這一階段他們的需要如果能得到及時、積極的回應，則非常有利于其溝通能力的發展和自信心的培養。到了幼兒階段，有些孩子已經展露出對人際關系的觀察力和駕馭能力，善于從較為繁雜的社會關系中理出頭緒。在他們當中，有些人顯現了良好的社交方面的組織和協調能力，日后有機會成長為業界領袖或職業談判家。當然，經過后天系統性的培養，普通人的溝通能力也有可能顯著提高。無論如何，一個稱職的和受人尊敬的企業領導者必定是掌握了與人談判或溝通技能的人。
從開篇的問答可知，眾人傾向于規避談判，但無法規避各種對抗和求人的麻煩。消極回避并非解決問題之道。無論企業領袖、管理者、專業技術人員還是職員，在各自的職業生涯中時時需要面對談判，為此需要有信心、辦法和策略。成功談判者素養的第二個，或是*主要的來源是經驗積累，從別人和自己的成功和失敗的經歷中汲取教益。事實上，無論是有意還是無意，是喜歡還是厭惡，人們一生都在與他人談判，因而或多或少地擁有一些獨特的談判訣竅和心得。商務談判能力的形成如同佳釀，需要時間和經驗的積累。在此過程中，人們可向天生的成功談判者學習，從培育興趣出發，研習各種談判案例。
成功的途徑來自閱歷，包含經驗的積累和耐心的培養。高素質談判者的養成是一個漫長的心智磨礪和培養興趣的過程。經驗是磨煉人成長的苦口良藥，談判經歷也無法回避。以組成家庭為例，都說是“有情人終成眷屬”，喜劇小說常以喜結良緣作為大結局，殊不知真正的考驗來自婚后日復一日的磨合，這在相當程度上有賴于耐心和溝通的技巧。談判是動態協調的過程，以往的談判成果可能只是未來一系列談判的前提。歸納和交流談判的心得是職業談判者的必修功課，此所謂成為“老馬”才能識得談判之途。
然而成功的談判不能止步于經驗，更需要掌握系統性的理論，再用之于指導實踐。研習他人的經典談判案例可獲得引人入勝的體驗從而對談判產生興趣，汲取成功的經驗。談判專家能夠綜合運用博弈論、心理學、社會學、管理學和經濟學以及人生經驗等諸多知識，在搜集和整理各種信息的基礎上，做出正確的判斷與合適的行動策略。所以，談判者不僅要具有良好的專業基礎知識,熟悉談判所涉及的有關專業方面的內容,對商務知識和有關法律有較深的了解,而且還需要掌握豐富的、多方面的學識，尤其是法律方面的知識。成功談判案例的數量畢竟有限，且每一局情境皆不相同，談判者如要發揮出*佳談判能力，提高成功概率和效率，就必須經過系統性的訓練。
談判者經歷了系統培訓和積累經驗，形成戰略性思考習慣，對各種談判情境都能深思熟慮，洞悉對手的利益和情感，具備調動各種資源的能量，就能顯著提高成功概率。靈活應變權宜通達、機動進取是談判家的必備能力。而知識的淵博是隨機應變的前提。唯此，才能以不變應萬變，臨危不懼,鎮定自若。換言之，談判者精益求精，不僅能增進商業利益的空間和可能性，樸素的經驗需要升華為藝術才能在生意場上不斷進取，淋漓盡致地發揮出新的創造力。談判如弈棋，屬于高超的智力游戲，需要有智慧、策略、技巧和體力。不僅成功談判的收益是巨大的，親身經歷其過程也是人生中很值得的體驗。成長為熟練的談判者需要掌握駕馭全局的方法和長期的磨煉。經過系統的學習或培訓，常人是可以掌握利益的平衡、克服心理阻力，駕馭商務談判的。用商務談判的理論運用于日復一日的實戰練習，談判者能更好地領略自由飛馳在茫茫商海、獲取成功的淋漓酣暢感覺。
學習商務談判的知識從何入手呢？談判的不確定性決定了研究方法——具有鮮明的案例教學法特色——主要運用歸納法。從這個意義上說，積累豐富經驗比固守嚴格的程序更重要。談判能否成功，取決于進行談判人員的素質、經驗、合作精神、情緒、分歧嚴重的程度、社會、文化和法律背景、可供選擇方案的多寡等諸多因素及運氣，其中很多因素難以同時再現。因此，談判歸納出的經驗多數僅有參考的價值，而不能夠當作嚴格的科學定律來演繹。商務談判的結果在很大程度上取決于談判者的溝通能力。西方有句格言： “詩人是先天的，演說家是后天的。”同演說一樣，談判*重要的武器是口才。所不同的是，演說所進行的語言溝通是單向的，而談判所進行的則是雙向的語言溝通甚至于唇槍舌劍。所以，談判的語言針對性更強，談判更富有挑戰性。談判家在不斷強化自身素質的過程中成長，在一次又一次的談判實踐中提高水平。
今日商務談判已經發展成為一門系統性課程，通過評價前人的經驗教訓、加上課堂上案例的模擬練習來增加閱歷和開拓思路，節省了大量親歷親為的時間和教訓，提高談判的效率。具體而言，案例研究和歸納法成為主要的學習方式。談判不同于財務管理，具有復雜性和非標準化的特征，根本的原因是談判的因素、過程和結果難以重復出現，而較少具有嚴格規則可循的自然科學的屬性。談判者的決策更多地基于行為藝術和文化的背景，商務談判原理匯集了商務活動過程中與各種類型的人進行交流和溝通的經驗，包含了藝術、直覺、策略、溝通、關系等綜合要素，涉及管理學、行為科學、人類學、社會學、法學、經濟學等諸多社會科學類的相關內容知識。無論是善于體驗對手的情感、開發創造性的方案、開展國際商務業務還是與挑剔的對手過招，豐富的實際經驗和知識都是不可或缺的。
中國在融入全球經濟體系的同時，正在經歷人類歷史上*蔚為壯觀的城市化進程。在大量人口向城市帶集中的過程中，社會關系網絡正在重構，跨地區跨文化的談判機會頻出。商務談判能力的用武之地與日俱增。一方面，互聯網傳播引起無限商機，無須見面就能交易的網絡貿易量迅猛增長； 另一方面，重要的生意或企業內部溝通還是需要通過面對面的交流推進和完成，換言之，企業決策者和業務人員可以有更多的精力應對面對面的談判。就網絡聯系的便利引發的潛在商機而言，說電子化商務不是減少而是增加了商務活動溝通的機會。通過溝通保證商業利益的增長好比養護名貴的花卉，需要精心澆灌、施肥和修枝。只種植而疏于培育則會前功盡棄。同理，即便是老的客戶關系，維護這種業務關系也要靠經常性的談判和溝通。有經驗的企業家感悟到做生意其實是做人。談判的復雜性有可能是因為談判內容牽涉面廣，各方對事情的理解相距甚遠，所持的立場“針尖對麥芒”，更加難以猜測的是心理和情感因素。有經驗的談判者會區別“人”與“事”，通過事前的精心準備和過程中的理性思考與分析框架的運用，過濾掉感情因素的負面干擾； 更加高明的談判者嫻熟地駕馭情感因素，激發對手的認同感，達到既定的目的。因此，合格的談判者需要有清醒的頭腦、火熱的事業心和駕馭情感的策略。
概言之，談判的*高境界在于升華到藝術的境界。談判的靈感源自豐富多彩的商務實踐，又超越簡單的重復。一名合格的商務談判家需要擁有具備豐富的知識，具備三方面的素質，即與人溝通的情感藝術、實戰經驗的積累和提煉以及運用科學的策略。
與其他的決策形式相比，商務談判是利益相關者直接的交流。在防范風險方面通過言語溝通可以起到震懾對手的作用，通過面對面的較量打消對手不切實際的幻想，從而從復雜的商務糾紛中安全順利地脫身。通過傳遞明確的中止合作或者設置剛性底線的信息，談判起到快刀斬亂麻的效果。
需要強調的是大局觀與長期合作精神，商務談判的結局并不是唯一的，談判者之間的利益博弈也不一定只是零和游戲，一方所得未必是另一方所失。同時，應不斷學習新的談判理念。由于世界在變，新的信息和知識都在涌現，價值觀和商業文化也在潛移默化，商業環境也在改變，以往成功的談判經驗不可能被簡單地仿效，在此背景下，進行談判需要引進創新思維。對已經擁有了豐富商務談判經驗的企業家和資深管理人員人士而言，應當避免受固有經驗的束縛，接受新的思維尤顯重要（如知識產權相關法律的運用、國際商務的糾紛）。在商務談判的培訓或教學過程中，反復的模擬和群體的積極參與是增長談判閱歷和判斷力的有效途徑。
為探尋商務談判成功之道的旅程之際，本書在總結相關原理的基礎上，提出了成功談判的八項準則。實用性的建議是： 認真傾聽談判對手的想法，包容不同的聲音將有助于轉換考慮問題的角度，會逐漸用客觀而又獨到的眼光審視利益關系； 緊扣各方的首要利益，對次要利益做出交換和妥協，如偵探專家追尋有價值的線索一般，追尋關鍵利益的主線，才能排除干擾在有限的時間內抓住主題，取得*大化的利潤，在談判中練就觀察關鍵利益的火眼金睛，成為商務談判的行家。預先估計談判失敗后的各種出路，可怕的不是對手的強大，而是不知道對方究竟有多強大，*糟糕的情況是沒有準備好應對的預案。實際上，有了預案則談判未達成協議也不是世界末日，畢竟條條大路通羅馬。
為此，我們從鑒別構成商務談判的要素出發，進而了解和遵循職業談判所具備的一些分析框架，以把握住通向成功的一些路徑。本書將介紹談判涉及的利益、要價、成本、市場競價的替代方案等要素； 涉及決策程序、談判的次序、文化、信用等諸多要素，以及準備談判的框架和步驟。書中案例是多年授課和談判實踐經驗的積累，在此也感謝杜星編輯及同事對成書做的辛勤工作。
現在就從探究商務談判的起因出發，去尋找成功談判的準則、路徑和樂趣吧。
思考題
1. 評估自己和觀察周邊熟人對待商務談判的態度，發現熱衷或是回避談判的原因。
2. 請將構成商務談判能力的要素按照重要性排序： 直覺、本能、經驗和系統性訓練。
3. 如何判定出色的談判者？
4. 掌握商務談判技能對企業經營管理的意義何在？
5. 在網絡經濟和信息技術日益發達的時代，商務談判重要性是否弱化？
*章
商務談判概念與策略分類
*節商務談判的概念與目的
一、 商務談判的概念
何謂談判？它的字面意義是： 人們為了協調彼此的立場、關系，以達成各方能夠接受的結果而進行的磋商行為。英文中的“negotiation”有通過商談取得一致的含義，所指的是“當你想從別人那里或者別人想從你這里有所獲取時，可能發生的相互交流的過程”。
中文的“談判”含義則非常豐富，包含很多同義詞或近義詞，如磋商、洽談、協商、會談，等等。即便是狹義的談判，也包含了“談” ——當事人之間的交談，和“判”——判定標準或者引進第三方或中間人來裁定是非曲直的雙重含義。商務談判是指為了獲取和保障經濟利益，與利益關聯方進行商談的過程，它涉及建立、維系和增進商務關系的謀略與行動。完整的談判涵蓋立體審視利益之所在、利益的創造和增進及其利益分割的全過程。它涉及動態性和互動性的溝通與決策，即辨明利益的實質，獲取和利用有價值的信息，調整雙方的要價，通過折中方案達成一致意見。
二、 商務談判的必要性
談判的必要性在于獲得和保障單獨一方行動所不能獲得或優化的利益，通常這些利益僅靠運用技巧是難以實現的。無論何種談判，都是在和對方討論分割或分享利益。利益的內核是人類一些*基本的需要： 安全、經濟福利、歸屬感、得到尊敬、掌握自己的命運等。在企業層面是利潤、風險控制、社會責任等，其中合作與競爭是人際關系和企業商業利益的兩種基本表現形式，實質上都是為了獲得利益。
談判的主要形式是溝通，經過交流形成決策，在此意義上，沒有交流與溝通，就沒有談判。談判的復雜性實質上折射出了人際溝通的困難。之所以常常采用談判的方式做決策和交換利益，因為人類是具有鮮明社會屬性的智慧生物群體，需要通過以見面為主的方式進行復雜的溝通。人們伴隨談判經驗的積累成長起來： 從嬰兒*聲哭啼，孩童間的嬉戲，同事間的交流，互聯網上未曾謀面的客戶之間的郵件往來，甚至邂逅的陌生人，每個人從日復一日的社會交流實踐中逐步積累了一套與人溝通和交易的準則。人們只要在社會或家庭中扮演角色，就需要與他人談判，想要獲取的利益取決于他人的合作意愿。
商務談判的必要性在于以合作、協調和妥協的方式處置利益或紛爭，經濟利益源于社會分工和交換基礎上實現高生產效率，通過溝通和交流降低分工體系正常運轉的成本。在社會分工和交換型經濟中，任何人要想獲得事業上的成功必須進行資源整合和交換。從每個人的立場出發，幾乎全部資源都在他人和團體手里，若要成事，必須得到他人的幫助和協助。在此意義上，經營和管理就是求人與整合團隊的過程，商務談判成為資源交換和整合的藝術。事實上，掌管的企業規模越大，所涉及的關系群體和利益越多，越需要掌握駕馭談判的策略和技能。
在社會和經濟日益全球化浪潮的推動下，信息獲取越來越容易，社會分工已不再需要事事親力親為，同時商務溝通和談判的重要性與日俱增。科技和知識的傳播、社會商業基礎設施的發達，跨區域、行業調配資源的便利程度也在提高，獨占資源的可能性正在降低。因此，要在事業上獲得持久性的成功也許10%靠智商、10%靠運氣、80%靠整合與有效利用社會資源的能力。在這個意義上，運用好商務談判，就能發揮增強和鞏固社會關系的積極作用。
現代商務活動建立在分工與交換的基礎上，若要獲取商業利益，更是需要掌握談判策略和技巧。談判能力在很大程度上決定了企業和個人的經營與管理是否成功。市場和企業內部利益與觀念沖突處處時時存在，人們的期望值和現實的距離通常是那么遙遠。在信息和信任缺乏的環境里，資源的流通和交換存在困難與障礙，要想得到他人的相助，商務談判技能才能成為有效的社會資源撬動杠桿。在市場競爭日趨激烈和跨文化合作機會日益增加的背景下，談判能力成為合格的職業經理人的必備素質。
談判可以發揮整合資源，快速成就事業的作用。一家一度瀕于倒閉的家族企業通過兼并談判，短短數年迅速成長為跨國公司，其訣竅就在于其通過巧妙的談判策略一步步實現其偉業。新的企業領導人接管這家企業之初設計了如下愿景： 迅速建成一家在各個方面都擁有世界一流要素組合的企業。一家經營不善的中等規模的企業要在短期內實現這一宏偉目標似乎非常不切實際，管理層卻堅定地拿著做全球*好的家電企業的商業計劃書開始了談判之旅。他們先與幾家當時世界*好的意大利的產品設計公司洽談，提出以換股的方式實現兩家企業的合并。在與兩家公司的談判失敗后，第三家公司終于被說服合資成功。隨后的談判就要順利得多： 新公司接下來與世界*好的英國銷售公司合并，再與世界*好的法國外觀設計企業成功合并，與世界*好的德國機械加工企業合資……每一次兼并都只保留被收購公司*強的核心業務，剔除重復和外圍的業務。以后的發展變得不可阻擋，當這家擁有世界*高水平的家用電器公司找上門來提出兼并要求，很少有企業能夠拒絕，接受股份或是被擊敗！可見，商務談判變成了使偉大的構想得以實現的銳利武器。
三、 商務談判的藝術屬性
商務談判是介于理論和實踐之間的一門藝術，因為尚不存在精準而可復制的成功模式，即便面對同一個對手，每一局談判皆因條件和時間的改變存在差異，因而多數談判難以速成。然而遵循一些基本準則，成功的路徑又是有跡可循的，這正是談判的魅力所在。談判是獲取成功、化解對抗、連接理想和現實的橋梁，是保持平衡與合作的高超藝術。處在既分工又協作、既合作又對抗的現實社會環境中，人們不能單憑自己的意愿行事，企業經營和營運更需要協調各種利益相關者。談判的魅力在于它是一種創造性的謀略和精致的社交活動，悟性、經驗和意志缺一不可。談判行家具備敏銳的洞察力、豐富的想象力和非凡的創造力，發現眾人忽視的商機，通過溝通實現利益交換。做生意和管理的本質都是人際溝通，其中商務談判是用途廣泛的管理技能，正因為如此，商界成功人士通常是談判和溝通的高手，商界精英更是擁有許多駕馭困難談判局面的超凡本領，留下許多傳奇故事。
談判的根本問題不是為相互沖突的底線或要價而爭，而是為了解決雙方因需要、愿望、擔憂和關注的差別而發生的爭執。各方的利益往往是多元化的，意識到這一點，談判者就能夠從大局觀出發、設立明確的目標、調整好各方的預期。發現持久存在的共同利益是指引每一次成功談判航程的燈塔，有助于談判者渡過茫茫商海。在大多數的情況下，談判者的行動準則不是出于戰略考慮，而是就事論事、討價還價。由于獲取和保障利益是生意人的本能，在開局之時每一方都會設定要價的剛性底線，并盡量加價以轉移風險、獲取超額利潤，然而雙方都追求利益*大化的結果，談判形成僵局，直至破裂。
因此，商務談判是一個復雜的社會性溝通和聯合決策的過程，需要有大局觀。談判者為了實現自己的利益，依據對資源和利益的支配權，通過與對方溝通實現某種約定，以調整、交換、分割和保障自己的經濟利益。在通常情況下，擁有優勢的一方在談判中擁有主動權，然而即便強勢的一方擁有資源獨占權和信息方面的優勢，有時仍然需要通過談判和交易來實現收益的*大化，“兌現”其優勢。處于弱勢的一方經過充分的準備和制定合適的戰略戰術，也可以通過談判來增進和保障自己的利益。從局部利益的角度來觀察談判，如果各方擁有不同的利益，存在互相交換利益的可能性，則互惠性質的合約就有可能通過談判實現。假如從動態的角度觀察，各方存在合作增進共同和各自利益的機會，也就是通常所說的雙贏或多贏得可能性，則談判是通向發現新機遇的有效橋梁。從全局的角度出發，成功的談判將能減低風險和商業利益的沖突，從而使整個社會提高資源配置的效率。成熟與和諧的商業社會高度依賴誠信和人際間的良好溝通，因而經濟效率要高于缺少有效談判和溝通的社會。
事關社會的談判結果需要通過文化或習俗約定昭示或約束。一些古老的民間傳統儀式反映出對經濟利益的履約方式。民間傳統的結婚禮儀中舉辦酒席是必不可少的環節，其功能除了交流親朋和鄰里的感情外，還有通過宴慶的聚會昭示眾人，這一對新人從此結為合法夫妻，從此這個新成立的家庭在財產和債務上具有“無限”連帶的權利與責任。這實質上就是社會網絡形式的契約。
四、 商務談判的戰略與戰術關系
談判者需要以文化和情感的角度審視與解讀談判情境，而不是本末倒置以技能取勝。成功的談判者擁有戰略眼光，而不是拘泥于底線、要價和局部或細節利益。說到底，生意和管理都不是獨自完成的事業，得靠合作和團隊的努力才行。如果群體都在苦苦追尋談判制勝術，只求捍衛自身的利益； 當人人都固守自己的底線時，力量在抗拒性的博弈過程中被抵消，共同的利益就被忘卻了，這與通過談判實現利益交換的初衷背道而馳。也要避免走向另一個極端，為了急于達成協議而一味妥協，放棄了原本應該得到的利益。所以，只有制定客觀和全局性的談判戰略、轉換思考方式，弄明白利益和底線的實質，才能利用技巧化解危機、結識盟友、取得商業上的成功。
談判高手精心維護社會網絡，結交盟友和摯友而非一味追求戰勝敵手。他們意識到*有效的技巧是利用情感交流的杠桿做好生意、化解危機而非簡單地攻擊對手。這是因為結盟和聯合能夠獲取整體性的資源，而對抗即使不會兩敗俱傷也會消耗很多資源，如無意義的價格戰。在這個意義上，談判所奉行的戰略的重要性遠高于商談的技巧，盡管后者也很重要，但畢竟主要用于助推談判過程。正因為如此，商家即便面臨激烈對抗的格局，也應當優先考慮化解沖突的方案而非簡單地采取行動使沖突升級。高明的危機處理專家關注的是設法兵不血刃地“營”救人質的生命和“拯救”綁架者的心靈，而不是甘冒玉石俱焚的危險而苦練狙擊術，擊斃綁架者以“解”救人質，此所謂“攻心為上、攻城為下”。
中華文化遺產中有豐富的談判的故事和策略，但是指導談判的戰略性典籍卻十分匱乏。究其原因，統一的中央帝國和集權式管理模式主宰了歷史，連橫合縱的春秋戰國畢竟只存在了數百年。古代東方政治充滿了命令、等級、服從、權術和對抗。談判更多是實現謀略的手段和技巧。在士農工商的社會等級中，從事經濟活動的工商業排在社會等級的末端，商人為奸詐之徒的同義詞。與西方社會相比，民主協商制度未曾在中國歷史上普遍存在。人們更熱衷于帝王術，等級制和家長制成為社會關系的基石。朝野人士思慮的是如何*終戰勝和控制對手，維護原有社會關系。歷朝歷代的統治階級倡導的中庸之道，僅僅限定在社會關系和政治上的平衡，反映在不發達的、冒險性的商業社會交往中，對抗性的策略和行為深入人心，而不熟悉商業社會所需要的平等合作精神。盡管中國自古以來就有和氣生財的思想，但始終沒有形成雙贏談判的戰略理論體系。當然，以禮與義為核心的儒家思想中有平和謙讓的處世準則，雖然強調的是社會關系，但也可移用于指導商務談判實踐�！昂蜌馍敗笔且环N流傳久遠的商業古訓，盡管還不是完整的商務談判策略。
對照以歐洲為代表的西方商業文化，為了長遠利益而進行合作，通過平等談判達成一致且遵守合同的“契約精神”由來已久。在三千年前的腓尼基人和希臘人建立的城邦制國家中，本地的土壤特性適合于種植橄欖和葡萄，需要通過國際貿易交換糧食等物資才能維持城邦體制和民生。建立在土地分封制度基礎上的歐洲小國寡民體系長期存在，國與國之間實力相對接近，上千年來形成了談判傳統。國內君主、領主、行會和自由民之間也存在協商與溝通。談判和結盟成為西方文化的重要組成部分并存續至今。在此文化背景下，形成了系統性的談判戰略。
從中國經濟改革開放初期成長起來的的創業者，其成功主要靠個人冒險精神，利用特殊社會關系的能力和一些運氣。從管制性經濟體制的夾縫中艱難成長起來的民營企業家往往采用對抗性強的博弈策略，也涌現出一批工于心計、為牟取暴利而不擇手段的“梟雄”類的投機者和博弈型企業家。應運而生的商家們習慣于奉行博傻的談判策略，即假設對手比自己愚蠢，企圖通過商業欺詐騙取短期的利益。殊不知，隨著企業經營規模的擴大和信息化時代的降臨，單純靠商業欺詐致富的風險上升。習慣于按照損人利己的原則行事，到處擠占競爭對手的生存空間就為未來的沖突埋下了伏筆。在一個充滿了攻擊型“老鷹”的商業社會里，人人進行欺騙和防范的循環博弈，只能產生“集體非理性對抗”的后果，毒化商業氣氛，抬高商務活動的成本。但是在投機性氛圍濃重的環境里缺乏合作和雪中送炭的氛圍，一旦決策失誤或面臨系統性經營風險，經年積累起來的家業就可能毀于一旦。從某種意義上說，談判文化的先天偏差和穩定合作精神的匱乏，導致了中國企業在基業長青式發展方面的不足。
直到今天，這些歷史遺產還有深刻的影響，一些流行的商務談判之道多在滿足人們取巧的心態： 醉心于揣摩古往今來談判案例中的“兵法”和技巧，熱衷于刺探對手的底線、大幅砍價和抬價，抑或是下圈套“做局”。按照這種思路，談判取勝的訣竅在于既能摸清對方底牌，又要嚴守己方底線的秘密，提供虛假信息誘使對方犯錯誤從而獲取暴利。商場如戰場，談判為斗智斗勇的博弈游戲。自古以來就流傳著運用形形色色的計謀，智取談判對手的范例。商場競爭無所不用其極，商務談判已經上升到對抗性戰略的高度，從商學院課程到商業刊物都在傳授談判的技巧�？墒钱敻偁帉κ侄甲兊萌找婢骱�，談判者就紛紛落入了如下的兩難困境： 只有掩蓋好自己真實的底牌，固守底線才能獲取盡可能大的利益； 只是這樣一來，談判者相互間的信任程度降低，人人都成為優秀的防守者。在重重戒心的圍護下獲取真實信息的壁壘提高，交流變得非常艱難。具有諷刺意味的是，人們越是在提高商戰的技巧上下功夫，談判的時間和費用成本越高，離成功談判的目的地反而漸行漸遠。至此我們不得不反思，應當奉行怎樣的談判策略才能獲取*安全和*長遠的經濟利益呢？
從根本上說，商務談判的戰略是尋求合作與妥協之道，如一味對抗則不必通過商談解決問題。談判的技巧是術，各種技巧是為了加速談判和提高效率，必須服從于戰略使命。基于平等分工基礎之上的工商管理活動講究妥協和協商精神。隨著經濟體制改革的深入和對外開放的擴大，良性競爭和合作的重要性與日俱增，逐步成為市場經濟中企業之間相輔相成的兩個基本方面，人們對待商業關系的觀念和習慣也在改變，因為人們逐漸意識到合作的收獲往往要高于競爭。盡管在惡性競爭環境下成長起來的企業家們還是習慣于用對抗和取巧的手段達到盈利目的，但是也有些成功的、具有先知先覺本領的“草莽”企業家從創業之初就本能地意識到溝通和合作的重要性，學會溝通和誠信經商從而成功地完成了向現代企業家的轉變。體現在商務談判方面，企業家們開始重拾“和氣生財”的古訓，尋求化解分歧、避免無謂對抗、提高商務交往成功概率的途徑。中國經濟開始進入“競—和”階段，即既競爭，又合作。越來越多的人認同通過溝通求同存異的重要性，愿意使用“頭腦風暴”的方法開發出有創意的解決方案，而摒棄使用“肌肉力量”的對抗要強。在企業內部，經理人員通過學習、培訓和親身經歷也意識到良好的溝通能力比膽略更為重要。生意不是靠一個人能夠做成的，只有得到同事與團隊的支持和理解，才談得上與外界進行長期的業務交往。
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