日新月異的技術(shù)發(fā)展將如何改變媒介？
數(shù)字媒介究竟有哪些新的傳播模式和商業(yè)模式？
智能網(wǎng)絡(luò)和智慧城市離我們有多遠？
柯達為什么倒閉？
臉書為什么成功？
……
這些都是研究者感興趣的話題。
技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒介藝術(shù)，正在改變我們以往對信息、新聞和娛樂的認識。數(shù)字媒介已經(jīng)改變了商業(yè)銷售形式和人們的生活方式，諸如電子商務(wù)、音樂、視頻、社會網(wǎng)絡(luò)和分享經(jīng)濟。這些創(chuàng)新將特別有價值的觀點引入市場，讓消費者成為了真正的游戲改變者。創(chuàng)新和創(chuàng)新思維對當今媒介和電信行業(yè)從業(yè)者獲得成功至關(guān)重要。《數(shù)字媒介與創(chuàng)新傳播管理與設(shè)計策略》從歷史的角度，深入探討著名的富有創(chuàng)造性的公司是如何通過獨特的差異性產(chǎn)品和服務(wù)改變媒介業(yè)和電信業(yè)的，內(nèi)容涵蓋業(yè)界學(xué)界前沿，可以滿足青年學(xué)生和追逐潮流者的需求，可作為高校新聞學(xué)與傳播學(xué)科相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可適用于對媒介發(fā)展感興趣的讀者。
數(shù)字媒介與創(chuàng)新傳播管理與設(shè)計策略特點：（1）內(nèi)容新穎前沿，探討多種數(shù)字媒介形式，如智能網(wǎng)絡(luò)、智慧城市、媒介融合與人工智能等。（2）重點清晰突出，著重介紹創(chuàng)新對數(shù)字媒介的作用，如商業(yè)模式的創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)流程創(chuàng)新、創(chuàng)新的擴散等。（3）案例充分翔實，列舉分析大量公司案例，既有成功公司的創(chuàng)新經(jīng)驗分享，也有失敗公司的原因分析。
瓦拉的演講
這《數(shù)字媒介與創(chuàng)新：傳播管理與設(shè)計策略》寫了好幾年了。我從2009年開始在西密歇根大學(xué)教書，課程名稱為戰(zhàn)略規(guī)劃、溝通和創(chuàng)新，這《數(shù)字媒介與創(chuàng)新：傳播管理與設(shè)計策略》反映了這門研究生課程的直接成果。在這門課程中，我們著眼于戰(zhàn)略決策和創(chuàng)新的重要性，特別強調(diào)企業(yè)家、項目團隊，以及當今最具吸引力的媒體和電信產(chǎn)品及服務(wù)的一些公司。這門課程為我目前在媒體管理和電信領(lǐng)域的研究奠定了基礎(chǔ)。2011年，我很幸運地獲得了富布賴特基金支助，去了西班牙的納瓦拉(Navarra)大學(xué)，在那里，我被邀請做客座教授。在納瓦拉，我教了類似的研究生課程。同時，我繼續(xù)完善課題，并勾勒出目前文本的基本綱要。
在納瓦拉，我成功地完成了題為智能網(wǎng)絡(luò)和國際商務(wù)通信：一個系統(tǒng)理論的解釋的論文，并發(fā)表于納瓦拉大學(xué)出版社出版的《媒介市場專論》第12期。在這篇文章中，我提出了兩個問題。第一，究竟是什么使智能網(wǎng)絡(luò)具備智能？第二，智能網(wǎng)絡(luò)是如何被人和企業(yè)組織使用的？智能網(wǎng)絡(luò)可以比喻為內(nèi)部神經(jīng)組織制度。為這些問題制定一套答案，可成為整個數(shù)字媒體和攝影顯示、電子商務(wù)(EC)、社交網(wǎng)絡(luò)和人工智能(AI)的基礎(chǔ)。這方面的努力之一，是開發(fā)一個工作的結(jié)構(gòu)，我稱之為信息和電信系統(tǒng)(ITS)模型，通過這種方式，可以了解智能網(wǎng)絡(luò)對人和組織的社會和技術(shù)方面的作用。
關(guān)于《數(shù)字媒介與創(chuàng)新：傳播管理與設(shè)計策略》
《數(shù)字媒介與創(chuàng)新：傳播管理與設(shè)計策略》提供了一個獨特的視角，去考察創(chuàng)新和創(chuàng)新思維在當今領(lǐng)先的媒體和電信公司的長期成功中的重要性。科技進步中最引人注目的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體藝術(shù)，正在改變我們關(guān)于信息、新聞和娛樂內(nèi)容的許多基本假設(shè)。《數(shù)字媒介與創(chuàng)新：傳播管理與設(shè)計策略》深入研究了智能、創(chuàng)意公司(過去的和現(xiàn)在的)如何通過引入獨特的和高度差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，改變媒體和電信業(yè)務(wù)。數(shù)字媒體代表了各種硬件和軟件設(shè)計元素的藝術(shù)融合，創(chuàng)造出全新的溝通表達形式。數(shù)字媒體已經(jīng)改變了零售業(yè)和個人的生活方式，包括電子商務(wù)、音樂和視頻流、社會網(wǎng)絡(luò)以及共享經(jīng)濟。這種創(chuàng)新已經(jīng)被證明是真正的，引入市場消費者獨特價值主張的游戲轉(zhuǎn)換。
舉個例子，試想一下，一家名為家庭影院(HBO) 的小型初創(chuàng)公司，在1972年通過引入付費電視的概念，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的時間觀念。在此之前，廣告客戶支持免費電視的原則牢固地植根于美國民眾心中。HBO的做法改變了公眾對電視娛樂本質(zhì)的看法，它提供了一項獨特的創(chuàng)新服務(wù)，重點推出最新發(fā)布的，在其他一般的電視頻道上找不到的電影和其他專門的娛樂節(jié)目。HBO并不是第一家引進每月按頻道收費服務(wù)的公司，但卻是第一個能夠成功運用這種模式的公司。這標志著一種稱為付費電視的新的商業(yè)模式的開始。
30年后，一家名為蘋果計算機(在個人計算領(lǐng)域的游戲改變者)的公司，通過引入依賴于MP3音樂文件共享軟件和 iTunes 音樂商店的iPod便攜式音樂播放器，挑戰(zhàn)了音樂產(chǎn)業(yè)。蘋果iPod 和iTunes 媒體商店的結(jié)合，創(chuàng)造了第一個可以持續(xù)進行音樂下載業(yè)務(wù)模式的類別。所有這一切，都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)盜版威脅將音樂產(chǎn)業(yè)撕裂的年代。iTunes 音樂商店重新定義了音樂的銷售和交付給消費者的方式。2007年，當蘋果推出iPhone，一種全新的智能手機時，給世界帶來的感覺恰如再次的閃電。iPod和iPhone都以其最本質(zhì)的形式來表征數(shù)字媒體，賦予信息交換以形式和意義。
在一個完全不同的創(chuàng)新階段，總部設(shè)在西雅圖的亞馬遜網(wǎng)站于1994年開始了在線售書，提供低價格點的書籍，以及大量可用的打印書目，以滿足全球范圍內(nèi)對文學(xué)有需求的人。其基本的想法是利用互聯(lián)網(wǎng)和智能網(wǎng)絡(luò)的力量創(chuàng)建一個郵購目錄，盡管是電子的。之前，要建立一個實質(zhì)性的涵蓋藝術(shù)、科學(xué)和人文等各個領(lǐng)域的書籍郵購目錄，就需要百科全書般的出版(如果不是更大的話)，而且郵寄費太貴了。問題的解決方案是利用互聯(lián)網(wǎng)，它非常適合組織和顯示無限量的信息。兩年后，公司創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos) 主持的一個電子商務(wù)公司，重新定義了全球數(shù)十億人的網(wǎng)上購物方式。
另一個值得我們思考的媒體商業(yè)是迪士尼公司。迪士尼這個名字已經(jīng)成為家庭娛樂的代名詞。這種成果，從1923 年沃爾特和羅伊(Walt
and Roy) 兄弟創(chuàng)立迪士尼兄弟卡通工作室開始，已經(jīng)成為一種與公眾持續(xù)的關(guān)系。迪士尼的標志性品牌在其動畫電影、主題公園和酒店住宿上留下了不可磨滅的印記。公眾不太熟悉的是公司的創(chuàng)意設(shè)計團隊，它的名字稱為迪士尼幻想(WDI)，他們負責(zé)建立一系列創(chuàng)意設(shè)計，包括各種迪士尼全球主題公園、度假村和郵輪的游樂設(shè)施及景點。也許，最重要的是，迪士尼在其超過90年的歷史中，已經(jīng)學(xué)會了如何多次重塑自己，從中展示其使創(chuàng)新成為可持續(xù)的、可重復(fù)的過程的能力。
這些公司的共同點是它們對細節(jié)的非凡關(guān)注和致力于挖掘好主意的力量。《數(shù)字媒介與創(chuàng)新：傳播管理與設(shè)計策略》進入創(chuàng)新內(nèi)部，考察是什么原因使得這些公司能夠成功，同時也關(guān)注一些公司不能隨著時間的推移保持創(chuàng)新的原因。《數(shù)字媒介與創(chuàng)新：傳播管理與設(shè)計策略》還對像柯達、百視達這類公司給予了特別關(guān)注。在一本名為《藍海戰(zhàn)略》的著作中，商業(yè)作家基姆和莫博涅(Kim and Mauborgne) 對以下問題進行了討論：為了創(chuàng)造新的市場機會，創(chuàng)新公司通過引入全新的產(chǎn)品、服務(wù)或理念重新定義游戲領(lǐng)域。藍海公司追求還有待探索的潛在的市場空間，而不是試圖智取勝人一籌的零和游戲的競爭。藍海中，競爭規(guī)則在等待著被設(shè)定。在我看來，這就是術(shù)語創(chuàng)新的真諦。
作者
西密歇根大學(xué)
理查德·A.哲森（Richard A.Gershon ）博士西密歇根大學(xué)教授，電信和信息管理計劃主任，講授媒介管理和電信方面課程。著有《媒介、電信和商業(yè)策略》（第2版），其著作《跨國傳媒公司：全球信息和自由市場競爭》曾獲得1998年全國有線電視中心出版支助。哲森博士是富布萊基金學(xué)者，曾應(yīng)邀訪問西班牙的納瓦拉大學(xué)和日本的日本大學(xué)。
目錄
第一章 創(chuàng)新和好主意的力量
1
引言 1
什么是創(chuàng)新 2
好主意的力量 3
研究和開發(fā) 5
標新立異和好主意的力量7
企業(yè)轉(zhuǎn)型的三個戰(zhàn)略途徑 12
數(shù)字媒介和創(chuàng)新 4
創(chuàng)新失敗 16
討論 19
第二章 商業(yè)模式創(chuàng)新 21
引言 21
商業(yè)模式創(chuàng)新：戰(zhàn)略和路徑
22
HBO公司 27
亞馬遜網(wǎng)站 29
谷歌 32
討論 34
第三章 產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計 36
引言 36
構(gòu)思：新思想的力量 37
綜合考慮：提出棘手的問題
38
新產(chǎn)品的開發(fā) 40
產(chǎn)品設(shè)計 40
索尼公司 42
沃爾特·迪士尼公司 44
蘋果公司 47
討論 53
第四章 業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新 55
引言 55
業(yè)務(wù)流程：理論流派 56
業(yè)務(wù)流程和組織績效 58
戴爾公司 61
沃爾特·迪士尼公司：迪士尼世界公園和度假村 63
奈飛公司 65
討論 68
第五章 商業(yè)和創(chuàng)新失敗70
引言 70
商業(yè)和創(chuàng)新失敗70
顛覆性技術(shù) 78
伊士曼·柯達公司 80
百視達 84
索尼公司 87
討論 90
第六章 創(chuàng)新擴散理論之回顧93
引言 93
創(chuàng)新的擴散 93
創(chuàng)新/決策過程 95
采用率 97
產(chǎn)品發(fā)布和介紹 99
為什么新產(chǎn)品發(fā)布有時會失敗
100
數(shù)字時代的創(chuàng)新性顛覆 106
分享型經(jīng)濟 107
引爆點 109
討論 110
第七章 智能網(wǎng)絡(luò) 113
引言 113
智能網(wǎng)絡(luò) 114
層次排序 117
相互依存性 119
交易 121
等效性 122
備份 125
網(wǎng)絡(luò)整體性 127
可滲透性 129
討論 132
第八章 數(shù)字媒介和創(chuàng)新I
134
引言 134
數(shù)字媒體 134
數(shù)字通信與二進制邏輯原理
136
交互性 140
虛擬通信 145
信息搜索 152
討論 157
第九章 數(shù)字媒介與創(chuàng)新II
159
引言 159
個性化 160
移動性 162
融合 166
人工智能 170
討論 175
第十章 智慧城市和共同利益
177
引言 177
智慧城市 178
寬帶服務(wù)和智慧城市 179
網(wǎng)絡(luò)中立 182
數(shù)字媒體和知識產(chǎn)權(quán) 189
討論 193
第十一章 臉譜：社交媒體與商業(yè)策略 195
引言 195
歷史回顧 196
社交媒體權(quán)力的商業(yè)視角
198
臉譜：商業(yè)模式革新 201
臉譜的經(jīng)營業(yè)績 205
隱私問題 206
討論 207
第十二章 數(shù)字新聞報道、平板電腦和新新聞主義 209
引言 209
報紙發(fā)行量下降的原因和結(jié)果
211
平板電腦 213
數(shù)字新聞報道 215
討論 223
第十三章 黑客文化 225
引言 225
一種文化 226
擁有合適的人員 227
黑客文化 229
冒險與試驗 231
創(chuàng)造合適的工作空間 233
偶然連接 235
主流創(chuàng)新中心 238
討論 240
譯后記 242
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