本書共分為16章，系統地闡述了市場調查與預測的基本理論、方法和技術。每章以導入案例引出該章核心主題，正文中穿插閱讀資料和知識拓展，章末附有小結、思考與練習和閱讀拓展，既便于讀者學習，也利于教師組織教學。本書充分體現了理論與實踐相結合、實用性與可操作性并舉，具有時代性、創新性、科學性、應用性的特點。
本書知識結構清晰，體系完整，結構嚴謹，既可作為市場營銷專業、物流管理專業等經濟管理類專業的本科教材，也可作為企事業單位從事相關工作的社會人士的參考用書。
第1章 市場調查概述 1
1.1 市場調查的定義與作用 2
1.1.1 市場 2
1.1.2 市場調查的定義 3
1.1.3 市場調查的作用 3
1.2 市場調查的產生與發展 4
1.2.1 國外市場調查的產生與發展 4
1.2.2 國內市場調查的產生與發展 5
1.3 市場調查的類型和內容 9
1.3.1 市場調查的類型 9
1.3.2 市場調查的主要內容 10
1.4 市場調查的原則和程序 11
1.4.1 市場調查的原則 11
1.4.2 市場調查的程序 12
1.5 市場調查行業的道德問題 14 第1章 市場調查概述 1
1.1 市場調查的定義與作用 2
1.1.1 市場 2
1.1.2 市場調查的定義 3
1.1.3 市場調查的作用 3
1.2 市場調查的產生與發展 4
1.2.1 國外市場調查的產生與發展 4
1.2.2 國內市場調查的產生與發展 5
1.3 市場調查的類型和內容 9
1.3.1 市場調查的類型 9
1.3.2 市場調查的主要內容 10
1.4 市場調查的原則和程序 11
1.4.1 市場調查的原則 11
1.4.2 市場調查的程序 12
1.5 市場調查行業的道德問題 14
1.5.1 調查實施者和調查資料購買者之間的道德問題 15
1.5.2 調查實施者和調查對象之間的道德問題 16
1.5.3 調查實施者與公眾之間的道德問題 16
第2章 市場調查流程與設計 19
2.1 市場調查的流程 20
2.1.1 確定市場調查問題 20
2.1.2 進行營銷調研設計 21
2.1.3 確定數據收集方式 21
2.1.4 抽樣并調查 23
2.1.5 分析數據 24
2.1.6 形成結論 25
2.2 定義調研問題與確立調研目標 27
2.2.1 確定營銷決策者的目的 27
2.2.2 了解問題背景 27
2.2.3 確定調研問題和目標 27
2.3 市場調查方案的設計與選擇 29
2.3.1 市場調查方案的設計 29
2.3.2 市場調查方案的選擇 33
第3章 二手數據 37
3.1 二手數據的定義、優缺點、來源及分類 38
3.1.1 二手數據的定義及優缺點 38
3.1.2 二手數據的來源及分類 39
3.2 二手數據的收集及評價 46
3.2.1 二手數據的收集 46
3.2.2 二手數據的評價 48
第4章 定性調查方法 53
4.1 定性調查方法概述 54
4.1.1 定性調查方法的定義 54
4.1.2 定性調查方法的優缺點及與定量調查方法的比較 54
4.2 焦點小組訪談法 55
4.2.1 焦點小組訪談法的基本特點 55
4.2.2 焦點小組訪談法的策劃 56
4.2.3 訪問人員對訪談過程的控制 56
4.3 深度訪談法 57
4.3.1 深度訪談法的技術 57
4.3.2 深度訪談法的步驟 58
4.4 投射法 59
4.4.1 投射法的定義 59
4.4.2 投射法的類型 59
4.5 定性方法與市場營銷調研 61
第5章 訪問調查法 64
5.1 訪問調查法概述 65
5.1.1 訪問調查法的基本概念 65
5.1.2 訪問調查法的類型 65
5.1.3 訪問調查法的步驟、技巧與評價 66
5.2 常用的訪問調查法 67
5.2.1 面談訪問法 67
5.2.2 電話詢問法 69
5.2.3 留置問卷訪問法 70
5.2.4 郵寄訪問法 70
5.3 訪問調查法的選擇 72
5.3.1 對抽樣精確度的要求 72
5.3.2 預算的可得性 72
5.3.3 向被調查者提供各種刺激 73
5.3.4 數據質量要求 73
5.3.5 問卷的長度 73
5.3.6 問卷的結構化程度 74
5.3.7 需要被調查者執行特定任務的要求 74
5.3.8 發生率 74
第6章 觀察調查法 77
6.1 觀察調查法概述 78
6.1.1 觀察調查法的定義 78
6.1.2 觀察調查法的特點 78
6.1.3 觀察調查法的類型 78
6.2 觀察調查法的應用 81
6.2.1 觀察調查法的應用方法 81
6.2.2 觀察調查法的應用范圍 87
6.3 觀察調查法的評價 88
6.3.1 觀察調查法的優點 88
6.3.2 觀察調查法的缺點 88
6.3.3 觀察調查法的注意事項 88
第7章 實驗調查法 92
7.1 實驗調查法概述 93
7.1.1 實驗調查法的含義 93
7.1.2 實驗調查法的特點 94
7.1.3 實驗調查法的基本構成要素 94
7.1.4 實驗調查法的組成 94
7.1.5 實驗調查法的準備工作 95
7.1.6 實驗調查法的實施程序 96
7.2 實驗調查法的分類 96
7.2.1 前后連續對比實驗法 96
7.2.2 實驗組與對照組對比實驗法 97
7.2.3 實驗組與對照組前后對比實驗法 99
7.3 實驗調查法的評價 100
7.3.1 實驗調查法的優點 100
7.3.2 實驗調查法的局限性 100
第8章 測量與量表 104
8.1 測量的概念及其尺度 105
8.1.1 測量的概念 105
8.1.2 測量的尺度 105
8.2 測量態度的量表技術 106
8.2.1 類別量表 106
8.2.2 順序量表 107
8.2.3 等距量表 107
8.2.4 等比量表 107
8.3 測量態度的方法 108
8.3.1 評比量表 108
8.3.2 鮑氏社會距離量表 108
8.3.3 瑟斯頓量表 109
8.3.4 李克特量表 110
8.3.5 語義差異量表 110
8.3.6 配對比較量表 111
8.4 量表設計中應該注意的問題 112
8.4.1 量級層次的個數 112
8.4.2 采用平衡的還是不平衡的量表 112
8.4.3 采用奇數還是偶數個量級層次 112
8.4.4 采用強迫性量表還是非強迫性量表 112
8.4.5 量級層次的描述方式 112
8.4.6 量表的形式 113
8.5 測量的信度和效度 113
8.5.1 信度和效度的含義及檢驗 113
8.5.2 提高信度和效度的方法 115
第9章 問卷設計 119
9.1 問卷的內容、結構與設計原則 120
9.1.1 問卷的內容 120
9.1.2 問卷的結構 124
9.1.3 問卷設計的基本原則 126
9.2 問卷設計的基本程序 127
9.2.1 根據調查目的設計問題 127
9.2.2 確定問題的順序 130
9.2.3 設計問卷的版式和格式 130
9.2.4 進行問卷設計的預調查 131
9.3 問卷設計需要注意的問題 132
第10章 抽樣和樣本量 135
10.1 普查和抽樣調查概述 136
10.1.1 普查 136
10.1.2 抽樣調查 138
10.2 抽樣技術 139
10.2.1 隨機抽樣 140
10.2.2 非隨機抽樣 143
10.3 樣本量的確定及提高樣本有效性 145
10.3.1 樣本量的確定 145
10.3.2 提高樣本有效性 146
第11章 調查實施與問卷篩選 149
11.1 實地調查的準備與實施 150
11.1.1 調查人員的挑選 150
11.1.2 調查人員的培訓與管理 153
11.2 問卷的收集與檢查、篩選與復核 157
11.2.1 問卷的收集與檢查 157
11.2.2 問卷的篩選與復核 159
11.3 市場調查中的誤差 160
11.3.1 市場調查中的誤差種類 160
11.3.2 減少市場調查誤差的方法 162
第12章 調研數據的整理與分析 166
12.1 SPSS軟件入門介紹 167
12.1.1 SPSS軟件的界面 167
12.1.2 SPSS軟件的基本操作 171
12.2 調研數據的基礎分析：描述統計 177
12.2.1 基本統計概念 177
12.2.2 資料的分析與解釋 181
12.3 市場調查中的統計推斷與方差分析 188
12.3.1 假設檢驗的原理 188
12.3.2 參數檢驗與非參數檢驗 192
12.3.3 方差分析 195
12.4 相關分析及回歸分析 197
12.4.1 相關分析和回歸分析概述 197
12.4.2 簡單回歸分析 203
12.4.3 多元回歸分析 208
第13章 市場預測原理與方法 212
13.1 市場預測的含義、分類和內容 213
13.1.1 市場預測的含義、分類 213
13.1.2 市場預測的內容 216
13.2 市場預測的原則和步驟 218
13.2.1 市場預測的原則 218
13.2.2 市場預測的步驟 219
第14章 定性預測法 223
14.1 集合意見法 224
14.1.1 集合意見法的含義與步驟 224
14.1.2 集合意見法的方式 224
14.2 專家意見法 227
14.2.1 個別征求專家意見法 227
14.2.2 專家集體討論法 228
14.2.3 德爾菲法 228
14.3 主觀概率法 231
14.4 用戶意見法 231
第15章 定量預測法 234
15.1 時間序列預測法 235
15.1.1 時間序列平滑預測法 235
15.1.2 時間序列趨勢預測法 239
15.2 回歸分析預測法 245
15.2.1 回歸分析預測法的原理 246
15.2.2 一元回歸分析預測法 246
15.2.3 多元線性回歸分析預測法 249
15.2.4 非線性回歸分析預測法 250
15.3 經濟計量模型預測法 256
15.3.1 經濟計量模型預測法的發展 256
15.3.2 經濟計量模型預測法的工作程序 256
第16章 市場調查報告 261
16.1 市場調查報告的定義、分類、特征和基本結構 262
16.1.1 市場調查報告的定義、分類及特征 262
16.1.2 市場調查報告的基本結構 263
16.2 市場調查報告的寫作方法 267
16.2.1 市場調查報告的基本要求 267
16.2.2 撰寫調查報告中容易出現的問題 268
16.2.3 市場調查報告的寫作技巧 269
16.3 市場調查報告的呈遞方式 271
附錄1 273
附錄2 詞匯 279
參考文獻 281
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