本書是介紹廣告策劃理論與實(shí)務(wù)的教材。
全書共分8章，主要包括廣告策劃概述、廣告提案、廣告調(diào)查、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯V告策劃書的撰寫、廣告效果測(cè)評(píng)等內(nèi)容。
本書適合作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)等專業(yè)的教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考書。
本書是介紹廣告策劃理論與實(shí)務(wù)的教材。內(nèi)容包括廣告策劃概述、廣告提案、廣告調(diào)查、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯V告策劃書的撰寫、廣告效果測(cè)評(píng)等內(nèi)容。本書適合作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)等專業(yè)的教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考書。
第1章 廣告策劃概述
第一節(jié) 廣告概述
一、廣告的含義
二、廣告的要素
三、廣告的特征
四、廣告的分類
五、廣告的功能
第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容、原則與意義
一、廣告策劃的內(nèi)容
二、廣告策劃的原則
三、廣告策劃的意義
四、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用
第三節(jié) 廣告策劃的模式
一、營(yíng)銷傳播型廣告策劃模式
二、D．MAP型廣告策劃模式 第1章 廣告策劃概述
第一節(jié) 廣告概述
一、廣告的含義
二、廣告的要素
三、廣告的特征
四、廣告的分類
五、廣告的功能
第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容、原則與意義
一、廣告策劃的內(nèi)容
二、廣告策劃的原則
三、廣告策劃的意義
四、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用
第三節(jié) 廣告策劃的模式
一、營(yíng)銷傳播型廣告策劃模式
二、D．MAP型廣告策劃模式
三、現(xiàn)代廣告策劃模式
第四節(jié) 企業(yè)的廣告管理
一、制定企業(yè)廣告計(jì)劃
二、選擇廣告代理公司
三、驗(yàn)收并確定廣告方案
四、監(jiān)督廣告實(shí)施過(guò)程
五、評(píng)估廣告整體效果
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
第2章 廣告提案
第一節(jié) 廣告提案的啟動(dòng)
一、廣告競(jìng)標(biāo)說(shuō)明會(huì)的準(zhǔn)備工作
二、廣告競(jìng)標(biāo)說(shuō)明會(huì)的內(nèi)容
三、廣告競(jìng)標(biāo)說(shuō)明會(huì)的操作流程
第二節(jié) 廣告提案的內(nèi)容
一、廣告公司簡(jiǎn)介
二、企業(yè)分析
三、消費(fèi)者分析
四、產(chǎn)品分析
五、競(jìng)爭(zhēng)分析
六、問(wèn)題和機(jī)遇分析
七、廣告定位
八、廣告創(chuàng)意
九、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?br> 十、促銷、公關(guān)策略
十一、廣告預(yù)算
十二、效果評(píng)估
第三節(jié) 廣告提案的準(zhǔn)備與要點(diǎn)
一、廣告提案的準(zhǔn)備工作
二、廣告提案的操作要點(diǎn)
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
第3章 廣告調(diào)查
第一節(jié) 廣告調(diào)查概述
一、廣告調(diào)查的內(nèi)容
二、廣告調(diào)查的類型
三、廣告調(diào)查的主要領(lǐng)域
第二節(jié) 廣告調(diào)查的步驟與方法
一、廣告調(diào)查的步驟
二、廣告調(diào)查的方法
第三節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)
一、抽樣設(shè)計(jì)
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)
第四節(jié) 資料采集、整理與分析報(bào)告
一、資料采集
二、資料的整理、分析與報(bào)告的撰寫
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
第4章 廣告主題策劃
第一節(jié) 廣告主題概述
一、廣告主題的含義
二、廣告主題的構(gòu)成要素
三、廣告主題的基本要求
四、廣告主題的類型
五、廣告主題在廣告策劃中的位置
第二節(jié) 廣告主題策劃流程
一、廣告策略
二、SWOT分析
三、廣告目標(biāo)
四、目標(biāo)市場(chǎng)
五、廣告定位
六、廣告主題的確定
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
第5章 廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的意義和地位
三、廣告創(chuàng)意的前提
四、廣告創(chuàng)意的特征
五、廣告創(chuàng)意的分類
六、廣告創(chuàng)意策略
七、廣告創(chuàng)意的基本理論
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意流程
一、廣告創(chuàng)意的模式
二、廣告創(chuàng)意的執(zhí)行
三、廣告創(chuàng)意的技巧
第三節(jié) 廣告文案寫作
一、廣告文案的概念
二、廣告文案的構(gòu)成要素
三、廣告文案的寫作技巧
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
第6章 廣告?zhèn)鞑ゲ邉?br> 第一節(jié) 廣告媒體概述
一、廣告媒體的含義及類型
二、主要廣告媒體的特征
三、媒體廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置
四、媒體廣告組織的工作任務(wù)
五、媒體廣告組織的發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié) 廣告媒體策略
一、廣告媒體策略制定的流程
二、廣告媒體的選擇
三、廣告媒體的組合運(yùn)用
四、廣告發(fā)布策略
第三節(jié) 新聞事件策劃
一、新聞事件策劃的含義
二、新聞事件策劃的方法
第四節(jié) 促銷活動(dòng)策劃
一、促銷活動(dòng)的含義
二、廣告與促銷活動(dòng)的關(guān)系
三、常見的促銷活動(dòng)方式
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
第7章 廣告策劃書的撰寫
第一節(jié) 廣告策劃作業(yè)流程
一、信息溝通階段
二、策劃準(zhǔn)備階段
三、策劃作業(yè)階段
四、廣告表現(xiàn)階段
五、作業(yè)執(zhí)行階段
第二節(jié) 廣告策劃書撰寫技巧
一、廣告策劃書的類別
二、廣告策劃書的撰寫原則
三、廣告策劃書的撰寫要求
四、廣告策劃書的格式
第三節(jié) 廣告策劃書的主要內(nèi)容
一、廣告目標(biāo)的確定
二、廣告環(huán)境分析
三、廣告受眾分析
四、廣告區(qū)域設(shè)定
五、廣告主題策劃
六、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
七、廣告媒體組合
八、廣告活動(dòng)促銷
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
十、廣告計(jì)劃實(shí)施
十一、廣告效果評(píng)估
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
第8章 廣告效果測(cè)評(píng)
第一節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)概述
一、廣告效果測(cè)評(píng)的含義
二、廣告效果測(cè)評(píng)的意義與領(lǐng)域
三、廣告效果的特點(diǎn)
四、廣告效果的分類
第二節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的程序、原則及標(biāo)準(zhǔn)
一、廣告效果測(cè)評(píng)的程序
二、廣告效果測(cè)評(píng)的原則
三、廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)
第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的方法
一、廣告媒體效果測(cè)評(píng)
二、廣告心理效果測(cè)評(píng)
三、廣告銷售效果測(cè)評(píng)
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
參考文獻(xiàn)
第1章 廣告策劃概述
第一節(jié) 廣告概述
廣告是由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展學(xué)科體系越來(lái)越完善，操作流程越來(lái)越成熟，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷中的作用也越來(lái)越巨大。明確廣告的含義，理解廣告的特征，對(duì)于我們學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意知識(shí)，掌握相關(guān)技能具有重要的意義。
一、廣告的含義
一般認(rèn)為，廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告主要是指社會(huì)生活中的信息告知，包括政府公告、社會(huì)團(tuán)體的啟示、聲明以及各種形式的公益廣告，例如，中央電視臺(tái)舉辦的“廣而告知”節(jié)目，就屬于社會(huì)道德教育廣告，而西方國(guó)家的競(jìng)選廣告屬于政治廣告范疇。廣義的廣告甚至還包括一些提示性標(biāo)牌，如“前方施工”、“高壓危險(xiǎn)”等。
日常所說(shuō)的廣告，通常是指狹義的廣告，即商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是一種有計(jì)劃、有目的付費(fèi)傳播活動(dòng)。商業(yè)廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬營(yíng)利性廣告，具有投入產(chǎn)出的一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特征，因而又叫做經(jīng)濟(jì)廣告，包括電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目，報(bào)紙雜志的廣告招貼，以及建筑廣告、車體廣告、霓虹燈廣告、櫥窗布置和商品陳列等。
廣告是由商品銷售者或服務(wù)提供者為了促進(jìn)商品或者服務(wù)的銷售，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，自行或委托專門機(jī)構(gòu)選擇和加工商品或服務(wù)的信息，通過(guò)傳播媒介面向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。
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